【文章內(nèi)容簡介】 析 —— SWOT分析 swot單項要素分析 以明基在我國消費類筆記本電腦市場競爭中的 SWOT分析為例 swot綜合分析 某房地產(chǎn)影視廣告機構(gòu)營銷環(huán)境分析表 內(nèi)部 外部 企業(yè)優(yōu)勢 (S)： 佳視品牌在房地產(chǎn)三維制作行業(yè)內(nèi)有較高的知名度； 企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)制作能力居同行業(yè)前列； 歷經(jīng)十年，建立了較規(guī)范的生產(chǎn)制作流程管理體系； 作品質(zhì)和量在同行業(yè)有較強優(yōu)勢； 擁有得力的業(yè)務(wù)團隊和穩(wěn)定的業(yè)務(wù)渠道； 擁有一定的產(chǎn)品研發(fā)和市場開拓能力。 企業(yè)劣勢 (W)： 品牌影響行業(yè)單一、知名度面較窄，品牌核心競爭力表現(xiàn)不足； 生產(chǎn)制作流程管理體系有待進一步完善，企業(yè)規(guī)模擴大后的管理瓶頸； 作品的編導(dǎo)質(zhì)量有待提高； 市場開拓、業(yè)務(wù)渠道建設(shè)集中在東南部地區(qū)； 缺乏較專業(yè)的市場分析研究力量。 機會 (O)： 中西部地區(qū)及東部二三線（地、縣級）房地產(chǎn)市場正在發(fā)展； 準(zhǔn)購房者獲得信息的需求還沒有滿足； SO策略（增長性戰(zhàn)略） 1. 通過業(yè)務(wù)團隊和業(yè)務(wù)渠道的進一步拓展，將現(xiàn)有房地產(chǎn)三維動畫制作 “ 做大做強 ” ； 2. 將研發(fā)成果 “ 虛擬現(xiàn)實和電子沙盤 ” 迅速穩(wěn)健地推進市場； 3. 擬定 “ 房地產(chǎn)網(wǎng)站 ” 的構(gòu)建規(guī)劃。 WO策略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） 1. 擴大佳視品牌在二三線房地產(chǎn)市場的知名度； 2. 進一步整合生產(chǎn)制作流程管理體系，保證量、質(zhì)的提升需要； 3. 著力打造業(yè)務(wù)團隊，進一步提升業(yè)務(wù)開拓能力； 4. 著力構(gòu)建企業(yè)文化，建立品牌的核心價競爭力。 威脅 (T)： 行業(yè)進入的門檻降低， 新競爭者不斷增加； 三維動畫在 房地產(chǎn)宣傳作品中的增長徘徊；房地產(chǎn)開發(fā)商傳播需求中對影視作品的需求增加； 現(xiàn)房時代的到來； 政府房地產(chǎn)行業(yè)政策的變化； ST策略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略） 1. 加快影視制作隊伍的建設(shè)，對已有房地產(chǎn)客戶進行 “ 二次開發(fā) ” ，并嘗試開發(fā)快消品市場； 2. 擬定動漫影視市場的探索工作規(guī)劃。 WT策略（防御型戰(zhàn)略） 1. 加快影視制作隊伍的建設(shè)，對已有房地產(chǎn)客戶進行影視制作的 “ 二次開發(fā) ” 2. 組織專門力量研究市場狀況。 第三節(jié) 消費需求研究 一、消費需求過程： 需要 指 向 欲望 驅(qū) 策 動機 貨 幣 需求 刺激 內(nèi) 外 行為 購后 評價 不滿意 滿意 需要 二、馬斯洛需要層次論 [一 ]、內(nèi)容： 定義 舉例：身邊 經(jīng)營 生 理 需 要 [二 ]、特征： 安 全 需 要 社 會 需 要 尊 重 需 要 自我 實現(xiàn)需要 需要是由低向高級發(fā)展的； 需要的滿足具有相對性； 需要強度的大小由低向高遞減。 三、購買動機的分類 [一 ]、生理動機 維持生命動機 保護生命動機 延續(xù)生命動機 發(fā)展生命動機 A、什么需要引起？ B、指向什么？ C、舉例 [二 ]、心理動機 [二 ]、心理動機 情感動機 A、情緒動機 B、感情動機 理智動機 客觀認識、理性分析、周密思考 信任動機 主要受潛意識的支配 （是指“喜怒哀樂懼”等沖動、即景的情緒引起的購買） （是指“愛恨欲”等穩(wěn)定、深刻的感情引起的購買） A、什么需要引起？ B、指向什么？ C、舉例 [三 ]、購買動機的幾種表現(xiàn) 求實 求安全 求廉 求新 求美 求名 求利 好強 從眾 嗜好 630種 核 心 消 費 特 點 舉例 實用、實惠 購買慎重 安全、可靠 安全、售后服務(wù) 價格 貧富皆有 喜歡打折 新、奇、特 不注重實用 /價格 好看 精神享受 外觀、造型 炫耀 對名優(yōu)特的信任 有利可圖 注意促銷、碰運氣 爭強好勝 偶然性、濃厚的感情 隨大流 大家都有，我該有了 個人嗜好 理智、穩(wěn)定 四、消費需求的特征： 多樣性 發(fā)展性 伸縮性 層次性 可誘性 聯(lián)系性和替代性 情感性 時代性 內(nèi) 容 原 因 舉 例 五、消費購買過程 Why What When Where Who How 確認 需求 收集 信息 評價 選擇 購買 實施 購后 評價 六、消費購買行為分析 五 W 一 H 決定 實施 發(fā)起者 影響者 決定者 實施者 使用者 七、消費者市場和生產(chǎn)者市場的需求特征 消費者市場 生產(chǎn)者市場 非盈利 非專家 量少次多 原生需求 受價格影響大 盈利 專家 量大次少 派生需求 受價格影響小 第四章 市場細分 第一節(jié) 市場細分的概念和依據(jù) 第二節(jié) 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 第一節(jié) 市場細分的概念和依據(jù) 一、市場細分的依據(jù)： [一 ] 為什么要進行市場細分？ 消費者對同一商品的消費需求的多樣性 企業(yè)資源的有限性 現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)根據(jù)消費需求的情況開展經(jīng)營 [二 ] 進行市場細分的作用 三點 市場細分的對象： 消費者 市場細分的過程 先分 后聚 市場細分 細分市場 [二 ] 對市場細分的理解 二、市場細分的概念 [一 ] 市場細分的概念 market segmentation =s ？ 分 聚 性別：男 女 服裝 年齡 老 中 青 青少 少 幼 市場 第二節(jié) 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 一、市場細分的標(biāo)準(zhǔn) [一 ] 地理因素 [二 ] 人口因素 [三 ] 心理因素 [四 ] 行為因素 二、市場細分的方法 [一 ] 單一因素法 [二 ] 綜合因素法 [三 ] 系列因素法 [四 ] “產(chǎn)品－市場方格圖”法 三、市場細分的步驟 確定企業(yè)經(jīng)營的商品和市場范圍 根據(jù)市場調(diào)研，列出所有消費需求 3 、確定細分使用的因素 進行市場細分，為細分市場定名 分析細分市場的市場特征 6 、對市場細分進行檢驗 美國市場營銷學(xué)家麥卡錫提出市場細分的七個步驟： 選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以 消費者 的需求而不是產(chǎn)品本身特性來確定 列舉潛在 消費者 的基本需求。 了解不同潛在 消費者 的不同需求。對于列舉出來的基本需求，不同 消費者 強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。 抽掉潛在 消費者 的共同需求，以特殊需求作為細分標(biāo)準(zhǔn)。 根據(jù)潛在 消費者 基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細分市場，并賦予每一個細分市場一定的名稱。 進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細分市場的 消費者 數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。 老 中 青 青少 少 幼 6 年齡 性別 文化 職業(yè) 收入 地區(qū) 住地 購買心理 數(shù)量 女 男 研究生 大學(xué) 中學(xué) 小學(xué) 文盲 工人 農(nóng)民 教師 職員 干部 學(xué)生 軍人 商人 高 中上 中 中下 低 無 大城市 中城市 小城市 郊區(qū) 農(nóng)村 東北 華北 華東 華南 西北 西南 求實 求安全 求廉 求新 求美 求名