【正文】 通俗地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段，從而達(dá)到營銷的目的，即通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳自己的企業(yè)，推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)。 服務(wù)營銷觀念與市場營銷觀念有著質(zhì)的不同，市場營銷觀念是以市場為導(dǎo)向，企業(yè)的營銷活動是圍繞市場需求來做的，雖然它也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但認(rèn)為售后服務(wù)是解決產(chǎn)品的售后維修，認(rèn)為售后服務(wù)部門是成本中心而不是利潤中心，認(rèn)為做好售后服務(wù)是為了推銷出更多的產(chǎn)品。 以舊換新 公司將收來的舊車經(jīng)整修后，再售給那些買二手車的顧客。 開展汽車租賃 對用戶而言，可使用戶在資金短缺的情況下，用少部分現(xiàn)錢而獲得汽車的使用權(quán)。 BACK 服務(wù)營銷 先試用、后購買 公司先將汽車產(chǎn)品交付用戶使用，使用一段時間后，用戶滿意則付款購買，如不滿意則退回公司。 BACK 二手車流通管理辦法 1汽車營銷方案制定 產(chǎn)業(yè)政策分析 對競爭者分析 目標(biāo)計(jì)劃制定 人員設(shè)施配備 收集相關(guān)資料 加工整理資料 形成初步方案 評估現(xiàn)有方案 選擇確定方案 制定流程 方案制定總部所在地 BACK 一、誰去執(zhí)行？ 二、何時執(zhí)行？ 三、何地執(zhí)行？ 四、誰來監(jiān)督？ 五、誰來糾偏？ 一、預(yù)期目的 二、實(shí)際達(dá)成 三、問題分析 四、糾正措施 五、形成新方案 方案實(shí)施 方案評估 汽車方案實(shí)施與評估 BACK 體驗(yàn)營銷主要是企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。 新政策允許汽車經(jīng)銷商直接進(jìn)行二手車交易，將會為二手車融資提供更多的可能性，為消費(fèi)者購買二手車提供更多的途徑 市場發(fā)育落后，管理比較混亂 沒有統(tǒng)一價(jià)格，價(jià)格體系混亂。為了更好的保護(hù)汽車消費(fèi)環(huán)境，國家出臺了相應(yīng)的法律法規(guī)，對這些法律法規(guī)的了解和掌握也是汽車營銷工作者的必修課。 1．汽車召回本身是汽車售后服務(wù)的一個組成部分 2．汽車召回的過程是讓消費(fèi)者滿意的過程 3．汽車召回是增加消費(fèi)者信心和忠誠度的過程 4．汽車召回是樹立制造商產(chǎn)品品牌的過程 根據(jù)整體營銷的定義，售后服務(wù)包括送貨，維修，更換及各項(xiàng)對購車人的保證制度。 汽車召回與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù) 汽車召回對汽車營銷的意義 汽車召回實(shí)際上是為了保護(hù)買受人作為消費(fèi)者合法權(quán)益而采取的措施，實(shí)施召回也成為生產(chǎn)商、銷售商的法定義務(wù)。美國早在1966年就開始對有缺陷的汽車進(jìn)行召回了，至今美國已總計(jì)召回了 2億多輛整車， 2400多萬條輪胎。 車輛損失險(xiǎn)是汽車保險(xiǎn)中用途最廣泛的險(xiǎn)種，它負(fù)責(zé)賠償由于自然災(zāi)害和意外事故造成自己車輛的損失。 附加險(xiǎn)，所承保的范圍往往是主險(xiǎn)車輛損失險(xiǎn)除外責(zé)任的部分。 BACK 汽車金融信貸法律法規(guī) 《 汽車貸款管理辦法 》的主要內(nèi)容 對汽車營銷活動的影響 《 汽車金融公司管理辦法 》對營銷的影響 個人汽車貸款 經(jīng)銷商汽車貸款 機(jī)構(gòu)汽車貸款 貸款人的范圍擴(kuò)大 借款人的范圍擴(kuò)大 加大貸款風(fēng)險(xiǎn)管理 生產(chǎn)商可有更多優(yōu)勢 經(jīng)銷商有更多的選擇 《 汽車貸款管理辦法 》 為了推動個人汽車消費(fèi)信貸， 1998年我國曾出臺 《 汽車消費(fèi)貸款管理辦法 》 。 （三）加強(qiáng)自主研發(fā)，關(guān)注自主知識產(chǎn)權(quán) （四）鼓勵節(jié)能、環(huán)保小排量車的發(fā)展 汽車營銷包括了從產(chǎn)前到售后的一系列經(jīng)營活動，不僅僅局限于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的流通領(lǐng)域，而且滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域之中，是全方位的整體營銷活動。 《 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 》 在我國汽車產(chǎn)業(yè)充滿希望，又面臨重大挑戰(zhàn)的時候制定和發(fā)布，它擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)我國汽車產(chǎn)業(yè)走上持續(xù)健康發(fā)展道路的重任。 2022年的 《 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 》 1994年的 《 汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策 》 使我國的汽車工業(yè)得到了迅速發(fā)展，對擴(kuò)大內(nèi)需、拉動消費(fèi)作出了重大貢獻(xiàn)。 《 汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策 》 提出要通過本產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)施，國家汽車工業(yè)到 2022年發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。 8．總結(jié)調(diào)查，吸取教訓(xùn)。 6．組織力量，有效行動。也就是公共關(guān)系在危機(jī)中的開發(fā)和應(yīng)用，是處理危機(jī)過程的公共關(guān)系。同時，當(dāng)汽車企業(yè)經(jīng)營遇到危機(jī)的時候，需要通過公共關(guān)系活動進(jìn)行化解。 公共關(guān)系作為汽車營銷活動中一個重要的環(huán)節(jié)，與廣告、銷售促進(jìn)一樣也是汽車營銷的工具。常見的投訴事件有：承諾未履行、交車日期未能滿足要求、新車的品質(zhì)、銷售人員夸大產(chǎn)品性能、服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)不盡如人意 “今天，顧客主導(dǎo)市場，那些忽視顧客期望和意見的廠家將沒有競爭力”， 40年經(jīng)驗(yàn)的總和。 客戶抱怨和投訴如果妥善處理可以維護(hù)用戶的正當(dāng)利益，恢復(fù)用戶的信賴感；提高用戶滿意度，提升企業(yè)形象；改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。現(xiàn)在中國汽車市場，用戶滿意度已經(jīng)開始影響品牌的競爭力，所以中國市場很快會進(jìn)入用戶滿意度的競爭環(huán)節(jié)。 汽車售后服務(wù)的核心過程是：預(yù)約、準(zhǔn)備、接收車輛 /制作訂單、進(jìn)行修理、質(zhì)量控制 /交車準(zhǔn)備、交車 /開發(fā)票、服務(wù)跟蹤。 總結(jié)評析 BACK 一條家喻戶曉的格言告訴我們：“第一輛車是由銷售人員賣出去的，而以后的車則是通過良好的服務(wù)賣出的”。 二、教師總結(jié)評分。 基本操作指導(dǎo)及要求 NEXT 情景模擬模塊 展廳來電客戶信息建立 之二 一、設(shè)計(jì)并制作“展廳來電客戶登記表”； 二、扮演客戶的學(xué)生打電話到經(jīng)銷商展廳，扮演電話接聽人員的學(xué)生根據(jù)需要了解的信息和客戶進(jìn)行溝通； 三、扮演電話接聽人員的學(xué)生將客戶信息記錄在“展廳來電客戶登記表”； 1 2 3 目的：讓學(xué)生親身領(lǐng)會如何通過客戶來電留下客戶信息，建立客戶資料庫，為后期銷售做好準(zhǔn)備。 保有客戶關(guān)系管理 NEXT 情景模擬模塊 展廳來電客戶信息建立 之一 一、講解展廳電話禮儀及展廳來電話術(shù)設(shè)計(jì)、需要了解的信息、展廳來電客戶資料表的設(shè)計(jì)； 二、學(xué)生 2人一組，“客戶”和“展廳電話接聽人員”交換扮演； 三、制定并宣布游戲規(guī)則。 汽車的生命周期決定了汽車消費(fèi)的周期性，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)從某家經(jīng)銷商購買汽車的客戶，再次從這家經(jīng)銷商購買的比例達(dá) 65%，而從競爭對手那里轉(zhuǎn)化過來的客戶只占 35%。 跟進(jìn)方式可以是電話聯(lián)系或上門拜訪 潛在客戶管理 意向客戶管理 意向客戶跟進(jìn)技巧 分為對潛在客戶、意向客戶和保有客戶的關(guān)系管理。 對意向客戶分級：按客戶預(yù)計(jì)購買時間進(jìn)行分級， H級： 1周之內(nèi)訂車可能， A級： 15日內(nèi)訂車可能， B級： 30日內(nèi)訂車可能， C級：沒有明確的訂車期限， 23月內(nèi)訂車可能。 2步驟 4步驟 6步驟 每個人六方位練習(xí) 2人一對：請一位學(xué)員扮演顧客，一位學(xué)員扮演銷售員，演示如何運(yùn)用六方位介紹法和繞車介紹技巧去針對客戶購買動機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品介紹并進(jìn)行競爭產(chǎn)品比較。 NEXT 讓學(xué)生親身領(lǐng)會展廳接待的各個流程（準(zhǔn)備、接待、需求分析、展廳汽車銷售六方位法、成交等） 目的 流程 第一部分 情景模擬模塊 ： 汽車接待流程模擬 之 目的 NEXT 第一部分 情景模擬模塊 ： 汽車接待流程模擬 之 基本操作指導(dǎo)及要求 講解接待流程和各個 關(guān)鍵時刻的注意事項(xiàng) 將學(xué)生分成多個小組，每個小組 5人，各小組各選舉出一位“銷售經(jīng)理”、“銷售顧問”、“客戶”，其他 2人為接待臺員工 制定并宣布游戲規(guī)則：第一，整個接待過程控制在 8分鐘。 交車以后，銷售顧問要及時把客戶信息交由文檔員管理存檔，文檔管理員為每個客戶準(zhǔn)備好一套檔案，并把客戶檔案按月分類管理歸檔，以便通知客戶按時保養(yǎng)、年檢和保險(xiǎn)等。 NEXT 汽車成交技巧 交車儀式 售后服務(wù) 產(chǎn)品演示 報(bào)價(jià)技巧 成交技巧 顧客簽約成交時準(zhǔn)確填寫合同中的相關(guān)資料，協(xié)助顧客確認(rèn)所有細(xì)節(jié) 準(zhǔn)確地計(jì)算并說明商品價(jià)格，明確說明顧客應(yīng)付的款項(xiàng)與所有費(fèi)用及稅金，若客戶需要代辦保險(xiǎn)，準(zhǔn)確地計(jì)算并說明相關(guān)費(fèi)用。 6方位介紹順序：正前方、打開發(fā)動機(jī)艙、右側(cè)副坐、后坐、正后方、駕駛室、引擎室。 產(chǎn)品介紹時機(jī) 六方位介紹法 產(chǎn)品介紹是對所有在需求分析階段獲取的信息總結(jié)，通常在需求分析階段之后進(jìn)行。 BACK 汽車銷售技巧 產(chǎn)品介紹目的 通過產(chǎn)品繞車介紹將產(chǎn)品的優(yōu)勢與客戶的需求相結(jié)合，讓客戶產(chǎn)生想擁有的欲望。 一個汽車銷售人員不僅需要有一個流程性的銷售技能表現(xiàn)，還需要許多銷售人員個人素質(zhì)方面的技能，如溝通的細(xì)節(jié)問題，拉近距離的方法，發(fā)現(xiàn)客戶個人興趣方面的能力，以及協(xié)商能力。如果客戶不到展廳，經(jīng)銷商與誰接觸？向誰宣傳？車子賣給誰？所以除了廠家通過廣告以及系列促銷活動以外，經(jīng)銷商自身必須下功夫采用各種方式和措施吸引客戶來店，增加與客戶接觸的機(jī)會，這是實(shí)現(xiàn)銷售的前提。銷售顧客可以通過適當(dāng)?shù)奶釂?、聆聽、積極回應(yīng)來進(jìn)行需求分析和判斷。通過良好的接待建立顧客的信心，積極地消除顧客的戒備，以利于銷售活動的順利開展，引導(dǎo)顧客主動敘述他 /她的購車需求。 要求對發(fā)布會進(jìn)行總結(jié)。 分類商品展銷會 系列產(chǎn)品展銷會 地區(qū)商品展銷會 節(jié)令商品展銷會 NEXT 模擬實(shí)訓(xùn)：模擬展廳新產(chǎn)品上市媒體發(fā)布會 之 基本操作指導(dǎo)及要求 Text in here Text in here 1 講解活動的策劃和組織：方案的制定、人員的邀請、寄發(fā)邀請函、接待人員的要求、宣傳資料等。 名人現(xiàn)場簽售活動 名人現(xiàn)場表演活動 “名人物品”售賣活動 現(xiàn)場表演成功與否，取決于表演者是否淋漓盡致地在短時間內(nèi)把產(chǎn)品特點(diǎn)展示給顧客。 BACK （ 1）優(yōu)惠券 （ 2）降價(jià)補(bǔ)償 （ 3）價(jià)格折扣 （ 4）附送贈品 （ 5）贈送樣品 （ 1）提成 （ 2）獎勵 （ 1）聯(lián)合推廣 （ 2）擴(kuò)大返點(diǎn)比例 1 對顧客的促銷工具 3 對中間商促銷策略 2 對銷售人員促銷策略 銷售促進(jìn)的涵義 銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 促銷人員品質(zhì)評價(jià)。由于汽車產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、價(jià)值較大等特點(diǎn)，人員推銷在汽車促銷組合策略中占據(jù)非常重要的地位。系統(tǒng)開發(fā)和引導(dǎo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)汽車廠商與顧客雙方的滿意。 一、人員推銷 二、汽車廣告 三、銷售促進(jìn) 四、公共關(guān)系 一、汽車促銷目標(biāo)是什么？ 二、汽車產(chǎn)品的檔次是什么？ 三、汽車處于哪個生命周期階段？ 四、汽車市場屬于什么性質(zhì)？ 五、預(yù)算促銷費(fèi)用是多少？ 促銷含義 促銷組合變量 促銷考慮因素 汽車營銷要針對顧客的需求制定切實(shí)可行的營銷策略，能夠?qū)崒?shí)在在幫助目標(biāo)顧客解決具體問題。 1 2 3 4 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模塊之二 實(shí)際操作訓(xùn)練 各小組至少選擇一個汽車品牌考察在北京的網(wǎng)