【文章內容簡介】 化戰(zhàn)略 ? 全面覆蓋戰(zhàn)略 ? 五、目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 無差異營銷戰(zhàn)略 ? 差異化營銷戰(zhàn)略 ? 集中化營銷戰(zhàn)略 ? 六、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略時應考慮的因素 ? 產品條件 ? 市場競爭狀況 ? 企業(yè)自身資源 ? 產品的生命周期 實戰(zhàn)演練 ? ? 延續(xù)任務一中的產品，在市場細分的基礎上，為該創(chuàng)業(yè)產品尋找一個目標市場。并詳細闡述確定該目標市場的可行性和準確性。 ? ? 第一步，把學生分成由 56人組成的工作小組。 ? 第二步，分析市場的競爭結構。決定市場長期吸引力的因素是市場競爭結構，即市場中各類競爭者的數(shù)目及其強弱。 ? ①列出同一市場的主要競爭者 ? ②分析潛在的主要競爭者的基本情況，如生產能力、科研能力等。 ? ③分析現(xiàn)實的和潛在的替代品和主要的生產者 ? ④分析買方和供應商的合作能力和議價能力 ? ? 第三步，分析本公司的戰(zhàn)略目標和資源能力。 ? ①明確公司發(fā)展的戰(zhàn)略方向及市場份額、利潤率和收益率等戰(zhàn)略目標。 ? ②分析公司的綜合實力，包括生產能力、科研能力、資金實力、市場營銷實力、資源獲取能力等。 ? 第四步，選擇目標市場。 ? ①列出影響公司目標市場策略選擇的因素，如公司實力、產品同質性、市場同質性、產品生命周期、競爭者策略和競爭者數(shù)目等。 ? ②對上述因素進行中肯的評價。 ? ③選擇目標市場。 ? ④選擇進入的合適時間。 ? 第五步，此實戰(zhàn)項目的階段成果以匯報材料形式呈現(xiàn)，內容包括目標市場選擇戰(zhàn)略、目標市場確定、目標市場營銷戰(zhàn)略的原則依據(jù)及分析。 任務 3 進行市場定位 任務模擬 1 知識準備 2 實戰(zhàn)演練 3 ? 導入案例： ? 麗華快餐 社會食堂 ? 麗華快餐于 1993年創(chuàng)始于常州，歷經(jīng)十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，從一家小規(guī)?？觳偷?，發(fā)展成為全國包括北京、上海、廣州、深圳等地 80余家連鎖配送規(guī)模，擁有 2600多名員工的現(xiàn)代化管理的快餐公司，躋身中式快餐十大名企。 ? 麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。當前，許多企事業(yè)單位都在為員工食堂而大傷腦筋，單位耗費了大量的人力、物力，苦費心機卻收效甚微，員工對工作餐的老套抱怨多，對食堂的衛(wèi)生狀況不滿意，員工食堂往往處于進退兩難的尷尬境地。于是，麗華抓住這一市場機遇，將自己定位為社會食堂。麗華認為，承辦社會食堂是一種雙贏的合作，它順應了國際市場的一種潮流，促使專業(yè)餐飲公司經(jīng)營管理向更深層次發(fā)展。作為企事業(yè)單位來說，將食堂交給專業(yè)公司經(jīng)營管理，專業(yè)的事情由專業(yè)人士去做，省心、省錢、省力。 ? 麗華快餐不僅是名聞遐邇的快餐企業(yè)，更是中式廚房的開創(chuàng)者，她將全新的科技理念注入傳統(tǒng)的飲食文化，引導消費者從溫飽誤區(qū)中解脫出來，開創(chuàng)出適合大眾的營養(yǎng)型配餐，讓更多的人科學消費，科學生活。 ? 小思考：麗華快餐成功的秘訣是什么？它是如何進行市場定位的？ 任務模擬 ? ? 請分析“順牌”涼茶的市場定位是什么？這種定位是否迎合消費者需求？若不能迎合，請幫助“順牌”涼茶重新進行市場定位，以提高市場占有率。 ? “順牌”與“王老吉”的對抗 ? 說到?jīng)霾?，老百姓心目中會首先出現(xiàn)“王老吉”，的確，“王老吉”在中國涼茶市場的地位舉足輕重，在消費者心目中的品牌形象也堪稱完美?！绊樑啤睕霾枋侵袊t(yī)藥企業(yè)瑞年國際旗下的產品，其品牌代言人是著名演員葛優(yōu)，于 2023年正式上市。在廣告宣傳中，主打“順”字，“氣順了，心順了，身體順了，就一切都順了，咱老百姓，圖的就是一個順！喝順牌涼茶，今天特別順！順牌涼茶，讓中國人順起來！”的廣告詞，加上葛優(yōu)頗具喜感的表演，讓每一個看到這個廣告的消費者都會心頭一樂。按照這一宣傳方式，“順牌”涼茶的市場需求量應該很大，但事實證明，它并沒有撼動“王老吉”在消費者心目中的地位。 ? 有人認為，這個廣告沒有新意，創(chuàng)意很泛濫，隨便一個產品都可以用這個創(chuàng)意。也有人說，找葛優(yōu)做廣告本身就是錯誤，在“神州行”后，葛優(yōu)幾乎成為普通小市民的代表，選他做代言確實能親近那些真實生活中的老百姓，但涼茶畢竟是藥，老百姓很難接收喝藥能喝出好彩頭。 ? ? （ 1）尋求產品差異：從產品實體、服務、形象等方面尋找兩種品牌的共同點及差異，并將其記錄在一張表格中。 ? （ 2）解決問題：“順牌”涼茶市場定位是否合理？ ? （ 3）重新定位：既然原來的市場定位不準確，那么應做怎樣的調整呢？ ? 知識準備 ? 一、市場定位 ? 市場定位也稱為產品定價或競爭性定價，是針對競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的位置，根據(jù)顧客對該種產品某一屬性或特性的重視程度，對本企業(yè)的產品和形象進行設計，從而在顧客心目中占有一個獨特的位置并留下深刻的印象，以便吸引更多顧客的行動。 ? 二、實質 ? 市場定位的實質是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，即設計和塑造產品的特點和個性。 ? 三、按照差異化進行市場定位 ? 產品核心層差異化： ? ①技術創(chuàng)新 ②功能多樣化、差異化 ? 產品形體層差異化： ? ①優(yōu)化品牌形象 ? ②提高產品質量 ? ③美化產品包裝 ? ④完善產品式樣