【正文】 建材企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗模型 外 部 環(huán) 境 內(nèi) 部 環(huán) 境 組織及資 源配置 戰(zhàn)略定位 價(jià)格定位 產(chǎn)品線 設(shè)置 品牌策略 銷售模式 區(qū)域布局 一、影響木門企業(yè)成敗 外部環(huán)境 一 .從 經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響建材價(jià)位細(xì)分變化 看： 1. 由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，高價(jià)位木門消費(fèi)群體總體在放大，但主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)的實(shí)木復(fù)合門需求加大； 2. 全世界的環(huán)境保護(hù)成為一種不可阻擋的潮流，經(jīng)濟(jì)政策總體上會(huì)對(duì)能耗性企業(yè)制約越來(lái)越厲害； 3. 由于人民幣升值、國(guó)外反傾銷以及國(guó)內(nèi)原材料漲價(jià)，出口貿(mào)易越來(lái)越困難。 2. 內(nèi)部因素： 首先是選擇企業(yè)戰(zhàn)略定位；其次是建立配稱性各類要素；再次是建立一致的營(yíng)銷組織；最后根據(jù)定位和組織匹配相關(guān)資源。 客戶 合作介紹 和君咨詢建材團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)達(dá) 7年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)： 合作項(xiàng)目 及時(shí)間 提供核心內(nèi)容 客戶取得業(yè)績(jī) 斯米克陶瓷 2022 戰(zhàn)略合作 1. 渠道管理體系設(shè)計(jì) 2. 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 3. 上市顧問(wèn)服務(wù) 陶瓷行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，獨(dú)創(chuàng)ssc管理體系，率先完成上市融資工作。對(duì)冠牛木門十年企業(yè)慶典表示由衷的祝賀 祝愿我們冠牛在未來(lái)成為中國(guó)家居行業(yè)最有影響力的品牌 木門經(jīng)銷商的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路 ―中國(guó)咨詢業(yè)第一品牌” 寫在前面 ? 動(dòng)車上的廣告啟示（ 45個(gè)，家居 8家，房產(chǎn) 2個(gè)） – 萊茵陽(yáng)光 – 世友地板 – 羅萊家紡（經(jīng)銷商、品牌代理）、業(yè)之峰 – 其他家居產(chǎn)品廣告 ? 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商上市渠道關(guān)閉 ? 搜房峰會(huì)與紅星美凱龍 寫在前面 ? 居然之家、宜家、東易日盛等建材行業(yè)領(lǐng)先品牌建立 “ 樣板間 ” 展示銷售中心，建材行業(yè)整合銷售方式來(lái)臨； ? 東易日盛開(kāi)始銷售自營(yíng)品牌、科寶博洛尼進(jìn)軍裝飾公司代表行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)開(kāi)始從產(chǎn)業(yè)鏈角度進(jìn)行布局； ? 德?tīng)柕匕宓娜€潰敗，代表建材行業(yè)廠商合作模式需要充分結(jié)合行業(yè)特征，逆反行業(yè)本質(zhì)的營(yíng)銷手段將不啟作用； ? 百安居、紅星美凱龍兩種渠道形態(tài)迅速發(fā)展，木門行業(yè)進(jìn)入了復(fù)合渠道時(shí)代； 寫在前面 ? 和君咨詢是中國(guó)本土規(guī)模最大實(shí)力最強(qiáng)的綜合性咨詢公司之一，榮獲北京管理咨詢公司綜合實(shí)力排名第一、 中國(guó)咨詢業(yè)第一品牌等稱號(hào) ； ? 和君咨詢秉持“管理咨詢＋投資銀行”的雙重專業(yè)能力，在數(shù)十個(gè)行業(yè)里積累有豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)，被公認(rèn)為是中國(guó)咨詢理念、 思想及方法的領(lǐng)導(dǎo)者 ； ? 和君咨詢是國(guó)內(nèi)對(duì)建材企業(yè)服務(wù)中 咨詢規(guī)模最大、咨詢經(jīng)驗(yàn)最長(zhǎng)、最完整 的公司；更為重要的是我們的客戶均取得了巨大成功，在多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)成為行業(yè)的標(biāo)桿，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)及銷量年平均成長(zhǎng)率均為領(lǐng)先地位； ? 7年來(lái)，我們?nèi)妗⑸钊?、完整地服?wù)于多家建材行業(yè)企業(yè)，成功的奠基了多個(gè)建材品類的崛起！ 合作項(xiàng)目 及時(shí)間 提供核心內(nèi)容 客戶取得業(yè)績(jī) 菲林格爾 20222022 戰(zhàn)略整體合作 1. 品牌傳播 2. 專賣店建設(shè) 3. 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和銷售技能改善 銷售量從 180萬(wàn)平米到 500萬(wàn)，穩(wěn)居強(qiáng)化地板第二；發(fā)展櫥柜事業(yè)部 歐普照明 20222022 渠道模式及產(chǎn)業(yè)研究 1. 新渠道模式研究 2. 產(chǎn)品線布局 成為照明行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式 東鵬陶瓷 2022 營(yíng)銷基礎(chǔ)建設(shè)及樣板市場(chǎng)操作 1. 品牌形象改善； 2. 重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè) 系統(tǒng)品牌提升及樣板市場(chǎng)的快速增長(zhǎng) 美的電器 2022—至今 營(yíng)銷體系系統(tǒng)服務(wù) 1. 營(yíng)銷組織； 2. 戰(zhàn)略； 3. 渠道經(jīng)營(yíng)； 戰(zhàn)略制定雙千億目標(biāo)，在家電企業(yè)中迅速崛起。 宏耐地板 2022 戰(zhàn)略整體合作 1. 品牌形象升級(jí) 2. 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升 3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí) NBA品牌形象核心精神得到提升，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量得到改善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。 嘉漢林業(yè) 2022 渠道模式研究 1. 終端形象改進(jìn) 2. 裝飾公司及工程渠道建設(shè) 多個(gè)分公司建立協(xié)商體系，在裝飾公司、工程渠道成為行業(yè)典范； 標(biāo)王地板 2022 招商和樣板市場(chǎng)打造 1. 品牌形象改善； 2. 全國(guó)招商網(wǎng)絡(luò)布局； 3. 樣板市場(chǎng)操作策略； 銷量從幾十萬(wàn)平米上升到100多萬(wàn)平米；武漢市場(chǎng)操作入選“中國(guó)商業(yè)評(píng)論”案例 東易日盛 2022 培訓(xùn)體系建立及融資顧問(wèn)服務(wù) 1. 設(shè)計(jì)師客戶服務(wù)體系 2. 導(dǎo)入風(fēng)險(xiǎn)投資 5000萬(wàn)元 中國(guó)裝飾公司龍頭地位，并獲取戰(zhàn)略性融資 圣象地板 2022 公關(guān)活動(dòng)操作 1. 打擊“五劣板”公關(guān)活動(dòng)方案 2. 軟文傳播規(guī)劃 鞏固市場(chǎng)份額，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌地板的關(guān)注 客戶 合作介紹 和君咨詢建材團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)達(dá) 7年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)： 大型國(guó)企 大型民企 上市公司 外資及跨國(guó)公司 成長(zhǎng)性新興企業(yè) 和君咨詢典型客戶（示例） 第一部分：木門行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 第二部分：廠商合作致勝法則 第三部分：木門經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變 第四部分：木門行業(yè)經(jīng)銷商的營(yíng)銷變革 第五部分：木門行業(yè)經(jīng)銷商幾大發(fā)展路徑 和君咨詢對(duì)建材企業(yè)成敗的專題研究 ? 從 2022年開(kāi)始，和君咨詢對(duì)中國(guó)建材企業(yè)進(jìn)行了主題為 ——“建材企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗奧秘” 的專題研究； ? 截至 05年，我們已經(jīng)深入研究了以下問(wèn)題并找到了問(wèn)題的答案： －影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗核心因素有那些？ －木門企業(yè)如何才能克服這些核心因素的障礙，建立屬于自己核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ －木門企業(yè)如何利用這些核心要素的突破實(shí)現(xiàn)高速的增長(zhǎng)？ 影響建材行業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的模型 影響建材企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗主要分為外部因素和內(nèi)部因素： 1. 外部因素： 經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境帶來(lái)的不同建材品類價(jià)格細(xì)分變化、消費(fèi)者偏好帶來(lái)的需求變化、渠道環(huán)境帶來(lái)的渠道有效性變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘變化， 4大外部要素變化共同構(gòu)成了最近 5年的建材行業(yè)新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)。這 4個(gè)步驟 7個(gè)要素就是所謂建材企業(yè)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)密碼。木門國(guó)內(nèi)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)、原材料價(jià)格上漲厲害； 4. 精裝修房政策的推廣及實(shí)施帶來(lái)木門企業(yè)的營(yíng)銷變革； 5. 由于國(guó)家新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)啟動(dòng)及城市建設(shè)的發(fā)展，非一線城市的營(yíng)銷機(jī)會(huì)越來(lái)越多。實(shí)木門仍將保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭； 2. 從消費(fèi)品牌看 ：理性的速求對(duì)消費(fèi)者更有說(shuō)服力，木門作為一個(gè)非成熟的行業(yè)更需要理性從產(chǎn)品的角度來(lái)出發(fā)的品牌策略；比如說(shuō) “ 超隔音木門 ” 的概念一方面，品牌消費(fèi)會(huì)逐漸成為主流，一二級(jí)市場(chǎng)木門品牌集中度會(huì)大幅提高，另一方面，理性消費(fèi)越來(lái)越強(qiáng)；三四級(jí)市場(chǎng)和城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)給大量性價(jià)比合理的品牌提供廣闊發(fā)展機(jī)會(huì)； 3. 從風(fēng)格來(lái)看： 隨著室內(nèi)裝修風(fēng)格朝向簡(jiǎn)約、時(shí)尚及古典兩級(jí)發(fā)展趨勢(shì)，木門的風(fēng)格也會(huì)出現(xiàn)時(shí)尚及古典的發(fā)展趨勢(shì)；套裝定制木門跟適合消費(fèi)者 “ 輕裝修 重裝飾 ” 需求，冷色、淺色帶裝飾的紋理將更受消費(fèi)者歡迎。專賣店競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向面積更大、裝修更豪華、體驗(yàn)更立體的方向發(fā)展；商家問(wèn)題是強(qiáng)調(diào)面的數(shù)量，忽視點(diǎn)的質(zhì)量； 3. 裝飾公司渠道： 正在高速發(fā)展，大的一二級(jí)城市發(fā)展尤其迅速。廠家應(yīng)付渠道建設(shè)支持、人力成本負(fù)擔(dān)嚴(yán)重。真正成熟行業(yè)的前十名市場(chǎng)分額應(yīng)該占到行業(yè)分額的 70％ 20222022年全社會(huì)木門消費(fèi)量統(tǒng)計(jì) 2022奧運(yùn)工程及 2022世博會(huì)工程，也給木門市場(chǎng)帶來(lái)巨大的商機(jī)。 2022年工廠生產(chǎn)的木門僅占社會(huì)消費(fèi)量的 % ， 2022年工廠化生產(chǎn)的木門已占社會(huì)消費(fèi)量的 1/3， 05年木門的消費(fèi)增長(zhǎng) 14% ，其中工廠化木門增長(zhǎng)42% ，現(xiàn)場(chǎng)制作木門只增長(zhǎng) 4% ?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年木門行業(yè)仍將有較快發(fā)展。 2. 環(huán)境變化具有漸進(jìn)的欺騙性 ——個(gè)人電腦自 80年問(wèn)世到 95年成為主流，經(jīng)歷了 15年時(shí)間；數(shù)碼相機(jī)從 85年誕生到 2022年崛起，經(jīng)歷了 17年艱難發(fā)展；強(qiáng)化地板從 90年代初進(jìn)入中國(guó)，到 02年占到半壁江山，一共用了 10幾年培育。 木門行業(yè)的營(yíng)銷突破進(jìn)入多點(diǎn)致勝和體系致勝時(shí)代 ? 第一階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就可以稱霸一方，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。單一的突破或是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組合僅僅可以使品牌曇花一現(xiàn)于一時(shí)，但一定是不長(zhǎng)久的。 1. 木門企業(yè)首先要選擇一個(gè)正確的戰(zhàn)略定位：即品牌拉力領(lǐng)先、渠道推力領(lǐng)先或者小區(qū)域集中化戰(zhàn)略； 2. 木門企業(yè)其次要進(jìn)行正確的市場(chǎng)布局，它必須選擇是 “ 省會(huì)城市輻射戰(zhàn)略 ” 還是 “ 地縣級(jí)城市包圍戰(zhàn)略 ” ，完善我們的招商體系； 3. 木門企業(yè)再次要完成營(yíng)銷組合策略制定，針對(duì)不同市場(chǎng)布局意義正確采用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的 4P規(guī)劃； 4. 木門企業(yè)最后要完成正確的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)和資源配置方式，進(jìn)而落實(shí)自己的戰(zhàn)略?；蛘吣阍谝粋€(gè)細(xì)分領(lǐng)域同時(shí)獲得差異化或低成本； 在中國(guó)木門行業(yè)：要么你的品牌強(qiáng)大到消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買 —— 拉力營(yíng)銷戰(zhàn)略 ；要么你就需要對(duì)終端的掌控以實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷 —— 推力營(yíng)銷戰(zhàn)略 ；要么在一個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)推拉綜合獨(dú)占 —— 集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ； 成功企業(yè)如何戰(zhàn)略定位 1. 我們認(rèn)為：從宏觀上對(duì)一個(gè)行業(yè)的演變規(guī)律和戰(zhàn)略時(shí)機(jī)的把握是木門營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提，也是影響木門企業(yè)家決策成敗的首要因素； 2. 我們認(rèn)為：木門營(yíng)銷有兩種基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式：推力營(yíng)銷戰(zhàn)略和拉力營(yíng)銷戰(zhàn)略； 3. 我們相信：戰(zhàn)略模式是一個(gè)綜合系統(tǒng)，它是“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌傳播方式”一整套綜合解決方案。 第二步：木門企業(yè)如何進(jìn)行區(qū)域布局 地級(jí)縣級(jí)市場(chǎng) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng) 省會(huì)市場(chǎng) 京 廣滬市場(chǎng) 建議：對(duì)于絕大多數(shù)建材品牌而言，集中優(yōu)勢(shì)資源從一個(gè)區(qū)域開(kāi)始，同時(shí)覆蓋二三四級(jí)市場(chǎng)，形成戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)利用招商方式機(jī)會(huì)性對(duì)外擴(kuò)張，是務(wù)實(shí)之舉； 第三步：正確營(yíng)銷組合 1——品牌形象 ： VI 電視 /戶外 傳播形象 專賣店 品牌核心 價(jià)值 1. VI專業(yè)觀 ：名稱是企業(yè)形象的DNA,如果你從娘胎里出來(lái)就不完善，那么成功就很難。所以 VI改善兩個(gè)核心環(huán)節(jié)是：名稱和設(shè)計(jì)； 2. 專賣店 ：即使你是國(guó)際品牌，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你的展示場(chǎng)所是他體驗(yàn)?zāi)闫放菩蜗蟊仨殹? 3. 經(jīng)銷商會(huì)議管理： 每年企業(yè)必須召開(kāi)經(jīng)銷商溝通會(huì)議，抽獎(jiǎng)、聯(lián)絡(luò)感情不會(huì)從根本上贏得商家尊重，“針對(duì)性專業(yè)培訓(xùn)”才是達(dá)成共同遠(yuǎn)景的唯一出路！ 4. 終端信息管理： 如果我們實(shí)現(xiàn)了每天對(duì)終端銷量和品種的信息掌控，我們的資源投入效率就會(huì)大幅提高。 ? 我們