【導(dǎo)讀】一般規(guī)模的項目涉及的金額都不會太大，至少按照客戶的收入來說，算不上太大的支出，成交后的風(fēng)險也不會大到影響個人的生存或者企業(yè)的生存。比如，一個人每月的凈收入為一。萬元，如果購買的商品的費用低于收入的1%，而他又沒有其他的大支出時，投入比較低的項目或者產(chǎn)品。而我們在這里講授的大客戶的戰(zhàn)略營銷則是針對復(fù)雜銷售而言。項目和小項目的平衡。那么可以想象他的壓力會有多大，他的老板的壓力會有多大。所以，一個好的銷售人員就應(yīng)。得到一群人的參與和批準的銷售。以后再按照銷售額加過程進行考核。就應(yīng)該收到一些回報了，但同時必須保證還會有后續(xù)的單子進來。制定整個企業(yè)營銷的規(guī)劃并有效執(zhí)行。定要盡快弄清，否則項目的成功可能就會受到影響。買影響者可以分為四類人：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者（Technical. Buyer）和關(guān)鍵決策者。爭對手在此項目中的進展，從而有助于自己成功地進行銷售。率將是微乎其微的。適的教練要遵循的兩條重要標準。

　　

【正文】 態(tài)，進行過程管理，漏斗原則就是一個很好的工具。 所謂漏斗原則，是指一個對項目進行科學(xué)管理的過程管理工具，它可以幫助營銷人員科學(xué)規(guī)劃從進行培訓(xùn)到最后簽訂合同整個銷售過程的時間、項目等安排。漏斗是一個形象的比喻，表示營銷人員接手的諸多項目到最后并不 一定都能簽單成功，經(jīng)過一個周期較長的銷售過程（即漏斗的篩選過程），最后可能只有很少的一部分能夠簽單成功。 銷售金額承 諾任 務(wù)實 際 完 成預(yù) 測時 間 第 1 季 度 圖 14 任務(wù)、承諾、預(yù)測和實際完成情況圖 銷售漏斗的定義 銷售漏斗也叫銷售管道（ Pipeline），是一種銷售管理工具，適合銷售流程比較規(guī)范、周期比較長、參與的人比較多的復(fù)雜銷售過程的管理。它是幫助管理監(jiān)控銷售計劃執(zhí)行和預(yù)測未來銷售業(yè)績的有效工具；是考核銷售人員掌握銷售流程的依據(jù)，是銷售內(nèi)外部溝通銷售狀況的標準方式；是幫助決定行動計劃優(yōu) 先順序及銷售策略的顧問，同時也能夠幫助我們更好地把握客戶采購程序，真正做到以客戶為中心，從而達到企業(yè)與客戶雙贏。一般情況下，我們先在總體上將漏斗分為四大層次：一、有希望成為客戶的機會客戶；二、可能購買的客戶為資格客戶；三、漏斗之中慢慢推進將會從資格客戶變?yōu)槌晒蛻舻耐七M客戶；四、明確購買（已簽訂合同）的成功客戶。 在這整個過程中，漏斗又分為漏斗之上、漏斗之中和漏斗之下。在漏斗之上有一些可能轉(zhuǎn)變成真正有需求的潛在客戶，這部分客戶通常是很大的一群，因此銷售人員要認真辨別。隨著一系列銷售活動、工作的開展，經(jīng)由銷售 人員識別的資格客戶將會被一步一步推進漏斗當中，但是由于在推進過程中一些條件的限制等各種原因，客戶的數(shù)量會越來越少，最終到達漏斗底部的簽約客戶的數(shù)目相對就更少了。銷售人員總是希望進入漏斗的客戶都能夠到達漏斗底部而變?yōu)楹灱s客戶。 資 格 客 戶推 進 客 戶成 功 客 戶結(jié) 束漏 斗 之 上漏 斗 之 中漏 斗 之 下機 會 客 戶有 希 望 成 為 客 戶可 能 購 買 的 客 戶確 認 可 能購 買 的 客 戶明 確 購 買 的 客 戶 圖 15 漏斗原則示意圖 銷售漏斗各個階段的標準 為了更細致地管理漏斗，一般會將漏斗分為幾個不同的層次，對每個層次給予一定的定義。機會客戶應(yīng)該是銷售人員的產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售對象，雖然他們不一定有明確的購買需求；資格客戶必須 是機會客戶，而且客戶已經(jīng)有了具體的需求，但是是否能成為銷售人員的客戶還需要進一步的努力；推進客戶已是資格客戶，但還需要進一步的教育、培訓(xùn)，從而推動他變成最終的簽約客戶。每個層次的客戶都有嚴格的標準，對于不同行業(yè)、不同的營銷產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的定義。這里以合格的資格客戶應(yīng)該具備的條件為例： ● 合格的潛在客戶 對產(chǎn)品或解決方案感興趣，符合企業(yè)的客戶標準，并且可以找到客戶的關(guān)鍵決策人。 ● 合格的產(chǎn)品購買影響者 客戶企業(yè)存在一定的困難，而我們的方案可以使客戶感興趣。他們愿意進一步交流，同意繼續(xù)探討，可以引入高層管理者 介入，書面記錄客戶和企業(yè)的共識。 ● 合格的高層決策者 客戶企業(yè)高層決策者承認他們的困難以及銷售人員提供的解決方案能解決他們的問題，愿意同高層繼續(xù)探討，可以安排下一步計劃，對雙方計劃達成一定的共識。 ● 進一步解決未定的問題 評估計劃完成的情況，進一步審核方案和可行性，要求進行交易。 對于銷售漏斗中的客戶，其最終結(jié)果有三種可能：失敗、簽約或者延遲。如果失敗，項目結(jié)束；簽約也是項目結(jié)束；延遲就很難受了，棄之可惜，繼續(xù)下去則可能需要花費更多的 時間和精力。 銷售漏斗各個階段的任務(wù)和工作 （ 1）潛在客戶階段 潛在客 戶就是有可能為我們提供機會的客戶，他們屬于我們的目標客戶群。如何找到他們呢？可以采取各種各樣的手段，茲列舉如下： ●通過市場活動，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，邀請這些客戶的關(guān)鍵決策者參加由公司舉辦的或者和第三方機構(gòu)合辦的活動，讓他們了解公司、了解產(chǎn)品、了解解決方案以及成功案例； ●發(fā)放企業(yè)的宣傳材料，讓客戶對公司和產(chǎn)品有所了解； ●通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放企業(yè)的內(nèi)部通訊、內(nèi)刊、雜志等，讓客戶了解公司和產(chǎn)品； ●進行電話銷售，通過打電話的方式，挖掘潛在客戶； ●通過代理商或者合作伙伴，推廣公司的產(chǎn)品和品牌形象，帶來潛在客戶的信息； ● 銷售人員直接拜訪，將潛在客戶推進漏斗。 那么，如何將這些潛在的客戶群推動成為漏斗里的資格客戶呢？一般情況下是利用價值刺激客戶的興趣，如果客戶有了興趣，就是項目成功的開始。 （ 2）資格客戶階段 如何進一步推動已經(jīng)進入漏斗的客戶，也就是資格客戶呢？一般來說，我們多采用“價值銷售”的辦法。通過交流，使得客戶認可項目所能帶來的利益，從而順利進行項目的立項。這時雙方可以共建解決方案和業(yè)務(wù)價值，大家公認雙方的利益，有可見的結(jié)果。經(jīng)常采取的方法有： ●做專題講座：包括對銷售人員的解決方案和產(chǎn)品功能的演示、演講等； ●做拜 訪調(diào)研：到客戶企業(yè)中做相關(guān)部門的調(diào)研，包括組織架構(gòu)、職能職責、流程、規(guī)范等； ●高層拜訪：訪問高層、制定戰(zhàn)略合作模式，雙方公認承諾。 （ 3）客戶推進階段 客戶推進階段是一個非常重要的階段，往往需要一個漫長的時間周期。在這個階段，為了推動項目的進展，往往采用“驗證價值”的方法。客戶可以直接通過實施提交的解決方案，建立項目成功的評判標準，從而有助于價值得以實現(xiàn)。通常采用的方法有： ●共同撰寫解決方案或者建議書：對客戶有了充分的了解之后，要為客戶著想，在此基礎(chǔ)上，擬定并提交項目建議書或者解決方案； ●參觀成功案例 ：為了降低項目的風(fēng)險，可以邀請客戶參觀類似的成功案例，進行相關(guān)的交流； ●邀請客戶高層參加用戶大會：在必要的時候，可以邀請高層參加國內(nèi)、國際的用戶大會，給他們提供一個交流的機會，在會上和自己的同類企業(yè)共同探討； ●做概念證明（ POC， Proof of Concept）：在萬不得己的情況下，可以在客戶處做概念證明。這一般是給客戶講了很多的概念、性能之后，客戶希望看到真正的結(jié)果，需要將產(chǎn)品拿來做相應(yīng)的演示，或者在實際環(huán)境下使用該產(chǎn)品，以證明所提供的方案確實具有可信性和可行性。 （ 4）項目結(jié)束階段 這一階段是“值 得成交”階段，很多銷售人員認為這一階段是最困難的階段，因為到了真正“動刀動槍”的階段，也就是要客戶掏錢的時候到了。其實在大客戶的戰(zhàn)略營銷中，如果銷售人員做好了前期的策劃，這個階段的問題一般也會迎刃而解，因為在前期已經(jīng)和客戶定好了項目的目標和成本，對成交的價錢也通過事先的商討達成了共識，而且客戶也已經(jīng)了解到可以從項目中獲得多少回報。這個階段經(jīng)常采取的辦法有： ●提交標書的內(nèi)容和評分標準：幫助客戶盡快完成標書的撰寫和評分標準； ●列出標書所需要的材料和要求：可以根據(jù)項目的情況以及參加投標的競爭對手的優(yōu)劣熱烈出投 標所需的資料和要求； ●談判：堅持雙贏的原則，在必要時可以引入第三方作為項目的合作伙伴，以降低成本或者降低風(fēng)險。 潛 在 客 戶資 格 客 戶 推 進 客 戶 解 決 方 案 驗 證 結(jié) 束 配 置最 初 價 值 建 立 解 決 方 案 和 業(yè) 務(wù) 價 值直 觀 的 印 象 結(jié) 果價 值 具 體 實 現(xiàn) / 確 定 成 功 的 標 準度 量 成 功 的 標 準“ 利 用 價 值 刺 激 客 戶 興 趣 ” 項 目 成 功 的 開始 ， 獲 得 相 關(guān) 的 信 息 ， 進 行 研 究 ?！?驗 證 價 值 ”客 戶 從 提 交 的 解 決 方 案 中 ， 直 接 可以 獲 得 利 益 、 建 立 項 目 成 功 的 評 判標 準 ?！?附 加 價 值 ”成 交 后 ， 客 戶 獲 得 的 價 值 慢 慢 體 現(xiàn)出 來 ， 客 戶 的 滿 意 度 提 高 ， 可 能 產(chǎn)生 回 頭 客 和 好 的 口 碑 效 應(yīng) ?！?價 值 銷 售 ”通 過 交 流 ， 客 戶 認 可 項 目 的 利 益 ， 進 行 立項 ?！?值 得 成 交 ”客 戶 明 確 知 道 可 以 從 項 目 中 獲 得 多 少 投 入 回報 。 通 過 談 判 客 戶 對 成 交 的 價 錢 有 了 共 識 。 圖 56 漏斗原則的各個階段 銷售漏斗的階段定義 下面以一家銷售客戶關(guān)系管理軟件的公司為例，看看他們是如何定義銷售的不同階段的。客戶關(guān)系管理軟件是企業(yè)高層高效的銷售管理工具之一，它主要幫助企業(yè)老總盡快了解銷售人員跟蹤客戶的情況，包括客戶信息、客戶狀態(tài)、競爭對手、合作伙伴、合同管理、進展管理等等。每個老總都希望將銷售的信息“國有化”， 即將銷售人員掌握的客戶信息歸公，一旦發(fā)生銷售人員的流失，也能保證項目的順利跟蹤。另一方面，客戶關(guān)系管理軟件也便于 銷售老總時刻匯總、預(yù)測銷售業(yè)績，很快了解各個銷售人員、各個地域的銷售進展情況，比如漏斗里的資格客戶有多少、項目的大小等。由此可見，這個項目的關(guān)鍵決策者一定是銷售老總之類的人物，因為他們最關(guān)心這些事情。因此，要做好該項目首先就要找到企業(yè)的高層。經(jīng)過一段時間的實施之后，他們總結(jié)出了銷售過程中的里程碑 —— “ 965531”法律，也就是將大客戶的戰(zhàn)略營銷劃分成六個關(guān)鍵的階段：培訓(xùn)、見老總、咨詢、提供解決方案 、談判、簽合同。 培 訓(xùn) 9 個見 老 總 6 個咨 詢 5 個提 供 解 決方 案 5 個談 判 3 個簽 合 同 1 個 圖 57 銷售過程的六個階段 （ 1）培訓(xùn) 培訓(xùn)是營銷人員針對所有的潛在客戶，向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以及有關(guān)的理念的營銷活動，其目的是讓潛在客戶明白銷售人員大體上能夠為他們解決什么樣的問題。在很多情況下，軟件銷售公司是絕對不會想到找人力資源部門給他們做培訓(xùn)，大部分的軟件公司都會去找 IT部門，很多有時候會找業(yè)務(wù)部門尋求幫助。為什么不找人力資源部門做培訓(xùn)呢？這是由客戶關(guān)系管理軟件的功能和應(yīng)用決定的。我們已經(jīng)講過，客戶關(guān)系管理是老板 工程，是銷售和管理的結(jié)合體，如果大家不能達成共識，是無法將項目做成功的；加之要想見老總，培訓(xùn)是一個很好的機會。我們邀請專家（其實就是自己包裝的專家或記者）來做培訓(xùn)，培訓(xùn)一定要收費，因為客戶會認為白送的培訓(xùn)不值錢，或者信息的含金量不高，引不起重視。此外，培訓(xùn)前一定要見到老板，因為培訓(xùn)，特別是管理培訓(xùn)的方向絕對不能和企業(yè)老板的思路或理念有偏差，所以務(wù)必要先和老板溝通。我們知道，老板都非常關(guān)心企業(yè)的品牌形象、個 人聲譽的提升，因此記者（專家）就顯得非常管用，老板一般都很樂意讓記者寫一些有關(guān)企業(yè)或某個人的成功故事。顯 然，這就是個很好的和老板溝通的機會，更是我們了解客戶需求的好機會。通過培訓(xùn)使得客戶對客戶關(guān)系管理的理念有更深刻的理解，這樣做的作用就是加快項目的進度。 也許有人會問：為什么培訓(xùn)還要收費？客戶能答應(yīng)嗎？其實客戶自己也希望能找到專家來講一講客戶關(guān)系管理的理念，希望通過培訓(xùn)來提高全體相關(guān)員工的服務(wù)意識。真正的專家并不是很容易聘請到的，而我們幫他們請來了專家，因此當然是要收費的。 （ 2）見老總 在進行了統(tǒng)一的培訓(xùn)以后，營銷人員就要設(shè)法會見潛在客戶企業(yè)的關(guān)鍵人物，即客戶企業(yè)有關(guān)方面的老總，與他們進行溝通，具體地向他們 介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)以及解決方案，并建立良好的關(guān)系。在這一階段，由于客戶企業(yè)老總都比較忙，也存在營銷人員見不到某些客戶企業(yè)老總的可能性。上面我們已經(jīng)討論過了，一般要在培訓(xùn)前見到老總，但是如果沒有見到老總，并且也沒有得到老總的認可，那么要想將項目向前推進就非常困難了。因此，銷售人員要將見老總作為項目的一個關(guān)鍵里程碑。 （ 3）咨詢 通過培訓(xùn)，客戶對客戶關(guān)系管理理念的認識會更加深刻，并且會認識到客戶關(guān)系管理是非常重要的。那么，如何將客戶關(guān)系管理做好呢？在這個問題上，企業(yè)需要根據(jù)自己的情況來進行設(shè)計，也就需要一些專 家來公司進行調(diào)研、咨詢。誰來做咨詢呢？如果這時銷售人員能為客戶提供一套咨詢方案，而且該方案非常適合于客戶企業(yè)，咨詢費用也僅僅是 10萬元； 并且銷售人員還承諾，如果客戶企業(yè)接受咨詢，那么可以將培訓(xùn)的錢退還給客戶，也就是說，僅僅需要 8萬元就可以進行項目咨詢了。在這種情況下，客戶一般都會很樂意地接受咨詢。 （ 4）提供解決方案 在了解了客戶企業(yè)存在的問題之后，營銷人員要和自己企業(yè)的咨詢顧問一起針對客戶存在的問題提出解決方案，這對于最后的銷售成功是至關(guān)重要的。其實這個解決方案就是針對客戶企業(yè)的具體需求提出的解決方案，它 應(yīng)該包括客戶的需求分析在內(nèi)，因為我們對客戶的現(xiàn)狀已經(jīng)做過了分析。在做項目時同樣需要做需求分析，只不過我們將它從項目中分離出來，作為了前期執(zhí)行事項。這樣當向客戶提交解決方案時就可以提前和客戶探討下一階段的項目實施情況，讓客戶知道，如果由我們來實施，成本還可以降低，因為客戶已經(jīng)掏過培訓(xùn)和咨詢的費用。但是，如果讓其他競爭對手來做，就要重走一遍流程，這樣不僅要多花錢，而且客戶企業(yè)內(nèi)部也沒有那么多的時間再進行一次細致的調(diào)研。此外，還要記住“小恩小惠買人心”。舉個例子，你可以對客戶講，項目實施需要 100萬，但是如果由我 們來做，就可以將前期的投入退還，也就是說僅僅需要 90 萬就可以了，這叫“誘敵深入”法。也就是說，這樣完全降低了客戶的風(fēng)險，因為它將一個項目分成了三個項目來完成，而且是先要確保每一個階段的項目取得成功才會進行下一步，這完全是站在客戶的角度出發(fā)的，自然也就減小了客戶的風(fēng)險。當成功的案例不斷增多，被公認為行業(yè)內(nèi)最好的公司后，還可以將上