【文章內(nèi)容簡介】 ，但是匹配起來又有點勉強(qiáng)的圖片時，你就要謹(jǐn)慎了，因為你正處在一個危險的狀態(tài)。很多時候，銷售人員看起來掌握了很多信息，但其實其中很多信息根本不能完全確認(rèn)。這些不能確認(rèn)的信息往往非?？膳拢驗殇N售員很可能會根據(jù)這些信息直接就得出了“沒有問題”的結(jié)論，但是事實卻完全不是這樣。 案例 有這么一個銷售人員，他和客戶企業(yè)總裁的關(guān)系不錯，因此他就暗自認(rèn)為這個項目肯定是百分百沒有問題的，做夢都想著自己拿了多少提成，甚至已經(jīng)計劃用這次 項目的提成購買一部?奧迪?呢?？墒?，粗心大意的他直到簽單前才發(fā)現(xiàn)，項目被競爭對手拿走了。這就是自認(rèn)為找對了關(guān)鍵決策者的結(jié)果，實際上，該項目的關(guān)鍵決策者不是總裁，而是董事長，但是該銷售員根本就沒把董事長當(dāng)作關(guān)鍵決策者。 所以這里特別強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)銷售人員已經(jīng)掌握了信息，哪怕已經(jīng)有 90%的把握確定是無誤的，也應(yīng)該再次檢查直到確認(rèn)。有一些銷售人員，當(dāng)老板問他是如何獲知這些消息的時候， 他會講“應(yīng)該是這樣”，或者“我想是這樣”，或者“我憑經(jīng)驗認(rèn)為就是這樣的”，也就是說這些信息的來源都是主觀的、不確定的，有些可能是根本無 效的，甚至就是致命的導(dǎo)火線。 自檢 12 請問你最親近的人眼珠是什么顏色？ 對于這一問題大部分人的回答可能都是?黑色的?，但是這樣回答的人多是憑想象和日常的邏輯推理，認(rèn)為中國人的眼珠的顏色就應(yīng)該是黑色的，而并未去看事實。其實大部分中國人的眼珠的顏色都不是黑色的。 （ 3）沒有拜訪某些關(guān)鍵決策者 忽略任何一類購買影響者都可能導(dǎo)致銷售失敗。有時是沒有發(fā)現(xiàn)某類影響者，有時是發(fā)現(xiàn)了還沒有拜訪，有時是拜訪了但沒有實質(zhì)性的結(jié)果，這類“小紅旗”是非常關(guān)鍵的，必須想辦法盡快解決。銷售人員是“指揮”，當(dāng)然不必凡事親力親為，但是 一定要學(xué)會調(diào)動一切資源，充分利用一切可利用的資源。中國有一句古語，叫“兵對兵，將對將”，銷售人員甚至可以“指揮”自己的老總?cè)グ菰L客戶企業(yè)的高層。很多銷售人員經(jīng)常抱怨無法找到高層，對于這個問題，本課件第六章將詳細(xì)講述如何拜訪高層。 （ 4）教練離開 客戶企業(yè)中的教練離開了該企業(yè)或者被調(diào)離了原來的職位，從而導(dǎo)致信息來源中斷或者對銷售項目的影響力減弱。一旦出現(xiàn)了這種情況，銷售人員就不得不尋找新的教練，而這既浪費時間又浪費精力，而且最終的結(jié)果也難以保證。因此，營銷人員在銷售過程中要時刻注意客戶企業(yè)內(nèi)部的種種變化，盡可 能地幫助教練鞏固其在客戶企業(yè)中的地位和影響力。 （ 5）較低層的教練成為項目進(jìn)展的瓶頸 另一種情況是營銷人員所發(fā)展的教練不是客戶企業(yè)的高層人員，因而不能夠提供充足、可靠的客戶企業(yè)的信息。在這種情況下，營銷人員要牢記，不要越過教練與客戶企業(yè)中那些級別更高的人進(jìn)行接觸，否則，往往會招致教練的反感，結(jié)果反而得不償失。但有一點要突出說明的是，不要越過教練與客戶企業(yè)中更高級別的人接觸，并不意味著營銷人員就應(yīng)無所作為。營銷人員要做的是與教練進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，說服教練與自己一起同客戶企業(yè)中更高層的管理者們進(jìn)行聯(lián)系。而要成功 地做到這一點，營銷人員一方面要認(rèn)可教練在客戶企業(yè)中的地位，另一方面也要給予教練足夠的信任。 （ 6）項目組的人員結(jié)構(gòu)調(diào)整 在項目進(jìn)行的過程中，不排除在進(jìn)行到一定程度的時候突然出現(xiàn)項目組人員結(jié)構(gòu)大調(diào)整的特殊情況。這是一個非常棘手的問題，因此一定要慎之又慎，首先要去了解為什么會突然進(jìn)行人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如果是在銷售人員找到了真正的決策者以后企業(yè)調(diào)整了項目負(fù)責(zé)人或者關(guān)鍵決策者，那么原先打好的基礎(chǔ)就全部發(fā)生了變化，游戲規(guī)則可能也會發(fā)生戲劇性的變化，計劃就可能全部泡湯。所以在一個大項目的戰(zhàn)略營銷過程中，一定要時刻注意企業(yè) 的發(fā)展動向，找到項目的關(guān)鍵決策者，并將他們發(fā)展成為教練。 “小紅旗”是幫助銷售人員及時重新定位的有效工具，它可以幫助銷售人員及時發(fā)現(xiàn)問題，從而及時解決問題。如果銷售人員不經(jīng)常使用“小紅旗”，那么就很有可能墜入“愚蠢的天堂”，自認(rèn)為一切順利。 在銷售過程中，一旦出現(xiàn)了“小紅旗”，就意味著銷售的道路上出現(xiàn)了絆腳石，那么， 我們應(yīng)該采取哪些方法去消除這些“小紅旗”呢？是用“榔頭”將絆腳石砸碎，還是繞道而過呢？這就取決于我們對銷售現(xiàn)狀與競爭情況的判斷、客戶的認(rèn)可度以及我們的能力了。特別要提醒的是，很多情況下，兩點之間 的直線距離并非就是有效的最短距離。也就是說，一般不提倡采用將絆腳石砸碎的辦法，否則，樹敵過多會給自己帶來更多的麻煩。 戰(zhàn)略銷售的“小鈴鐺” —— 充分利用你的強(qiáng)項 很多人認(rèn)為“小紅旗”代表的是銷售過程中不好的一面，其實在前面我們已經(jīng)講過，它是一個正面的工具，是幫助銷售人員檢查項目、重新定位的一個有效的工具。那么，一旦發(fā)現(xiàn)了問題，出現(xiàn)了“小紅旗”，該如何面對呢？在戰(zhàn)略銷售中，還有和“小紅旗”對應(yīng)的另一個工具 —— “小鈴鐺”。 什么是“小鈴鐺”呢？就是銷售人員所具有的強(qiáng)項，它包括產(chǎn)品、服務(wù)、實施、人才等一系列的優(yōu) 勢。那么，什么是真正的戰(zhàn)略優(yōu)勢呢？ （ 1）優(yōu)勢就是和競爭對手之間的差異 當(dāng)你的產(chǎn)品、服務(wù)或者方案和競爭對手相比，在某個方面比他們的強(qiáng)，那么你在這方面就有你獨特的優(yōu)勢；但是如果這種優(yōu)勢沒有被客戶認(rèn)可，那么即使具有這種優(yōu)勢也毫無意義。一般情況下，各個競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)幾乎相當(dāng)，各有千秋，那么如何找到自己的優(yōu)勢呢？這時附加優(yōu)勢就會顯現(xiàn)出分量。我們經(jīng)常講“小恩小惠買人心”，只要在正常產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上增加附加值就可以提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。比如一般的電腦銷售公司，在內(nèi)存、硬盤、顯示器和軟件方面的差別幾乎很小，但只要想 辦法再贈送免費培訓(xùn)或者其他相關(guān)的軟件，或者贈送決策者喜歡的一些服務(wù)，那么就可以和競爭對手拉開檔次了。 （ 2）優(yōu)勢有助于提升銷售成功率 在每個大項目的營銷過程中，如果銷售人員給客戶講清楚了自己的優(yōu)勢，并且強(qiáng)調(diào)這些優(yōu)勢正是客戶所期待的優(yōu)勢，而且還是競爭對手所不具備的優(yōu)勢，那么銷售成功的幾率自然就會倍增。在銷售過程中，銷售人員要時刻牢記，當(dāng)客戶將你的產(chǎn)品與競爭對手提供的產(chǎn)品的功能進(jìn)行比較時，不要讓他只進(jìn)行純粹的技術(shù)比較，因為現(xiàn)在的產(chǎn)品性能基本都很相近，很難將產(chǎn)品的檔次拉開，而是要盡量不受客戶的控制，將他引導(dǎo)到其他 的增值服務(wù)上，比如服務(wù)的便捷性等。很多客戶在購買產(chǎn)品時都會考慮到售后服務(wù)的問題，如果售后服務(wù)也差不多，那么就可能考慮送客戶一些相關(guān)的贈品，比如賣洗衣機(jī)送晾衣架、熨斗，賣高級自行車送打氣筒等。 （ 3）優(yōu)勢一定是針對當(dāng)前的銷售 優(yōu)勢一定要是針對當(dāng)前銷售而言，例如銷售羽絨服的廠商，它的優(yōu)勢就是具有地域性、時間性的。換言之，優(yōu)勢是具有針對性的，否則就是沒有意義的。 影響購買者反饋模式的三種因素 在銷售過程中，營銷人員要時刻注意客戶企業(yè)中的購買影響者的反饋。一般來說，購買影響者的反饋模式由三種因素決定： ●購買影 響者對當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的理解； ●對營銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解； ●對營銷人員的方案是否能夠真正解決當(dāng)前存在的問題的理解。 在戰(zhàn)略銷售的過程中，最優(yōu)秀的營銷人員往往能夠做到提前介入，甚至能夠影響客戶企 業(yè)的立項，即營銷人員根據(jù)自己的產(chǎn)品來幫助企業(yè)確定項目。但是如何使得銷售人員的影響更有效呢？一定要了解客戶的背景、存在的問題以及客戶的“病因”，然后才能為客戶提供切實可行的解決方案，解決客戶的“難言之隱”。只有這樣，客戶才會產(chǎn)生積極的反饋。另外，只有在雙方互相信任的情況下，銷售人員提交給客戶的方案才會 得到客戶的認(rèn)可。也就是說，銷售人員要處理好和客戶之間的關(guān)系，最好能交上朋友，獲得相互的信任。否則，由于銷售人員在客戶心目中的固有形象所限，導(dǎo)致銷售人員的話可信度不高，得不到信任，方案自然也就不會得到認(rèn)可。 客戶企業(yè)的四種反饋類型 一般來說，客戶企業(yè)的決策者對自己企業(yè)的看法可以分為四類：高瞻遠(yuǎn)矚型、不知所措型、四平八穩(wěn)型以及自我陶醉型。相應(yīng)地，客戶企業(yè)中的決策者也可以據(jù)此分為四種類型。 （ 1）高瞻遠(yuǎn)矚型 高瞻遠(yuǎn)矚型決策者所掌握的企業(yè)往往經(jīng)營良好。這樣的決策者不僅關(guān)注企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，而且目光長遠(yuǎn)，經(jīng)?？?慮企業(yè)的前景和生命周期。他們的期望值很高，希望企業(yè)在未來也能有較快的發(fā)展。但是快速的發(fā)展往往也會帶來很多問題，高瞻遠(yuǎn)矚型的企業(yè)決策者也明了這一點，從而期望能夠獲得相應(yīng)的解決問題的方案。如果營銷人員能夠洞察客戶企業(yè)在發(fā)展過程中存在的問題，并就這些問題進(jìn)行提供解決方案式的營銷，那么營銷成功的幾率就比較大。在銷售過程中，營銷人員不要忙于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點，而是要向企業(yè)決策者指出客戶企業(yè)的問題所在，提出相應(yīng)的解決方案，并且最好能和企業(yè)決策者有統(tǒng)一的看法，讓決策者認(rèn)可你所提出的解決方案，這樣才能有機(jī)會成功地向客戶的決 策者提出解決問題的方 案，相反直接向客戶企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，往往會招致企業(yè)決策者的反感。 （ 2）不知所措型 第二種客戶稱為不知所措型客戶。這種企業(yè)一直運營良好，但是突然間出現(xiàn)了一些比較嚴(yán)重的讓人不知所措的問題，這時客戶企業(yè)的決策者就慌了陣腳，因不知道用什么辦法來解決這些突發(fā)問題而處于彷徨困惑之中。在這種情況下，如果銷售人員能夠及時出現(xiàn)，并與企業(yè)決策者建立聯(lián)系，積極主動地向其提供問題的解決方案，那么結(jié)果往往都能夠取得成功。舉幾個例子，比如一家發(fā)展良好、資金充足的企業(yè)，由于規(guī)模較大、人員增加，原來的很多管理模式都 不起作用，企業(yè)陷入一片混沌狀態(tài)，這時咨詢培訓(xùn)公司就有很好的機(jī)會介入，幫助企業(yè)解決問題。再比如另一家經(jīng)營很好的生產(chǎn)型企業(yè)，接到的訂單就像雪花似的紛至沓來，但是生產(chǎn)能力卻越來越跟不上，產(chǎn)品供不應(yīng)求，這時該廠的機(jī)器供應(yīng)商可能就有很大的機(jī)會，或者其他的生產(chǎn)廠商也就有機(jī)會考慮和該企業(yè)實行合作或者將該企業(yè)的生產(chǎn)外包。這些都是一些很好的銷售機(jī)會。 （ 3）四平八穩(wěn)型 第三種客戶稱為四平八穩(wěn)型客戶。主要是指客戶企業(yè)的決策者比較容易滿足，認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，不存在大的問題，也不存在需要改進(jìn)的地方。對于營銷人員來說，遇到這樣 的客戶無疑是令人泄氣的。因此特別要提醒的是，營銷人員應(yīng)該將更多的精力放在高瞻遠(yuǎn)矚型客戶和不知所措型客戶身上，因為他們才是真正的具有購買需求的客戶。 （ 4）自我陶醉型客戶 第四種客戶稱為自我陶醉型客戶。該種類型客戶企業(yè)的決策者對于企業(yè)的現(xiàn)狀更加滿 足，認(rèn)為企業(yè)的現(xiàn)狀比自己的預(yù)期要好得多，也不存在進(jìn)行改進(jìn)的必要。 這類客戶與第三種客戶基本上屬于同一種情況，企業(yè)的決策者都認(rèn)為企業(yè)沒有改進(jìn)的必要。對于營銷人員來說，如果遇到四平八穩(wěn)型和自我陶醉型這兩類客戶，無疑都是不幸的，因此應(yīng)該將更多的時間和精力放在前面兩類客戶身上 。 在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員要努力做到提前介入，了解客戶的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題并盡早提出解決方案，使得營銷人員的思想和方案在客戶企業(yè)決策者的思想中扎根盤踞，這樣即使競爭對手介入項目，也很難獲得決策者的信任。那么如何才能成功地為客戶企業(yè)提供問題的解決方案，從而進(jìn)行成功的銷售呢？這就要了解客戶企業(yè)出現(xiàn)的問題，分析客戶的需求，并且要讓客戶企業(yè)的決策者了解這些需要。在幫助客戶企業(yè)的決策者分析問題的時候，營銷人員要從企業(yè)的現(xiàn)狀入手，從外到內(nèi)逐步分解企業(yè)的問題，比如把一個大問題分解到企業(yè)的各個層面，如財務(wù)、客戶、營銷、內(nèi)部流程 以及管理等方面。但是，在幫助客戶決策者分析問題的時候，營銷人員必須要以自己推銷的產(chǎn)品為核心，要向客戶企業(yè)決策者表明自己的產(chǎn)品能夠解決企業(yè)存在的問題，要讓客戶企業(yè)決策者認(rèn)為只有采購了該產(chǎn)品，企業(yè)的問題才能得到解決，同時企業(yè)決策者個人也能夠獲得成功。 自檢 13 以下是某營銷人員對客戶企業(yè)的需求分析圖： 客 戶 不 滿 意公 司 聲 譽 降 低服 務(wù) 較 差不 了 解 客 戶及 其 需 求不 能 得 到 系 統(tǒng)中 的 相 關(guān) 資 料缺 乏 w e b報 告離 散 的 系 統(tǒng)沒 時 間 安裝 新 系 統(tǒng)沒 有 預(yù) 警 缺 乏 安 全 性培 訓(xùn) 成 本 大大 超 出 預(yù) 算沒 有 足 夠的 資 本很 難 得 到 新 市場 的 擴(kuò) 張要 求 招 聘1 5 個 新 員 工缺 乏 客 戶整 體 信 息員 工 士 氣 不 高 您認(rèn)為： ①這名營銷人員是否從客戶的現(xiàn)狀入手對客戶的問題進(jìn)行分析？ 是（ ） 否（ ） ②該營銷人員是否把一個大問題分析到了企業(yè)的各個層面上 ？ 是（ ） 否（ ） ③該營銷人員是否把分析的落腳點放在了自己提供的產(chǎn)品上？ 是（ ） 否（ ） （四）贏的結(jié)果 在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員應(yīng)該關(guān)注的第四個要素就是贏的結(jié)果。 追求雙贏結(jié)果的必要性 營銷人員針對客戶企業(yè)進(jìn)行銷售的過程，是一個博弈的過程。每一方得到的結(jié)果只有贏和輸兩種，但是經(jīng)過不同的排列組合，整體的結(jié)果有四種：營銷人員與客戶企業(yè)雙贏；營銷人員贏，客戶企業(yè)輸；營銷人員輸，客戶企業(yè)贏；營銷人員和客戶企業(yè)皆輸。銷售的過程決定銷售的結(jié)果，不同的銷售過程導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果 ，四種銷售結(jié)果都是可能出現(xiàn)的。但是，營銷人員最樂于接受并且應(yīng)該努力去追求的，還是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。 銷 售 贏客 戶 輸銷 售 輸客 戶 贏銷 售 贏客 戶 贏銷 售 輸客 戶 輸 圖 13 銷售的四種結(jié)果 在銷售過程中，輸?shù)慕Y(jié)果無疑是營銷人員不愿接受的，但是自己贏而客戶輸?shù)慕Y(jié)果也是營銷人員應(yīng)該盡量避免的。如果在銷售過程中，客戶感到自己最后得到的是輸?shù)慕Y(jié)果，那么即使這個結(jié)果在當(dāng)時對于銷售人員來說意味著贏，從長遠(yuǎn)來看，營銷人員仍是失大于得。營