營銷策劃—理論與實踐(ppt83)-營銷策劃(編輯修改稿)
2025-09-18 08:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 基準(zhǔn)量度 基準(zhǔn)實踐 基準(zhǔn)差異 （程度、何處、何時） 差異彌補(bǔ) （知識、實踐、過程 ） 管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運(yùn)作 35 市場布局的重要性 ? 最大限度地滿足消費(fèi)需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。 36 市場布局的主要方針 ： ? 基本方針： 廣泛布局 重點(diǎn)布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進(jìn) 跳躍式 37 布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購買力； 購物便利性； 交通條件； 競爭狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。 38 分銷渠道策劃 渠道是什么？ ? 渠道是一種通路； ? 渠道是一種關(guān)系； ? 渠道是一種資源。 39 渠道結(jié)構(gòu)的決策 ? 縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少； ? 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 40 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級 渠道 多級 渠道 獨(dú)家 分銷 選擇 分銷 密集 分銷 使用 顧客 購買 頻率 商品 價位 技術(shù) 含量 服務(wù) 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 41 渠道扁平化趨勢 ? 以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應(yīng)能力。 42 渠道扁平化的原因 ? 市場競爭日益激烈； ? 價格下降導(dǎo)致利潤空間縮?。? ? 產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高； ? 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。 43 垂直營銷系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費(fèi)者 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費(fèi)者 44 企業(yè)控制渠道成員的主要力 量（ Power) ? 企業(yè)的規(guī)模與實力； ? 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性； ? 企業(yè)的品牌聲譽(yù)； ? 企業(yè)的報酬優(yōu)勢； ? 間接成本優(yōu)勢； ? 政策因素。 45 企業(yè)對渠道成員的依賴性 (dependence) 網(wǎng)絡(luò) 依賴性 銷售 依賴性 區(qū)位 依賴性 政策 依賴性 46 建立垂直營銷系統(tǒng)的主要方法 ? 進(jìn)行直接投資； ? 給予利益讓渡； ? 提供優(yōu)化服務(wù)； ? 建立合作平臺。 47 重視分銷終端的控制與維護(hù) ?促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢； ?有利于大規(guī)模促銷活動的開展； ?有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心； ?能及時反饋市場的信息； ?終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。 48 如何有效控制分銷終端 ?自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)； ?由專人維護(hù)產(chǎn)品銷售終端； ?對終端維護(hù)建立嚴(yán)格規(guī)范； ?對終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵； ?組織大規(guī)模的終端推廣活動。 49 渠道的沖突與管理 ? 渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。 50 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 51 ? 縱向沖突（垂直沖突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商 分銷商 分銷商 分銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 52 ? 多渠道沖突 企業(yè)銷售部 區(qū)域經(jīng)銷商 網(wǎng)上銷售 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 53 市場竄貨的主要原因 ? 市場布局規(guī)劃不當(dāng)； ? 環(huán)節(jié)利潤空間過大； ? 銷售激勵政策欠妥； ? 市場價格管理混亂；
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