【正文】 ，在銷售過程中，客戶企業(yè)得到的是 結(jié)果，而真正的贏家則應該是客戶企業(yè)中的個人。這種利益不僅是以上所說的其作為企業(yè)的某一角色可以獲得的利益，而且也包括其個人作為普通人和其家庭可能從中獲得的利益，包括擁有更多的休閑時間、為家人找到了機會、為自己找到了更好的出路等等。教練以營銷人員的成功為成功的標準；用戶以營銷人員的產(chǎn)品或服務能直接解決他們工作上的問題為成功的標準；技術(shù)把關(guān)者成功的標準是通過這個項目能夠?qū)W到其關(guān)心的技術(shù)知識，使其成為技術(shù)專家；而關(guān)鍵決策者作 為最后的批準后，其成功標準則是銷售此項目可以為其公司帶來利益或者對其個人的業(yè)績有很大的提升。 促成雙贏的結(jié)果 對于營銷人員來說，確定自己贏的標準并不困難，但是，要做到雙贏，讓客戶也在銷售過程中獲得贏的結(jié)果卻并不容易。幾年后，他們蓋起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的漁船，過上了幸福安康的生活。他們一路上每次只煮一條魚，經(jīng)過遙遠的跋涉，來到了海邊。 但是，同樣又有兩個饑餓的人，他們也得到了長者恩賜的一根漁竿和一簍鮮活的魚。不久，他便餓死在空空的魚簍 旁。經(jīng)過談判，其中一個人得到了一簍魚，另一個人得到了一根漁竿。 回 頭 客 ， 提 升 銷 售 額　 　 客 戶 滿 意　 　 因此，在銷售過程中，營銷人員要努力追求雙贏的結(jié)果，以創(chuàng)造成功案例為目標進行銷售。如果在銷售過程中，客戶感到自己最后得到的是輸?shù)慕Y(jié)果，那么即使這個結(jié)果在當時對于銷售人員來說意味著贏，從長遠來看，營銷人員仍是失大于得。但是，營銷人員最樂于接受并且應該努力去追求的，還是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。每一方得到的結(jié)果只有贏和輸兩種，但是經(jīng)過不同的排列組合，整體的結(jié)果有四種：營銷人員與客戶企業(yè)雙贏；營銷人員贏，客戶企業(yè)輸；營銷人員輸，客戶企業(yè)贏；營銷人員和客戶企業(yè)皆輸。 自檢 13 以下是某營銷人員對客戶企業(yè)的需求分析圖： 客 戶 不 滿 意公 司 聲 譽 降 低服 務 較 差不 了 解 客 戶及 其 需 求不 能 得 到 系 統(tǒng)中 的 相 關(guān) 資 料缺 乏 w e b報 告離 散 的 系 統(tǒng)沒 時 間 安裝 新 系 統(tǒng)沒 有 預 警 缺 乏 安 全 性培 訓 成 本 大大 超 出 預 算沒 有 足 夠的 資 本很 難 得 到 新 市場 的 擴 張要 求 招 聘1 5 個 新 員 工缺 乏 客 戶整 體 信 息員 工 士 氣 不 高 您認為： ①這名營銷人員是否從客戶的現(xiàn)狀入手對客戶的問題進行分析？ 是（ ） 否（ ） ②該營銷人員是否把一個大問題分析到了企業(yè)的各個層面上 ？ 是（ ） 否（ ） ③該營銷人員是否把分析的落腳點放在了自己提供的產(chǎn)品上？ 是（ ） 否（ ） （四）贏的結(jié)果 在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員應該關(guān)注的第四個要素就是贏的結(jié)果。在幫助客戶企業(yè)的決策者分析問題的時候，營銷人員要從企業(yè)的現(xiàn)狀入手，從外到內(nèi)逐步分解企業(yè)的問題，比如把一個大問題分解到企業(yè)的各個層面，如財務、客戶、營銷、內(nèi)部流程 以及管理等方面。 在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員要努力做到提前介入，了解客戶的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題并盡早提出解決方案，使得營銷人員的思想和方案在客戶企業(yè)決策者的思想中扎根盤踞，這樣即使競爭對手介入項目，也很難獲得決策者的信任。 這類客戶與第三種客戶基本上屬于同一種情況，企業(yè)的決策者都認為企業(yè)沒有改進的必要。 （ 4）自我陶醉型客戶 第四種客戶稱為自我陶醉型客戶。對于營銷人員來說，遇到這樣 的客戶無疑是令人泄氣的。 （ 3）四平八穩(wěn)型 第三種客戶稱為四平八穩(wěn)型客戶。再比如另一家經(jīng)營很好的生產(chǎn)型企業(yè)，接到的訂單就像雪花似的紛至沓來，但是生產(chǎn)能力卻越來越跟不上，產(chǎn)品供不應求，這時該廠的機器供應商可能就有很大的機會，或者其他的生產(chǎn)廠商也就有機會考慮和該企業(yè)實行合作或者將該企業(yè)的生產(chǎn)外包。在這種情況下，如果銷售人員能夠及時出現(xiàn)，并與企業(yè)決策者建立聯(lián)系，積極主動地向其提供問題的解決方案，那么結(jié)果往往都能夠取得成功。 （ 2）不知所措型 第二種客戶稱為不知所措型客戶。如果營銷人員能夠洞察客戶企業(yè)在發(fā)展過程中存在的問題，并就這些問題進行提供解決方案式的營銷，那么營銷成功的幾率就比較大。他們的期望值很高，希望企業(yè)在未來也能有較快的發(fā)展。 （ 1）高瞻遠矚型 高瞻遠矚型決策者所掌握的企業(yè)往往經(jīng)營良好。 客戶企業(yè)的四種反饋類型 一般來說，客戶企業(yè)的決策者對自己企業(yè)的看法可以分為四類：高瞻遠矚型、不知所措型、四平八穩(wěn)型以及自我陶醉型。也就是說，銷售人員要處理好和客戶之間的關(guān)系，最好能交上朋友，獲得相互的信任。只有這樣，客戶才會產(chǎn)生積極的反饋。 在戰(zhàn)略銷售的過程中，最優(yōu)秀的營銷人員往往能夠做到提前介入，甚至能夠影響客戶企 業(yè)的立項，即營銷人員根據(jù)自己的產(chǎn)品來幫助企業(yè)確定項目。 影響購買者反饋模式的三種因素 在銷售過程中，營銷人員要時刻注意客戶企業(yè)中的購買影響者的反饋。 （ 3）優(yōu)勢一定是針對當前的銷售 優(yōu)勢一定要是針對當前銷售而言，例如銷售羽絨服的廠商，它的優(yōu)勢就是具有地域性、時間性的。在銷售過程中，銷售人員要時刻牢記，當客戶將你的產(chǎn)品與競爭對手提供的產(chǎn)品的功能進行比較時，不要讓他只進行純粹的技術(shù)比較，因為現(xiàn)在的產(chǎn)品性能基本都很相近，很難將產(chǎn)品的檔次拉開，而是要盡量不受客戶的控制，將他引導到其他 的增值服務上，比如服務的便捷性等。比如一般的電腦銷售公司，在內(nèi)存、硬盤、顯示器和軟件方面的差別幾乎很小，但只要想 辦法再贈送免費培訓或者其他相關(guān)的軟件，或者贈送決策者喜歡的一些服務，那么就可以和競爭對手拉開檔次了。一般情況下，各個競爭對手的產(chǎn)品、服務幾乎相當，各有千秋，那么如何找到自己的優(yōu)勢呢？這時附加優(yōu)勢就會顯現(xiàn)出分量。 什么是“小鈴鐺”呢？就是銷售人員所具有的強項，它包括產(chǎn)品、服務、實施、人才等一系列的優(yōu) 勢。 戰(zhàn)略銷售的“小鈴鐺” —— 充分利用你的強項 很多人認為“小紅旗”代表的是銷售過程中不好的一面，其實在前面我們已經(jīng)講過，它是一個正面的工具，是幫助銷售人員檢查項目、重新定位的一個有效的工具。特別要提醒的是，很多情況下，兩點之間 的直線距離并非就是有效的最短距離。如果銷售人員不經(jīng)常使用“小紅旗”，那么就很有可能墜入“愚蠢的天堂”，自認為一切順利。所以在一個大項目的戰(zhàn)略營銷過程中，一定要時刻注意企業(yè) 的發(fā)展動向，找到項目的關(guān)鍵決策者，并將他們發(fā)展成為教練。這是一個非常棘手的問題，因此一定要慎之又慎，首先要去了解為什么會突然進行人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整。而要成功 地做到這一點，營銷人員一方面要認可教練在客戶企業(yè)中的地位，另一方面也要給予教練足夠的信任。但有一點要突出說明的是，不要越過教練與客戶企業(yè)中更高級別的人接觸，并不意味著營銷人員就應無所作為。 （ 5）較低層的教練成為項目進展的瓶頸 另一種情況是營銷人員所發(fā)展的教練不是客戶企業(yè)的高層人員，因而不能夠提供充足、可靠的客戶企業(yè)的信息。一旦出現(xiàn)了這種情況，銷售人員就不得不尋找新的教練，而這既浪費時間又浪費精力，而且最終的結(jié)果也難以保證。很多銷售人員經(jīng)常抱怨無法找到高層，對于這個問題，本課件第六章將詳細講述如何拜訪高層。銷售人員是“指揮”，當然不必凡事親力親為，但是 一定要學會調(diào)動一切資源，充分利用一切可利用的資源。 （ 3）沒有拜訪某些關(guān)鍵決策者 忽略任何一類購買影響者都可能導致銷售失敗。 自檢 12 請問你最親近的人眼珠是什么顏色？ 對于這一問題大部分人的回答可能都是?黑色的?，但是這樣回答的人多是憑想象和日常的邏輯推理，認為中國人的眼珠的顏色就應該是黑色的，而并未去看事實。 所以這里特別強調(diào)的是，當銷售人員已經(jīng)掌握了信息，哪怕已經(jīng)有 90%的把握確定是無誤的，也應該再次檢查直到確認?？墒牵中拇笠獾乃钡胶瀱吻安虐l(fā)現(xiàn)，項目被競爭對手拿走了。這些不能確認的信息往往非?？膳拢驗殇N售員很可能會根據(jù)這些信息直接就得出了“沒有問題”的結(jié)論，但是事實卻完全不是這樣。當你拿著一片看起來好像是正確的，但是匹配起來又有點勉強的圖片時，你就要謹慎了，因為你正處在一個危險的狀態(tài)。比如知道了某個項目中有一個特殊的參與者，他不是客戶企業(yè)的員工，但是又發(fā)現(xiàn)他經(jīng)常和項目組在進行交流，在這種情況下，銷售人員應該馬上搞清楚該人的角色，以及他和該項目的關(guān)系等相關(guān)信息。如果 在評判中有一些關(guān)鍵的問題無法給出確切的答案，那么就要盡快解決這些問題。一旦發(fā)現(xiàn)任何問題，務必馬上在策略計劃圖中插入一面“小紅旗 ”，表示銷售過程正處在危險階段。在大項目的發(fā)展過程中，要求銷售人員時刻注意觀察，檢查是否有如 下“小紅旗”的出現(xiàn)。 常見的“小紅旗” 在銷售過程中，銷售人員遇到的各種各樣的障礙或問題都可以通過“小紅旗”來反映，比如，在檢查項目發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn)還缺少什么或者哪些問題還沒有搞定等。在戰(zhàn)略銷售過程中，營銷人員要善于利用一個非常有效的工具 —— “小紅旗”。 在前期的策劃結(jié)束后，營銷人員就要一步步地展開銷售工作。 “小紅旗”概述 “小紅旗”是銷售過程中的正面工具，可幫助營銷人員掃清障礙。 圖 11 “小紅旗”與“小鈴鐺” 在時刻注意銷售過程中是否出現(xiàn)了問題的同時，營銷人員還要充分了解自己的產(chǎn)品或服務的強項或賣點，也就是銷售過程中的“小鈴鐺”。銷售人員在進行項目分析時，通常都會發(fā)現(xiàn)很多地方可能存在著風險或問題，關(guān)鍵在于如何標記、分析和處理這些問題。一旦發(fā)現(xiàn)了問題，那么解決問題就是銷售人員的最大任務之一。 自檢 11 你認為 我們的客戶企業(yè)中哪些人最容易成為你的教練？哪些人可能充當技術(shù)把關(guān)者、用戶和關(guān)鍵決策者的角色？ （二）及時發(fā)現(xiàn)潛在問題 —— “小紅旗”和“小鈴鐺”方法 任何一個項目的實施，都不會百分百地一帆風順，多少都會出現(xiàn)一些問題。 他的成功標準是銷售可以為他的公司帶來利益或者對他個人的業(yè)績有很大的提升。當別人說“ Yes”，但是他說“ No”，這個銷售就可以停止。當然也不排除一個人同時兼有雙重角色的可能，比如技術(shù)把關(guān)者是教練，決策者也是教練，或者用戶和技術(shù)把關(guān)者是同一個人等。 只有了解了關(guān)鍵決策者的勝利的含義，你才能清楚地知道從哪方面支持他最有效，比如邀請記者采訪他，寫一些相關(guān)的文章；邀請知名專家在同行業(yè)中給他評獎；在一些大型論壇上邀請他做主題演講等，這些都是很奏效的辦法。比如，只要你告訴老總你跟他們的競爭對手做過同樣的項目，并且和競爭對手的老總一起探討過很多具體的問題，那么老總一定會樂意見你，因為他不會放棄一個從你這里了解競爭對手的信息的機會，而這樣你就達到自己的目的了。比如，銷售人員如果認識證監(jiān)會的專家的話，就可以給老總提一些關(guān)于如何縮短上市 周期、如何進行路演、都有哪些政策和條件等等的建議。具體如下： ●增加企業(yè)的利潤、提高市場占有率、提高企業(yè)和自己的聲望； ●盡量降低企業(yè)的成本； ●具有新的競爭優(yōu)勢； ●能夠時刻了解競爭對手的狀況和一些新舉措； ●縮短上市的周期。比如，銷售人員必須了解什么是公司的形象和品牌，知道如何提升企業(yè)的核心競爭力，了解各個不同企 業(yè)都有不同的使命和愿景，并且還要學會講故事，包括 各個企業(yè)家的成功故事和“絕招”。 從這則小故事中我們可以看到，如果我們想要掌握決策者的真正需求，就要讓他盡量多講，然后從中掌握他的背景、現(xiàn)狀、頭痛的地方等。 ◆ 小故事 2020 年我給南京的一家公司做培訓，有一天晚上我和該公司的董事長就該公司的問題進行探討，當問到企業(yè)的核心競爭力和盈利模式時，老板非常激動，滔滔不絕地講到晚上兩點。 ●具有較強的領(lǐng)導力和激情； ●比較自負； ●掌握相關(guān)項目的整體狀況，時刻指揮和控制著項目的進展； ●特別強調(diào)能量、控制和權(quán)力； ●掌握著很多決定性的政策和策略的制定權(quán)； ●對新生事物容易接受，喜歡新概念、新理念； ●總喜歡衡量風險，探討如何規(guī)避風險； ●在企業(yè)或者項目組中具有較高的信譽； ●具有敏銳的洞察力； ●具有較強的創(chuàng)造力。 （ 1）關(guān)鍵決策者的特征 要想接近項目的關(guān)鍵決策者，首先我們必須找到關(guān)鍵決策者。所以銷售人 員應該盡量接觸高層決策者，將其發(fā)展成為自己的教練。 關(guān)鍵決策者 —— 具有最終決策權(quán) 關(guān)鍵決策者（ Economical Buyer）就是指項目或者購買產(chǎn)品的最后關(guān)鍵批準者，他對是否購買營銷人員推銷的產(chǎn)品或者服務具有最終的決策權(quán)，即使客戶企業(yè)項目組中絕大多數(shù)人都認同營銷人員的產(chǎn)品或者服務，但只 要關(guān)鍵決策者認為該產(chǎn)品或服務不適合本企業(yè)，營銷人員的銷售就極有可能以失敗收場。但實際上，很多時候技術(shù)把關(guān)者和老總的關(guān)系并非技術(shù)把關(guān)者想象的那么好，他們也并非能夠做到自己的?控制?，通過讓技術(shù)把關(guān)者約見老總這件事情就可以看出來。?如果技術(shù)把關(guān)者做到了，也是一次很好的交流機會。一天，他們公司國外的一個老總來中國訪問 ，他就要求技術(shù)把關(guān)者約他們的高層決策者在第二天下午會面，一般情況下，今天安排第二天下午的會面是非常困難的。 案例： 某國際化 IT 公司的銷售員小王，和客戶的技術(shù)把關(guān)者關(guān)系很?鐵?。比如，我們可以提議讓技術(shù)把關(guān)者做一件與項目有關(guān)但是他很難做到的事情，讓技術(shù)把關(guān)者認識到自己的能力是很有限的，這樣技術(shù)把關(guān)者為了把項目做好，就不得不和你一起想辦法去找高層決策者了。一旦他們將最后各家的產(chǎn)品或者解決方案評估排序結(jié)果公布出來，你的方案排在最后一位或者較靠后的位置，而高層