【文章內(nèi)容簡介】 下作用。 1. 景區(qū)市場營銷組合是旅游景區(qū)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 2. 景區(qū)市場組合是協(xié)調(diào)旅游景區(qū)內(nèi)部各部門工作的紐帶 3. 景區(qū)市場營銷組合是旅游景區(qū)贏得市場競爭的有力手段 4. 景區(qū)市場營銷組合有利于旅游景區(qū)合理分配銷售費用預(yù)算 二、景區(qū)市場營銷組合的作用 三、景區(qū)市場營銷組合的發(fā)展 1. 麥卡錫分類法 麥卡錫分類法是最常見、應(yīng)用最廣泛的一種分類方法。麥卡錫是美國密執(zhí)安州立大學(xué) 營銷學(xué)教授，他提出了各種營銷因素，并將其歸納為 4大類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，簡稱 “ 4Ps” 2. 科里爾和格雷厄姆分類法 美國營銷學(xué)家科里爾 (Correll)和格雷厄姆 (Graham)認(rèn)為，市場營銷組合因素應(yīng)在麥卡 錫提出的 “ 4Ps”基礎(chǔ)上加上一個 “ P”，即人 (People) 3. 布莫斯和比特納分類法 (1) 參與者 (Participants)。(2) 有形證據(jù) (Physical Evidence)。(3) 服務(wù)流程 (Process of Service Assembly) 4. 考夫曼分類法 美國著名旅游市場學(xué)家考夫曼 (C. Devoitl. Cofiman)經(jīng)過多年悉心研究，將飯店市場營銷組合因素歸納為以下 12種：產(chǎn)品計劃、定價、品牌、分銷渠道、人員推廣、廣告、 促銷、組合 (指能建立飯店形象的風(fēng)格、設(shè)計、主題等 )、陳列展示、服務(wù)、貯存、市場調(diào)查。 三、景區(qū)市場營銷組合的發(fā)展 5. 雷諾漢分類法 美國康納爾大學(xué)旅館學(xué)院市場學(xué)家雷諾漢 (Leom. Rengham)認(rèn)為服務(wù)性企業(yè)的營銷策略應(yīng)有別于制造業(yè)，需要顯示出服務(wù)營銷策略的各個要素及其重要性，以及各個要素之間 的關(guān)系。雷諾漢將旅游飯店的營銷組合歸納為以下三個次組合。 6. 菲利普 科特勒分類法 菲利普 科特勒又提出針對國際市場營銷的 “ 11Ps ”的策略，也就是 在“ 4Ps”的基礎(chǔ)上另外再加 “ 7Ps”：調(diào)查 (Probing)、市場分割 (Partition)、優(yōu)先 (Prioritizing)、定位 (Positioning)、權(quán)力 (Power)、公共關(guān)系 (Public Relation)、人 (People)。 四、旅游景區(qū)整合營銷傳播 (一 ) 整合營銷傳播的概念 整合營銷傳播 (IMC， Integrated Marketing Communications)是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳 播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。 1. 整合營銷傳播的主要內(nèi)容 ? 整合營銷傳播是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計 劃的長期過程。 ? 顧客決定溝通方式。 ? 所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力。 ? 技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能。 ? 需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。 四、旅游景區(qū)整合營銷傳播 2. 整合營銷傳播的特點 ① 整合營銷傳播重視利害關(guān)系者的行為。 ② 整合營銷傳播是一種由外而內(nèi)的雙向傳播。 (二 ) 整合營銷傳播思想對景區(qū)營銷的借鑒意義 ① 景區(qū)整合營銷強(qiáng)調(diào)旅游營銷中的系統(tǒng)觀念 ② 景區(qū)整合營銷是對市場的深入分析與對顧客信息的全面掌握 ③ 景區(qū)整合營銷是全方位、雙向式的傳播 學(xué)習(xí)項目三 景區(qū)目標(biāo)市場選擇與定位 Logo 學(xué)習(xí)項目三 景區(qū)目標(biāo)市場選擇與定位 知識目標(biāo)： ? 理解景區(qū)消費者的購買行為知識。 ? 認(rèn)識市場細(xì)分的概念和意義。 ? 掌握景區(qū)目標(biāo)市場的選擇原理。 ? 理解景區(qū)市場定位的作用和意義。 Logo 學(xué)習(xí)項目三 景區(qū)目標(biāo)市場選擇與定位 技能目標(biāo)： ? 掌握影響景區(qū)消費者購買決策的策略。 ? 掌握進(jìn)行景區(qū)市場細(xì)分的方法。 ? 進(jìn)行景區(qū)目標(biāo)市場的正確選擇。 ? 掌握景區(qū)市場定位的策略。 Logo 學(xué)習(xí)項目三 景區(qū)目標(biāo)市場選擇與定位 學(xué)習(xí)任務(wù)： ? 認(rèn)識景區(qū)消費者的購買行為，理解市場細(xì)分、選擇和定位的內(nèi)涵、作用和意義。 ? 掌握景區(qū)市場細(xì)分、選擇和市場定位的內(nèi)容和本質(zhì)。 ? 理清景區(qū)定位的步驟和選擇。 。 學(xué)習(xí)任務(wù)一景區(qū)旅游者消費行為分析 一、旅游需要 二、旅游動機(jī) 三、旅游者購買行為 四、旅游者購買決策過程分析 學(xué)習(xí)任務(wù)二 景區(qū)市場細(xì)分 一、景區(qū)旅游市場細(xì)分的概念 二、景區(qū)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 三、景區(qū)市場細(xì)分的重要性 四、景區(qū)市場細(xì)分的方法 五、景區(qū)旅游市場細(xì)分的原則 六、細(xì)分市場與旅游景區(qū)產(chǎn)品組合 學(xué)習(xí)項目三 景區(qū)目標(biāo)市場選擇與定位 (一 ) 基本概念 需要 (Need)。 需要是指個體在一定條件下感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種平 衡狀態(tài)。需要是人類自身本能的基本組成部分，具有一定的 “ 天然性 ” 和 “ 固定性 ” 。比 如人們需要食物、衣著、庇護(hù)所、安全、社交、求知等。 欲望 (Want)。 指人對滿足需要的特定東西的向往，即希望得到某種能夠滿足需要 的具體產(chǎn)品的愿望。這種欲望或愿望是營銷活動的對象。同一種基本需要可以產(chǎn)生不同的 消費欲望，也可以通過不同的產(chǎn)品來予以滿足。人類為數(shù)不多的幾種基本需要都可以表現(xiàn) 為多種多樣的消費欲望。 需求 (Demand)。 指有購買力作為后盾并且愿意通過交換方式獲得產(chǎn)品的欲望。如想花費兩個月的工資去旅游。 一、旅游需要 (二 ) 需要的特點 ? 需要的單一性。 又稱需要的一致性。人們總是期望在生活中保持平衡、和諧和 一致，希望日常生活穩(wěn)定，不動蕩，力求避免沖突，還希望生活中的一切都有規(guī)律性和預(yù)見性。 ? 需要的復(fù)雜性。 指人們對新奇、意外、變化和不可預(yù)見的事物的追求和向往。通過這些手段去感知復(fù)雜的事物，獲得全新的經(jīng)歷，從而獲得心理上的滿足。 一、旅游需要 一、旅游需要 (三 ) 馬斯洛的需要層次理論 心理學(xué)家和行為學(xué)家馬斯洛 (Abraham Maslow)1943年在 《 人的動機(jī)理論》 中提出了著 名的需要層次論，把人類的多種需要歸納為 5個等級，如圖31所示。 圖 31 需要的五個等級 1. 生理上的需要 2. 安全的需要 3. 社交的需要 4. 尊重的需要 5. 自我實現(xiàn)的需要 一、旅游需要 (四 ) 旅游需要和旅游需求 1. 旅游需要 旅游需要實質(zhì)上是人在社交、尊重、自我實現(xiàn)等方面高層次的需要，是人們變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的一種上述生活方式的需要，它是人類總需要中的一個組成部分。但是另一方面，旅游需要又在不同程度上包含了人類各層次需要的內(nèi)容，包括飲食、休息、安全、求知、賞美和社會交往等多種需要。根據(jù)對旅游活動產(chǎn)生影響的大小，典型的旅游需要主要體現(xiàn)為以下兩方面：旅游者的文化需要與旅游者變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的需要。 2. 旅游需求 旅游需求指人們購買旅游產(chǎn)品的欲望。需求是購買欲望與支付能力的統(tǒng)一缺少任何一個條件都不能構(gòu)成有效或現(xiàn)實的需求。由于旅游活動的特點，要購買旅游產(chǎn)品除了購買欲望與支付能力外，還必須擁有足夠的閑暇時間。因此，旅游需求就是有一定支付能力和閑暇時間的人購買某種旅游產(chǎn)品的欲望。 二、旅游動機(jī) 一、旅游動機(jī) 對于旅游營銷工作來說，旅游者的需求及購買行為是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的依據(jù)和基本出發(fā)點。旅游企業(yè)必須了解旅游消費者行為的特點和購買行為模式，并研究影響旅游消費者購買行為的各種因素及購買決策過程各個階段的特點，才能在營銷活動中取得成功。 (一 ) 動機(jī)和旅游動機(jī) (二 ) 旅游動機(jī)的產(chǎn)生條件 (三 ) 旅游動機(jī)的層次 ? 放松動機(jī)。 ? 刺激動機(jī) ? 關(guān)系動機(jī)。 ? 發(fā)展動機(jī) ? 實現(xiàn)動機(jī)。 二、旅游動機(jī) (四 ) 旅游動機(jī)的分類 目前，對于旅游動機(jī)的劃分，尚沒有得到廣泛認(rèn)可的方法，但是主要的旅游動機(jī)均可 以來自以下 6個方面。 ?健康的動機(jī)。 ?探索的動機(jī)。 ?追求自尊的動機(jī)。 ?追求樂趣和快樂的動機(jī)。 ?學(xué)習(xí)的動機(jī)。 ?社會交往的動機(jī)。 三、旅游者購買行為 (一 ) 旅游者購買行為的概念 游客為了滿足旅游需要，在某種動機(jī)的驅(qū)使下，通過貨幣等手段去實現(xiàn)旅游并獲得旅游服務(wù)的活動就是游客的購買行為。 行為科學(xué)家 科特 萊文 (Kurt Lewin)用下列公式描述人類的購買行為： CB=f (p， s， e) 式中： CB為消費者的行為； p為消費者個人的特點； s為社會影響因素； e為環(huán)境因素。上述公式同樣適用于描述景區(qū)旅游者的購買行為，即景區(qū)旅游者購買行為是旅游者、個人特點、社會影響因素及環(huán)境因素三個變量的函數(shù)，這三個變量相互依存、相互發(fā)生作用。 三、旅游者購買行為 (二 ) 景區(qū)旅游者購買行為的類型 根據(jù)旅游者購買目標(biāo)的確定程度與決策過程、購買目的的相似性及旅游者的性格特點的差別，以及旅游者的購買興趣表現(xiàn)、能力表現(xiàn)，可以大致進(jìn)行以下歸類研究。 ?