【正文】 當(dāng)成功的案例不斷增多，被公認(rèn)為行業(yè)內(nèi)最好的公司后，還可以將上面三。舉個例子，你可以對客戶講，項目實施需要 100萬，但是如果由我 們來做，就可以將前期的投入退還，也就是說僅僅需要 90 萬就可以了，這叫“誘敵深入”法。但是，如果讓其他競爭對手來做，就要重走一遍流程，這樣不僅要多花錢，而且客戶企業(yè)內(nèi)部也沒有那么多的時間再進(jìn)行一次細(xì)致的調(diào)研。在做項目時同樣需要做需求分析，只不過我們將它從項目中分離出來，作為了前期執(zhí)行事項。 （ 4）提供解決方案 在了解了客戶企業(yè)存在的問題之后，營銷人員要和自己企業(yè)的咨詢顧問一起針對客戶存在的問題提出解決方案，這對于最后的銷售成功是至關(guān)重要的。誰來做咨詢呢？如果這時銷售人員能為客戶提供一套咨詢方案，而且該方案非常適合于客戶企業(yè)，咨詢費用也僅僅是 10萬元； 并且銷售人員還承諾，如果客戶企業(yè)接受咨詢，那么可以將培訓(xùn)的錢退還給客戶，也就是說，僅僅需要 8萬元就可以進(jìn)行項目咨詢了。 （ 3）咨詢 通過培訓(xùn)，客戶對客戶關(guān)系管理理念的認(rèn)識會更加深刻，并且會認(rèn)識到客戶關(guān)系管理是非常重要的。上面我們已經(jīng)討論過了，一般要在培訓(xùn)前見到老總，但是如果沒有見到老總，并且也沒有得到老總的認(rèn)可，那么要想將項目向前推進(jìn)就非常困難了。 （ 2）見老總 在進(jìn)行了統(tǒng)一的培訓(xùn)以后，營銷人員就要設(shè)法會見潛在客戶企業(yè)的關(guān)鍵人物，即客戶企業(yè)有關(guān)方面的老總，與他們進(jìn)行溝通，具體地向他們 介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)以及解決方案，并建立良好的關(guān)系。 也許有人會問：為什么培訓(xùn)還要收費？客戶能答應(yīng)嗎？其實客戶自己也希望能找到專家來講一講客戶關(guān)系管理的理念，希望通過培訓(xùn)來提高全體相關(guān)員工的服務(wù)意識。顯 然，這就是個很好的和老板溝通的機會，更是我們了解客戶需求的好機會。此外，培訓(xùn)前一定要見到老板，因為培訓(xùn)，特別是管理培訓(xùn)的方向絕對不能和企業(yè)老板的思路或理念有偏差，所以務(wù)必要先和老板溝通。我們已經(jīng)講過，客戶關(guān)系管理是老板 工程，是銷售和管理的結(jié)合體，如果大家不能達(dá)成共識，是無法將項目做成功的；加之要想見老總，培訓(xùn)是一個很好的機會。在很多情況下，軟件銷售公司是絕對不會想到找人力資源部門給他們做培訓(xùn)，大部分的軟件公司都會去找 IT部門，很多有時候會找業(yè)務(wù)部門尋求幫助。經(jīng)過一段時間的實施之后，他們總結(jié)出了銷售過程中的里程碑 —— “ 965531”法律，也就是將大客戶的戰(zhàn)略營銷劃分成六個關(guān)鍵的階段：培訓(xùn)、見老總、咨詢、提供解決方案 、談判、簽合同。由此可見，這個項目的關(guān)鍵決策者一定是銷售老總之類的人物，因為他們最關(guān)心這些事情。每個老總都希望將銷售的信息“國有化”， 即將銷售人員掌握的客戶信息歸公，一旦發(fā)生銷售人員的流失，也能保證項目的順利跟蹤。 圖 56 漏斗原則的各個階段 銷售漏斗的階段定義 下面以一家銷售客戶關(guān)系管理軟件的公司為例，看看他們是如何定義銷售的不同階段的?！?值 得 成 交 ”客 戶 明 確 知 道 可 以 從 項 目 中 獲 得 多 少 投 入 回報 ?！?附 加 價 值 ”成 交 后 ， 客 戶 獲 得 的 價 值 慢 慢 體 現(xiàn)出 來 ， 客 戶 的 滿 意 度 提 高 ， 可 能 產(chǎn)生 回 頭 客 和 好 的 口 碑 效 應(yīng) 。 潛 在 客 戶資 格 客 戶 推 進(jìn) 客 戶 解 決 方 案 驗 證 結(jié) 束 配 置最 初 價 值 建 立 解 決 方 案 和 業(yè) 務(wù) 價 值直 觀 的 印 象 結(jié) 果價 值 具 體 實 現(xiàn) / 確 定 成 功 的 標(biāo) 準(zhǔn)度 量 成 功 的 標(biāo) 準(zhǔn)“ 利 用 價 值 刺 激 客 戶 興 趣 ” 項 目 成 功 的 開始 ， 獲 得 相 關(guān) 的 信 息 ， 進(jìn) 行 研 究 。其實在大客戶的戰(zhàn)略營銷中，如果銷售人員做好了前期的策劃，這個階段的問題一般也會迎刃而解，因為在前期已經(jīng)和客戶定好了項目的目標(biāo)和成本，對成交的價錢也通過事先的商討達(dá)成了共識，而且客戶也已經(jīng)了解到可以從項目中獲得多少回報。這一般是給客戶講了很多的概念、性能之后，客戶希望看到真正的結(jié)果，需要將產(chǎn)品拿來做相應(yīng)的演示，或者在實際環(huán)境下使用該產(chǎn)品，以證明所提供的方案確實具有可信性和可行性?？蛻艨梢灾苯油ㄟ^實施提交的解決方案，建立項目成功的評判標(biāo)準(zhǔn)，從而有助于價值得以實現(xiàn)。 （ 3）客戶推進(jìn)階段 客戶推進(jìn)階段是一個非常重要的階段，往往需要一個漫長的時間周期。這時雙方可以共建解決方案和業(yè)務(wù)價值，大家公認(rèn)雙方的利益，有可見的結(jié)果。 （ 2）資格客戶階段 如何進(jìn)一步推動已經(jīng)進(jìn)入漏斗的客戶，也就是資格客戶呢？一般來說，我們多采用“價值銷售”的辦法。如何找到他們呢？可以采取各種各樣的手段，茲列舉如下： ●通過市場活動，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，邀請這些客戶的關(guān)鍵決策者參加由公司舉辦的或者和第三方機構(gòu)合辦的活動，讓他們了解公司、了解產(chǎn)品、了解解決方案以及成功案例； ●發(fā)放企業(yè)的宣傳材料，讓客戶對公司和產(chǎn)品有所了解； ●通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放企業(yè)的內(nèi)部通訊、內(nèi)刊、雜志等，讓客戶了解公司和產(chǎn)品； ●進(jìn)行電話銷售，通過打電話的方式，挖掘潛在客戶； ●通過代理商或者合作伙伴，推廣公司的產(chǎn)品和品牌形象，帶來潛在客戶的信息； ● 銷售人員直接拜訪，將潛在客戶推進(jìn)漏斗。如果失敗，項目結(jié)束；簽約也是項目結(jié)束；延遲就很難受了，棄之可惜，繼續(xù)下去則可能需要花費更多的 時間和精力。 ● 進(jìn)一步解決未定的問題 評估計劃完成的情況，進(jìn)一步審核方案和可行性，要求進(jìn)行交易。他們愿意進(jìn)一步交流，同意繼續(xù)探討，可以引入高層管理者 介入，書面記錄客戶和企業(yè)的共識。這里以合格的資格客戶應(yīng)該具備的條件為例： ● 合格的潛在客戶 對產(chǎn)品或解決方案感興趣，符合企業(yè)的客戶標(biāo)準(zhǔn)，并且可以找到客戶的關(guān)鍵決策人。機會客戶應(yīng)該是銷售人員的產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售對象，雖然他們不一定有明確的購買需求；資格客戶必須 是機會客戶，而且客戶已經(jīng)有了具體的需求，但是是否能成為銷售人員的客戶還需要進(jìn)一步的努力；推進(jìn)客戶已是資格客戶，但還需要進(jìn)一步的教育、培訓(xùn)，從而推動他變成最終的簽約客戶。銷售人員總是希望進(jìn)入漏斗的客戶都能夠到達(dá)漏斗底部而變?yōu)楹灱s客戶。在漏斗之上有一些可能轉(zhuǎn)變成真正有需求的潛在客戶，這部分客戶通常是很大的一群，因此銷售人員要認(rèn)真辨別。一般情況下，我們先在總體上將漏斗分為四大層次：一、有希望成為客戶的機會客戶；二、可能購買的客戶為資格客戶；三、漏斗之中慢慢推進(jìn)將會從資格客戶變?yōu)槌晒蛻舻耐七M(jìn)客戶；四、明確購買（已簽訂合同）的成功客戶。 銷售金額承 諾任 務(wù)實 際 完 成預(yù) 測時 間 第 1 季 度 圖 14 任務(wù)、承諾、預(yù)測和實際完成情況圖 銷售漏斗的定義 銷售漏斗也叫銷售管道（ Pipeline），是一種銷售管理工具，適合銷售流程比較規(guī)范、周期比較長、參與的人比較多的復(fù)雜銷售過程的管理。 所謂漏斗原則，是指一個對項目進(jìn)行科學(xué)管理的過程管理工具，它可以幫助營銷人員科學(xué)規(guī)劃從進(jìn)行培訓(xùn)到最后簽訂合同整個銷售過程的時間、項目等安排。一般情況下，結(jié)果不會小于承諾。對于任何一個銷售人員而言，預(yù)估的數(shù)字都是最重要的數(shù)字，因為每層的老板都要向其上司提前承 諾本月或者本季度能完成多少銷售額，如果某個人的承諾出了問題，就會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，承諾就變成了一種“欺騙”，所以承諾一定要有一定的事實依據(jù)。其次，預(yù)測是如何實現(xiàn)的呢？一般是由銷售的進(jìn)度、現(xiàn)有機會、客戶的狀態(tài)決定的，在每個月初或者季度初，每個銷售人員都要向他的上司匯報他預(yù)測和承諾的銷售額。首先，任務(wù)是老板分配給銷售人員的，但是銷售人員一定要和老板共同討論，盡量做到切實可行。實際上對于銷售而言，更重要的是過程和狀態(tài)，我們應(yīng)該關(guān)心銷售人員的每個項目到了什么階段、狀態(tài)如何？有沒有還沒有解決的“小紅旗”？那么如何幫助銷售人員分析問題、解決問題？這時老板就 應(yīng)該是銷售人員的“參謀”、“軍師”。 自檢 15 根據(jù)自己的實際銷售情況和特點，思考如何將保齡球原則應(yīng)用到自己的銷售工作中？如何進(jìn)行行業(yè)策劃？哪個位置是保齡球的第一個位置？ （六）項目進(jìn)展的過程管理工具 —— 漏斗原則 在銷售過程中，過程管理是非常重要的 。那么如何選擇一個呢？像國家開發(fā)銀行可能就是一個較好的選擇，因為它既是政策性銀行，和央行有類似的地方，又是開發(fā)銀行，具有商業(yè)銀 行的特性，再加上陳行長在人民銀行做副行長時負(fù)責(zé)過銀行信息化，所以他對銀行信息化非常重視。我們選取的標(biāo)準(zhǔn)是：該企業(yè)在行業(yè)中具有較強的代表意義；相對容易成為我們的客戶；該企業(yè)的關(guān)鍵決策者在行業(yè)中 有 一定的權(quán)威和影響力；對銷售人員的產(chǎn)品或服務(wù)非常感興趣；但不一定是行業(yè)中規(guī)模最大的企業(yè)。這就有些像多米諾骨牌，只不過多米諾骨牌的位置是已經(jīng)按照一個打倒其他的跟著倒下的陣勢排列的，而打保齡球則與之不同，選定的位置、用力的大小、球出去的弧線等都有很多的技巧。 做銷售也和打保齡球一樣，要想將銷售人員負(fù)責(zé)的行業(yè)，比如金融 行業(yè)或者電信行業(yè)里的全部企業(yè)變成自己的客戶，那么請問應(yīng)先將哪個客戶作為我們的第一個客戶呢？通常我們應(yīng)該選擇該行業(yè)的典范或者楷模為第一個客戶。那么到底打哪個位置比較好呢？有經(jīng)驗的人都知道應(yīng)該打 2號瓶之間或者 3號瓶之間。 我相信絕大多數(shù)銷售人員都打過保齡球，那么打哪個位置才可以一次將所有的保齡球打倒呢？很多沒打過保齡球的人認(rèn)為，一號瓶在最前面，所以應(yīng)該瞄準(zhǔn)一號瓶打。前面我們已經(jīng)講過，小客戶是?！吧妗钡?，而大客戶是?！吧睢钡?，要先吃飽，才能講吃好。有些銷售人員天天忙于拉客戶，幾乎一周中，每天拜訪一個，但是哪一個也沒有搞定，結(jié)果思維也混亂了，有時甚至跑到這個客戶處卻在談?wù)摿硪粋€客戶的事情，這樣如何能將項目拿下來呢！所以，銷售 人員要集中精力到大客戶身上。既然如此，銷售人員一定要學(xué)會客戶細(xì)分，明確哪些是理想的客戶（可以實現(xiàn)雙贏的，時刻為銷售人員著想的等）、哪些相對而言是不好的客戶？每個銷售人員都在喊自己特別忙，但是我們統(tǒng)計一下看看，到底有多少時間是真正用在客戶身上的？每周絕對不會超過 40%，也就 是接近 3天的時間。銷售并不是在與客戶簽完合同后就終止了，營銷人員還要關(guān)注客戶以后的反饋，動用自己可以動用的一切資源，協(xié)助客戶處理在產(chǎn)品使用以及售后服務(wù)等方面出現(xiàn)的問題。 ● 資源的有效利用 營銷人員要認(rèn)識到銷售是一個系統(tǒng)的過程，與客戶實現(xiàn)雙贏也是一個系統(tǒng)的過程。如果把客戶當(dāng)成上帝，會有很多的銷售人員心里不平衡，導(dǎo)致簽合同之前客戶是上帝，簽完合同自己就變成了上帝，甚至心里還會暗自得意：“簽合同前，你將我折騰得夠戧，現(xiàn)在看我如何折騰你”。 ● 把客戶當(dāng)朋友看待，誠心誠意為客戶服務(wù) 在對理想型客戶進(jìn)行銷售的過程中，要將客戶當(dāng)朋友對待，誠心誠 意地為客戶服務(wù)。但是營銷人員在拒絕客戶提出的不合理的要求時也要注意語氣，態(tài)度要坦誠，方式要委婉，過于直生硬的方式是不可取的。即使面對大客戶，營銷人員也要敢于說“不”，要和客戶講清楚問題的因果，這樣既維護了客戶的利益，也維護了自己 的利益。對那些容易成為理想客戶的客戶企業(yè)應(yīng)進(jìn)行重點接觸。 ● 客戶第一，但要分析客戶的優(yōu)先級 首先，營銷人員要經(jīng)常審視自己的潛在客戶列表，分析自己以前與客戶接觸的狀況，把那些無價值的、甚至有負(fù)面效應(yīng)的潛在客戶從自己的客戶列表中刪除。 與理想型客戶進(jìn)行合作的技巧 ● 做好銷售的時間安排 所謂理想型客戶，即容易與營銷人員進(jìn)行成功合作的客戶，也就是以與營銷人員實現(xiàn)雙贏為目標(biāo)的客戶。 一 定 要 從 你 的 潛 在 客 戶 列 表 中 ，刪 掉 3 5 % 無 價 值 、 甚 至 有 負(fù) 面 效 應(yīng) 的 潛在 客 戶 。 優(yōu)秀的營銷人員在與客戶進(jìn)行接觸的同時，經(jīng)常會思考這樣一些問題：在所有接觸的客戶中，有多少能夠成為最終真正的客戶？在與自己簽訂合同的客戶里面，是否有一些以后會給自己帶來負(fù)面效應(yīng)？經(jīng)過對這一系列問題的思考，優(yōu)秀的營銷人員會發(fā)現(xiàn)，并不是自己接觸的所有潛在客戶都會成為自己的最終客戶，即使自己與客戶簽訂了銷售合同以后，合同條約的履行也會非常不順利，甚至?xí)o自己及公司帶 來許多的后續(xù)麻煩。甚 至明明知道銷售成功的機會很少，他們也不放棄，仍然付出很多的時間和精力來和客戶進(jìn)行接觸。 A、認(rèn)可； B、出名； C、問題的解決者； D、效率提高； E、績效滿足； F、問題的最好解決； G、工作更好、更快、更容易； H、最好的技術(shù)方 案； I、可靠性； J、安全性； K、低 成本； L、好預(yù)算； M、財務(wù)責(zé)任； N、現(xiàn)金流 /適應(yīng)性。每一類購買影響者具有不同的贏的標(biāo)準(zhǔn)。 表 52 贏的結(jié)果舉例 ? 權(quán)力的象征 ? 控制欲的實現(xiàn) ? 得到更多的休閑時間 ? 個人的提升 ? 有更多時間和家人團聚 ? 自我價值的實現(xiàn) ? 技能的增加 ? 為家人找到了機會 ? 改變的工具 ? 問題的解決者 ? 對組織的貢獻(xiàn) ? 精神上的滿足感 ? 獲得大家的認(rèn)可 ? 社會地位的改變 ? 被認(rèn)為是一個領(lǐng)導(dǎo) ? 更靈活、方便 ? 覺得更安全 ? 職能和權(quán)力的增加 ? 改變一種生活模式 ? 得到更多的自由 ? 取得豐碩的政績、業(yè)績 ?? 表 53 客戶企業(yè)與客戶個人的不同需求 結(jié)果（客戶企業(yè)） 贏（個人） 對客戶業(yè)務(wù)流程的改善 對某個人承諾的實現(xiàn) 切實的、可度量的、可以計量的 非現(xiàn)實的、不可度量不可量化的 公司的 個人的 自檢 14 請您回答以下問題。 另外，營銷人員還要明白