【正文】 配鑰匙中心，年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)十億美元。多川博由此成為世界著名的 “ 尿布大王 ” 。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。有一次，公司董事長(zhǎng)多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒 250萬(wàn)。5/16/2023 55? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 5/16/2023 54v 集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。 5/16/2023 51細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 5/16/2023 49v 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；v 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿(mǎn)意度低；v 適用范圍有限。營(yíng)銷(xiāo)組合???? ? ? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 5/16/2023 48可口可樂(lè)的早期目標(biāo)市場(chǎng)策略 v 在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂(lè)公司因擁有世界性的專(zhuān)利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂(lè)，宣傳策略也非常相近。5/16/2023 47v 指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)辦法來(lái)招徠顧客。例如美國(guó) IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，豐田汽車(chē)公司在全球汽車(chē)市場(chǎng)等等。如某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。 5/16/2023 42軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場(chǎng) 3）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這類(lèi)產(chǎn)品。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。如果企業(yè)確實(shí)能在該細(xì)分市場(chǎng)取得成功，它也需要發(fā)揮其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至?xí)稚⑵髽I(yè)的精力，阻止企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，企業(yè)不得不放棄。細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量指標(biāo)是成本和利潤(rùn)。這就要求企業(yè)首先要調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者數(shù)量及購(gòu)買(mǎi)力水平，其次要調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)潛在消費(fèi)者數(shù)量及購(gòu)買(mǎi)力水平。5/16/2023 37確定目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)從下列三個(gè)方面分析和評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：（ 1） 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)潛力： 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模衡量指標(biāo)是細(xì)分市場(chǎng)上某一時(shí)期內(nèi)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。 5/16/2023 36福特汽車(chē)的細(xì)分選擇v 福特汽車(chē)公司曾經(jīng)在 50年代打算專(zhuān)門(mén)為 制汽車(chē)，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車(chē)生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線(xiàn)及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿(mǎn)足了特殊消費(fèi)者的需求。該公司發(fā)明了一種可同時(shí)擠出 3種顏色的牙膏產(chǎn)品，顧客通過(guò)視覺(jué)確信該產(chǎn)品具有這三利益。5/16/2023 31牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì) 特征 行為特征 心理特征物美價(jià)廉 男性 大量使用者 自主性強(qiáng)者防治牙病 大家庭 大量使用者 憂(yōu)慮保守者潔齒美容 青少年 吸煙者 社交活動(dòng)多者口味清爽 兒童 薄荷愛(ài)好者 喜好享樂(lè)者5/16/2023 32美國(guó)比切姆公司的牙膏市場(chǎng)細(xì)分與促銷(xiāo) v 美國(guó)比切姆公司促銷(xiāo)宣傳某種品牌的牙膏可提供三種利益：防蛀、爽口、清齒。5/16/2023 30例： 80/20原則v 美國(guó)快餐業(yè)中， 20%（ 1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的 60%—— 應(yīng)用 80/20原則，定義這 20%的顧客為 heavy user (通常為單身男子 )—— 他們 1999年在美國(guó)快餐店 $1100億營(yíng)業(yè)額中占了約 660億（也是 60%）。汽車(chē)廠(chǎng)商的心理因素細(xì)分5/16/2023 29 行為因素是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、狀態(tài)、使用行為因素是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、狀態(tài)、使用率、品牌忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、行為變量的總和。 在 50年代末，福特與通用汽車(chē)公司就分別強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異來(lái)促銷(xiāo)。供 “ 循規(guī)蹈矩者 ” 使用的汽車(chē)突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、安全、和符合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)；供 “ 玩車(chē)者 ” 駕駛的汽車(chē)則突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)性等特點(diǎn)。 5/16/2023 28v 德國(guó)大眾汽車(chē)公司的生活方式細(xì)分167。心理要素對(duì)消費(fèi)者欲望、需求和購(gòu)買(mǎi)行為的影響更具決定性作用。5/16/2023 27v 心理要素是指消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等心理變心理要素是指消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等心理變量。v 獨(dú)生子女的一代： 1978年后的改革開(kāi)放時(shí)期。成長(zhǎng)在一個(gè)開(kāi)放的年代，良好教育，是我國(guó)追求時(shí)尚的第一代人。其中的多數(shù)人目前正進(jìn)入退休或下崗，消費(fèi)水平較低，一般不會(huì)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)生較大的影響。5/16/2023 26中國(guó)的人口劃分v 紅色的一代： 1949年到 1965年的建國(guó)初期。 ?v 34歲以上的女性。 ?v 25～ 34歲的女性。 ?v 18～ 24歲的女性。 玩具不是兒童的專(zhuān)利5/16/2023 25資生堂公司的年齡細(xì)分 v 日本資生堂公司根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡，將化妝品市場(chǎng)分為四個(gè)子市場(chǎng)：v 15～ 17歲的女性。 同是 40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學(xué)，有些才剛組成家庭；同是 70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場(chǎng)上167。 對(duì)居民的需求和購(gòu)買(mǎi)行為影響巨大：服裝、空調(diào)、滑雪、滑水5/16/2023 21人口要素是年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段，宗教、種族、國(guó)籍等人口變量的總稱(chēng)。 大城市、中等城市、小城市v 市場(chǎng)密度 Market density167。 第一類(lèi)顧客（ 23%） 第二類(lèi)顧客 （ 46%） 第三類(lèi)顧客 （ 31%）? 價(jià)格低廉 ? 計(jì)時(shí)更準(zhǔn)? 更耐用? 式樣更好? 象征性? 感情性? 名貴 案例 天美手表的市場(chǎng)細(xì)分5/16/2023 8二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷(xiāo)Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)Product Different Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Target Marke