戰(zhàn)略營(yíng)銷下的定位戰(zhàn)略-wenkub.com
2025-01-03 05:47 本頁面
【正文】 ? 請(qǐng)選擇一個(gè)品牌，對(duì)其定位戰(zhàn)略作評(píng)價(jià)，若當(dāng)前定位不合適，請(qǐng)對(duì)其重新進(jìn)行定位設(shè)計(jì)。 本章小結(jié)（續(xù)） ? 為了使自己的品牌有效俘虜目標(biāo)客戶的心智，企業(yè)需要打贏一場(chǎng)攻占心智之戰(zhàn)，可以遵循弄清攻心對(duì)象、建立心符號(hào)、傳遞心智符號(hào)的步驟虜獲目標(biāo)客戶群的心智，保證定位戰(zhàn)略的成功。 ? 實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：一是希望目標(biāo)消費(fèi)群相信什么？二是憑什么使他們相信？ ? 在傳播過程中，針對(duì)不同的消費(fèi)群體的 “ 期望需求 ” 上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過各策略（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等）的相互配合進(jìn)行宣傳 謀略：定位類型 定位類型 類型特性 應(yīng)用舉例 功效定位 ? 以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求 ? 向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位 ? 飄柔的承諾是 “ 柔順 ” ，海飛絲是 “ 去頭屑 ” ，潘婷是 “ 健康亮澤 ” ，舒膚佳是“ 有效去除細(xì)菌 ” ，沃爾沃汽車是 “ 安全 ” 品質(zhì)定位 ? 以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者 ? 適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴 ? 三鹿乳液定位于 “ 優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信 ” ；蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)“ 好鈣源自好奶 ” ；樂百氏純凈水的 “ 27層凈化 ” 首席定位 ? 強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位 ? 百威啤酒宣稱是 “ 全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒 ” ，格蘭仕宣稱是 “ 柜機(jī)專家 ” 檔次定位 ? 不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn) ? 勞力士、浪琴和江詩丹頓表達(dá) “ 高貴、成就、完美、優(yōu)雅 ” 的形象和地位 謀略：定位類型（續(xù)） 定位類型 類型特性 應(yīng)用舉例 對(duì)比定位 ? 通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來定位 ? 找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位 ? 泰諾的 “ 為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾 ” 概念定位 ? 使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同 ? 產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類 ? 商務(wù)通的 “ 手機(jī)， CALL機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少 ” 歷史定位 ? 以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別 ? 云南香格里拉的 “ 來
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