【文章內(nèi)容簡介】 以使他們說出一些當他們被直接提問時不會說出的觀點。包括詞語聯(lián)想、補充句子、圖片測試、照片歸類、敘述故事、角色扮演等。 第五章 營銷調(diào)研中的測量量表 ? 測量是指按特定的規(guī)則將數(shù)字或序號分配給目標、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。 ? 測量的三個要點：測量客體、數(shù)字或序號、測量規(guī)則。 測量的尺度 ? 定類尺度：以數(shù)字作為標簽來分辨、區(qū)分觀測對象所屬類別的測量工具。 ? 注意：定類數(shù)據(jù)沒有任何排序意味，不能進行數(shù)學運算，只能計算頻數(shù)或頻率。如：性別、職業(yè)等屬性。 ? 定序尺度：不僅能將事物分成不同類別，還可以確定觀察對象的等級、順序。 ? 注意：定序數(shù)據(jù)可以計算頻數(shù)、頻率，還可以比較大小、順序，但也不能進行數(shù)學運算。如：感覺、教育程度、偏好等屬性。 ? 定距尺度：用于觀測對象的特征的相等間隔進行賦值的測量工具。它不僅能將事物分類并排序，還可以準確計量它們的差距。 ? 注意，定距數(shù)據(jù)可以進行加減運算，但由于沒有絕對零點，不能進行乘除運算。在市場調(diào)查中，很多定序尺度一旦賦值，可以視為定距數(shù)據(jù)處理。如態(tài)度、意見等。 足球?qū)ε琶?(2021年 ) ID 球隊 2021年排名 2021年積分 A 法國 1 807 B 阿根廷 2 793 C 巴西 3 788 D 意大利 4 738 E 哥倫比亞 5 735 F 葡萄牙 6 733 G 西班牙 7 728 H 墨西哥 8 719 ? 定比尺度：用于描述觀測對象計量特征的數(shù)學尺度。它具有絕對零點。 ? 注意：定比數(shù)據(jù)既可以分類、排序、計算間距，還可以計算比值。如：年齡、收入、銷量、市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模等。 四種尺度比較 尺度 基本特性 普通實例 營銷實例 定類 數(shù)字用于對物體的識別和分類 社保號、球員編號 品牌代碼、商店類型、性別 定序 數(shù)字代表物體的相對位置，但沒明確差距大小 質(zhì)量排序、球隊聯(lián)賽排名 偏好排序、市場地位、社會階層 定距 物體之間可比較差距，零點是任意定的 溫度（華氏、攝氏） 態(tài)度、觀點、指數(shù) 定比 零點是固定的，可以進行比值計算 長度、重量 年齡、收入、成本、銷售額 測量量表 ? 量表：用特定的用語、記號和數(shù)字來對主觀的、抽象的概念特征進行定量化的測量工具。 ? 量表的作用：可以對被調(diào)查者的意見、態(tài)度的強度進行測量并編碼，進行統(tǒng)計分析處理。 量表的分類 ? 比較量表：確保所有的調(diào)查對象都是以同樣已知的參考點開始著手分級。包括：配對比較量表、等級順序量表、常量求和量表、直線標記量表、 Q分類量表。 ? 非比較量表 （略） 態(tài)度的測量 ? 瑟斯頓量表 優(yōu)點：問題是根據(jù)被調(diào)查者的評價而確定，能夠 避免調(diào)查人員的主觀性，結果相對準確。 缺點：量表的確定費時費力、評定人員的選擇比 較困難、無法反映受訪者態(tài)度在程度上的差異。 ? 李克特量表：不僅要求受訪者選出自己同意的意見，還需選擇態(tài)度的強弱。經(jīng)常采用五級或七級平衡量表，也可采用三級量表。 ? 語意差別量表： 它也是將人們的態(tài)度分成兩個極端，但兩極端是用語義相反的術語來代表。如：傳統(tǒng)與現(xiàn)代、簡單與復雜、便宜與昂貴等。 ? 注意： 詞語的選定； 評分類別的確定，經(jīng)常采用 7級量表； 具體設計時應將褒義詞與貶義詞隨機分布在兩端，以避免 “ 光暈效應 ” ； 注意對 4分的解釋。 ? 對態(tài)度劃分等級的方法 圖表量表； 分項列舉； 比較權重； 等級排序； 符號分級。 ? 量表選擇時考慮的因素： 各種類別量表的選擇； 平衡量表與非平衡量表的選擇； 量表的層次； 量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇； 強迫性與非強迫性量表選擇。 信度和效度 ? 信度：如果測量被重復進行，一個量表產(chǎn)生一致性結果的程度。實際就是 指問卷調(diào)查結果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。 ? 檢測信度的方法： 重復測試： 通過同一測量手段對同一群受試者測量兩次，根據(jù)兩次測量的相關系數(shù)來評價信度。 復本測試：設計兩份問卷，每份使用不同的問題，但測量的是同一屬性，讓同一群受訪者回答。根據(jù)兩份問卷測量結果的相關系數(shù)計算問卷信度。 內(nèi)部一致性法：用于評價求和量表的信度?？梢詫⒁环輪柧碇械膯栴}隨機分為兩組，然后考察這兩部分的測量結果的相關系數(shù)。 ? 效度：觀測值之間的差異反映物體之間被測特性的真實的差異程度。其實質(zhì)就是 問卷能否達到測量目的，是否正確衡量研究者所要了解屬性的程度。 ? 效度評價 內(nèi)容效度：對量表的內(nèi)容表現(xiàn)特定測量任務的優(yōu)劣程度的一個主觀而系統(tǒng)的評價。即測量內(nèi)容的適合性和相符性，能不能實現(xiàn)調(diào)查目的。 標準效度：一個量表能否像預期的那樣反映與被選做標準的其它變量之間的關系。 建構效度：解決量表正在測量的那些構想或特性的問題。即問卷調(diào)查結果能夠測量理論特征，或問卷調(diào)查結果與理論預期的一致程度。 ? 思考 :信度和效度的關系如何 ? 第六章 調(diào)查問卷設計 ? 基礎知識 ? 問題設計 ? 注意事項 問卷設計的基礎知識 ? 問卷設計原則 能為管理者提供必須的決策信息； 方便調(diào)查； 便于回答； 便于問卷結果的分析處理。 ? 問卷類型 自填式：送發(fā)式、郵寄式、報刊式； 訪問式：人員訪問式、電話訪問式、網(wǎng)上訪問式。 ? 問卷結構 標題 說明 主體 編碼 被訪者項目 調(diào)查者項目 結束語 ? 問卷設計程序 明確調(diào)查主題和資料范圍； 分析樣本特征，確定問卷類型； 擬訂問題，設計問卷； 對問卷初稿進行試調(diào)查； 印制問卷。 問卷問題設計 ? 開放式問題：在設計調(diào)查問題時，不設計答案，而是由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由作答。 ? 開放題的優(yōu)點：被調(diào)查者意見表達充分 、 積極性被調(diào)動 、 防止固定選項的誘導 、 檢查問題的表達是否準確 。 ? 開放題的缺點：標準化程度低 ， 不易量化處理 、被調(diào)查者的文字表達能力要強 、 占用時間長 、 回答率低 。 ? 開放式問題種類： 自由回答； 詞語聯(lián)想：自由聯(lián)想、控制聯(lián)想、提示聯(lián)想； 回憶法：主要用于廣告、品牌等方面的調(diào)查； 文句完成法； 故事構建法、卡通測試法等。 ? 封閉式問題：在設計調(diào)查問題時同時設計了各種可能答案，讓調(diào)查者自己選擇認為合適的答案。 ? 封閉題 （ 選項題 ） 的優(yōu)點：標準化程度高 ， 易于量化處理 、 對被調(diào)查者的要求較低 、 節(jié)省時間 、 回答率高 。 ? 封閉題的缺點：選項不一定能準確反應被調(diào)查者的意見 、 容易誘導被調(diào)查者 、 被調(diào)查者的誤解或錯誤不能有效反應 。 ? 封閉式問題的設計方法 是否法 多項選擇法 順位法 一對一比較法 雙向列聯(lián)法 矩陣法 問卷設計注意事項 ? 問題要簡潔明了，避免使用復雜語句和否定、假設性及隱含選擇問句。（ 短途旅行時您喜歡乘坐火車嗎？） ? 措辭確切、通俗易懂，避免使用專業(yè)化、無明確界定易引起歧義的詞語以及行話俚語。（ 您經(jīng)常購買哪些品牌的軟飲料？您經(jīng)常去某某商場購物嗎？） ? 要避免多重主題的問題；（ 您在六個月之內(nèi)會購買汽車嗎？） ? 避免誘導性提問；（ 如果購買進口汽車會影響民族工業(yè)的發(fā)展，您還會購買進口汽車嗎？高露潔是你喜愛的牙膏品牌嗎？） ? 避免需要被調(diào)查者進行推斷猜測才能回答的問題 ；（您每年去某某商場購物多少次？您每年在化妝品上的支出是多少？） ? 避免超越被調(diào)查者能力和經(jīng)歷的問題； ? 要充分考慮被調(diào)查者的回答意愿。（ 您害怕乘飛機嗎？） ? 問題的編排 問題的編排具有內(nèi)在邏輯性 ， 便于被調(diào)查者的回答 。 先一般后特殊 ， 先易后難 ， 敏感性問題放在后面 。 注意選項或問題的順序排列 。 問卷結構清晰 ， 盡可能模塊化設計 。 第七章 調(diào)研樣本設計 ? 樣本和抽樣 ? 抽樣調(diào)查的特點及程序 ? 隨機抽樣 ? 非隨機抽樣 ? 樣本容量的確定 第一節(jié) 樣本和抽樣 ? 調(diào)查總體：所有調(diào)查研究的對象的全體。 ? 抽樣總體：抽樣調(diào)查時被抽取的調(diào)查對象所構成的集合。 ? 總體單位：構成總體的每一個單位。 ? 樣本單位（抽樣單位）：抽樣調(diào)查時被抽中的總體單位。 ? 樣本：一定數(shù)量的樣本單位所組成的集合。 ? 總體指標：根據(jù)總體各個單位標志值計算出來的綜合指標，常用 X表示。（注意：它是未知的！需要我們通過調(diào)查進行了解。） ? 樣本指標：根據(jù)樣本中各樣本單位標志值計算出來的綜合指標，常用 x表示。如樣本均值、樣本方差等。 ? 如果樣本是隨機抽取的，且樣本量足夠大，則樣本統(tǒng)計量趨于正態(tài)分布，可以根據(jù)樣本統(tǒng)計量推斷總體參數(shù)，并計算抽樣誤差。 ? 常用總體指標： 總體平均數(shù)：簡單式與加權式； 總體成數(shù)：一個現(xiàn)象有兩種表現(xiàn)時，其中具有某種標志的個體數(shù)在總體中所占的比重。 總體方差和均方差。 抽樣指標的計算方法和總體指標一樣，只是表示 方法有所不同。 ? 抽樣框：所有總體單位的集合，是總體的數(shù)據(jù)目錄或全部總體單位的名單。 理想的抽樣框應包含盡可能多的樣本，且每一樣本單位出現(xiàn)的概率相等。 抽樣框的形式：企業(yè)黃頁、電話黃頁、花名冊、地圖等。它必須是有序的，便于編號，沒有重復和遺漏。 調(diào)查誤差 ? 調(diào)查誤差是指調(diào)查中的結果和客觀實際之間的偏離。它包括工作性誤差和代表性誤差。 ? 工作性誤差是指在調(diào)查過程中由于調(diào)查方案的缺陷、調(diào)查方法的不科學以及調(diào)查人員的工作失誤而導致的誤差。它是可以避免的。 ? 代表性誤差是指用樣本代替總體，推斷總體時所產(chǎn)生的誤差。它包括系統(tǒng)性偏差和抽樣誤差兩種。 ? 系統(tǒng)性偏差是指由于調(diào)查者違背抽樣的隨機原則，人為地選擇偏高或偏低單位進行調(diào)查而產(chǎn)生的誤差。它可以通過改進抽樣方法而避免。 ? 抽樣誤差：按照隨機原則抽樣時，所得樣本指標與總體指標的實際差數(shù)。 ? 抽樣誤差的影響因素： 被研究總體各單位標志值的差異程度； 抽樣的調(diào)查個體數(shù)目； 抽樣調(diào)查的組織方式。 總之，抽樣誤差不能消除，但可以通過提高樣 本的代表性來減少抽樣誤差。 第二節(jié) 抽樣調(diào)查的特點及程序 ? 抽樣調(diào)查的特點 費用低、易推廣； 質(zhì)量高、可信度好； 時間短、收效快。 ? 抽樣調(diào)查的適用情況： 難以采用全面調(diào)查的總體； 不適宜全面調(diào)查，但必須了解總體特征； 不必進行全面調(diào)查的總體； 需要搜集靈敏度高、時效性強的信息資料； 核對和補充普查