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營銷策劃實務詳述(編輯修改稿)

2025-05-30 12:55 本頁面
 

【文章內容簡介】 、CIS計劃的基本策略理念系統(tǒng)構筑開展設計的要領未來管理作業(yè)的方向等第三節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程(項目管理小組用)四、設計階段即將前面總概念書設定的基本概念、識別概念等轉換成行為和視覺表達形式.以具體表現企業(yè)理念。 視覺識別設計可分為三個步驟:第一,將識別性的抽象概念轉換成象征性的視覺要素,并對其不斷調查分析,直到設計概念明確化為止;第二,創(chuàng)造以實體象征物為核心的設計體系,開發(fā)基本設計要素;第三,以基本設計要素為基礎,展開應用系統(tǒng)要素的蛇汁。 抽象性概念的形成——以實體象征物為核心的開發(fā)、設計——應用系統(tǒng)要素的設計第三節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程(項目管理小組用)五、實施階段這一階段重點在于將設計規(guī)劃完成的識別系統(tǒng)制成規(guī)范化、標準化的手冊和文件,策劃CIS的發(fā)表活動、宣傳活動,建立 CIS的推進小組和管理系統(tǒng)。 對內、外發(fā)布CIS計劃 CIS的發(fā)表一定要選擇好恰當時機,否則可能會事倍功半??蛇x擇企業(yè)紀念日、企業(yè)重大活動、新產品上市、成立新公司或組建企業(yè)集團等時機,但一般不宜選擇在有重大社會事件發(fā)生、重大會議召開之時發(fā)表,以免被社會公眾忽視,產生不了應有的效應。 CIS的對內發(fā)表一般應早于對外發(fā)表,對內發(fā)表的主要內容有:CIS的意義以及企業(yè)實施CIS的目的;企業(yè)員工與CIS的關聯和必要的心理準備;實施CIS的過程;關于新的企業(yè)理念說明;關于新標志的說明;識別系統(tǒng)設計的管理和應用;統(tǒng)一對外的說明方式等。 第三節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程(項目管理小組用)推行CIS相關計劃與活動 要進行員工培訓與內部架構的調整,通過培訓和教育使企業(yè)理念成為企業(yè)員工的共同價值觀,規(guī)范行為舉止,并透過行為來傳播企業(yè)理念,“員工決定企業(yè)形象”,并把視覺識別系統(tǒng)的基本要素廣泛應用于各種應用要素和各種場合上,全方位展示識別系統(tǒng),開展各種廣告、公關宣傳活動來塑造新的企業(yè)形象。 建立相應的機構,監(jiān)督CIS計劃的執(zhí)行。 對導入和推行CIS的效果進行測定和評估 第四節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程(策劃方+導入CIS委員會用)CIS導入分六步,包括調研、策劃、設計、定位、宣傳、保持。一、調研。 調研的內容包括:企業(yè)的歷史、企業(yè)的經營現狀、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)法人代表及高層管理人員的經營風格、企業(yè)組織文化氛圍、市場同業(yè)競爭形勢、市場同類產品競爭形勢、企業(yè)知名度、市場地位及產品力等問題調查、分析與評估。第四節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程(策劃方+導入CIS委員會用)二、策劃。 企業(yè)形象策劃主要圍繞企業(yè)形象的社會定位、市場定位與風格定位,企業(yè)形象的表現戰(zhàn)略的選擇,企業(yè)形象的計劃實施方案及管理辦法方案等方面進行。三、設計。(1)企業(yè)形象設計包含企業(yè)經營理念、精神信條、企業(yè)口號、企業(yè)座右銘、企業(yè)歌曲的設計。如麥當勞的經營思想是:“顧客永遠是最重要的,服務是無價的,公司是大家的?!盜BM的經營宗旨是:“尊敬個人,服務顧客,追求完美?!钡谝煌顿Y公司的企業(yè)精神是:“人是我們的第一投資?!甭晫毠镜目谔柺牵骸吧虡司褪秦熑??!苯y(tǒng)一公司的口號是:“你方便的好鄰居?!钡谒墓?jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程(策劃方+導入CIS委員會用)三、設計。(2)企業(yè)形象基本要素設計,包括企業(yè)標志、標準字體、象征圖形及其組合方式、企業(yè)標準色等。如IBM被譽為“藍色巨人”,富士膠卷和柯達膠卷分別以綠色和黃色為本企業(yè)的主色調。 (3)企業(yè)投資、贊助的選項原則及媒體選擇。如國邦公司以選取中長期具有重大意義的工業(yè)、高科技、貿易及房地產、旅游項目為投資項目。在實施贊助等行為時,采取支持對社會真正有益、有用而非徒有虛名的社會公益活動(如捐建??跒I江大道,龍昆北路、南航路公汽候車亭,為交通警定制遮陽傘,支持少兒書畫大賽等)。企業(yè)形象設計的六個應用系統(tǒng)包括辦公室內陳設系列、辦公用品系列、交通工具系列、員工制服系列、產品包裝系列、廣告用品系列等(見圖)。第四節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程(策劃方+導入CIS委員會用)四、定位。根據設計的企業(yè)形象進行市場定位,以保證企業(yè)在公眾心目中占據適當的位置,贏得顧客的厚愛。五、宣傳。對擬定的CIS實施計劃進行整理,編訂成冊,召開新聞發(fā)布會,借助各種傳播媒體全面宣傳企業(yè)形象。有領導、有步驟地對企業(yè)內員工進行CiS系統(tǒng)培訓,包括CIS知識啟蒙教導、高層管理人員CIS溝通研討、部門經理集訓、員工禮儀訓練、企業(yè)內外環(huán)境改善計劃、企業(yè)公共關系及公益活動計劃研究等。六、保持。CIS的確立不是一朝一夕的事,而要長期堅持不懈地維護、發(fā)展,以圖保持良好形象不致中途瓦解、毀壞,就需要完善、健全的企業(yè)制度和組織導機構,以保證企業(yè)持之以恒地進行自我約束、自我教育。第五節(jié) CIS策劃的主要內容 一、MI理念識別策劃(一)MI的基本內容 企業(yè)使命、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則和道德規(guī)范以及經營方針、經營哲學、事業(yè)領域、企業(yè)文化、經營目標、經營戰(zhàn)略等。 MI理念識別策劃——MI的基本內容企業(yè)使命兩層含義:一是經濟使命,這是企業(yè)最基本的目的。二是社會使命,企業(yè)對社會應盡的責任。寶潔企業(yè)使命:生產和提供世界一流產品,美化消費者的生活。作為回報,我們將會獲得領先的市場銷售地位和不斷增長的利潤,從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。 MI理念識別策劃——MI的基本內容企業(yè)精神企業(yè)精神是對企業(yè)現有觀念意識,傳統(tǒng)習慣,行為方式中的積極因素的總結、提煉和倡導,是企業(yè)文化發(fā)展到一定階段形成的必然產物,企業(yè)精神要恪守企業(yè)價值觀和最高目標,不背離企業(yè)哲學。企業(yè)精神是企業(yè)內部最積極的、最閃光的、也是全體員工共有的一種精神狀態(tài)。松下電器的精神是“產業(yè)報國、光明正大、友好一般、奮斗向上、禮節(jié)謙讓、適應同化、感激報恩”。IBM的精神是“最佳服務精神”。 MI理念識別策劃——MI的基本內容企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀是企業(yè)在追求經營成功過程中所推崇的基本理念和奉行的目標,是對企業(yè)意義的一種終極判斷,企業(yè)其它理念都受其影響和約束,它是企業(yè)文化的核心理念。三種基本類型以顧客為本型——IBM的“最佳服務精神”、卡彼勒公司的“追求優(yōu)異精神”、海爾的“真誠到永遠”等;以人為本型——惠普公司“尊重個人價值”、“諾基亞以人為本”等; 不斷創(chuàng)新型——豐田公司“家庭創(chuàng)新精神”、明尼蘇達礦產制造公司的“開拓創(chuàng)新精神”等等。 MI理念識別策劃——MI的基本內容企業(yè)目標是企業(yè)凝聚力的焦點,是企業(yè)價值觀的表現,也是團隊精神的首要條件。提煉企業(yè)目標一定要注意的是它是企業(yè)的最高目標,而非短期、中期的經營性目標,大量的研究表明,世界卓越企業(yè)的目標往往定位于“服務社會”、“報效國家”、“塑造一流”、“實現價值”等更高的精神層面而決非經濟利益。 MI理念識別策劃——MI的基本內容企業(yè)作風企業(yè)風氣,或者說企業(yè)氣氛一個公司風氣的好壞是衡量企業(yè)文化是否健康的重要標志。在企業(yè)文化完善,企業(yè)風氣健康的企業(yè)里,員工群體會自覺積極地抵制不良社會風氣,主動與企業(yè)同呼吸共命運,保證企業(yè)健康發(fā)展。企業(yè)風氣是通過員工的行為反映出來的,成為影響企業(yè)形象的一個重要因素。首鋼的企業(yè)作風是“認真負責、緊張嚴肅、尊干愛群、活潑樂觀、刻苦學習”; 海爾的作風是“迅速反應,馬上行動”。 MI理念識別策劃——MI的基本內容行為準則和道德規(guī)范 是企業(yè)價值觀的表現,是指導和調節(jié)員工從事生產經營的各種活動、處理人際關系、確立交往關系的行為要求。 MI理念識別策劃——MI的表現形式標語、口號 寧波雅戈爾:裝點人生,還看今朝。 廣東三九集團:敢于探索,不怕失敗。 日本本田:創(chuàng)新經營,全球觀點。 美國IBM:IBM就是服務。企業(yè)理念口號的概括和表達應當做到:簡明扼要,一般不超過12個字;確實體現企業(yè)理念;要有自己的個性,不可雷同。 表達方式:比喻式(索尼的豚鼠精神)、故事式(企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史)、人名式(鐵人精神表現大慶精神)等。MI理念識別策劃—— MI的表現形式 廣告廣告語要體現企業(yè)的內在精神,企業(yè)理念一般比較穩(wěn)定,而廣告語卻可以依據不同的環(huán)境加以改變。 企業(yè)歌曲(慎用)優(yōu)秀的企業(yè)歌曲能夠激起人們團結、奮發(fā)向上的激情。 企業(yè)座右銘用條幅、橫幅等書法形式陳列于辦公室內的企業(yè)信條、企業(yè)標語、價值觀等。 條例、守則把企業(yè)的價值觀、行為準則、和道德規(guī)范等列為若干條例,作為文件、守則在企業(yè)內部公布,使之具有某種制度性的作用和效力。 MI理念識別策劃——企業(yè)理念的策劃 企業(yè)理念的定位 (1)抽象目標型。用精煉的語言概括地反映企業(yè)追求的精神境界或發(fā)展方向。杜邦公司:為了更好的生活制造更好的化學產品寧波杉杉:立馬滄海,挑戰(zhàn)未來。紅塔集團:山高人為峰。三精制藥:三精制藥,健康中國。鄂爾多斯:鄂爾多斯,溫暖全世界。 (2)和諧、誠實型。反映企業(yè)團結和諧、誠實奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)和團隊精神。北京同仁堂:兢兢小心,汲汲濟世。海信:創(chuàng)造完美,服務社會。MI理念識別策劃——企業(yè)理念的策劃 企業(yè)理念的定位(3)質量、技術型。突出強調企業(yè)名牌產品與擁優(yōu)異質量、技術開發(fā)創(chuàng)新的形象。上海英雄股份公司:至尊英雄,卓越風范,趕超一流。索尼公司:永不步人后塵,披荊斬棘開創(chuàng)沒人敢于問津的新領域。松下:技術為本,產業(yè)報國 (4)市場經營型。強調市場的拓展與爭創(chuàng)一流的業(yè)績。百事可樂公司:勝利是最重要的。 為了前進必須擊敗競爭者。上海華聯:創(chuàng)造顧客。 (5)優(yōu)質服務型。突出為社會為顧客服務的群體意識。IBM公司:IBM就是服務。海爾:真誠到永遠 雅芳:向每一位女性提供最適合的化妝品,增加他們的自信和美麗。 MI理念識別策劃——企業(yè)理念的策劃企業(yè)理念的實施 (1)反復朗讀企業(yè)理念的小冊子,張貼海報,播放廣播(如理念、企業(yè)歌曲)(2)闡釋制作企業(yè)文化手冊、發(fā)表感想、演講、征文(3)環(huán)境化利用企業(yè)管理區(qū),通過各種形式宣傳,將企業(yè)理念視覺化,以圖案來象征企業(yè)理念。制作壁畫、海報、條幅(4)案例告訴員工一件事件、一個故事,并反復、多方式宣傳。理念慢慢成為員工的一種思想和習慣。(5)榜樣示范 第五節(jié) CIS策劃的主要內容 二、行為識別策劃(BI)(一)BI的基本內容 行為識別在理念識別的統(tǒng)領和指導下,對內建立完善的組織、管理、教育培訓、福利制度和行為規(guī)范,對外則通過產品開發(fā)、市場營銷、公共關系、公益活動等方式傳遞企業(yè)理念,從而獲得社會公眾的識別和認同,為樹立企業(yè)良好的企業(yè)形象服務。 對內:員工教育;業(yè)務培訓;作業(yè)合理化;工作環(huán)境;福利制度;研究發(fā)展;禮儀規(guī)范。對外:市場調查;產品開發(fā);促銷活動;廣告活動;公共關系;公益文化活動;信息溝通;競爭策略。 具體活動內容應根據每個企業(yè)的個性和實際需要,制定章程、程序、準則、操作方法等規(guī)章制度來規(guī)范各項生產經營活動。 第五節(jié) CIS策劃的主要內容 (二)企業(yè)內部行為識別 企業(yè)內部組織傳播(1)CIS說明書。內容包括企業(yè)導入CIS的背景、過程以及制定的企業(yè)理念和企業(yè)識別。(2)內部員工教育用幻燈片。利用視頻手段展示CIS說明書的內容(3)利用內部傳媒來傳遞信息。并記錄員工的意見和反映。(4)員工手冊。說明企業(yè)理念,行為規(guī)范和視覺識別的手冊,讓員工可以隨身攜帶。(5)企業(yè)內部宣傳海報。(6)企業(yè)內部的溝通。召開晨會、座談會,促進企業(yè)內部信息交流和溝通。(7)促進自我啟發(fā)。如舉辦關于CIS理念的講習會。(8)改進服務。改善服務質量,提倡禮貌行為。第五節(jié) CIS策劃的主要內容 (二)企業(yè)內部行為識別企業(yè)內部組織傳播 對非正式的傳播網絡(傳聞和小道消息),也不能掉以輕心。必須適當加以引導和利用。 第五節(jié) CIS策劃的主要內容 (二)企業(yè)內部行為識別 企業(yè)行為規(guī)范化企業(yè)和員工的行為,必須用規(guī)范化的制度來管理,大到企業(yè)決策和指揮的規(guī)范化管理,小到儀容儀表、言談舉止規(guī)范化約束,都必須有一個大家都共同遵守的行為規(guī)范。第五節(jié) CIS策劃的主要內容 企業(yè)行為規(guī)范化(1)企業(yè)領導機構和組織系統(tǒng)的規(guī)范化。即通過章程、制度等形式建立和完善領導制度,確定管理層次和管理幅度,明確各部門的職責和權利分工,從而使企業(yè)機制正常運行。(2)企業(yè)決策與計劃系統(tǒng)的規(guī)范化。即根據問題的輕重、緩急程度制定決策與計劃的層次、程序、標準,以使每一個問題都能得到及時有效的處理。(3)各項專業(yè)管理的規(guī)范化。即對營銷、生產、財務、研發(fā)、勞動人事、質量、星系等專業(yè)管理工作進行規(guī)范,制定工作流程,確定責任部門,并一次作為企業(yè)市場生產經營活動的準則和依據,使企業(yè)各項工作有章可循。(4)部門工作與崗位工作規(guī)范化。即通過責任制等形式,讓部門及各個崗位叫明確自己的工作職責、工作范圍、權利和利益,保證企業(yè)有序運轉。(5)服務與禮儀的規(guī)范化。包括服務態(tài)度、服務水準、儀容儀表、應對技巧等,以體現企業(yè)和員工的精神風貌和素養(yǎng)。第五節(jié) CIS策劃的主要內容 (三)企業(yè)外部行為識別策劃新聞事件傳播企業(yè)統(tǒng)一理念、價值觀、精神風貌、品牌特色。廣告活動目的在于向社會宣傳企業(yè)特征,表明企業(yè)對社會所負的責任和為社會做了些什么。社區(qū)交往。具體做法有:優(yōu)先錄用當地居民、積極參加防治公害、保護當地自然景觀、文化等活動,積極參與地方開發(fā)、關心社區(qū)老人、兒童等。大型活動策劃。傳達企業(yè)理念,宣傳企業(yè)實力。第五節(jié) CIS策劃的主要內容 三、視覺識別策劃(VI)VI的基本內容——基本要素和應用要素 (一)基本要素(1)名稱。包括企業(yè)名稱和品牌名稱?!敖鹄麃怼?,“好利來”(2)標志。包括企業(yè)標志和品牌標志。 (3)標準字。是指一個企業(yè)在各種場合下,進行各種宣傳內容都要是用統(tǒng)一的字體。包括中文,英文和其他文字。(4)標準色。(5)企業(yè)造型。主要指企業(yè)的吉祥物。 第五節(jié) CIS策劃的主要內容 三、視覺識別策劃(VI)(二)應用要素辦公事務用品系列。信封、名片、胸卡、徽章、文具袋、辦公文具系列等。產品包裝系列。禮品包裝、配套包裝等。廣告媒體和傳播系列。報紙、雜志、電視廣播、戶外廣告系列等。服飾系列。生產人員工作服裝、文員西服、公關禮服、保安制服等。統(tǒng)一T恤,統(tǒng)一領帶,統(tǒng)一工作包等。交通工具系列。通勤車、服務車、運載車輛等。環(huán)境空間與標識系列。各種建筑外觀與裝飾,辦公室與寫字間環(huán)境的空間設計,銷售點的環(huán)境空間設計。其他用品系列。印刷品、接待用品、禮物等。第五節(jié) CIS策劃的主要內容三、視覺識別策劃(VI)(三)CI手冊 建立規(guī)范而又切合實際的企業(yè)視覺識別系統(tǒng),有賴于企業(yè)識別手冊CI202。214。178。225。161。163。CI202。214。178。
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