戰(zhàn)略營(yíng)銷下的定位戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-01-12 05:47本頁面
【正文】 替代產(chǎn)品的威脅 方略：到達(dá)羅馬的黃金戰(zhàn)略 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 單一市場(chǎng)集中化 有選擇的專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 ? 指只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷 ? 公司通過集中營(yíng)銷，更加了解本市場(chǎng)的需要，便于樹立聲譽(yù)，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位 ? 單一市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)較大：不將 “ 雞蛋 ” 放在一個(gè)籃子里 ? 指公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平 ? 該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。 本章結(jié)構(gòu) ■ 定位戰(zhàn)略的起點(diǎn) —— 市場(chǎng)細(xì)分 ■ 定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ) —— 選擇市場(chǎng) ■ 定位戰(zhàn)略的核心 —— 攻占心智 作用：細(xì)分意義 ? 有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng) ? 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 有利于企業(yè)集中有限資源重點(diǎn)投放 ? 有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 依據(jù)：細(xì)分方式 ? 描述性細(xì)分 ? 以消費(fèi)者的社會(huì)人口特征為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分，與具體的產(chǎn)品類別無關(guān) ? 最常用的變量是：性別、年齡、收入、地理位置、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模和社會(huì)階層 ? 利益細(xì)分 ? 考慮了產(chǎn)品類別和消費(fèi)者的價(jià)值體系，其重點(diǎn)在于人們價(jià)值的差異而非社會(huì)人口特征的差異 ? 行為細(xì)分 ? 根據(jù)消費(fèi)者在市場(chǎng)上的實(shí)際購買行為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類 ? 最常用的細(xì)分變量是產(chǎn)品用途、購買量和忠誠狀況 依據(jù)：細(xì)分方式（續(xù)） ? 社會(huì)文化細(xì)分 ? 也稱作生活方式細(xì)分或消費(fèi)形態(tài)細(xì)分 ? 在人口學(xué)變量的基礎(chǔ)上，增加活動(dòng)、態(tài)度、興趣、意見、知覺和偏好，以獲得關(guān)于消費(fèi)者更為完整的輪廓。 ? 那位教授對(duì)俱樂部前來往的人群進(jìn)行了別出心裁的市場(chǎng)細(xì)分，當(dāng)他看到行走在人群中的多數(shù)是成雙成對(duì)的情侶時(shí)，靈感的火花讓其覺察到情侶們將是最大的蘋果需求市場(chǎng)。 啟示 ? 這是一個(gè)成功進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分傳達(dá)情感定位的案例。不肖一會(huì)，盡賣光。戰(zhàn)略營(yíng)銷下的定位戰(zhàn)略 第六章 營(yíng)銷寓言 情侶蘋果 ? 元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道： “ 情侶蘋果喲 !兩元一對(duì) !”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。老婦感激不盡，賺得頗豐。要想在同質(zhì)化的市場(chǎng)中獲
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