【文章內容簡介】 敗規(guī)律； ? “戰(zhàn)略正確” 是幾乎所有廠商合作必須達成共識的前提，而 “模式領先” 是所有廠商合作實現(xiàn)成功的路徑，這一切都是在“ 經銷商技能不斷創(chuàng)新” 的實踐下實現(xiàn)的。 ? 最成功的、最本質的決定因素常常都是最基本的構成要素。失敗“廠商合作”也在以上 3項基因中具備了 12項，但我們研究的焦點在于做得足夠大、維系成功時間特別長的“廠商合作關系”究竟擁有什么特別之處，這也是我們對成功與失敗區(qū)分的本質緯度。 一 .戰(zhàn)略正確 戰(zhàn)略決策本質是關于經營的“方向性”決策，對于木門廠商來說：就是決定對行業(yè)環(huán)境做出什么反應以及采用什么樣的營銷戰(zhàn)略？這個問題搞錯了，即使付出成倍的代價也不見得成功。 一 .戰(zhàn)略正確 —對環(huán)境做出正確反應 （一） 就木門行業(yè)來說，對環(huán)境正確反應體現(xiàn)在以下方面 ? 和君咨詢發(fā)現(xiàn)，以下一些環(huán)境因素容易從根本層面上影響木門行業(yè)“廠商合作”成敗關鍵 1. 需求環(huán)境 ：中國經濟的發(fā)展和由此帶來的“消費階層”的細分將進一步驅動木門品類的分化組合。實木、實木復合木門、模壓門市場份額將重新劃分，未來實木與實木復合門的比重要進一步提高，工業(yè)生產門逐漸替他手工生產。 2. 渠道環(huán)境 ：建材城將在中短期仍然作為木門銷售主渠道，但其內部卻有可能出現(xiàn)分化組合，品牌型建材城將會強勢擴張，建材城本身的門店正在朝“旗艦店”、“體驗店”方向發(fā)展。此外：團購、小區(qū)推廣、工程、裝飾公司、網上銷售等新型渠道也在高速發(fā)展之中。渠道創(chuàng)新尤為關鍵。 3. 品牌環(huán)境 ： 木門行業(yè)品牌競爭正日趨激烈，目前形勢是從“ VI識別競爭”到“專賣店識別”競爭階段。但目前誤區(qū)在于：從品牌塑造的流程看，“品牌形象設計”重視有余，“品牌傳播策略性”不足；從品牌塑造手段看，“品牌形象化”有余，“品牌產品化”、“品牌用途化”等手段不足。 一 .戰(zhàn)略正確 —對營銷戰(zhàn)略類型選擇 （二） .就木門行業(yè)來說，對營銷戰(zhàn)略類型有三種具體選擇： 1. 差異化戰(zhàn)略（品牌拉力戰(zhàn)略） ——代表品牌：圣象、雙虎家私等。 2. 低成本戰(zhàn)略（終端推力戰(zhàn)略） ——代表品牌：菲林格爾、諾貝爾等； 3. 集中化戰(zhàn)略（區(qū)域推拉戰(zhàn)略） ——代表品牌：標王、先鋒木業(yè)、千川木門； 資源配置 方式 戰(zhàn)略定位 區(qū)域布局 產品線 設置 品牌策略 銷售模式 營銷組織 一 .戰(zhàn)略正確 ——藍海戰(zhàn)略對木門行業(yè)經營的影響 6大戰(zhàn)略創(chuàng)新點 核心思想 1 改變行業(yè)邊界 跨越其它行業(yè)看市場，比如雅克 V9跨越了糖果業(yè)和維生素保健品業(yè)； 2 改變高中低定位邊界 跨越產業(yè)內不同的戰(zhàn)略集團看市場，比如洋河跨越高端；TCL跨越其它品類 3 改變 “ 購買者 ” 定義 重新定義產業(yè)內的購買者，比如行業(yè)把購買者從 “ 自然人 ”重新定義為 “ 酒店終端老板和服務員 ” 。 4 改變產品和服務的互補性 跨越產品和服務的互補性，重新定義產品的價值。比如李錦記的 “ 蒸魚豉油 ” 5 改變產品 “ 功能－情感 ”屬性 重新改變行業(yè)消費者對 “ 品牌核心價值 ” 的 “ 功能－情感 ”屬性導向價值。比如格力空調重歸功能屬性導向。 6 改變產品前瞻性塑造外部潮流 了解未來消費新趨勢，從而塑造消費者新需求。比如海信數(shù)字電視、索尼數(shù)碼相機； 二 .模式領先－“渠道創(chuàng)新”模式 ? 300年商業(yè)規(guī)律一再顯示：如果按照“老模式”競爭， 99％獲勝者的是“現(xiàn)有玩家”，新的弱者要想獲勝，唯一的方法是另劈蹊徑，即所謂“模式創(chuàng)新”； ? 在木門行業(yè)“渠道模式”的創(chuàng)新變革帶來各個階段的領導品牌 建材專營超市 裝飾公司設計師 超市 專賣店 工程 小區(qū) 網絡 重點客戶營銷 渠道類型 渠道建設指數(shù) 品牌木門 渠道價值曲線 冠牛木門渠道 建設價值規(guī)劃？ 普通木門企業(yè) 渠道價值曲線 高 低 木門經營渠道的變化 三 .技能創(chuàng)新 ? 什么叫偉大？把平凡的事情做得不平凡就是偉大；把每天的事情天天做得不平凡就是偉大；把一件事情不平凡做到件件事情不平凡就是偉大； ? 店面管理 ? 營業(yè)率提升 ? 渠道拓展 ? 促銷管理 ? …… 第三部分：木門經銷商的角色轉變 從“賣貨商”轉向價值提供者 ——從理念到實踐 ? 經銷商存在的基本價值回歸 1. 店面的租賃者； 2. 貨款的墊付者； 3. 關系協(xié)調者； ? 無論商業(yè)發(fā)展到那一天，如果沒有存在的基本價值，無論大小，都難以構成商業(yè)存在的理由，所以大小不是最核心的命題，關鍵是構建自己存在的長期價值。 從“賣貨商”轉向價值提供者 ——從理念到實踐 “找到店面” 轉向“選到店面”； 不是把“店租到手”就算“專賣店”，如果那樣木門經銷商和雜貨店老板就沒有兩樣； 今天，經銷商必須從“租店”中發(fā)掘更多的專業(yè)價值： 1. 商圈？ 2. 位置？ 3. 面積？ 經銷商將對所在區(qū)域內的所有終端售點，形成完整認識，分析商圈里的人流路線，了解不同木門品類的分布狀況，清晰競爭對手的裝修、價格、品牌、導購能力等綜合決策自己的點面租賃； 從“賣貨商”轉向價值提供者 ——從理念到實踐 “販賣產品” 轉向“販賣概念”； 經銷商還必須清楚：賣貨在今天已經不僅意味著把“有形貨物”以合理價格賣掉，更重要的是，你要把“有形貨物”背后的“無形價值”刻到消費者的腦子里。 1. 關于產品概念的故事； 2. 關于價格的疑慮； 從“賣貨商”轉向價值提供者 ——從理念到實踐 “供貨關系”轉向“生意同盟”； 今天的經銷商必須明白：僅僅是有供貨關系的終端根本談不上什么忠誠度，你必須建立與終端更立體、深度的“共贏關系”； 1. 要有更多的時間和客戶呆在一起 ——身體更近； 2. 要和客戶建立更多的人際關系 ——感情更近； 3. 要從生意上對客戶提供幫助 ——利益更近； 從“賣貨商”轉向價值提供者 ——從理念到實踐 “供貨關系”轉向“生意同盟”； 常見高效的拜訪客戶時機： ? 客戶剛開張營業(yè) ， 正需要產品或服務的時候； ? 對方遇到喜事吉慶的時候 ， 如晉升提拔 、 獲得某種獎勵等； ? 顧客剛領到工資 ， 或增加工資級別 ， 心情愉快的時候； ? 節(jié)日 、 假日之際 ， 或者碰上對方廠慶紀念 、 大樓奠基 、 工程竣工之際； ? 客戶遇到暫時困難 ， 急需幫助的時候； ? 顧客對原先的產品有意見 ， 對你的競爭對手最不滿意的時候； ? 下雨 、 下雪的時候 。 在通常情況下 ， 人們不愿在暴風雨 、 嚴寒 、 酷暑 、 大雪冰封的時候前往拜訪 ， 但許多經驗表明 ， 這些場合正是銷售人員上門訪問的絕好時機 ， 因為在這樣的環(huán)境下前往推銷 ， 往往會顯示誠意 。 從“賣貨商”轉向價值提供者 ——從理念到實踐 “被動執(zhí)行”到“主動合作”； 今天市場競爭已經需要經銷商從“被動執(zhí)行”廠家政策到“主動策劃廠家政策”的階段，要發(fā)揮自己對市場一線的敏感，與廠家一道應付日益激烈的競爭； 1. 要重視新終端和新終端形態(tài)的關系建立； 2. 要學會針對終端的不同分類需求“個性化終端管理”方案； 3. 要反饋消費者的意見，對產品、價格、包裝、促銷提出創(chuàng)造性的解決方案； 從“賣貨商”轉向價值提供者 ——從理念到實踐 “被動執(zhí)行”到“主動合作”； 千萬不要低估新的木門銷售渠道和銷售模式的革命性作用，世界總是在人們不經意間悄悄改變的，你需要更早地接納、適應這些新出現(xiàn)的銷售方式： A、裝飾公司。 B、房地產的售樓部（中心）和物業(yè)管理中心。 C、各高檔住宅小區(qū)。 D、設計師。 E、房地產公司的樣板房，展示廳。 F、各大中院校，大中型國企，外企公司團購等。 G、大型綜合型建材超市。 H、精裝修樓盤工程領域。 I、網絡團購。 J、木門專營超市。 第四部分：木門行業(yè)經銷商的營銷變革 木門企業(yè)的三種“賣”法 ? 抽象的看，營銷的要素簡單表現(xiàn)為 4P（產品、價格、通路、促銷），但在營銷實踐中卻表現(xiàn)的極為生動！ – 賣價格 – 賣產品＋品牌 – 賣產品＋通路 木門企業(yè)的三種賣法 ? 賣價格： – 短期行為，前途渺茫 – 消費者的“一分價錢一份貨”“便宜無好貨”的認知，隨著物質豐富以后的進一步強化！價格戰(zhàn)的市場越來越??！ – 營銷的本質是賣價格，而不是買產品 ! 案例：家電業(yè)的長虹！ 木門企業(yè)的三種“賣”法 ? 賣產品＋品牌 – 品牌的效力隨著行業(yè)的不同，其權重有所不同！ ? 藥類、酒類 ? 木門類 – 從購買形態(tài)看，木門的消費者一生中，實施購買行為的頻率極低“一生一次”，導致品牌的時限特征極強，效用較低 – 從使用形態(tài)看，木門鋪在地上，其品牌的識別性極弱！ 木門企業(yè)的三種“賣”法 ? 賣產品＋通路（通路的核心是終端） – 終端日益成為品牌塑造的重要途徑 ? 譚木匠梳子、木林森皮鞋、真維斯服裝、口子窖酒 – 作為深涉產品，消費者的學習、體驗和比較，是購買行為中最重要的環(huán)節(jié)。而終端是該環(huán)節(jié)的核心！ – 終端形態(tài)的多樣性和差異性，為木門的終端營銷開創(chuàng)越來越廣闊的想象空間！ 冠牛營銷的核心策略 ? 終端營銷是以終端環(huán)節(jié)的 強勢促銷和傳播 為核心策略，充分把握營銷諸要素平衡統(tǒng)一的營銷模式。終端營銷并不簡單的等同于終端工作！ ? 在終端營銷的系統(tǒng)中，含有“顯在系列”和“隱在系列”兩項內容，隱在是根，顯在是葉兩者生死相依，不可或缺，這是終端營銷的精髓 – 顯在系列：產品樣式陳列、店內廣告“包裝”、店內外導購促銷等， – 隱在系列：產品價格、營銷費用標準、管理操作方式等 終端營銷的升級 ? 從 2022年開始，木門市場營銷戰(zhàn)爭已進入了對營銷終端的爭奪從特許加盟到連鎖經營再到建材超市、廠商合作、倉儲式直營店，過渡到分公司模式。 廠家爭奪地市經銷商 廠家爭奪終端縣市經銷商 廠家爭奪終端消費群 終端銷量從何而來？ ? 木門的需求結構和渠道狀況的特點： – 最終消費者直接購買的大約占總量的 40％ – 裝修工程用量大約占市場總量的 60％ ? 木門終端形態(tài)分類 – 專賣店終端 – 超級終端 ? 銷售額的主要來源是什么呢？