市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)_05營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施(編輯修改稿)
2025-03-18 17:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ： 廣東格蘭仕（集團(tuán)）公司所處的市場(chǎng)環(huán)境是怎樣的？你如何看待降價(jià)策略？格蘭仕微波爐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？其價(jià)格策略對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何影響？請(qǐng)幫格蘭仕規(guī)劃一下未來(lái)的發(fā)展道路。 2．任務(wù)操作 ： ? （ 1）解決問(wèn)題的切入點(diǎn)：企業(yè)調(diào)整價(jià)格的動(dòng)因，通過(guò)分析價(jià)格構(gòu)成明確降價(jià)空間的大小，企業(yè)定價(jià)時(shí)考慮的因素及定價(jià)策略。 ? （ 2）分析思路：產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成（成本是下限、消費(fèi)者能接受的價(jià)格是上限）；定價(jià)時(shí)考慮的眾多因素，包括市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者等；價(jià)格調(diào)整的方式（降價(jià)與提升）以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）。事實(shí)上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是最有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可換來(lái)市場(chǎng)份額，但換不來(lái)品牌忠誠(chéng)。今天的消費(fèi)時(shí)代已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、品牌偏好、感性消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)價(jià)格的敏感性逐步減退，此時(shí)只有創(chuàng)新，才是競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。 一般而言，企業(yè)定價(jià)策劃要經(jīng)歷以下七個(gè)步驟，如圖 521所示，其中第二、三、四步驟我們?cè)诒竟?jié)其他章節(jié)或市場(chǎng)調(diào)查課程中已詳細(xì)涉及，故本任務(wù)中只對(duì)其他幾個(gè)步驟做重點(diǎn)分析，從而為本項(xiàng)任務(wù)的實(shí)戰(zhàn)操作提供理論工具。 定價(jià)目標(biāo) 具體說(shuō)明 利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 價(jià)格對(duì)平衡銷量和單位毛利起著重要的作用，而銷量和單位毛利的乘積就是利潤(rùn)。在利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)下，企業(yè)需要權(quán)衡單位毛利與銷量之間的關(guān)系，選擇最可能獲得利潤(rùn)最大化的價(jià)格。在實(shí)際操作中，這種定價(jià)目標(biāo)具體可分為三種目標(biāo)：以爭(zhēng)取最大利潤(rùn)為目標(biāo)、以確保目標(biāo)利潤(rùn)為目標(biāo)、以投資報(bào)酬率為目標(biāo)。 銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 此種定價(jià)目標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，或者產(chǎn)品剛剛上市，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展抱以較大期望的情況下更多地被企業(yè)采用。通常是以銷售額增長(zhǎng)或以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。 應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 為了提高市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻，有的企業(yè)會(huì)制定較低的價(jià)格以排斥競(jìng)爭(zhēng)；而有的企業(yè)則隨行就市，避免以過(guò)低的價(jià)格刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 穩(wěn)定價(jià)格定價(jià)目標(biāo) 當(dāng)企業(yè)擁有一個(gè)較為固定的市場(chǎng)時(shí)，會(huì)希望價(jià)格趨于穩(wěn)定。相反，當(dāng)企業(yè)希望獲得更大市場(chǎng)份額時(shí)，往往會(huì)挑起價(jià)格戰(zhàn)。因此，為了防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致兩敗俱傷，競(jìng)爭(zhēng)的雙方或多方會(huì)達(dá)成一個(gè)協(xié)議價(jià)格，力求穩(wěn)定。 可選擇的定價(jià)范圍 高 低 上限：消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值 此價(jià)格下無(wú)人問(wèn)津 定價(jià)主要考慮的因素 產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、貨幣價(jià)值與貨幣流通量、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值、產(chǎn)品特性、宏觀經(jīng)濟(jì)因素、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)等 下限：成本 此價(jià)格下無(wú)利可圖 （ 1）成本導(dǎo)向定價(jià) ? 。 ? 。 ? C. 盈虧平衡定價(jià)法。 ? D. 邊際成本定價(jià)法。 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) ? A. 隨行就市定價(jià)法。 ? B. 密封投標(biāo)定價(jià)法。 （ 3）需求導(dǎo)向定價(jià) ? 。 ? B. 需求差異定價(jià)法。 當(dāng)價(jià)格范圍劃定之后，企業(yè)通常還要根據(jù)顧客的購(gòu)買心理和行為習(xí)慣，運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，最終確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈現(xiàn)的零售價(jià)格。一般地，我們按照新產(chǎn)品、產(chǎn)品組合和消費(fèi)者心理進(jìn)行歸納整理，常用的有以下策略： （ 1）針對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)策略 ①撇脂定價(jià)策略 ②滲透定價(jià)策略 （ 2）針對(duì)產(chǎn)品組合的定價(jià)策略 ①產(chǎn)品線定價(jià) ②連帶產(chǎn)品定價(jià) ③副產(chǎn)品定價(jià) ④系列產(chǎn)品定價(jià) （ 3）針對(duì)消費(fèi)者不同購(gòu)買心理的定價(jià)策略 ①尾數(shù)定價(jià)策略 ②招徠定價(jià)策略 ③聲望定價(jià)策略 ④折扣定價(jià)策略 （ 1）主動(dòng)調(diào)整價(jià)格 （ 2）被動(dòng)調(diào)整價(jià)格 ? ①維持原價(jià)。 ? ②相應(yīng)降價(jià)。 ? ③提高價(jià)格。 實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容： 以現(xiàn)實(shí)企業(yè)或自建企業(yè)，通過(guò) SWOT分析明確定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)影響因素，從而選用有效的定價(jià)方法和策略，完成產(chǎn)品價(jià)格策劃方案。 問(wèn)題導(dǎo)入 小思考：娃哈哈童裝為什么沒(méi)有“火”起來(lái)？童裝與飲料可以共用一個(gè)渠道嗎？ 1．任務(wù)描述 ： 安利進(jìn)行渠道策劃時(shí)主要考慮了哪些因素？其渠道策略主要有哪些內(nèi)容？請(qǐng)總結(jié)評(píng)價(jià)安利渠道轉(zhuǎn)型的成效，并利用渠道管理知識(shí)給安利提供管理渠道成員的有效建議。 2．任務(wù)操作： ? （ 1）解決問(wèn)題的切入點(diǎn)：從安利渠道轉(zhuǎn)型的原因，即影響渠道決策的因素入手，歸納安利的渠道策略，并在管理中間商方面提供建設(shè)方案。 ? （ 2）分析思路：企業(yè)在渠道決策的主要考慮的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素；渠道策劃的內(nèi)容主要包括渠道長(zhǎng)度與寬度策略，對(duì)于渠道上的中間商，企業(yè)要采取必要的監(jiān)督與激勵(lì)措施加強(qiáng)管理，使之更好的發(fā)揮作用。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普 科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人?！? （ 1）渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) ①零級(jí)渠道 ②一級(jí)渠道 ③二級(jí)渠道 ④三級(jí)渠道 （ 2）渠道的寬度 ①密集型分銷渠道 (intensive distribution channel) ②選擇性分銷渠道 (
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