【正文】 （二）營業(yè)推廣策劃的關(guān)鍵是發(fā)掘新穎獨特的創(chuàng)新思維。 第九章 促銷策劃 第一節(jié) 廣告策劃的含義及一般特征一、廣告策劃的含義 （一）廣告策劃是先于廣告活動的行為。 （七）內(nèi)部員工對企業(yè)價格政策未能充分理解，在執(zhí)行價格政策的過程中，出現(xiàn)了相互矛盾的情形，引起公眾不滿。 （三）定價不當，影響到其他產(chǎn)品的發(fā)展及整個利益的最大化。 （二）相應(yīng)降價策略。 改進產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。 價格信息反饋。第二節(jié) 定價導(dǎo)向和價格策劃程序 （四）價格策劃方案的選擇 企業(yè)效益與社會效益相結(jié)合。 定性目標和定量目標結(jié)合。 第二節(jié) 定價導(dǎo)向和價格策劃程序 （二）需求導(dǎo)向定價法 （三）競爭導(dǎo)向定價法 流行水平定價法。 （四）提高企業(yè)及產(chǎn)品形象目標。 （四）價格策劃區(qū)間適應(yīng)性。 （三）從企業(yè)的經(jīng)營實踐看，價格策劃的重要性還在于實際經(jīng)營過程中人們所感受到的巨大的價格壓力。 （三）通過顧客問題分析。 決定包裝因素。二、包裝的分類和要求（一）包裝分類 按產(chǎn)品包裝所處的層次 （1）第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期策劃 二、產(chǎn)品市場壽命周期不同階段的策劃 （一）產(chǎn)品投入期 產(chǎn)品投入期 產(chǎn)品投入期的策劃思路 （1）快速掠取戰(zhàn)略 （2）緩慢掠取戰(zhàn)略 （3）快速滲透戰(zhàn)略 （4）緩慢滲透戰(zhàn)略 （二）產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品成長期的特點第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期策劃 產(chǎn)品成長期的策劃思路 （1）改善市場質(zhì)量 （2）尋求新的分市場 （3）改變廣告宣傳的重點 （4）適當?shù)臅r候降低產(chǎn)品的價格。調(diào)查還表明，每個企業(yè)每年留住5%的顧客，在5年內(nèi)其利潤將提高25%，甚至更高。顧客滿意包括五個部分:理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意。企業(yè)經(jīng)營的最高境界應(yīng)該是CS與CI的完美統(tǒng)一。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)長期努力的任務(wù)。企業(yè)導(dǎo)入CIS要善于選擇最佳時機。第七節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題四、CIS導(dǎo)入要貫徹實施到位 必須有一套宣傳企業(yè)理念的具體方法、可執(zhí)行的行為規(guī)范、準確體現(xiàn)理念的視聽傳達設(shè)計、對存在的問題必須有相應(yīng)的解決措施。企業(yè)管理側(cè)重于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各要素之間的關(guān)系，CIS側(cè)重于協(xié)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系。第七節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題 二、避免對CIS的認識誤區(qū)片面化夸大化盲目化形式化CIS也不能等同于企業(yè)管理。5．通過各種新聞媒體廣泛宣傳企業(yè)形象。(6)公益性活動計劃。(2)高層管理人員CIS溝通議論會。2．召開企業(yè)形象方案發(fā)布會。(82)包裝盒。第六節(jié) CIS策劃與設(shè)計文案的規(guī)格10．企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計之六——包裝系列。(75)記事牌。(71)櫥窗。(67)辦公室設(shè)備(式樣、顏色)。(64)職員服裝配件系列(領(lǐng)帶、皮鞋、飾帶、襪子、鑰匙鏈等)。 (60)管理人員禮服系列。造型、車用飾物與示牌。造型(外部造型與色調(diào))、車體(廣告)標志。 (53)禮品廣告。 (51)橫式路牌廣告。(47)月歷廣告。橫式、豎式、二折式、三折式、四折式。整版樣式、半版樣式、報頭(專欄)樣式。（28)明信片。 (23)信紙、信封(中式、西式)。第六節(jié) CIS策劃與設(shè)計文案的規(guī)格5．企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計之一——辦公用品系列。 禮儀訓(xùn)練、素質(zhì)訓(xùn)練、技術(shù)訓(xùn)練。 (15)媒體選擇。 (11)選項原則。組合方式、使用規(guī)范。畫法、意義、用途及使用規(guī)范。畫法、企業(yè)標志的意義、企業(yè)標志使用規(guī)范。(3)企業(yè)標語口號。6．企業(yè)經(jīng)營的管理辦法(草案)。2．企業(yè)形象的市場定位(建議書)。6．市場同業(yè)競爭形勢（調(diào)查、分析）。2．企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀(調(diào)查、分析)。161。177。179。179。202。208。181。188。201。CI191。202。163。182。210。188。181。207。206。205。211。182。181。185。177。203。182。203。177。161。178。205。211。186。178。203。177。188。184。209。179。191。180。201。196。178。212。181。214。185。208。202。181。182。181。205。234。212。208。172。248。218。165。197。243。195。191。170。249。228。161。206。201。227。195。199。242。246。240。225。242。238。246。CI202。210。210。181。208。210。179。210。CI202。213。202。182。210。200。181。CI202。188。182。200。181。211。210。230。196。248。218。170。181。221。199。214。161。202。208。181。216。184。172。253。214。230。188。181。207。211。203。188。184。190。3161。178。179。163。178。203。211。161。210。187。 210。161。210。188。163。185。184。214。196。211。211。210。201。182。 186。163。192。200。178。161。210。192。202。213。202。181。CI202。178。161。214。201。178。188。163。211。214。186。191。162。179。240。191。207。163。243。181。162。198。199。214。225。印刷品、接待用品、禮物等。通勤車、服務(wù)車、運載車輛等。服飾系列。產(chǎn)品包裝系列。（5）企業(yè)造型。 （3）標準字。第五節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容 三、視覺識別策劃（VI）VI的基本內(nèi)容——基本要素和應(yīng)用要素 （一）基本要素（1）名稱。社區(qū)交往。（5）服務(wù)與禮儀的規(guī)范化。（3）各項專業(yè)管理的規(guī)范化。第五節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容 企業(yè)行為規(guī)范化（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)和組織系統(tǒng)的規(guī)范化。改善服務(wù)質(zhì)量，提倡禮貌行為。召開晨會、座談會，促進企業(yè)內(nèi)部信息交流和溝通。（4）員工手冊。內(nèi)容包括企業(yè)導(dǎo)入CIS的背景、過程以及制定的企業(yè)理念和企業(yè)識別。 對內(nèi)：員工教育；業(yè)務(wù)培訓(xùn)；作業(yè)合理化；工作環(huán)境；福利制度；研究發(fā)展；禮儀規(guī)范。 MI理念識別策劃——企業(yè)理念的策劃企業(yè)理念的實施 （1）反復(fù)朗讀企業(yè)理念的小冊子，張貼海報，播放廣播（如理念、企業(yè)歌曲）（2）闡釋制作企業(yè)文化手冊、發(fā)表感想、演講、征文（3）環(huán)境化利用企業(yè)管理區(qū)，通過各種形式宣傳，將企業(yè)理念視覺化，以圖案來象征企業(yè)理念。 （5）優(yōu)質(zhì)服務(wù)型。強調(diào)市場的拓展與爭創(chuàng)一流的業(yè)績。突出強調(diào)企業(yè)名牌產(chǎn)品與擁優(yōu)異質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新的形象。反映企業(yè)團結(jié)和諧、誠實奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)和團隊精神。紅塔集團：山高人為峰。 條例、守則把企業(yè)的價值觀、行為準則、和道德規(guī)范等列為若干條例，作為文件、守則在企業(yè)內(nèi)部公布，使之具有某種制度性的作用和效力。 表達方式：比喻式（索尼的豚鼠精神）、故事式（企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史）、人名式（鐵人精神表現(xiàn)大慶精神）等。 廣東三九集團：敢于探索，不怕失敗。企業(yè)風氣是通過員工的行為反映出來的，成為影響企業(yè)形象的一個重要因素。 MI理念識別策劃——MI的基本內(nèi)容企業(yè)目標是企業(yè)凝聚力的焦點，是企業(yè)價值觀的表現(xiàn)，也是團隊精神的首要條件。松下電器的精神是“產(chǎn)業(yè)報國、光明正大、友好一般、奮斗向上、禮節(jié)謙讓、適應(yīng)同化、感激報恩”。寶潔企業(yè)使命：生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活。CIS的確立不是一朝一夕的事，而要長期堅持不懈地維護、發(fā)展，以圖保持良好形象不致中途瓦解、毀壞，就需要完善、健全的企業(yè)制度和組織導(dǎo)機構(gòu)，以保證企業(yè)持之以恒地進行自我約束、自我教育。五、宣傳。在實施贊助等行為時，采取支持對社會真正有益、有用而非徒有虛名的社會公益活動(如捐建?？跒I江大道，龍昆北路、南航路公汽候車亭，為交通警定制遮陽傘，支持少兒書畫大賽等)。(2)企業(yè)形象基本要素設(shè)計，包括企業(yè)標志、標準字體、象征圖形及其組合方式、企業(yè)標準色等?！钡谝煌顿Y公司的企業(yè)精神是：“人是我們的第一投資。三、設(shè)計。一、調(diào)研。 CIS的對內(nèi)發(fā)表一般應(yīng)早于對外發(fā)表，對內(nèi)發(fā)表的主要內(nèi)容有：CIS的意義以及企業(yè)實施CIS的目的；企業(yè)員工與CIS的關(guān)聯(lián)和必要的心理準備；實施CIS的過程；關(guān)于新的企業(yè)理念說明；關(guān)于新標志的說明；識別系統(tǒng)設(shè)計的管理和應(yīng)用；統(tǒng)一對外的說明方式等。 視覺識別設(shè)計可分為三個步驟：第一，將識別性的抽象概念轉(zhuǎn)換成象征性的視覺要素，并對其不斷調(diào)查分析，直到設(shè)計概念明確化為止；第二，創(chuàng)造以實體象征物為核心的設(shè)計體系，開發(fā)基本設(shè)計要素；第三，以基本設(shè)計要素為基礎(chǔ)，展開應(yīng)用系統(tǒng)要素的蛇汁。調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)對調(diào)查結(jié)果進行綜合分析，寫出調(diào)查報告書。 第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS的工作流程（項目管理小組用）二、調(diào)查分析 任務(wù)是確定調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查問題與問卷設(shè)計、調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查程序與期限、調(diào)查結(jié)果分析等。第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS的工作流程CIS策劃工作表（項目管理小組、策劃方、CIS委員會通用）第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS的工作流程（項目管理小組用） 企業(yè)形象策劃是個系統(tǒng)工程，因企業(yè)特點、經(jīng)營范圍、導(dǎo)入動機的不同，在設(shè)計規(guī)劃的流程與表現(xiàn)的重點上有所區(qū)別，但基本程序大同小異。因為拯救性CIS導(dǎo)入既要創(chuàng)立新的形象又得益于原有的基礎(chǔ)，需要對傳統(tǒng)形象進行甄別、分析、攝取和揚棄的改造過程，而在對舊的東西的改造之中常常會碰到巨大的阻力，這種來自舊傳統(tǒng)的阻力對新形象的樹立所起的負效應(yīng)不能低估。拯救性CIS導(dǎo)入模式，或稱醫(yī)療性CIS導(dǎo)入模式。擴張性CIS導(dǎo)入模式。操作性 ——必須有一套宣傳企業(yè)理念的具體方法、可執(zhí)行的行為規(guī)范、準確體現(xiàn)理念的視聽傳達設(shè)計、對存在的問題必須有相應(yīng)的解決措施。從CIS導(dǎo)入到企業(yè)文化建設(shè)是一個完整的系統(tǒng)工程，企業(yè)形象策劃的成功最終要接受時間的檢驗，要看企業(yè)文化建設(shè)的成果。三、有效快速地傳遞企業(yè)信息（可信度、識別性）第二節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS的一般原則、模式及時機策劃 系統(tǒng)性——CIS自身、企業(yè)組織本身統(tǒng)一性——MI\BIVI、企業(yè)的傳播活動 企業(yè)導(dǎo)入CIS是一個系統(tǒng)工程。CIS的三個子系統(tǒng)各包含的要素如圖所示：臺灣食品業(yè)的統(tǒng)一企業(yè)公司該企業(yè)的MIS為：開創(chuàng)健康快樂的明天，兼秉承三好一公道(品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價格公道)的經(jīng)營理念。VI是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化的外在化的視覺形象設(shè)計，是CIS最直觀最外在的部分，是靜態(tài)的識別符號，也是CIS與社會公眾聯(lián)系最為密切、影響層面最為廣泛、效果最為直接快捷的向社會傳遞企業(yè)信息的部分。企業(yè)整體形象的構(gòu)成 CIS中的三大基本要素各具特點，并且三者重點不一。企業(yè)形象與企業(yè)文化應(yīng)為表里關(guān)系，企業(yè)形象與企業(yè)文化的整合構(gòu)成企業(yè)整體形象系統(tǒng)。第五章 企業(yè)形象策劃（CIS） 實際上，企業(yè)的對內(nèi)對外管理是借助產(chǎn)品營銷讓人感知其價值觀、社會使命感等方面并贏得社會認同、信賴和肯定的重要內(nèi)容。我國企業(yè)如太陽神、新能源、第一投資公司先人一步，首創(chuàng)導(dǎo)入CIS的佳債，為中國企業(yè)陸續(xù)廣泛實施CIS而領(lǐng)導(dǎo)了新潮流。日本企業(yè)廣告重點明顯從促銷產(chǎn)品和勞務(wù)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象，企業(yè)形象廣告支出平均增長率為22．4％。第五章 企業(yè)形象策劃（CIS） 如果說CIS的潮頭起于西方世界，那么東方則是推動CIS的完善和掀起高潮的所在。第五章 企業(yè)形象策劃（CIS）自20世紀60年代至今，歐美進入了導(dǎo)入CIS的全盛時期。1956年IBM公司請伊諾斯設(shè)計的一套CIS一直以“前衛(wèi)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略目標定位 （一）企業(yè)任務(wù) （二）企業(yè)目標體系 長期目標與短期目標 定性目標與定量目標三、企業(yè)目標與營銷目標四、營銷目標定位的關(guān)鍵第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃 一、市場細分與市場定位策劃第一階段：市場細分確認細分的變量和要細分的市場制定出最終細分市場的框架結(jié)構(gòu)第二階段：確定目標市場評估每一個細分部分的吸引力選擇目標市場第三階段：市場定位為每一個細分市場確定定位觀念選擇、發(fā)展、傳播定位觀念。水平一體化——企業(yè)通過收買或兼并若干個競爭者，把幾個生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)合并起來，組成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司，擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。運用波士頓矩陣分析企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其組合。 （二）微觀環(huán)境資料 企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)實力資料 供應(yīng)情況資料 營銷中介 顧客方面 外部公關(guān) （三）行業(yè)環(huán)境資料第一節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析二、收集環(huán)境資料的操作方法 （一）正確的收集資料手段 （二）進行正確的指標對比 （三）遵循定性與定量指標相結(jié)合的原則 （四）列出環(huán)境資料匯總表三、環(huán)境評價 （一）SWOT分析法 環(huán)境機會矩陣分析 環(huán)境威脅矩陣分析 （二）波士頓矩陣法 （三）通用電器公司經(jīng)營矩陣分析法（GE經(jīng)營矩陣）四、企業(yè)環(huán)境分析的操作概要環(huán)境機會矩陣分析 環(huán)境威脅矩陣分析