【正文】 明顯注意到：即使是圣象、諾貝爾、 TOTO等強(qiáng)勢(shì)品牌，它們?cè)诒憩F(xiàn)出全國(guó)市場(chǎng)整體市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之外，區(qū)域市場(chǎng)也呈現(xiàn)出巨大差異。 ? 問題的關(guān)鍵不在于“是否理解理解廠商合作”的重要性，而在于找到：“如何正確合作”才能實(shí)現(xiàn)高績(jī)效的市場(chǎng)表現(xiàn)。 ? 最成功的、最本質(zhì)的決定因素常常都是最基本的構(gòu)成要素。 一 .戰(zhàn)略正確 戰(zhàn)略決策本質(zhì)是關(guān)于經(jīng)營(yíng)的“方向性”決策，對(duì)于木門廠商來說：就是決定對(duì)行業(yè)環(huán)境做出什么反應(yīng)以及采用什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略？這個(gè)問題搞錯(cuò)了，即使付出成倍的代價(jià)也不見得成功。實(shí)木、實(shí)木復(fù)合木門、模壓門市場(chǎng)份額將重新劃分，未來實(shí)木與實(shí)木復(fù)合門的比重要進(jìn)一步提高，工業(yè)生產(chǎn)門逐漸替他手工生產(chǎn)。此外：團(tuán)購(gòu)、小區(qū)推廣、工程、裝飾公司、網(wǎng)上銷售等新型渠道也在高速發(fā)展之中。 3. 品牌環(huán)境 ： 木門行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈，目前形勢(shì)是從“ VI識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)”到“專賣店識(shí)別”競(jìng)爭(zhēng)階段。 一 .戰(zhàn)略正確 —對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型選擇 （二） .就木門行業(yè)來說，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型有三種具體選擇： 1. 差異化戰(zhàn)略（品牌拉力戰(zhàn)略） ——代表品牌：圣象、雙虎家私等。 4 改變產(chǎn)品和服務(wù)的互補(bǔ)性 跨越產(chǎn)品和服務(wù)的互補(bǔ)性，重新定義產(chǎn)品的價(jià)值。比如格力空調(diào)重歸功能屬性導(dǎo)向。比如海信數(shù)字電視、索尼數(shù)碼相機(jī)； 二 .模式領(lǐng)先－“渠道創(chuàng)新”模式 ? 300年商業(yè)規(guī)律一再顯示：如果按照“老模式”競(jìng)爭(zhēng)， 99％獲勝者的是“現(xiàn)有玩家”，新的弱者要想獲勝，唯一的方法是另劈蹊徑，即所謂“模式創(chuàng)新”； ? 在木門行業(yè)“渠道模式”的創(chuàng)新變革帶來各個(gè)階段的領(lǐng)導(dǎo)品牌 建材專營(yíng)超市 裝飾公司設(shè)計(jì)師 超市 專賣店 工程 小區(qū) 網(wǎng)絡(luò) 重點(diǎn)客戶營(yíng)銷 渠道類型 渠道建設(shè)指數(shù) 品牌木門 渠道價(jià)值曲線 冠牛木門渠道 建設(shè)價(jià)值規(guī)劃？ 普通木門企業(yè) 渠道價(jià)值曲線 高 低 木門經(jīng)營(yíng)渠道的變化 三 .技能創(chuàng)新 ? 什么叫偉大？把平凡的事情做得不平凡就是偉大；把每天的事情天天做得不平凡就是偉大；把一件事情不平凡做到件件事情不平凡就是偉大； ? 店面管理 ? 營(yíng)業(yè)率提升 ? 渠道拓展 ? 促銷管理 ? …… 第三部分：木門經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變 從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 ——從理念到實(shí)踐 ? 經(jīng)銷商存在的基本價(jià)值回歸 1. 店面的租賃者； 2. 貨款的墊付者； 3. 關(guān)系協(xié)調(diào)者； ? 無論商業(yè)發(fā)展到那一天，如果沒有存在的基本價(jià)值，無論大小，都難以構(gòu)成商業(yè)存在的理由，所以大小不是最核心的命題，關(guān)鍵是構(gòu)建自己存在的長(zhǎng)期價(jià)值。 1. 關(guān)于產(chǎn)品概念的故事； 2. 關(guān)于價(jià)格的疑慮； 從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 ——從理念到實(shí)踐 “供貨關(guān)系”轉(zhuǎn)向“生意同盟”； 今天的經(jīng)銷商必須明白：僅僅是有供貨關(guān)系的終端根本談不上什么忠誠(chéng)度，你必須建立與終端更立體、深度的“共贏關(guān)系”； 1. 要有更多的時(shí)間和客戶呆在一起 ——身體更近； 2. 要和客戶建立更多的人際關(guān)系 ——感情更近； 3. 要從生意上對(duì)客戶提供幫助 ——利益更近； 從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 ——從理念到實(shí)踐 “供貨關(guān)系”轉(zhuǎn)向“生意同盟”； 常見高效的拜訪客戶時(shí)機(jī)： ? 客戶剛開張營(yíng)業(yè) ， 正需要產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候； ? 對(duì)方遇到喜事吉慶的時(shí)候 ， 如晉升提拔 、 獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)等； ? 顧客剛領(lǐng)到工資 ， 或增加工資級(jí)別 ， 心情愉快的時(shí)候； ? 節(jié)日 、 假日之際 ， 或者碰上對(duì)方廠慶紀(jì)念 、 大樓奠基 、 工程竣工之際； ? 客戶遇到暫時(shí)困難 ， 急需幫助的時(shí)候； ? 顧客對(duì)原先的產(chǎn)品有意見 ， 對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最不滿意的時(shí)候； ? 下雨 、 下雪的時(shí)候 。 從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 ——從理念到實(shí)踐 “被動(dòng)執(zhí)行”到“主動(dòng)合作”； 今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)需要經(jīng)銷商從“被動(dòng)執(zhí)行”廠家政策到“主動(dòng)策劃廠家政策”的階段，要發(fā)揮自己對(duì)市場(chǎng)一線的敏感，與廠家一道應(yīng)付日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)； 1. 要重視新終端和新終端形態(tài)的關(guān)系建立； 2. 要學(xué)會(huì)針對(duì)終端的不同分類需求“個(gè)性化終端管理”方案； 3. 要反饋消費(fèi)者的意見，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、促銷提出創(chuàng)造性的解決方案； 從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 ——從理念到實(shí)踐 “被動(dòng)執(zhí)行”到“主動(dòng)合作”； 千萬不要低估新的木門銷售渠道和銷售模式的革命性作用，世界總是在人們不經(jīng)意間悄悄改變的，你需要更早地接納、適應(yīng)這些新出現(xiàn)的銷售方式： A、裝飾公司。 C、各高檔住宅小區(qū)。 E、房地產(chǎn)公司的樣板房，展示廳。 G、大型綜合型建材超市。 I、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。 第四部分：木門行業(yè)經(jīng)銷商的營(yíng)銷變革 木門企業(yè)的三種“賣”法 ? 抽象的看，營(yíng)銷的要素簡(jiǎn)單表現(xiàn)為 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷），但在營(yíng)銷實(shí)踐中卻表現(xiàn)的極為生動(dòng)！ – 賣價(jià)格 – 賣產(chǎn)品＋品牌 – 賣產(chǎn)品＋通路 木門企業(yè)的三種賣法 ? 賣價(jià)格： – 短期行為，前途渺茫 – 消費(fèi)者的“一分價(jià)錢一份貨”“便宜無好貨”的認(rèn)知，隨著物質(zhì)豐富以后的進(jìn)一步強(qiáng)化！價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)越來越小！ – 營(yíng)銷的本質(zhì)是賣價(jià)格，而不是買產(chǎn)品 ! 案例：家電業(yè)的長(zhǎng)虹！ 木門企業(yè)的三種“賣”法 ? 賣產(chǎn)品＋品牌 – 品牌的效力隨著行業(yè)的不同，其權(quán)重有所不同！ ? 藥類、酒類 ? 木門類 – 從購(gòu)買形態(tài)看，木門的消費(fèi)者一生中，實(shí)施購(gòu)買行為的頻率極低“一生一次”，導(dǎo)致品牌的時(shí)限特征極強(qiáng)，效用較低 – 從使用形態(tài)看，木門鋪在地上，其品牌的識(shí)別性極弱！ 木門企業(yè)的三種“賣”法 ? 賣產(chǎn)品＋通路（通路的核心是終端） – 終端日益成為品牌塑造的重要途徑 ? 譚木匠梳子、木林森皮鞋、真維斯服裝、口子窖酒 – 作為深涉產(chǎn)品，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、體驗(yàn)和比較，是購(gòu)買行為中最重要的環(huán)節(jié)。終端營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單的等同于終端工作！ ? 在終端營(yíng)銷的系統(tǒng)中，含有“顯在系列”和“隱在系列”兩項(xiàng)內(nèi)容，隱在是根，顯在是葉兩者生死相依，不可或缺，這是終端營(yíng)銷的精髓 – 顯在系列：產(chǎn)品樣式陳列、店內(nèi)廣告“包裝”、店內(nèi)外導(dǎo)購(gòu)促銷等， – 隱在系列：產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、管理操作方式等 終端營(yíng)銷的升級(jí) ? 從 2022年開始，木門市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)已進(jìn)入了對(duì)營(yíng)銷終端的爭(zhēng)奪從特許加盟到連鎖經(jīng)營(yíng)再到建材超市、廠商合作、倉儲(chǔ)式直營(yíng)店，過渡到分公司模式。 案例：三家專賣店之二 ? 位于信任度最高的一家建材城內(nèi)，店面寬敞，裝修一般，看起來和典型專賣店沒有什么區(qū)別，但是店內(nèi)在顯眼位置有木門的基本知識(shí)，售后服務(wù)流程等說明性的內(nèi)容，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員正在熱情地向顧客做著演示，向客戶展示木門的截面；另一個(gè)拿出質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告給顧客看，還幫助他們配色；也是偶爾有個(gè)顧客進(jìn)來，但一般會(huì)待上 10多分鐘，成交率達(dá)到了 70％。 原因分析 ? 對(duì)于木門產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知模型是先進(jìn)行學(xué)習(xí)，然后再對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能進(jìn)行直觀感受，最后才會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)。 – 由于總金額較高，因此消費(fèi)者選擇時(shí)會(huì)很慎重。 ? 專賣店向客戶提供了 3樣?xùn)|西：對(duì)于知識(shí)的學(xué)習(xí)、對(duì)于產(chǎn)品的感受、對(duì)于品質(zhì)的承諾。 – 助銷工具的使用。在優(yōu)秀的專賣店中，導(dǎo)購(gòu)人員積極地進(jìn)行各種演示，耐心地解答各種問題，以一個(gè)參謀的角色向顧客提出各種建議，包括型號(hào)的選擇、如何配色、裝修的注意事項(xiàng)、拿出質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告詳細(xì)地解說各種技術(shù)指標(biāo)等等，消費(fèi)者在獲得信息的同時(shí)也就增強(qiáng)了對(duì)于產(chǎn)品的信心，傾向性會(huì)越來越明顯 ? 助銷工具的使用： – 由于導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量的限制，還有一部分顧客的心理作用，他們更希望在不受打擾的情況下去了解和感受產(chǎn)品，這時(shí)專賣店內(nèi)的環(huán)境和各種助銷工具就有非常重要的作用了，很多顧客會(huì)翻閱這些資料，記錄各種參數(shù)，最后做出自己的決定。 ? 長(zhǎng)期策略： – 重新設(shè)計(jì)店內(nèi)布局和陳列方式，使之更為合理； – 重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合及定價(jià)策略； – 改進(jìn)營(yíng)銷溝通的策略和方式，進(jìn)行品牌提升工作。 冠牛 專賣店評(píng)估指標(biāo) 評(píng)分結(jié)果 標(biāo)準(zhǔn)字的使用 好 較好 一般 較差 差 標(biāo)準(zhǔn)色的使用 好 較好 一般 較差 差 專賣店 VI 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)廣告語的使用 好 較好 一般 較差 差 專賣店位置 好 較好 一般 較差 差 專賣店面積 好 較好 一般 較差 差 專營(yíng) 冠牛 地板 好 較好 一般 較差 差 形象墻效果 好 較好 一般 較差 差 導(dǎo)購(gòu)臺(tái)效果 好 較好 一般 較差 差 展示地臺(tái)（含地面鋪設(shè)地板）使用效果 好 較好 一般 較差 差 顧客洽談區(qū) ( 擺設(shè)休閑桌椅 ) 的建設(shè) 好 較好 一般 較差 差 門頭廣告效果 好 較好 一般 較差 差 企業(yè)宣傳畫面燈箱效果 好 較好 一般 較差 差 店內(nèi)布局（不擺放雜亂物品） 好 較好 一般 較差 差 門口及周邊廣告位的利用 好 較好 一般 較差 差 統(tǒng)一的銷售合同文本 好 較好 一般 較差 差 照明燈光 好 較好 一般 較差 差 專賣店硬性要求及設(shè)施 效果燈光 好 較好 一般 較差 差 樣板展示是否齊全 好 較好 一般 較差 差 樣板保潔維護(hù) 好 較好 一般 較差 差 分系列陳列及分系列標(biāo)識(shí) 好 較好 一般