【正文】 服務(wù)營 銷手段 BACK 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷又稱為網(wǎng)上營銷或互聯(lián)網(wǎng)營銷。對汽車生產(chǎn)廠來說，可以拓寬銷售渠道，增加汽車的生產(chǎn)。 體驗(yàn)類型 操作步驟 實(shí)施模式 （ 1）知覺體驗(yàn) （ 2）思維體驗(yàn) （ 3）行為體驗(yàn) （ 4）情感體驗(yàn) （ 5）相關(guān)體驗(yàn) 識別目標(biāo)客戶 認(rèn)識目標(biāo)顧客 從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗(yàn) 確定體驗(yàn)的具體參數(shù) 讓目標(biāo)對象進(jìn)行體驗(yàn) 進(jìn)行評價(jià)與控制 節(jié)日模式 感情模式 文化模式 美化模式 服務(wù)模式 環(huán)境模式 個(gè)性模式 多元化經(jīng)營模式 1體驗(yàn)營銷 BACK 事件營銷 事件營銷原則 企業(yè)運(yùn)作事件營銷的動(dòng)機(jī)和過程應(yīng)是合法的 事件營銷是企業(yè)抓住社會上的熱點(diǎn)事件 企業(yè)受整合營銷傳播理念的影響而采用的一種新型社會營銷策略 ?事件營銷（ Event Marketing），是指營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。 BACK 汽車貿(mào)易法律法規(guī) 出臺背景 對營銷影響 存在問題 二手車流通市場在我國極具發(fā)展?jié)摿?，培育和發(fā)展好這一市場既可方便二手車交易，拉動(dòng)消費(fèi)，又能夠增加稅源，是一項(xiàng)利國利民的大事。如何通過召回來保護(hù)購車者的合法權(quán)益，主要是實(shí)施召回的情形來得以體現(xiàn)的。 BACK 汽車召回與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù) 汽車召回在國外的概況 美國的召回歷史最長，相關(guān)的管理程序也最嚴(yán)密。辦法頒布以來，我國汽車消費(fèi)信貸余額呈現(xiàn)直線式增長趨勢 BACK 車輛損失險(xiǎn) 汽車保險(xiǎn)主要內(nèi)容 交強(qiáng)險(xiǎn)與第三者責(zé)任險(xiǎn) 常見的附加險(xiǎn) 汽車保險(xiǎn)法律法規(guī) 汽車保險(xiǎn)的概念 汽車保險(xiǎn)又稱機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)，是指對機(jī)動(dòng)車輛由于自然災(zāi)害或意外事故所造成的人身傷亡或財(cái)產(chǎn)損失負(fù)賠償責(zé)任的一種商業(yè)保險(xiǎn)。 （一）取消國產(chǎn)化比例，發(fā)展零部件行業(yè) （二）專章規(guī)定汽車營銷網(wǎng)絡(luò)，規(guī)范了銷售體系。 市場競爭的加劇使企業(yè)更加重視汽車營銷 在激烈的市場競爭下，各家汽車企業(yè)愈加重視汽車營銷工作。 7．認(rèn)真處理善后工作。 公共關(guān)系 BACK 公共關(guān)系內(nèi)容 公共關(guān)系作用 1．塑造企業(yè)形象 2．汽車信息收集 3．社會交往活動(dòng) 4．協(xié)調(diào)各方關(guān)系 5．培訓(xùn)、咨詢和處理投訴 6．危機(jī)管理意識 公共關(guān)系原則 公共關(guān)系誤區(qū) 1．以誠取信的原則 2．公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原則 1．公共關(guān)系庸俗化 2．混淆公關(guān)與廣告的關(guān)系 3．將公關(guān)投入與銷售業(yè)績掛鉤 NEXT 公共關(guān)系活動(dòng) 1．市場分析階段 2．選擇和進(jìn)入目標(biāo)市場階段 3．制定市場營銷戰(zhàn)略階段 4．設(shè)計(jì)營銷組合階段 5．市場營銷組織、執(zhí)行與控制階段 1．出版刊物 2．參與政治生活 3．新產(chǎn)品發(fā)布會 4．利用突發(fā)事件 5．慶典活動(dòng) 6．展覽會 7．資助弱勢群體 8．參觀 9．公益活動(dòng) 公共關(guān)系流程 公共關(guān)系手段 1 公共關(guān)系手段 2 BACK 危機(jī)公關(guān) ? 公共關(guān)系危機(jī)就是專指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系。 NEXT 情景模擬模塊：服務(wù)顧問客戶接待 之 基本操作指導(dǎo)及要求 講解服務(wù)核心 7個(gè)步驟 由學(xué)生互相扮演服務(wù)顧問和客戶 第一，按照流程進(jìn)行接待；第二， 5分鐘內(nèi)完成接待動(dòng)作 目的：讓學(xué)生親身領(lǐng)會服務(wù)顧問接待流程，了解服務(wù)的重要性 NEXT 情景模擬模塊：服務(wù)顧問客戶接待 之 實(shí)際操作訓(xùn)練 NEXT 情景模擬模塊：服務(wù)顧問客戶接待 之 總結(jié)評析 各組匯報(bào)接待過程、所用時(shí)間，及本組接待過程中存在的問題 教師總結(jié)評分 BACK 含義 公共關(guān)系就是社會組織運(yùn)用各種信息傳播手段，在其內(nèi)部和外部形成雙向的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，從而不斷地改善管理與經(jīng)營，贏得公眾的信任和支持，取得自身效益與社會整體效益完美統(tǒng)一的政策和行動(dòng)。提升用戶滿意度是留住客戶和防止客戶流失的有效手段。這就多少意味著各個(gè)汽車品牌一方面依賴于新車和二手車的銷售，而另一方面有賴于良好的售后服務(wù)。 實(shí)際操作 訓(xùn)練 NEXT 情景模擬模塊 展廳來電客戶信息建立 之三 一、各組匯報(bào)電話溝通方法和過程、所用時(shí)間，及本組電話溝通中存在的問題。因此銷售及服務(wù)人員應(yīng)和客戶保持聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務(wù)與關(guān)懷，使客戶稱為忠誠的客戶。 跟進(jìn)頻次： H級客戶：至少二天一次 ， A級客戶：至少一周一次 ， B級客戶：至少二周一次 ， 其他級別客戶：應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)保持聯(lián)系 ， 至少每月一次跟進(jìn)聯(lián)系 ，充分了解客戶動(dòng)態(tài) 。第二，按照規(guī)范的接待流程來操作 1 2 3 NEXT 第一部分 情景模擬模塊 ： 汽車接待流程模擬 之 實(shí)際操作訓(xùn)練 3 2 1 5 4 產(chǎn)品 6方位演示 成交 客戶進(jìn)入展廳，銷售顧問進(jìn)入接待流程 銷售顧問模擬在展廳做好銷售準(zhǔn)備 來電詢問， 銷售電話接聽 NEXT 第一部分 情景模擬模塊 ： 汽車接待流程模擬 之三 總結(jié)評析 老師講評，分類總結(jié) 評分 NEXT 2 介紹流程 3 4 第二部分實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模塊之 基本操作指導(dǎo)及要求 1 實(shí)訓(xùn)前介紹 6方位介紹方法，指示學(xué)生做預(yù)習(xí)，告知學(xué)生將實(shí)施角色扮演，一起決定扮演日期 根據(jù)每小組的總成績進(jìn)行成績的評定 規(guī)則：將學(xué)生分成多個(gè)小組，每個(gè)小組 5人，共同設(shè)計(jì)銷售話術(shù)；要求每人根據(jù) 6方位進(jìn)行產(chǎn)品演示，要求將演示控制在 8分鐘 要求根據(jù)沖擊式進(jìn)行 6方位介紹：沖擊式介紹（ FBI）， F：Feature特性、功能； B：Benefit 利益、好處； I：Impact 沖擊（個(gè)人切身的利益） 在吉利大學(xué)吉利展廳對進(jìn)行遠(yuǎn)景 6方位介紹 NEXT 第二部分實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模塊之 基本操作指導(dǎo)及要求 在吉利大學(xué)吉利展廳對進(jìn)行遠(yuǎn)景 6方位介紹 NEXT 第二部分實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模塊之 實(shí)際操作訓(xùn)練 一、每個(gè)人要扮演客戶和銷售顧問 二、每項(xiàng)購買動(dòng)機(jī)寫出 5項(xiàng)配備 三、根據(jù)學(xué)生的回答，在檢查項(xiàng)目上記錄得分情況； 四、每組上交設(shè)計(jì)的產(chǎn)品銷售話術(shù)及扮演感想； 五、選擇有典型意義的小組課堂介紹銷售話術(shù)，以及扮演感想或收獲等； 六、組織學(xué)生評論。 對大多數(shù)客戶來說，車輛的移交是決定、等待和期望的高潮，車輛的移交是值得紀(jì)念的經(jīng)歷，所以熱情的交車并把工作做細(xì)，會給客戶留下深刻的印象。產(chǎn)品介紹的時(shí)機(jī)是以有沒有取得顧客的信任、是否了解顧客的需求來判斷是否是恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品介紹時(shí)機(jī)。盡管汽車銷售流程會給汽車銷售人員一個(gè)明確的步驟可以遵守，但是，還需要靠銷售顧問用心、靈活、機(jī)智、分析能力及判斷能力。 經(jīng)銷商投資上千萬建了漂亮的展廳，又?jǐn)[放了很多展車，就是想讓客戶來店參觀。 2 3 NEXT 模擬實(shí)訓(xùn)：模擬展廳新產(chǎn)品上市媒體發(fā)布會 之 實(shí)際操作訓(xùn)練 每小組上交新產(chǎn)品上市發(fā)布會方案 組織學(xué)生評論 選擇典型的小組課堂介紹產(chǎn)品發(fā)布會策劃及實(shí)施方案、結(jié)果或收獲等 教師根據(jù)每小組對流程執(zhí)行情況（接待、解說、演出、贈(zèng)送禮品、收集信息）、整個(gè)過程的掌控情況進(jìn)行評分 每小組在吉利大學(xué)展廳模擬遠(yuǎn)景車的上市發(fā)布 NEXT 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模塊之三 總結(jié)評析 老師講評，分類總結(jié) 評分 BACK 汽車展廳銷售概述 接待的目標(biāo)是與顧客建立融洽的關(guān)系與初步的信任、引導(dǎo)顧客進(jìn)入銷售流程。同時(shí)還需了解消費(fèi)者的心理，掌握表演技巧效果方能達(dá)到最佳。 BACK 廣告促銷 一、知名度 二、理解產(chǎn)品 三、有效提醒 四、決定購買 廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實(shí)施方案的過程 一、消費(fèi)者的效果 二、企業(yè)銷售的效果 三、廣告經(jīng)營單位的效果 四、社會的公眾效果 汽車廣告的作用 企業(yè)廣告有效策劃 廣告效果的構(gòu)成因素 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。 BACK 人員推銷 1 2 3 汽車推銷人員的職責(zé) 對汽車推銷人員的培訓(xùn) 對汽車推銷人員的督導(dǎo)與評價(jià) ?所謂人員推銷，是指汽車企業(yè)的通過派出推銷人員利用各種銷售技巧和方法，與可能成為汽車購買者的人士交談，作口頭陳述，向其推銷汽車，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 NEXT 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模塊之三 總結(jié)評析 老師講評，分類總結(jié) 評分 BACK 促銷概述 促銷含義 組合變量 考慮因素 汽車廠商通過人員或者非人員的方式，向潛在消費(fèi)者介紹汽車產(chǎn)品的相關(guān)信息，比如汽車型號、價(jià)格、質(zhì)量、內(nèi)飾等等，從而更好的激發(fā)消費(fèi)者的欲望并最終形成購買行為。觀情況真實(shí)記錄并總結(jié) 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模塊之 基本操作指導(dǎo)及要求 NEXT 每小組課余按選定的汽車品牌進(jìn)行走訪和參觀。 1．調(diào)整游戲規(guī)則 2．溝通勸說 3．協(xié)商談判 4．訴訟 5．退出 BACK 渠道變革 扁平化 — 降低 渠道成本 信息化 — 提高 反饋速度 一體化 — 整合 服務(wù)資源 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 一汽三級渠道（扁平發(fā)展） 渠道通路較短，信息傳遞快，準(zhǔn)確性高； 管理人員少，銷售費(fèi)用較低； 管理難度大，局域市場失控風(fēng)險(xiǎn)大； 易形成銷售盲區(qū)與交叉； 二汽五級渠道（縱向延伸） 渠道各層級權(quán)責(zé)利分明，政策到位； 對市場了解深入、細(xì)致； 管理人員多，管理成本大； 傳遞通路過長，易造成信息傳遞失真； 重汽四級渠道 （混合交叉） 自銷和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)展，增強(qiáng)渠道適應(yīng)性； 不依賴于經(jīng)銷商掌握市場主動(dòng)權(quán)； 兩套網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，運(yùn)營成本高； 影響政策執(zhí)行力度和統(tǒng)一； 自銷與經(jīng)銷相互競爭，易挫傷經(jīng)銷商積極性； 本田一級渠道（四位一體） 通路最短，渠道管理成本較低； 便于銷售、服務(wù)的統(tǒng)一提供； 便于廠家和經(jīng)銷商形象宣傳； 廠家必須是強(qiáng)勢品牌供應(yīng)商 消費(fèi)者的品牌選擇范圍很小 NEXT 各小組至少選擇一個(gè)汽車品牌考察在北京的網(wǎng)點(diǎn)布局及建設(shè)情況。 渠道組織成員的選擇與評估 確定