戰(zhàn)略、定位與戰(zhàn)略管理-文庫吧資料
2025-01-16 22:15本頁面
【正文】 是例外。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 56 戰(zhàn)術(shù)： 競爭性的心智切入角度 戰(zhàn)略： 一致性的營銷方針 營銷步入認(rèn)知時代，企業(yè)的發(fā)展機(jī)會存在于消費(fèi)者心智，取決于快速在其中確立某個優(yōu)勢位置。要點(diǎn) (逆思考行銷 )： 任何一個成功的品牌，都必需蘊(yùn)含一個定位。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 52 案例： 七喜成為飲料業(yè)第三品牌 可樂 果味汽水 ……. (軟 )飲料 可樂 七喜 ……. 非可樂 七喜 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 53 定位方法 3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 原理： 當(dāng)強(qiáng)勢品牌有著潛在的弱點(diǎn)，而且易于引起消 費(fèi)者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方 法，擠開對手，取代其位置。 定位方法 1：搶先占位 目標(biāo)階梯 ……. ……. ……. 目標(biāo)階梯 定位品牌 ……. ……. 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 50 案例： 高露潔在中國牙膏市場，搶占防蛀階梯位置。 ? 你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 47 區(qū)隔的傳播執(zhí)行 ? 你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動上門。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 46 找到支持點(diǎn) ? 你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找支持點(diǎn)，以使它符合邏輯。（競爭導(dǎo)向） ? 關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對客戶而言的價值。 ? 你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。 4. 區(qū)隔的傳播、執(zhí)行。 2. 尋找區(qū)隔概念。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 39 ?一切與錢有關(guān) – 現(xiàn)在美國一個品牌成功上市的費(fèi)用要 3000萬美元，而品牌線延伸只要 500萬美元 – 在華爾街季度收入的壓力下，高級經(jīng)理沒有足夠的投入開發(fā)真正的新品。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 33 ?吉列 —— 剃須刀 ?箭牌 —— 口香糖 ?柯達(dá) —— 膠卷 ?邦迪 —— 創(chuàng)可貼 ?格蘭仕 —— 微波爐 ?耐克 —— 運(yùn)動鞋 ?可口可樂 —— 可樂 ?百事可樂 —— 年輕人的可樂 ?麥當(dāng)勞 —— 美工快餐 ?肯德基 —— 炸雞 ?聯(lián)想 —— 電腦 ?戴爾 —— 直銷電腦 ? EMS—— 快遞 ?聯(lián)邦快遞 —— 隔夜送達(dá) ?高露潔 —— 防蛀 ?冷酸靈 —— 防過敏 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 34 ?奔馳 —— 聲望 ?寶馬 —— 駕駛 ?沃爾沃 —— 安全 ?法拉利 —— 速度 ?海飛絲 —— 去頭屑 ?飄柔 —— 柔順頭發(fā) ?潘婷 —— 營養(yǎng)頭發(fā) ?潤妍 —— 黑發(fā) 名字是最好的心智資源 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 35 ③客戶缺乏安全感 （定位要注重歷史） 為何缺乏安全感 – 金錢風(fēng)險 – 功能風(fēng)險 – 生理風(fēng)險 – 心理風(fēng)險 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 36 ?跟風(fēng)購買 ? 大多數(shù)人不知道需要什么 ? 大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西 ?隨大流 ? 我們找出別人認(rèn)為對的，然后判定什么是對的 ? 社會認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 32 ②客戶厭惡復(fù)雜混亂（定位要簡潔） 惰性因素 – 心智將復(fù)雜標(biāo)為“混亂” – 心智沒有時間也不愿意搞清事物 最好的辦法，是讓你的信息極度簡化。 2. 搶占心智資源 3. 定位 =實現(xiàn)區(qū)隔 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 29 二、為什么要定位 1. 解析客戶的 5大心智模式 2. 品牌無限，供大于求 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 30 解析客戶的 5大心智模式 ① 客戶心智有限 ② 客戶厭惡復(fù)雜混亂 ③ 客戶缺乏安全感 ④ 客戶印象不會輕變 ⑤ 品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn) 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 31 ①客戶心智有限 消費(fèi)者心智階梯不會超過 7個。 1991年虧 28億美元， 93年虧 81億美元，IBM向何處去？特勞特根據(jù) IBM電腦產(chǎn)品線長的特點(diǎn)，為 IBM品牌重新定位“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得 IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境， 2022年的凈利潤高達(dá) 77億美元。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 26 ? 贏得可樂大戓 20世紀(jì) 80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為仁次亍可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌?？铺乩? 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 25 ?造就美國最值得尊敬的公司 當(dāng)美國所有航空公司都效仿美國航空（ American Airlines）的時候，特芝特協(xié)助西南航空（ Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國的多級艙位和多重定價，很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出。科特勒營銷七大步驟 ? 市場調(diào)研 ? 找到機(jī)會點(diǎn) ? 目標(biāo)客戶定位 ? 產(chǎn)品與市場的定位 ? 制定營銷目標(biāo) ? 營銷組合 ? 績效考核 “定位”被稱為有史以來最具革命性的觀念，實在當(dāng)之無愧。波特被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略 22 三大戰(zhàn)略 ?總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
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