戰(zhàn)略營銷下的定位戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-02 05:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品或同質(zhì)市場的產(chǎn)品 ? 優(yōu)點：具有成本經(jīng)濟性 ? 但這種戰(zhàn)略對大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，對于一個企業(yè)來說一般也不宜長期采用 ? 指企業(yè)把整個市場劃分為若干細分市場，從中選擇二個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案 ? 優(yōu)點：進行小批量、多品種生產(chǎn)時，有很大的優(yōu)越性 ? 但經(jīng)營成本較高，做出這種戰(zhàn)略選擇會受到企業(yè)資源條件的較大限制 該戰(zhàn)略適用于大公司 本章結(jié)構(gòu) ■ 定位戰(zhàn)略的起點 —— 市場細分 ■ 定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ) —— 選擇市場 ■ 定位戰(zhàn)略的核心 —— 攻占心智 目標：上兵伐謀 攻心為上 ? 定位是指如何讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來，定位是指如何找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡 —— 里斯 ?特勞特 ? 研究表明人的心智容量是有限的，心智一旦接受了什么信息，就不會輕易改變既有觀念。因此，人們會在心智里給產(chǎn)品或品牌分門別類以便于記憶。 ? 人的心智不會接受任何新的或不同的東西，除非它們與原有的東西相關(guān)。 過程：征服心智 君臨天下 ? 靠品牌形象、產(chǎn)品包裝和巧妙的營銷傳播在消費者心智中建立定位差別 ? 首先要清楚要打的是誰的心智，把關(guān)注的眼光從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到目標消費群體 弄清攻心對象 建立心智符號 傳遞心智符號 虜獲心智技巧 ? 要使自己的品牌符號成為消費者心智中的品類符號 ? 建立有效的心智符號 ? 成為第一：克萊斯勒汽車 ? 擁有特性：百事可樂 ? 成為領(lǐng)袖：英特爾公司 ? 傳播元素和溝通信息要簡化、明確和持之以恒 ? 在傳播中盡量使傳播元素和溝通信息符合目標消費群的偏好 ? 通過得當(dāng)?shù)募记墒鼓繕讼M者愛上你的品牌和產(chǎn)品，在消費者心智和產(chǎn)品、品牌建立起一種難以分割的情感關(guān)系。 ? 實現(xiàn)兩個目的：一是希望目標消費群相信什么？二是憑什么使他們相信？ ? 在傳播過程中，針對不同的消費群體的 “ 期望需求 ” 上找到與目標品牌的價值契合點，通過各策略（廣告、公關(guān)、銷售促進等）的相互配合進行宣傳 謀略：定位類型 定位類型 類型特性 應(yīng)用舉例 功效定位 ? 以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求 ? 向消費者承諾一個
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