【正文】 和資源； ●技術把關者一般是企業(yè)的技術骨干或者技術部門的負責人，他們不喜歡做決定，也不喜歡冒風險； ●總是想得到更多的相關資料和數(shù)據(jù)； ●最想了解產(chǎn)品的最新進展和技術在國際上的發(fā)展動態(tài)； ●經(jīng)常和銷售人員講，他才是最后的決策者。 ●營銷人員提出的技術方案是否滿足需求。 ●如果銷售人員提供的解決方案發(fā)生了問題，那么結果會怎樣？如何補救？ ●競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢，比較同類產(chǎn)品的性能等。 （ 3）技術把關者想得到的結果 ●擁有豐富的知識積累，作為自己的醬。 只有知道了技術把關者希望得到的結果，銷售人員才能夠有目的地盡量想辦法滿足他們，從日常的談話、做事等多方面著手，經(jīng)常幫助他們尋找一些相關的、先進的資料。 技術把關者總是希望通過項目嘗到更多的他關心的技術知識，掌握更多的新技術、新方法等，從而成為一名受人尊敬的、 說話有權威的技術專家。因為技術把關者的特征告訴我們，他們希望嘗到更多相關的新技術和新方法，他們經(jīng)常希望和產(chǎn)品供應商進行產(chǎn)品、技術以及解決方案的交流，以便從中了解更多的知識和信息。如果他們已經(jīng)聽完了競爭對手的講座，那么他們會反過來給你提出很多尖銳的問題，比如就競爭對手講到的而你們公司沒有提到的技術來提問 ，然后他們會表示希望就該方案再做一次交流，這時你就不得不找相關的技術人員或者咨詢人員準備下一次的講座。而這樣一來，在每家廠商都講了很多遍以后，技術把關者就會將每家的特點綜合到一起，作為招標的標準，這時哪家廠商也都不能滿足他們的需求，因此，客戶就處于一個有利的位置上了。對此有經(jīng)驗 的銷售人員還能夠和客戶說“不”，然后回來再協(xié)商資源。因此，這樣做的危險相當大，因為銷售人員根本沒有時間把客戶的真正需求搞清楚，所以講座的質量也就得不到保證。 此外，要想將技術把關者發(fā)展成為教練還要注意一點：在很多情況下，技術把關者容易成為多重“間諜” —— 他既是你的教練，也是其他競爭對手的 教練，哪一方對他有利他最終 就會偏向哪一方。 特別要注意的是，技術把關者經(jīng)常會過高估計自己的權力。結果，銷售人員因為過分相信了某個技術把關者，僅僅和他保持著自以為“好”的關系，讓高興沖昏了頭腦，忘掉了找相關的高層決策者，到最后將單子“讓”給了競爭對手。知道技術把關者不是最后 的決策者，所以他們不得不想方設法越過技術把關者去找更高層的決策者?！鼻懊嫖覀円呀?jīng)強調了，技術把關者雖然沒有說“ Yes”的權利，但是他們有說“ No”的權利。 那么，如何既讓技術把關者高興，又能綁定他和你一起去找高層決 策者呢？這里有很多的方法和技巧。另外，銷售人員可以讓自己的老板約見客戶企業(yè)的高層，進行訪問、討論戰(zhàn)略合作等。技術把關者一再向他表示，?我是決策者，只要將我搞定，一切問題就都可以解決了?，但是小王清楚必須找到客戶的高層決策者。如果技術把關者無法在短時間內安排高層的會面，那么銷售人員就應該馬上和技術把關者講清，比如?我們的權限還是很有限的，你連你們的老總都約不上，可見項目的決策者是你們的老總，一旦老總不同意，那么要想取得項目的成功就非常困難了，所以我們應該共同去找高層，取得高層的同意，共同將項目做好。由于很多的技術把關者總認為自己就是決策者，應該可以決定一切，只要自己定下了選哪一 家的產(chǎn)品，老板就會同意，最后簽單。但是，只要銷售人員認識到這一點，技術把關者就會自動和銷售人員一起處理很多難以解決的問題。反之，當決策者中所有的人都認為不應該購買某家的產(chǎn)品或者服務時，只要關鍵決策者講“ Yes”，那么銷售人員的銷售就可能會成功。 關鍵決策者成功的標準是通過采購經(jīng)銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個人的業(yè)績能夠得到很大的提升。下面我就來分析一下關鍵決策者的特征，以便更快、更準確地找到關鍵決策者， 順勢接近他們。 （ 2）關鍵決策者的日?；顒雍驼務撛掝} 為了盡快接近關鍵決策者，我們應該進一步探討關鍵決策者的日?；顒雍拖矚g談論的話題： ●他們關心公司和自己成功的主要要素； ●他 們關心公司的形象和品牌； ●喜歡探討公司的使命和愿景； ●喜歡討論團隊精神和產(chǎn)品質量； ●喜歡討論如何擊敗競爭對手； ●喜歡討論企業(yè)管理、度量和最終的結果； ●喜歡討論企業(yè)的核心競爭力； ●喜歡談論管理的一些新概念和新方法，諸如平衡計分卡、管理的績效棱柱等； ●喜歡講自己的成功故事。他從自己如何起家，如何渡過難關，如何打敗競爭對手，如 何獲得政府的支持等等，到最后他連如何將現(xiàn)在的夫人搶到手都講給我聽了，因為他非常喜歡談論自己的成功故事。 從以上總結的關鍵決策者喜歡探討的話題和日常的活動中，我們可以知道作為銷售人員應該掌握哪些知識，才能和關鍵決策者有共同話題，才能盡快接近關鍵決策者。 （ 3）關鍵決策者的勝利標準 一般地，關鍵決策者都會希望產(chǎn)品、服務或者解決方案可以為他的公司帶來利益或者對他個人的業(yè)績或者政績的提升有很大的幫助。 為了幫助或者協(xié)助關鍵決策者實現(xiàn)目標，獲得成功，銷售人員就要在上述這些方面下工夫。 案例 如何接近老總呢？只要你能給老總帶來附加價值，對老總有用，而不是浪費老總的時間，一般情況下，老總都不會拒絕。 （ 4）關鍵決策者的勝利的含義 關鍵決策者的終極目標是： ●受到同行業(yè)和員工的尊敬； ●被社會公認為行業(yè)的帶頭人、領跑者； ●獲得最大的權力和控 制力。 我們將這四類人的角色、特征進行歸納總結，具體如表 51所示： 表 51 CUTE 角色及其特征 教練 用戶 技術把關者 關鍵決策者 認可 可靠性 產(chǎn)品滿足 低成本 出名 效率提高 及時提交 好預算 擊敗對手 技能提高 最好的技術方案 投入產(chǎn)出 有貢獻感 績效滿足 打折、低價格 財務責任 問題的解決者 問題的最好解決 可靠性 生產(chǎn)力增加 個人利益 工作更好、更快、更容易 安全性 現(xiàn)金流 /適應性 在任何一個大項目的營銷過程中，都必須具有這四類人，缺少任何一個，項目的成功都會受到影響。對于銷售人員而言，如果經(jīng)過了相當?shù)年P鍵決策者的角色： 最后的推薦者。當別人說“ No”，但是他說“ Yes”，這個銷售就可以成功。 努力，仍然找不到合適的人員發(fā)展成為教練，那么我建議他盡快放棄該項目；相反，如果所有的人都可以發(fā)展成為教練，那么項目的成功率可以說就達到了 90%。一般情況下，出問題并不可怕，可怕的是出了問題自己還不知道。對于成功的銷售人員而言，他們對出現(xiàn)了新問題的反應是：“哇！又出現(xiàn)問題了，我原以為這是我做得最好的項目呢！看來我不得不重新定位，重新想辦法了！”不管問題是什么，有多么嚴重，只要能夠及早發(fā) 現(xiàn)，給予足夠的重視，那么就都還有解決的可能。而這也就是“小紅旗”理論重點要解決的問題。“小鈴鐺”標示著自己與競爭對手的最大區(qū)別之所在。 “小鈴鐺”表示產(chǎn)品或服務的強項 ，是與其他競爭對手的最大區(qū)別。在銷售過程中，營銷人員要隨時注意 可能出現(xiàn)的障礙和漏洞?！靶〖t旗”意味著“警告”和“危險”，意味著銷售過程中出現(xiàn)了問題，但是它又是銷售過程中的正面的工具，能夠幫助營銷人員掃清障礙?！靶〖t旗”大多與教練有關，即自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內線”出了問題。 （ 1）忽略了獲取一些必要的信息 在進行大客戶銷售的過程中，切不可自以為一切就緒就松懈，而應該經(jīng)常檢查還缺少哪些必要的信息，比如客戶企業(yè)中的四類購買影響者是否都找到了，沒有的話還缺少哪一類人；教練是否得力，是否真正是你的教練；關鍵決策者對自己的支持程度是否夠大，是否足以促使項目成交；客戶是否有預算，預算有多大；競爭對手有哪幾家，他們和項目組的關系如何，項目成功還存在哪些潛在的風險；競爭對手的銷售策略是什么（如價格戰(zhàn)、拖延時間）等等。 （ 2）一些關鍵信息不確定 在項目進展的過程中，要時刻對項目的進展進行評估，評判自己在進展中的地位。有時銷售人員得到了一些信息，但是不知道該信息在項目中的真正含義，那么務必及時想辦法搞懂。 做大項目的營銷就像玩拼圖游戲，只要發(fā)現(xiàn) 缺少一塊，就要想盡一切辦法找到，否則就拼不出一副完整的圖畫了。很多時候，銷售人員看起來掌握了很多信息，但其實其中很多信息根本不能完全確認。 案例 有這么一個銷售人員，他和客戶企業(yè)總裁的關系不錯，因此他就暗自認為這個項目肯定是百分百沒有問題的，做夢都想著自己拿了多少提成，甚至已經(jīng)計劃用這次 項目的提成購買一部?奧迪?呢。這就是自認為找對了關鍵決策者的結果，實際上，該項目的關鍵決策者不是總裁，而是董事長，但是該銷售員根本就沒把董事長當作關鍵決策者。有一些銷售人員，當老板問他是如何獲知這些消息的時候， 他會講“應該是這樣”，或者“我想是這樣”，或者“我憑經(jīng)驗認為就是這樣的”，也就是說這些信息的來源都是主觀的、不確定的，有些可能是根本無 效的，甚至就是致命的導火線。其實大部分中國人的眼珠的顏色都不是黑色的。有時是沒有發(fā)現(xiàn)某類影響者，有時是發(fā)現(xiàn)了還沒有拜訪，有時是拜訪了但沒有實質性的結果，這類“小紅旗”是非常關鍵的，必須想辦法盡快解決。中國有一句古語，叫“兵對兵，將對將”，銷售人員甚至可以“指揮”自己的老總去拜訪客戶企業(yè)的高層。 （ 4）教練離開 客戶企業(yè)中的教練離開了該企業(yè)或者被調離了原來的職位，從而導致信息來源中斷或者對銷售項目的影響力減弱。因此，營銷人員在銷售過程中要時刻注意客戶企業(yè)內部的種種變化，盡可 能地幫助教練鞏固其在客戶企業(yè)中的地位和影響力。在這種情況下，營銷人員要牢記，不要越過教練與客戶企業(yè)中那些級別更高的人進行接觸，否則，往往會招致教練的反感，結果反而得不償失。營銷人員要做的是與教練進行進一步的溝通，說服教練與自己一起同客戶企業(yè)中更高層的管理者們進行聯(lián)系。 （ 6）項目組的人員結構調整 在項目進行的過程中，不排除在進行到一定程度的時候突然出現(xiàn)項目組人員結構大調整的特殊情況。如果是在銷售人員找到了真正的決策者以后企業(yè)調整了項目負責人或者關鍵決策者，那么原先打好的基礎就全部發(fā)生了變化，游戲規(guī)則可能也會發(fā)生戲劇性的變化，計劃就可能全部泡湯。 “小紅旗”是幫助銷售人員及時重新定位的有效工具，它可以幫助銷售人員及時發(fā)現(xiàn)問題，從而及時解決問題。 在銷售過程中，一旦出現(xiàn)了“小紅旗”，就意味著銷售的道路上出現(xiàn)了絆腳石，那么， 我們應該采取哪些方法去消除這些“小紅旗”呢？是用“榔頭”將絆腳石砸碎，還是繞道而過呢？這就取決于我們對銷售現(xiàn)狀與競爭情況的判斷、客戶的認可度以及我們的能力了。也就是說，一般不提倡采用將絆腳石砸碎的辦法，否則，樹敵過多會給自己帶來更多的麻煩。那么，一旦發(fā)現(xiàn)了問題，出現(xiàn)了“小紅旗”，該如何面對呢？在戰(zhàn)略銷售中，還有和“小紅旗”對應的另一個工具 —— “小鈴鐺”。那么，什么是真正的戰(zhàn)略優(yōu)勢呢？ （ 1）優(yōu)勢就是和競爭對手之間的差異 當你的產(chǎn)品、服務或者方案和競爭對手相比，在某個方面比他們的強，那么你在這方面就有你獨特的優(yōu)勢；但是如果這種優(yōu)勢沒有被客戶認可，那么即使具有這種優(yōu)勢也毫無意義。我們經(jīng)常講“小恩小惠買人心”，只要在正常產(chǎn)品、服務的基礎上增加附加值就可以提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。 （ 2）優(yōu)勢有助于提升銷售成功率 在每個大項目的營銷過程中，如果銷售人員給客戶講清楚了自己的優(yōu)勢，并且強調這些優(yōu)勢正是客戶所期待的優(yōu)勢，而且還是競爭對手所不具備的優(yōu)勢，那么銷售成功的幾率自然就會倍增。很多客戶在購買產(chǎn)品時都會考慮到售后服務的問題，如果售后服務也差不多，那么就可能考慮送客戶一些相關的贈品，比如賣洗衣機送晾衣架、熨斗，賣高級自行車送打氣筒等。換言之，優(yōu)勢是具有針對性的，否則就是沒有意義的。一般來說，購買影響者的反饋模式由三種因素決定： ●購買影 響者對當前業(yè)務狀況的理解； ●對營銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務現(xiàn)狀的理解； ●對營銷人員的方案是否能夠真正解決當前存在的問題的理解。但是如何使得銷售人員的影響更有效呢？一定要了解客戶的背景、存在的問題以及客戶的“病因”，然后才能為客戶提供切實可行的解決方案，解決客戶的“難言之隱”。另外，只有在雙方互相信任的情況下，銷售人員提交給客戶的方案才會 得到客戶的認可。否則，由于銷售人員在客戶心目中的固有形象所限，導致銷售人員的話可信度不高，得不到信任，方案自然也就不會得到認可。相應地，客戶企業(yè)中的決策者也可以據(jù)此分為四種類型。這樣的決策者不僅關注企業(yè)當前的發(fā)展狀況，而且目光長遠，經(jīng)?？?慮企業(yè)的前景和生命周期。但是快速的發(fā)展往往也會帶來很多問題，高瞻遠矚型的企業(yè)決策者也明了這一點，從而期望能夠獲得相應的解決問題的方案。在銷售過程中，營銷人員不要忙于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點，而是要向企業(yè)決策者指出客戶企業(yè)的問題所在，提出相應的解決方案，并且最好能和企業(yè)決策者有統(tǒng)一的看法，讓決策者認可你所提出的解決方案，這樣才能有機會成功地向客戶的決 策者提出解決問題的方 案，相反直接向客戶企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，往往會招致企業(yè)決策者的反感。這種企業(yè)一直運營良好，但是突然間出現(xiàn)了一些比較嚴重的讓人不知所措的問題，這時客戶企業(yè)的決策者就慌了陣腳，因不知道用什么辦法來解決這些突發(fā)問題而處于彷徨困惑之中。舉幾個例子，比如一家發(fā)展良好、資金充足的企業(yè)，由于規(guī)模較大、人員增加，原來的很多管理模式都 不起作用，企業(yè)陷入一片混沌狀態(tài)，這時咨詢培訓公司就有很好的機會介入，幫助企業(yè)解決問題。這些都是一些很好的銷售機會。主要是指客戶企業(yè)的決策者比較容易滿足，認為企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，不存在大的問題，也不存在需要改進的地方。因此特別要提醒的是，營銷人員應該將更多的