【正文】 精力放在高瞻遠(yuǎn)矚型客戶和不知所措型客戶身上，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲木哂匈?gòu)買需求的客戶。該種類型客戶企業(yè)的決策者對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)狀更加滿 足，認(rèn)為企業(yè)的現(xiàn)狀比自己的預(yù)期要好得多，也不存在進(jìn)行改進(jìn)的必要。對(duì)于營(yíng)銷人員來說，如果遇到四平八穩(wěn)型和自我陶醉型這兩類客戶，無疑都是不幸的，因此應(yīng)該將更多的時(shí)間和精力放在前面兩類客戶身上 。那么如何才能成功地為客戶企業(yè)提供問題的解決方案，從而進(jìn)行成功的銷售呢？這就要了解客戶企業(yè)出現(xiàn)的問題，分析客戶的需求，并且要讓客戶企業(yè)的決策者了解這些需要。但是，在幫助客戶決策者分析問題的時(shí)候，營(yíng)銷人員必須要以自己推銷的產(chǎn)品為核心，要向客戶企業(yè)決策者表明自己的產(chǎn)品能夠解決企業(yè)存在的問題，要讓客戶企業(yè)決策者認(rèn)為只有采購(gòu)了該產(chǎn)品，企業(yè)的問題才能得到解決，同時(shí)企業(yè)決策者個(gè)人也能夠獲得成功。 追求雙贏結(jié)果的必要性 營(yíng)銷人員針對(duì)客戶企業(yè)進(jìn)行銷售的過程，是一個(gè)博弈的過程。銷售的過程決定銷售的結(jié)果，不同的銷售過程導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果 ，四種銷售結(jié)果都是可能出現(xiàn)的。 銷 售 贏客 戶 輸銷 售 輸客 戶 贏銷 售 贏客 戶 贏銷 售 輸客 戶 輸 圖 13 銷售的四種結(jié)果 在銷售過程中，輸?shù)慕Y(jié)果無疑是營(yíng)銷人員不愿接受的，但是自己贏而客戶輸?shù)慕Y(jié)果也是營(yíng)銷人員應(yīng)該盡量避免的。營(yíng) 銷人員應(yīng)該努力去追求與客戶雙贏的結(jié)果，因?yàn)殡p贏的結(jié)果不但能夠使客戶滿意，與客戶建立起長(zhǎng) 期的合作關(guān)系，給自己的企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售渠道，還能夠?yàn)闋I(yíng)銷人員帶來回頭客，提升企業(yè)的銷售額。 雙 贏 原 則 ：　 　 長(zhǎng) 期 合 作 關(guān) 系　 　 成 功 案 例 ◆ 小故事 從前，有兩個(gè)饑餓的人得到了一位長(zhǎng)者的恩賜：一根漁竿和一簍鮮活碩大的魚。得到魚的人原地用干柴燃起了篝火煮起了魚，他狼吞虎咽，還沒有來得及品出鮮魚的肉香，轉(zhuǎn)瞬間，連魚帶湯就被他吃了個(gè)精光。另一個(gè)人則提著漁竿繼續(xù)忍饑挨餓，一步步艱難地向海邊走去，就在他已經(jīng)看到不遠(yuǎn)處那片蔚藍(lán)色的海洋時(shí)，他渾身的最后一點(diǎn)力量也用完了，他也只能眼巴巴地帶著無盡的遺憾撒手人間。但是，他們并沒有馬上各奔東西，而是經(jīng)過談判達(dá)成了要從長(zhǎng)計(jì)議的共識(shí)，然后兩人一起去尋找大海。從此，兩人開始了捕魚為生的日子。 這兩則小故事告訴我們，任何人做事都應(yīng)該從合作的態(tài)度出發(fā)，只有通過共同努力、互相支持，最終才能實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。根據(jù) CUTE 理論，每一類購(gòu)買影響者在企業(yè)中的作用都各不相同，也都有著不同的利益需求。 教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者不僅希望企業(yè)能夠得益，而且也希望個(gè)人獲得益處。因此要贏得一個(gè)項(xiàng)目，一定要先搞清 CUTE 的個(gè)人需求和贏的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能獲得項(xiàng)目的成功和企業(yè)的成功。當(dāng)然，在努力滿足購(gòu)買影響者的需求時(shí)，營(yíng)銷人員的行為必須合情、合理、合法，不能違反相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。 客戶企業(yè)的購(gòu)買影響者分為四類：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。以下是一些贏的標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)按照不同的購(gòu)買影響者歸類。 教 練： 用 戶： 技術(shù)把關(guān)者： 關(guān)鍵決策者： （五）理想客戶的形式 銷售人員要敢于扔掉無價(jià)值的客戶 許多營(yíng)銷人員都有這樣一種心理，即認(rèn)為遇到的所有客戶都是自己的潛在客戶，因此他們?cè)谂c每一個(gè)客戶接觸的時(shí)候都付出了百分之百的精力，竭力要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售給對(duì)方。這樣導(dǎo)致許多營(yíng)銷人員盡管整天忙得焦頭爛額，但是銷售業(yè)績(jī)卻并不好。因此，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員不會(huì)不加分辨地接觸客戶，他們會(huì)選擇那些容易與自己進(jìn)行成功合作的客戶為銷售對(duì)象，與他們進(jìn)行重點(diǎn)接觸，并且在接觸的過程中滿足客戶合理的要求，以確保銷售成功。 2 0 % 的 客 戶 帶 來 8 0 % 的 效 益 。營(yíng)銷人員要想在眾多的客戶中識(shí)別出哪些可能成為理想的客戶，并且在銷售過程中最終使他們成為自己理想的客戶，最重要的一點(diǎn)就 是要做好銷售的時(shí)間安排。對(duì)于剩下的潛在客戶，營(yíng)銷人員也要進(jìn)行分析，劃分客戶的優(yōu)先級(jí)。 ● 敢于對(duì)客戶說“不” 在與客戶接觸的過程中，營(yíng)銷人員固然要盡量滿足客戶的要求，但是也不能一味地退讓。但是特別要提醒的是，僅僅會(huì)和客戶說“不”的人是傻瓜，銷售人員應(yīng)該不但要敢說“不”，而且應(yīng)該建議客戶如何去做、為什么要這樣做，讓客戶信服你，這樣你才能變?yōu)閷＜?，成為真正的咨詢式銷售。要坦誠(chéng)地對(duì)客戶展開說服工作，使客戶認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷人員的拒絕是合情合理的，是為了使雙方的合作能繼續(xù)下去而采取的必要的措施?？?戶是朋友，而不是上帝。這些都是絕對(duì)不可取的。對(duì)大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的項(xiàng)目，所以銷售人員應(yīng)該學(xué)會(huì)利用資源，不管是企業(yè)內(nèi)部的人、客戶企業(yè)的人還是社會(huì)上的人，只要是能利用的，我們都應(yīng)該盡量想辦法利用起來，將他們變?yōu)殇N售人員的資 源和武器。 ● 把握 20/80原則 在對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)時(shí)，一定要把握 20/80 原則，即 20%的客戶為企業(yè)帶來 80%的效益。我們的時(shí)間是有限的，所以，一定要將有限的時(shí)間用在項(xiàng)目的策劃、階段性的評(píng)估檢查、發(fā)現(xiàn)“小紅旗”上，或者放在重點(diǎn)客戶的拜訪上。當(dāng)然這樣強(qiáng)調(diào)并非是不重視其他客戶，關(guān)鍵在于要主次分明。 保齡球原則 如何選擇 理想型客戶呢？這是每個(gè)銷售人員都非常關(guān)心的問題，下面我們講一下銷售人員應(yīng)該掌握的保齡球原則。但是打過的人都很清楚，那樣的結(jié)果很可能是留下兩顆“大門牙”，兩邊各留一個(gè)。至于到底打哪個(gè)位置，取決于打球的人是左撇子還是右撇子。這就是保齡球原則：選定一個(gè)正確的位置，打倒所有的。 優(yōu)秀的銷售人員會(huì)選取最佳的位置和第一個(gè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)的球。比如向銀行銷售軟件時(shí)，很多人認(rèn)為人民銀行是央行，應(yīng)該作為第一個(gè)客戶，但是只要我們認(rèn)真分析過就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人民銀行不是商業(yè)銀行，它的運(yùn)作模式跟其他商業(yè)銀行是完全不一樣的；那么有些人馬上又認(rèn)為應(yīng)該是商業(yè)銀行中的中國(guó)銀行或者中國(guó)工商銀行，但是這兩個(gè)銀行規(guī)模都很大，決策周期相對(duì)都較長(zhǎng)，因此一般也不宜作為第一個(gè)。當(dāng)然，選好了位置和球以后，還要確保將選定的“保齡球”項(xiàng)目做好，使得此項(xiàng)目在行業(yè)中產(chǎn)生一定的影響，比如該項(xiàng)目在行業(yè)的最高機(jī)構(gòu)獲獎(jiǎng)，第三方發(fā)表方贊揚(yáng)，相關(guān)行業(yè)較有影響的人士宣傳等等，這樣可以起到一個(gè)很好的推廣作用。在很多情況下，老板很關(guān)心銷售的結(jié)果，關(guān)心“數(shù)字”，每周都會(huì)問銷售人員本周能拿回來多少單子、數(shù)額多大等等。 其實(shí)銷售人員的上級(jí)，特別是銷售總監(jiān)或者銷售副總，最關(guān)心的是四個(gè)數(shù)字：一是銷售的任務(wù)（ Quota），二是預(yù)測(cè)（ Forecasting），三是承諾（ Commitment），四是完成的結(jié)果（ Achievement）。如果任務(wù)目標(biāo)太高，再加上提成的制度又不完善，一般情況下，銷售人員都會(huì)產(chǎn)生一種抵觸情緒；但是如果任務(wù)目標(biāo)太低，對(duì)企業(yè)又不利。預(yù)測(cè)是一個(gè)預(yù)估的數(shù)字，它會(huì)隨著時(shí)間的變化不斷作調(diào)整。最后，任務(wù)完成的情況。而要想使每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字都相對(duì)準(zhǔn)確和可信，就要有一個(gè)很好的工具可以幫助大家來衡量狀態(tài)，進(jìn)行過程管理，漏斗原則就是一個(gè)很好的工具。漏斗是一個(gè)形象的比喻，表示營(yíng)銷人員接手的諸多項(xiàng)目到最后并不 一定都能簽單成功，經(jīng)過一個(gè)周期較長(zhǎng)的銷售過程（即漏斗的篩選過程），最后可能只有很少的一部分能夠簽單成功。它是幫助管理監(jiān)控銷售計(jì)劃執(zhí)行和預(yù)測(cè)未來銷售業(yè)績(jī)的有效工具；是考核銷售人員掌握銷售流程的依據(jù)，是銷售內(nèi)外部溝通銷售狀況的標(biāo)準(zhǔn)方式；是幫助決定行動(dòng)計(jì)劃優(yōu) 先順序及銷售策略的顧問，同時(shí)也能夠幫助我們更好地把握客戶采購(gòu)程序，真正做到以客戶為中心，從而達(dá)到企業(yè)與客戶雙贏。 在這整個(gè)過程中，漏斗又分為漏斗之上、漏斗之中和漏斗之下。隨著一系列銷售活動(dòng)、工作的開展，經(jīng)由銷售 人員識(shí)別的資格客戶將會(huì)被一步一步推進(jìn)漏斗當(dāng)中，但是由于在推進(jìn)過程中一些條件的限制等各種原因，客戶的數(shù)量會(huì)越來越少，最終到達(dá)漏斗底部的簽約客戶的數(shù)目相對(duì)就更少了。 資 格 客 戶推 進(jìn) 客 戶成 功 客 戶結(jié) 束漏 斗 之 上漏 斗 之 中漏 斗 之 下機(jī) 會(huì) 客 戶有 希 望 成 為 客 戶可 能 購(gòu) 買 的 客 戶確 認(rèn) 可 能購(gòu) 買 的 客 戶明 確 購(gòu) 買 的 客 戶 圖 15 漏斗原則示意圖 銷售漏斗各個(gè)階段的標(biāo)準(zhǔn) 為了更細(xì)致地管理漏斗，一般會(huì)將漏斗分為幾個(gè)不同的層次，對(duì)每個(gè)層次給予一定的定義。每個(gè)層次的客戶都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于不同行業(yè)、不同的營(yíng)銷產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的定義。 ● 合格的產(chǎn)品購(gòu)買影響者 客戶企業(yè)存在一定的困難，而我們的方案可以使客戶感興趣。 ● 合格的高層決策者 客戶企業(yè)高層決策者承認(rèn)他們的困難以及銷售人員提供的解決方案能解決他們的問題，愿意同高層繼續(xù)探討，可以安排下一步計(jì)劃，對(duì)雙方計(jì)劃達(dá)成一定的共識(shí)。 對(duì)于銷售漏斗中的客戶，其最終結(jié)果有三種可能：失敗、簽約或者延遲。 銷售漏斗各個(gè)階段的任務(wù)和工作 （ 1）潛在客戶階段 潛在客 戶就是有可能為我們提供機(jī)會(huì)的客戶，他們屬于我們的目標(biāo)客戶群。 那么，如何將這些潛在的客戶群推動(dòng)成為漏斗里的資格客戶呢？一般情況下是利用價(jià)值刺激客戶的興趣，如果客戶有了興趣，就是項(xiàng)目成功的開始。通過交流，使得客戶認(rèn)可項(xiàng)目所能帶來的利益，從而順利進(jìn)行項(xiàng)目的立項(xiàng)。經(jīng)常采取的方法有： ●做專題講座：包括對(duì)銷售人員的解決方案和產(chǎn)品功能的演示、演講等； ●做拜 訪調(diào)研：到客戶企業(yè)中做相關(guān)部門的調(diào)研，包括組織架構(gòu)、職能職責(zé)、流程、規(guī)范等； ●高層拜訪：訪問高層、制定戰(zhàn)略合作模式，雙方公認(rèn)承諾。在這個(gè)階段，為了推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)展，往往采用“驗(yàn)證價(jià)值”的方法。通常采用的方法有： ●共同撰寫解決方案或者建議書：對(duì)客戶有了充分的了解之后，要為客戶著想，在此基礎(chǔ)上，擬定并提交項(xiàng)目建議書或者解決方案； ●參觀成功案例 ：為了降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，可以邀請(qǐng)客戶參觀類似的成功案例，進(jìn)行相關(guān)的交流； ●邀請(qǐng)客戶高層參加用戶大會(huì)：在必要的時(shí)候，可以邀請(qǐng)高層參加國(guó)內(nèi)、國(guó)際的用戶大會(huì)，給他們提供一個(gè)交流的機(jī)會(huì)，在會(huì)上和自己的同類企業(yè)共同探討； ●做概念證明（ POC， Proof of Concept）：在萬不得己的情況下，可以在客戶處做概念證明。 （ 4）項(xiàng)目結(jié)束階段 這一階段是“值 得成交”階段，很多銷售人員認(rèn)為這一階段是最困難的階段，因?yàn)榈搅苏嬲皠?dòng)刀動(dòng)槍”的階段，也就是要客戶掏錢的時(shí)候到了。這個(gè)階段經(jīng)常采取的辦法有： ●提交標(biāo)書的內(nèi)容和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：幫助客戶盡快完成標(biāo)書的撰寫和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)； ●列出標(biāo)書所需要的材料和要求：可以根據(jù)項(xiàng)目的情況以及參加投標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣熱烈出投 標(biāo)所需的資料和要求； ●談判：堅(jiān)持雙贏的原則，在必要時(shí)可以引入第三方作為項(xiàng)目的合作伙伴，以降低成本或者降低風(fēng)險(xiǎn)?！?驗(yàn) 證 價(jià) 值 ”客 戶 從 提 交 的 解 決 方 案 中 ， 直 接 可以 獲 得 利 益 、 建 立 項(xiàng) 目 成 功 的 評(píng) 判標(biāo) 準(zhǔn) ?！?價(jià) 值 銷 售 ”通 過 交 流 ， 客 戶 認(rèn) 可 項(xiàng) 目 的 利 益 ， 進(jìn) 行 立項(xiàng) 。 通 過 談 判 客 戶 對(duì) 成 交 的 價(jià) 錢 有 了 共 識(shí) ?？蛻絷P(guān)系管理軟件是企業(yè)高層高效的銷售管理工具之一，它主要幫助企業(yè)老總盡快了解銷售人員跟蹤客戶的情況，包括客戶信息、客戶狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴、合同管理、進(jìn)展管理等等。另一方面，客戶關(guān)系管理軟件也便于 銷售老總時(shí)刻匯總、預(yù)測(cè)銷售業(yè)績(jī)，很快了解各個(gè)銷售人員、各個(gè)地域的銷售進(jìn)展情況，比如漏斗里的資格客戶有多少、項(xiàng)目的大小等。因此，要做好該項(xiàng)目首先就要找到企業(yè)的高層。 培 訓(xùn) 9 個(gè)見 老 總 6 個(gè)咨 詢 5 個(gè)提 供 解 決方 案 5 個(gè)談 判 3 個(gè)簽 合 同 1 個(gè) 圖 57 銷售過程的六個(gè)階段 （ 1）培訓(xùn) 培訓(xùn)是營(yíng)銷人員針對(duì)所有的潛在客戶，向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以及有關(guān)的理念的營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是讓潛在客戶明白銷售人員大體上能夠?yàn)樗麄兘鉀Q什么樣的問題。為什么不找人力資源部門做培訓(xùn)呢？這是由客戶關(guān)系管理軟件的功能和應(yīng)用決定的。我們邀請(qǐng)專家（其實(shí)就是自己包裝的專家或記者）來做培訓(xùn)，培訓(xùn)一定要收費(fèi)，因?yàn)榭蛻魰?huì)認(rèn)為白送的培訓(xùn)不值錢，或者信息的含金量不高，引不起重視。我們知道，老板都非常關(guān)心企業(yè)的品牌形象、個(gè) 人聲譽(yù)的提升，因此記者（專家）就顯得非常管用，老板一般都很樂意讓記者寫一些有關(guān)企業(yè)或某個(gè)人的成功故事。通過培訓(xùn)使得客戶對(duì)客戶關(guān)系管理的理念有更深刻的理解，這樣做的作用就是加快項(xiàng)目的進(jìn)度。真正的專家并不是很容易聘請(qǐng)到的，而我們幫他們請(qǐng)來了專家，因此當(dāng)然是要收費(fèi)的。在這一階段，由于客戶企業(yè)老總都比較忙，也存在營(yíng)銷人員見不到某些客戶企業(yè)老總的可能性。因此，銷售人員要將見老總作為項(xiàng)目的一個(gè)關(guān)鍵里程碑。那么，如何將客戶關(guān)系管理做好呢？在這個(gè)問題上，企業(yè)需要根據(jù)自己的情況來進(jìn)行設(shè)計(jì)，也就需要一些專 家來公司進(jìn)行調(diào)研、咨詢。在這種情況下，客戶一般都會(huì)很樂意地接受咨詢。其實(shí)這個(gè)解決方案就是針對(duì)客戶企業(yè)的具體需求提出的解決方案，它 應(yīng)該包括客戶的需求分析在內(nèi)，因?yàn)槲覀儗?duì)客戶的現(xiàn)狀已經(jīng)做過了分析。這樣當(dāng)向客戶提交解決方案時(shí)就可以提前和客戶探討下一階段的項(xiàng)目實(shí)施情況，讓客戶知道，如果由我們來實(shí)施，成本還可以降低，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)掏過培訓(xùn)和咨詢的費(fèi)用。此外，還要記住“小恩小惠買人心”。也就是說，這樣完全降低了客戶的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗鼘⒁粋€(gè)項(xiàng)目分成了三個(gè)項(xiàng)目來完成，而且是先要確保每一個(gè)階段的項(xiàng)目取得成功才會(huì)進(jìn)行下一步，這完全是站在客戶的角度出發(fā)的，自然也就減小了客戶的風(fēng)險(xiǎn)