市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃ppt課件(編輯修改稿)
2025-01-19 13:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 推銷員就會(huì)告訴顧客已經(jīng)有人想購(gòu)買它了 ， 促使顧客立即做出購(gòu)買決策 。 如果顧客認(rèn)為價(jià)格太高 ， 推銷員就接著請(qǐng)示經(jīng)理可否降價(jià) ， 顧客等了 10分鐘后 ， 推銷員告訴顧客 “ 老板本不想降價(jià) ， 但我已說(shuō)服他同意了 ” 。 案例 3 汽車推銷員的 “ 推銷術(shù) ” 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ Marketing Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代 ? 背景與條件：買方市場(chǎng) ? 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 ? 營(yíng)銷順序：市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ? 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性 二戰(zhàn)以前 ， 福特汽車公司依靠老福特的黑色 T型車取得輝煌的成就 ， 但老福特過(guò)分相信自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ， 不管市場(chǎng)環(huán)境的變化 ， 需求的變動(dòng) 。 而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆 ， 覺(jué)察到戰(zhàn)爭(zhēng)給全世界人民所帶來(lái)的災(zāi)難 ， 特別是從戰(zhàn)場(chǎng)回來(lái)的青年人 ， 厭倦了戰(zhàn)爭(zhēng)的恐怖與血腥 ， 期望充分的享樂(lè) ， 珍惜生命 。 因而 ， 對(duì)汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色 T型車 ，希望得到款式多樣 、 色彩鮮艷 、 駕駛靈活 、 體現(xiàn)個(gè)性 、 流線型的汽車 ， 通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī) ， 推出了適應(yīng)市場(chǎng)需要的汽車 ， 很快占領(lǐng)了市場(chǎng) ， 把老福特從汽車大王的位置下拉了下來(lái) ， 取而代之成了新的汽車大王 。 這其實(shí)是營(yíng)銷觀念之爭(zhēng)。 案例 4 通用汽車公司的經(jīng)營(yíng)觀 上世紀(jì) 40年代中期，百事可樂(lè)公司把目標(biāo)定位在爭(zhēng)取青年一代消費(fèi)者的需求身上，將產(chǎn)品打入尚未完全依賴于可口可樂(lè)的新一代消費(fèi)者市場(chǎng)，重點(diǎn)放在用戶需要上。該公司認(rèn)為，與其難舍難分說(shuō)服可口可樂(lè)的忠實(shí)客戶，讓他們變換口味改飲百事可樂(lè)，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切要求的目標(biāo)市場(chǎng)。因此，百事公司推出新口味、新配方的產(chǎn)品，很受青年的的歡迎，搶占了可口可樂(lè)公司不少的市場(chǎng)份額，逼得可口可樂(lè)公司不得不改變配方以與百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老一代消費(fèi)者的抱怨，弄得“ 里外不是人 ” ，不但沒(méi)有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。 案例 5 百事可樂(lè)與可口可樂(lè)之戰(zhàn) 一家美國(guó)鞋業(yè)公司派它的高級(jí)財(cái)會(huì)人員到一個(gè)非洲國(guó)家了解公司的鞋在那里是否有銷路 。 一周后 ， 這個(gè)財(cái)會(huì)人員打電報(bào)告知：這里的人不穿鞋， 因而鞋沒(méi)有市場(chǎng) 。 該公司決定再派一最好的推銷員去這個(gè)國(guó)家仔細(xì)調(diào)查 。 一周后 ， 推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：這里的人不穿鞋 ， 是一個(gè)巨大的市場(chǎng) 。 但這里的人很窮， 買不起鞋子 。 為了摸準(zhǔn)情況 ， 該公司再派它的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決此問(wèn)題 。 兩周后 ， 營(yíng)銷副總經(jīng)理發(fā)電報(bào)回來(lái)說(shuō)：這里的人不穿鞋子 ， 然而他們患有腳疾 ， 穿鞋對(duì)腳有好處 。 無(wú)論如何 ， 我們須重新設(shè)計(jì)鞋子 ， 因?yàn)樗麄兊哪_較小 。 我們得花一筆促銷費(fèi)用 ， 教育他們穿鞋利于保護(hù)腳 。 這里的人沒(méi)有什么錢 ， 但卻有一種很好的菠蘿 。 預(yù)計(jì)鞋子潛在銷量在 3年以上 ， 推銷菠蘿給歐洲的一家超級(jí)市場(chǎng)將得到墊付款及 20%的利潤(rùn) 。 我們應(yīng)該毫不遲疑地去干 。 提示：該營(yíng)銷副總經(jīng)理不只是重視市場(chǎng)營(yíng)銷工作，即發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求的方法，而且還重視財(cái)務(wù)管理，因此他從事的是盈利創(chuàng)造、顧客經(jīng)營(yíng)。 案例 6 具有盈利能力的營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在 形勢(shì)逼迫 下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。 ? 銷售額下降 ? 增長(zhǎng)緩慢 ? 購(gòu)買模式發(fā)生變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ? 營(yíng)銷費(fèi)用增加 推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目 標(biāo) 推銷 廠商 產(chǎn)品 推銷和 通過(guò)擴(kuò)大需 觀念 促銷 求獲取利潤(rùn) 營(yíng)銷 目標(biāo) 顧客 整體 通過(guò)滿足需 觀念 市場(chǎng) 需求 營(yíng)銷 求創(chuàng)造利潤(rùn) ?營(yíng)銷備忘 1 相信營(yíng)銷觀念的理由 沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。 要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 （ Societal Marketing Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代 ? 背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起 ? 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷 =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo)，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。 ? 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ? SMC是 MC的補(bǔ)充和修正。 1976年，安妮塔 羅迪克在英國(guó)的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店?，F(xiàn)在，博迪商店在 47個(gè)國(guó)家建立了自己的分支機(jī)構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。公司還通過(guò)非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國(guó)家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動(dòng)，以及為回收建立示范。可是，像許多力圖承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和獲取利潤(rùn)的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強(qiáng)烈的和對(duì)其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會(huì)受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場(chǎng)邊緣。諸如巴齊－波蒂（ Bath amp。 Body）工廠、 Aveda和Origins，這些競(jìng)爭(zhēng)者都沒(méi)有受到昂貴的社會(huì)使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國(guó)，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營(yíng)銷活動(dòng)。 案例 7 博迪商店（ The Body shop） ? 課堂研討 2 ? 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？ ? 從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？ 古人言： “ 兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。 ” 隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營(yíng)銷理念，即：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的 4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的 4C理論，和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的 4R理論。 四、營(yíng)銷理念的歷史演變： 4P4C4R 以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的 4P理論 ? 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫教授在 20世紀(jì)的 60年代提出了著名的 4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，投放到特定市場(chǎng)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1