【正文】 ? 本節(jié)我們將重點探討 ——―高績效的廠商合作之道”！ ―廠商合作成敗”之迷 ? ―廠商合作的成敗”與他們所處的行業(yè)沒有本質關聯(lián)，因為幾乎在所有的行業(yè)都發(fā)現(xiàn)了卓越的經銷商； ? “廠商合作的成敗”與經銷商的創(chuàng)業(yè)資本有關系但沒有本質關聯(lián)，許多資本弱小的經銷商都在 3年間神奇般地壯大！ ? “廠商合作的的成敗”與經銷商從業(yè)經驗沒有本質關聯(lián)，今天，任何一個商貿公司從業(yè)經驗都難以形成決定性壁壘！ 那么，什么才是“廠商合作成敗”的決定因素呢？ ―木門廠商合作成敗”之迷 ? 有人說是產品、有人說是網絡、也有人說是人際、還有人說是管理藝術 ……….. ? 和君咨詢在近十年的咨詢顧問服務過程中，追蹤、研究過無數的案例，從數百個建材行業(yè)“廠商合作”的成敗的案例中試圖找到決定經銷商成敗的本質性決定因素； ? 今天，我們發(fā)現(xiàn)了一些有益成果，在這里與大家分享！ 決定“廠商合作成敗” 的 3項基因 戰(zhàn)略正確 模式領先 技能創(chuàng)新 決定經銷商成功的 3項基因 ? 我們發(fā)現(xiàn)：不是網絡、不是資本、也不是機會，而是 戰(zhàn)略、模式和技能 決定著廠商合作的成敗規(guī)律； ? “戰(zhàn)略正確” 是幾乎所有廠商合作必須達成共識的前提，而 “模式領先” 是所有廠商合作實現(xiàn)成功的路徑，這一切都是在“ 經銷商技能不斷創(chuàng)新” 的實踐下實現(xiàn)的。我們的研究發(fā)現(xiàn)：造成這種差異的本質原因就在于“廠商合作成敗”地域差別。 第三步：正確營銷組合 2——銷售方式 戰(zhàn)略定位 及目標 營銷 4P規(guī)劃 價格體系 規(guī)劃 渠道規(guī)劃 資源配置規(guī)劃 時間行程規(guī)劃 品牌促銷 規(guī)劃 產品規(guī)劃 組織保障 區(qū)域市場診斷提升模型 第四步：組織和資源配置 價格 品牌形 象 專賣店 形象 導購員 能力 木門花色 概念 售后服 務 關系能力 低端資 源配置 曲線 品牌板 的資源 配置 曲線 低 高 相對水平 消費者價值指標 差異化木門價值曲線 專營超市 裝飾公司 超市 專賣店 工程 小區(qū) 網絡 重點客戶營銷 渠道類型 渠道建設指數 品牌渠道價值曲線 建設價值規(guī)劃？ 渠道價值曲線 高 低 第二部分：廠商合作致勝法則 木門行業(yè)廠商合作特殊重要性 ? 木門行業(yè)的特殊性在于：它既不象“家電行業(yè)”那樣屬于完全的“廠家主導型市場”，也不象“小五金”、“農產品”那樣屬于完全“商家主導型市場”，建材行業(yè)依賴于高效的“廠商合作”。 3. 電視 /戶外傳播形象 ：木門行業(yè)的品牌傳播將逐漸升級 品牌核心價值－ 3種體現(xiàn) 其它銷售管理工具 1. 經銷商結構 木門行業(yè)的經銷商的刷選過于機會性，很難形成區(qū)域經銷商的壁壘， “區(qū)域集中化”是迫在眉睫的網絡格局新革命； 2. 終端銷售技能管理： 如果我們不能有效指導經銷商和業(yè)務員從根本上改善自己的銷售方式和能力，就始終不能改善企業(yè)業(yè)績增長。當然“ 衣服 ” 也很重要。只有從根本上建立了戰(zhàn)略優(yōu)勢的木門企業(yè)才能贏得未來。 渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化 消費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經濟政策環(huán)境：價格細分及稅收政策變化 建材企業(yè)經營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內 部 環(huán) 境 組織及資 源配置 戰(zhàn)略定位 價格定位 產品線 設置 品牌策略 銷售模式 區(qū)域布局 第一步：成功木門企業(yè)如何 戰(zhàn)略定位 營銷公司 市場 /企劃部 銷售部 專賣店、超市、工程 終端 消費者 各級商家 傳播 拜訪 營銷拉力 消費者偏好 營銷推力 渠道積極性 正如著名的戰(zhàn)略大師波特所言，要么你做到與眾不同（差異化），要么你價格更便宜（低成本）。 ? 市場層面采取不作為，而銷售額還在大幅上升的品牌是不可能存在于第三階段的 第一階段 第二階段 第三階段 產品致勝階段 單點致勝 成功因素 突破難度 產品質量＋形象＋渠道階段 多點致勝 產品、渠道、傳播、組織、 管理 …… ―木桶階段 ” 體系致勝 二、影響建材行業(yè)客戶發(fā)展的內部應速 木門企業(yè)必須針對外部環(huán)境變化就內部要素做出 4個步驟的調整 。 ? 第二階段后，營銷致勝因素變得相對復雜，單一的產品領先已經不能滿足市場需求，只有成功把控了渠道并且加大整合傳播力度的品牌才能獲得成功 ? 第三階段中，品牌、產品、渠道、終端、推廣（廣告、促銷）、機制、隊伍、營銷管理等綜合作用才能造就成功的品牌。環(huán)境總是在不經意間微弱地、潛移默化地改變著行業(yè)環(huán)境，終于到達某個關鍵點，形勢發(fā)生了完全的變化，可是此時已經回天無力，只能接受失敗的苦果。 木門行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境發(fā)生了變化 為什么理解戰(zhàn)略環(huán)境變化如此重要？ 1. 環(huán)境變化具有嚴重的破壞性 ——當個人電腦市場形成時， IBM失去了在小型機市場的優(yōu)勢，企業(yè)遭遇困境；當數碼影像技術替代化學成像技術之后，柯達迅速虧損；當強化地板開始成為主流，浙江南潯地板之都成昨日黃花；當網絡和媒體讓信息從不對稱轉為對稱，歐典事件迅速爆發(fā)。隨著人們審美水平和經濟能力的提升，工廠化商品木門逐步普及。 工廠化生產的木門比重逐年增加。企業(yè)問題是如何正確進行營銷戰(zhàn)略選擇和創(chuàng)新，并合理進行區(qū)域布局和渠道布局，進而實現(xiàn)資源優(yōu)化配置 ； 渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化 消費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經濟政策環(huán)境：價格細分及稅收政策變化 建材企業(yè)經營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內 部 環(huán) 境 組織及資 源配置 戰(zhàn)略定位 價格定位 產品線 設置 品牌策略 銷售模式 區(qū)域布局 木門行業(yè)的品牌集中度將進一步提高 散點市場 塊狀同質化市場 團狀異質化市場 描述 較低的市場集中度 前幾名的市場集中度迅速上升 市場分化為多個相對獨立的細分品類 集中度曲線 地方品牌林立 ， 缺乏行業(yè)領導品牌 強勢企業(yè)迅速擴張 ， 市場呈寡頭壟斷結構 行業(yè) “ 黑馬 ” 以其特色產品 ，獨特賣點蠶食市場 ， 侵蝕了通用型企業(yè)的份額 解釋 區(qū)域市場擴張 ， 渠道擴張 較強的市場投入 ， 迅速的銷售擴張 市場細分化 ， 特色經營 ， 差別化的賣點訴求 策略意義 現(xiàn)階段木門行業(yè)競爭態(tài)勢 木門行業(yè)的未來競爭態(tài)勢 木門行業(yè)將快速發(fā)展并且品牌集中度將大幅度提高 累計市場份額 2022 2022 2022 2022 2022 行業(yè)前 10名 行業(yè)前 5名 30％ 70％ 成熟行業(yè)集中度曲線 現(xiàn)階段，木門行業(yè)前 10名企業(yè)只占行業(yè)市場分額不到的 20％。木門企業(yè)需要尋找到一條裝飾公司的運作之路 4. 工程渠道： 由于受到精裝修房的興起，工程渠道量越來越大，已經占據到木門銷售的核心地位；企業(yè)問題是缺乏應對工程大量銷售的組織和資源政策； 5. 其它渠道： 網上銷售（搜房網、焦點網）、小區(qū)推廣、建材超市也逐步形成，需要足夠重視； 渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化 消費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經濟政策環(huán)境：價格細分及稅收政策變化 建材企業(yè)經營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內 部 環(huán) 境 組織及資 源配置 戰(zhàn)略定位 價格定位 產品線 設置 品牌策略 銷售模式 區(qū)域布局 一、影響木門企業(yè)成敗 外部環(huán)境 四 .木門 競爭環(huán)境影響看競爭壁壘的變化 1. 品牌競爭壁壘： 木門企業(yè)的品牌競爭還屬于初期，一些企業(yè)剛剛開始從作坊向品牌化運作轉變，木門行業(yè)還沒有成熟的品牌運作化之路，我們需要更多的借助照明、陶瓷、地板行業(yè)的發(fā)展經驗； 2. 渠道競爭壁壘： 由于建材城門店租金一路水漲船高，人員工資上漲，而裝修所需、面積擴大都嚴重造成了單店贏利率的下滑。 渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化 消費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經濟政策環(huán)境：價格細分及稅收政策變化 建材企業(yè)經營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內 部 環(huán) 境 組織及資 源配置 戰(zhàn)略定位 價格定位 產品線 設置 品牌策略 銷售模式 區(qū)域布局 一、影響木門企業(yè)成敗 外部環(huán)境 三 .木門 渠道環(huán)境影響看渠道有效性變化 ： 1. 木門渠道越來越向更復合型的方向發(fā)展，新型渠道成為木門業(yè)區(qū)域市場銷售中的重要力量；廠家的整體問題是未能形成復合型銷售方式適應渠道發(fā)展，形成有 渠道壁壘的資源配置 形成企業(yè)的核心競爭力； 2. 建材城專賣店渠道： 是目前銷售主流渠道，但重要性總體下降。 渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化 消費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經濟政策環(huán)境：價格細分及稅收政策變化 建材企業(yè)經營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內 部 環(huán) 境 組織及資 源配置 戰(zhàn)略定位 價格定位 產品線 設置 品牌策略 銷售模式 區(qū)域布局 一、影響木門企業(yè)成敗 外部環(huán)境 二 .從 消費環(huán)境影響木門消費需求變化 看： 1. 從品類需求看： 實木、復合和模壓木門比例進一步發(fā)生結構性變化。 渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化 消費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經濟政策環(huán)境：價格細分及稅收政策變化