【正文】 公司無法完成主要目標(biāo)。 ? ⑵ 與公司目標(biāo)和資源的一致性。預(yù)期增長(zhǎng)程度通常是一個(gè)理想的特征，因?yàn)楣疽话愣枷霐U(kuò)大銷售額和增加利潤(rùn)。大公司都重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場(chǎng)或避免與之聯(lián)系。 ? ⑴ 規(guī)模與預(yù)期增長(zhǎng)程度。 細(xì) 分 市 場(chǎng) 細(xì) 細(xì) 分 分 市 市 場(chǎng) 場(chǎng) 1 2 3 圖 74 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略示意圖 七、評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng) 目的 ： 弄清這些目標(biāo)市場(chǎng)是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件，及其程度如何。 缺點(diǎn)：投資風(fēng)險(xiǎn)度高。一般采用此策略的目的是在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上獲得較高的市場(chǎng)占有率。該策略適合于差異性較大的產(chǎn)品以及生產(chǎn)多品種的企業(yè)。 目 標(biāo) 標(biāo) 市 市 場(chǎng) 場(chǎng) 1 2 3 優(yōu)點(diǎn)： ，從而提升產(chǎn)品的銷售總量； ； ，增強(qiáng)品牌價(jià)值。 該策略適用于差異性小，需求量大的商品。 優(yōu)點(diǎn)：成本低，能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè) 只推出一種產(chǎn)品，或只用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略來招攬顧客。大公司可用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷或差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。這種多細(xì)分市場(chǎng)覆蓋優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)覆蓋，因?yàn)檫@樣可以分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，企業(yè)仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)贏利； ? ⑸全面進(jìn)入 (完全市場(chǎng)覆蓋 )： 將所有市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)各種產(chǎn)品來滿足各種市場(chǎng)的所有需求。公司通過這種策略在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)，但如果出現(xiàn)全新的替代品，就會(huì)產(chǎn)生滑坡的危險(xiǎn)； ? ⑶市場(chǎng)專業(yè)化 (市場(chǎng)專門化 )： 專門為滿足某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的各種需求提供系列產(chǎn)品和服務(wù)。 ? ⑵ 產(chǎn)品專業(yè)化 (產(chǎn)品專門化 )： 集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的相同需求。 四 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程 市場(chǎng)調(diào)查和需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)、比較評(píng)估、初步確定目標(biāo)市場(chǎng)、試投入市場(chǎng) NoImag e五 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的 5種模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1密集單一市場(chǎng) 2 產(chǎn)品專門化 3 市場(chǎng)專門化 （ M： 顧客群或市場(chǎng)； P： 產(chǎn)品） M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 4有選擇的專門化 5完全市場(chǎng)覆蓋 圖 72 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 覆蓋模式 示意圖 ? ⑴單一市場(chǎng)那個(gè)集中化 (密集單一市場(chǎng) )： 最簡(jiǎn)單的方式是企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。 (企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 ) 三 影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 企業(yè)資源和實(shí)力；市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者行為 (需求特征 )；產(chǎn)品特點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)狀況 (競(jìng)爭(zhēng)者策略 )；產(chǎn)品壽命周期階段 。 二 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 (原則 ) 1 所確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠大或正在擴(kuò)大 (有足夠的營(yíng)業(yè)額，有充分發(fā)展的市場(chǎng)潛力或市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力 ) 2 所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未滿足的 (有未被滿足的需求或有足夠的市場(chǎng)需求 ) 3 所確定的目標(biāo)市場(chǎng)最可能對(duì)本品牌提供的好處作出肯定的反應(yīng)。 ? 小思考： ? 一個(gè)大城市使館區(qū)的小商場(chǎng)曾考慮要為法國(guó)消費(fèi)者制定一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷組合計(jì)劃，但這個(gè)小商場(chǎng)沒有人員和資金來研究這個(gè)市場(chǎng)，并為這個(gè)市場(chǎng)制定單獨(dú)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，這樣對(duì)這個(gè)小商場(chǎng)來說，該地的法國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)是屬于不具備下列哪種市場(chǎng)細(xì)分的條件？ ? A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D獨(dú)特性 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一 目標(biāo)市場(chǎng)概念 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評(píng)價(jià)、比較和篩選，所選中的 并致力于開發(fā)的那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 它們十分熟悉競(jìng)爭(zhēng)廠商的銷售條件 ， 從而堅(jiān)持討價(jià)還價(jià) ， 稍有不滿就會(huì)轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 。 它們熟悉競(jìng)爭(zhēng)廠商的銷售條件 ，而寧可失去一部分服務(wù)來換取更低的價(jià)格水平 。 這種細(xì)分市場(chǎng)有利可圖 。 這種細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)很高 。具體內(nèi)容如下： ? 1 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍； ? 2 列舉潛在顧客的基本需求； ? 3 分析潛在顧客的不同需求； ? 4 移去潛在顧客的共同需求； ? 5 為分市場(chǎng)暫時(shí)取名； ? 6 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)； ? 7 各分市場(chǎng)的大小。也依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的基本條件進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ? 外國(guó)營(yíng)銷學(xué)家把市場(chǎng)細(xì)分的有效性歸納為 MASA條件 ， 即： ? 市場(chǎng)大小可測(cè)量 (measurement)、 目標(biāo)用戶可到達(dá) (accessibility)、 ? 市場(chǎng)量足夠大 (substantiality)、子市場(chǎng)進(jìn)入沒有不可克服的壁壘(actionability)。 五 細(xì)分市場(chǎng)的方法 單一因素法、主導(dǎo)因素排列法 (影響消費(fèi)的主導(dǎo)因素 )、綜合標(biāo)準(zhǔn)法(用兩個(gè)以上因素，從多角度細(xì)分整個(gè)市場(chǎng) )、系列因素法 (用兩個(gè)以上因素，依據(jù)一定順序逐步細(xì)分整個(gè)市場(chǎng) )。 ? ⑷產(chǎn)品用途： 應(yīng)急、常規(guī)、特殊用途、訂貨量； ? ⑸個(gè)性特點(diǎn)： 雙方相似點(diǎn)、 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、合作態(tài)度、偏好。 1 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變量 (依據(jù) )主要有 ： ? ⑴ 地理因素細(xì)分 :區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保、其他變量 ? ⑵ 人口因素細(xì)分： 國(guó)籍、種族、宗教、職業(yè)、教育水平、年齡、性別、收入、家庭規(guī)模等； ? ⑶ 心理因素細(xì)分： 社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好等； ? ⑷ 行為因素細(xì)分： 和消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購(gòu)買時(shí)機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 市場(chǎng)細(xì)分的 含義是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù) ， 區(qū)分具有不同需 求的顧客群體 ， 具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng) 。 即企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn) ， 將市場(chǎng)分割為具有不同需要 、 性格或行為特征的購(gòu)買 者群體 ， 并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的活動(dòng) 。 市場(chǎng) = 人口 + 購(gòu)買力 + 需要和欲望 + 交換 二 市場(chǎng)細(xì)分定義 市場(chǎng)細(xì)分 是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾 .斯密 （ Wendell Smith） 于 1956年首先 提出來的一個(gè)新概念 。 ? 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) ? 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 ? 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ? 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ? 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位觀念 ? 選擇 、 發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓 目標(biāo)市場(chǎng)擬定 市場(chǎng)定位 二 STP戰(zhàn)略的 主要步驟 市場(chǎng)細(xì)分化 ? 圖 7—1 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 STP戰(zhàn)略層次圖示 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一 市場(chǎng)概念及其分類 市場(chǎng)是由那些有特定的需要和欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足他或他們 的全部顯示的和潛在顧客。 菲利普 .科特勒在《營(yíng)銷管理 —— 分析、計(jì)劃和控制》一書中闡敘 了市場(chǎng)細(xì)分化，目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位理論。 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位統(tǒng)稱為 STP戰(zhàn)略，也叫做目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷。 6 按照企業(yè)在市場(chǎng)上所起的作用可分為哪幾種競(jìng)爭(zhēng)類型？ 第 7章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位 本章重點(diǎn)掌握內(nèi)容 。如明確做出各種服務(wù)承諾等。逆向選擇的存在，導(dǎo)致劣質(zhì)品將優(yōu)質(zhì)品驅(qū)逐出市場(chǎng)，正牌競(jìng)爭(zhēng)不過冒牌現(xiàn)象。 對(duì)顧客無法辨別產(chǎn)品質(zhì)量的情況，低質(zhì)量的商家不會(huì)自報(bào)低質(zhì)量，高質(zhì)量的商家自己說高質(zhì)量顧客不會(huì)相信。以 θ表示質(zhì)量，設(shè)高質(zhì)量 θ=6， 低質(zhì)量 θ=2， 商品價(jià)格為 p 。當(dāng)有意隱瞞一些事實(shí)真相的信息的情況，是決策者不得不選擇不好的決定，這被成為逆向選擇；而有時(shí)為了自身利益會(huì)有意展示事實(shí)真相，這就做信號(hào)傳遞。在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，弱小的企業(yè)可以等待， 讓占主導(dǎo)地位的企業(yè)開拓市場(chǎng)，將自己的品牌定位在較低價(jià)格上以 享受主導(dǎo)品牌的強(qiáng)大廣告帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 該博弈的均衡結(jié)果是每次都讓大豬按按鈕，小豬先吃的“共同生存”。按按鈕的豬將后吃到豬食。 2 智豬博弈與共同生存 豬籠中有大豬小豬個(gè)一只，豬籠的一端有一個(gè)按鈕，籠子的另一端 是食槽。 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，企業(yè)對(duì)價(jià)格的制定就會(huì)遇到囚徒困境的情形。個(gè)人心理受利益的驅(qū)動(dòng)，雙方最終不能遵守攻守同盟的協(xié)定，而選擇坦白。 二 競(jìng)爭(zhēng)與合作 1 囚徒困境與合作競(jìng)爭(zhēng) 假設(shè)囚徒 A、 B分別分別被關(guān) 在不同的房間審訊，且兩人都 明白（圖 64）：兩人都坦白， 各判 8年；都抵賴，各判 1年； 坦白 抵賴 坦白 8， 8 0， 10 抵賴 10， 0 1， 1 囚徒 B 囚徒 A 圖 64 囚徒困境示意圖 一人坦白、一人抵賴，坦白者釋放、抵賴者判 10年。 不完全信息動(dòng)態(tài)博弈。 不完全信息靜態(tài)博弈。 完全信的動(dòng)態(tài)博弈。博弈雙方對(duì)所處環(huán)境信息都完全了解。 ⑶ 顧客規(guī)模專業(yè)化：專門為一種過摸的客戶服務(wù)； ⑷ 特定顧客專業(yè)化：只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)； ⑸地理區(qū)域?qū)I(yè)化：專為某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)； ⑹產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化：只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品； ⑺客戶訂單專業(yè)化：專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)定的產(chǎn)品； ⑻質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化：專門生產(chǎn)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品； ⑼服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化：專門提供其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目； ⑽分銷渠道專業(yè)化：專門服務(wù)于某一類分銷渠道；如只 生產(chǎn)適合于超級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品。 1 最好的補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征： ⑴ 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力； ⑵ 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力； ⑶ 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力； ⑷ 企業(yè)具備占有此 補(bǔ)缺基點(diǎn) 所需要的資源和能力； ⑸企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。這種有利的市場(chǎng)位置 在西方稱之為“ Niche市場(chǎng)利基”，即 補(bǔ)缺基點(diǎn) 。 四 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，也就是 在大企業(yè)的夾縫中求得生存。 在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一方面又自行其是。 2 有距離跟隨。以下有三種戰(zhàn)略可供選擇： 1 緊密追隨戰(zhàn)略： 在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效 主導(dǎo)者。收縮防御。 ⑸游擊進(jìn)攻 ：