【正文】 決策者又要做到公正，那么結(jié)果可想而知，是很麻煩的。但是由于這時(shí)技術(shù)把關(guān)者已經(jīng)成為了教練，一旦讓他知道你越過他直接去找了高層決策者，他心里就會(huì)很不舒服，他會(huì)想：“這小子不相信我，看后邊我怎么收拾他。 我相信，很多的銷售人員都有過這樣的經(jīng)歷。比如，當(dāng)你問他“該項(xiàng)目誰來拍板”時(shí)，他會(huì)講“我”；當(dāng)你問他“該項(xiàng)目最后誰來決策”時(shí)，他還會(huì)講“我” —— 他們往往認(rèn)為只要技術(shù)過關(guān)了，一切問題就都解決了。所以，銷售人員應(yīng)該時(shí)刻提防，不要做無謂的犧牲品。一旦客戶對(duì)講座不滿，必然就會(huì)產(chǎn)生很大的副作用。但是大部分的銷售人員都不敢和客戶說“不”，以至于總是被客戶牽扯著鼻子走，凡是客戶要求的，銷售人員馬上一口答應(yīng)，結(jié)果回到公司后才發(fā)現(xiàn)根本沒有時(shí)間準(zhǔn)備足夠的資源，最終造成更多的麻煩。另外，由于技術(shù)把關(guān)者為了按時(shí)完成任務(wù)，往往要求廠商盡快進(jìn)行下一次交流，經(jīng)常是上午通知，下午就要求來講。通常情況下，由于銷售人員簽單心切，往往不假思索就做出承諾“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的功能我們也有”，盡管自己知道自己的產(chǎn)品在該方面還有一定的缺陷。也就是說，他們不僅會(huì)跟你交流，同樣也會(huì)要求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做同樣的事情。 （ 5）如何將技術(shù)把關(guān)者發(fā)展成為銷售人員的教練 在很多情況下，銷售人員最容易將技術(shù)把關(guān)者發(fā)展成為自己的教練，但是特別要強(qiáng)調(diào)的是，這樣做一定要謹(jǐn)慎。 （ 4）技術(shù)把關(guān)者的成功標(biāo)志 ●在有限的價(jià)錢內(nèi)得到最好性能的產(chǎn)品； ●技術(shù)和知識(shí)水平的不斷提高； ●被公認(rèn)為所有技術(shù)問題的最好解決者； ●工作具有持續(xù)的安全性； ●比銷售人員更了解他們的產(chǎn)品和技術(shù)。 ●要求盡可能最正確、最完美、零缺點(diǎn)、無風(fēng)險(xiǎn)的解決方案。 在對(duì)技術(shù)把關(guān)者經(jīng)常談?wù)摰脑掝}有所了解后，如果銷售人員希望將技術(shù)把關(guān)者發(fā)展成為他們的教練，就應(yīng)該給他們提供相關(guān)產(chǎn)品的指標(biāo)對(duì)比情況、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、公司未來產(chǎn)品的計(jì)劃等等，讓他們感到從你身上可以得到他們希望得到的知識(shí)或者信息。 ●營(yíng)銷人員提出的解決方案是否確實(shí)有效。 （ 2）技術(shù)把關(guān)者的日常安排和談?wù)摰脑掝} ●技術(shù)事實(shí)：產(chǎn)品的功能、特征、技術(shù)指標(biāo)、相關(guān)產(chǎn)品的換代 產(chǎn)品、進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)品。技術(shù)把關(guān)者通常在前期就會(huì)介入，調(diào)研相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)比技術(shù)參數(shù)，把關(guān)產(chǎn)品的性能等。 他們的成功標(biāo)志是通過這個(gè)項(xiàng)目學(xué)到很多他關(guān)心的技術(shù)知識(shí)，使得他變?yōu)榧夹g(shù)專家。他們具有推薦權(quán)，但是沒有決策權(quán)。 （ 1）技術(shù)把關(guān)者的特征 技術(shù)把關(guān)者是我們銷售人員最早接近的人，在一般情況下，當(dāng)銷售人員找到企業(yè)某個(gè)項(xiàng)目相關(guān)的老總時(shí)，老總會(huì)講，該項(xiàng)目由某某人負(fù)責(zé)，你直接找他吧，一般情況下這個(gè)人就是技術(shù)把關(guān)者的角色： 將他們認(rèn)為不合格的供應(yīng)商踢出。 特別要強(qiáng)調(diào)的是，一般在大項(xiàng)目中技術(shù)把關(guān)者雖然沒有決策權(quán)，但是卻有絕對(duì)的否決權(quán)。在客戶企業(yè)進(jìn)行招標(biāo)的時(shí)候，會(huì)有許多負(fù)責(zé)評(píng)判的人，例如營(yíng)銷人員要向某一個(gè)企業(yè)推銷 IT產(chǎn)品，該企業(yè)的 IT部門就是技術(shù)把關(guān)者，他們負(fù)責(zé)評(píng)估各營(yíng)銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，就各營(yíng)銷商的產(chǎn)品在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)做出報(bào)告，供企業(yè)的決策者們參考。 因此，營(yíng)銷人員務(wù)必要重視用戶，因?yàn)樗麄儗?duì)于營(yíng)銷人員能否將產(chǎn)品成功地銷售出去起著關(guān)鍵的作用。 你的成功就是他的成功。 ●用戶關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性、基本功能，以及能否解決當(dāng)前的實(shí)際問題。 ●用戶關(guān)心產(chǎn)品的基本功能、今后服務(wù)和維護(hù)。由此可見，用戶是營(yíng)銷人員絕對(duì)不能忽視的人。因?yàn)橛脩舨攀侵苯邮褂脿I(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品或者指導(dǎo)該產(chǎn)品使用的人，并且也是評(píng)價(jià)該產(chǎn)品對(duì)其工作績(jī)效影響的關(guān)鍵人。不重視用戶，往往是營(yíng)銷人員普遍的缺點(diǎn)。實(shí)際上，企業(yè)項(xiàng)目的關(guān)鍵決策者就是我們的最佳教練的人選，那么如何接近他們呢？這是我們后面要討論的話題。這是因?yàn)閺?fù)雜銷售的關(guān)鍵決策者多是由中高層技術(shù)、管理人員組成的，營(yíng)銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行接觸并建立良好的關(guān)系，才能充分了解客戶的企業(yè)相關(guān)信息。對(duì)于復(fù)雜程度一般的銷售，營(yíng)銷人員面對(duì)的可能是客戶企 業(yè)中的中層人員，例如技術(shù)人員、中層管理人員等，營(yíng)銷人員可以把這些人發(fā)展為自己的 教練。這樣的教練才能夠在客戶企業(yè)中充分發(fā)揮他們所期望的作用。營(yíng)銷人員首先要了解客戶企業(yè)中哪些是特別渴望成功的人，與他們建立聯(lián)系，進(jìn)行交流溝通。這里，我們總結(jié)出了挑選合適的教練要遵循的兩條重要標(biāo)準(zhǔn)。 教練的勝利標(biāo)準(zhǔn)是： ●你的成功就是他的成功，所以他會(huì)全力以赴支持幫助他成功； ●通過銷售人員和項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益最大化； ●通過項(xiàng)目和你做長(zhǎng)期的朋友，雙方互相信任。 （ 3）教練的勝利標(biāo)準(zhǔn) 教練是我們手上的一顆關(guān)鍵的棋子，只有幫助他獲得他所期望的成功，項(xiàng)目才會(huì)成功。 ●教練在項(xiàng)目中和某些決策者有一定的異議或矛盾，原因可能有：他不支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，或者他不喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員，或者他和支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員 或產(chǎn)品的決策者有 一定的矛盾，或者他和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的教練之間有一定的矛盾等。 ●教練是項(xiàng)目的決策者之一。他有自己的很多想法，但是憑借 他一個(gè)人的力量很難成功，他很希望有一個(gè)項(xiàng)目或外界的力量幫助他獲得成功。 教練在銷售中所起的作用包括： ★幫助營(yíng)銷人員獲得信息； ★聯(lián)系和確認(rèn)其他購(gòu)買影響者； ★時(shí)刻指導(dǎo)營(yíng)銷人員的銷售定位。在一流營(yíng)銷人員的指導(dǎo)下，一流的教練甚至可以直接將對(duì)營(yíng)銷人員有利的產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)，為營(yíng)銷人員進(jìn)行銷售創(chuàng)造得天獨(dú)厚的條件。營(yíng)銷人員如果能夠成功地在客戶企業(yè)中 找到教練，就能及時(shí)知道客戶企業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況，如何時(shí)立項(xiàng)、何時(shí)招標(biāo)、預(yù)算多大等。因此，有關(guān)購(gòu)買影響者的理論也被稱為銷售的CUTE理論。營(yíng)銷人員只有了解清楚了購(gòu)買影響者都包括哪些人，這些人的特征、喜好，喜歡談?wù)摰脑掝}，以及在項(xiàng)目中所起的作用，才能夠有效地和他們進(jìn)行交流和溝通。特別是在評(píng)估該項(xiàng)目是否能成功時(shí)，更是要時(shí)刻提醒自己，這些人各自扮演的角色自己是否已經(jīng)搞清楚了，他們和自己的關(guān)系如何？如果還有一些人的角色沒有搞清楚，那么一定要盡快弄清，否則項(xiàng)目的成功可能就會(huì)受到影響。那么，戰(zhàn)略營(yíng)銷包括哪些基本要素呢？前面我也講到“認(rèn)準(zhǔn)客戶、找對(duì)人”是一般營(yíng)銷的最基本的要素，但是在大客戶的營(yíng)銷過程中，它包括六個(gè)關(guān)鍵的要素：戰(zhàn)略銷售的關(guān)鍵決策者包括哪些人；銷售過程中遇到了問題該如何處理；如何判斷和選擇潛在客戶；銷售贏得的結(jié)果；理想的客戶形式；銷售的漏斗原則。這里會(huì)涉及企業(yè)的營(yíng)銷模式、行業(yè)營(yíng)銷策劃，以及具體的實(shí)施方法和技巧。在本章中我們將著重介紹這些方法和技巧。 由于復(fù)雜銷售的決策者不止一個(gè)人，項(xiàng)目的銷售金額也比較大，因此需要在制定戰(zhàn)略、策劃上多下功夫，這樣才能保證項(xiàng)目的成功。通常半年后會(huì)陸續(xù)有一些“沉淀”，也就是說半年以后就應(yīng)該收到一些回報(bào)了，但同時(shí)必須保證還會(huì)有后續(xù)的單子進(jìn)來。 該將大項(xiàng)目和小項(xiàng)目有機(jī)地結(jié)合起來，大項(xiàng)目?！吧睢?，小項(xiàng)目?！吧?，只有先將“生命”保住，才可能過好“生活”。所以，一個(gè)好的銷售人員就應(yīng)什么是復(fù)雜銷售？ 在客戶購(gòu)買決定做出之前，需要得到一群人的參與和批準(zhǔn)的銷售。 對(duì)于任何一家企業(yè)而言，都應(yīng)該將大項(xiàng)目的營(yíng)銷和小項(xiàng)目的營(yíng)銷緊密結(jié)合起來，保持大項(xiàng)目和小項(xiàng)目的平衡。 什么是復(fù)雜銷售呢？復(fù)雜銷售是指客戶的決策由一群人（一般最少有三到四個(gè)人）做出、銷售的周期比較長(zhǎng)（一般在半年以上）、項(xiàng)目的銷售金額比較大。對(duì)于企業(yè)來說也是一樣，通常所說的小項(xiàng)目銷售是指對(duì)客戶而言風(fēng)險(xiǎn)比較小的、投入比較低的項(xiàng)目或者產(chǎn)品。 ： ； :； 群： 2020 年市場(chǎng)拓展部項(xiàng)目經(jīng)理內(nèi)部培訓(xùn)課件 第一章 大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷 一、復(fù)雜銷售需要戰(zhàn)略營(yíng)銷 一般規(guī)模的項(xiàng)目涉及的金額都不會(huì)太大，至少按照客戶的收入來說，算不上太大的支出，成交后的風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)大到影響個(gè)人的生存或者企業(yè)的生存。比如，一個(gè)人每月的凈收入為一萬元，如果購(gòu)買的商品的費(fèi)用低于收入的 1%， 而他又沒有其他的大支出（如房屋貸款）時(shí)，對(duì)于這樣價(jià)位的商品他可能不假思索就決定購(gòu)買了，而且決策通常是由他一個(gè)人在很短的時(shí)間做出的。而我們?cè)谶@里講授的大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷則是針對(duì)復(fù)雜銷售而言的。當(dāng)然，這里所謂的金額比較大并沒有指定一個(gè)絕對(duì)數(shù)，一般來說，我們說如果銷售涉及的金額是企業(yè) 平均銷售額的 20倍以上，那么這樣的銷售就是大客戶銷售。因?yàn)榇箜?xiàng)目的周期比較長(zhǎng)，如果一個(gè)銷售人員在半年內(nèi)沒有一個(gè)單子，那么可以想象他的壓力會(huì)有多大，他的老板的壓力會(huì)有多大。 銷售周期長(zhǎng)、銷售金額大。在此情況下，很多企業(yè)采取了一些比較有效的管理方法，比如分派一些銷售人員專門針對(duì)大客戶進(jìn)行銷售，并且先按照過 程考核這些銷售人員，半年以后再按照銷售額加過程進(jìn)行考核。換言之，銷售人員不僅要關(guān)注眼下的狀態(tài)，還必須通過觀察銷售渠道中的客戶的狀態(tài)來挖掘機(jī)會(huì)、促使達(dá)成最后的交易，這才是過程管理（與這部分內(nèi)容相關(guān)的整體規(guī)劃部分，我們將在本章的漏斗原則中詳細(xì)講解）。大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷是一門藝術(shù)，是需要經(jīng)過嚴(yán)格 培訓(xùn)的，包括如何認(rèn)準(zhǔn)項(xiàng)目，如何找對(duì)人，誰是項(xiàng)目的決策者、在決策者中起到了什么作用，如何使得他們高興、讓他們認(rèn)可你和你的產(chǎn)品，如何接近大老板，大老板的特征是什么、喜歡討論的話題是什么、日常最關(guān)心的問題是什么等等，這些相關(guān)的技巧和方法都是值得我們學(xué)習(xí)和掌握的。 二、戰(zhàn)略營(yíng)銷的六個(gè)關(guān)鍵要素 在上一小節(jié)我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，復(fù)雜的銷售需要戰(zhàn)略營(yíng)銷，那什么是戰(zhàn)略營(yíng)銷呢？戰(zhàn)略營(yíng)銷就是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析、客戶的真正需求，采用客戶滿意的手段，制定整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的規(guī)劃并有效執(zhí)行 。大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷和一般營(yíng)銷的最大區(qū)別就在于，大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷重視 銷售策劃和團(tuán)隊(duì)協(xié)作。 （一）戰(zhàn)略營(yíng)銷的 CUTE 理論 前面我們講到，銷售人員要想做好大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷，最基本的 功夫就是認(rèn)準(zhǔn)客戶，找對(duì)人。 銷售人員在做任何一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，最關(guān)心的問題就是誰是客戶方面的決策者，即購(gòu)買影響者。一般來說，購(gòu)買影響者可以分為四類人：教練（ Coach Buyer）、用戶（ User Buyer）、技術(shù)把關(guān)者（ Technical Buyer）和關(guān)鍵決策者（ Economical Buyer）。 教練 —— 客戶企業(yè)中的內(nèi)線 （ 1）教練的角色 教練（ Coach Buyer），也可以稱之為客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”，也就是那些在客戶企業(yè)中工作，但是隨時(shí)可以為自己提供可靠信息的人。在與客戶談判的過程中，還可以 及時(shí)了解客戶企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品及相關(guān)條件的反饋，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此項(xiàng)目中的進(jìn)展，從而有助于自己成功地進(jìn)行銷售。如果營(yíng)銷人員在爭(zhēng)取某個(gè)項(xiàng)目的過程中，在客戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的幾率將是微乎其微的。 （ 2）教練的特征 ●教練是在客戶的企業(yè)中渴望成功的人。外界的力量包括企業(yè)以外的產(chǎn)品、服務(wù)或者咨詢專家（如果銷售人員能夠扮演好咨詢顧問的角色，給該人出謀劃策，那么很容易就能將其發(fā)展成為教練）。教練必須是項(xiàng)目的決策者之一，他要參與項(xiàng)目，時(shí)刻了解項(xiàng)目的進(jìn)度、可能出現(xiàn)的問題，隨時(shí)將問題反饋給銷售人員。 ●和銷售人員的某些喜好、行為很接近，有共同語言，一拍即合。因此，我們必須掌握教練的勝利標(biāo)準(zhǔn)，這樣我們才能最大限度地滿足他，幫助他獲得成功。 （ 4）挑選教練的標(biāo)準(zhǔn) 要在客戶企業(yè)內(nèi)部找到合適的 教練，無疑也有相當(dāng)?shù)碾y度。 ●教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的項(xiàng)目影響者。營(yíng)銷人員的目標(biāo)是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭(zhēng)取的項(xiàng)目聯(lián)系起來，使教練感覺到營(yíng)銷人員的成功就是自己的成功，讓他認(rèn)為購(gòu)買營(yíng)銷人員的產(chǎn)品就是自己獲得成功的重要途徑。 ●教練最好是企業(yè)的高層人員。但是對(duì)于大客戶的營(yíng)銷，營(yíng)銷人員最好是發(fā)展企業(yè)的高層人員為自己的教練。 上面我們已經(jīng)講了挑選教練的標(biāo)準(zhǔn)。 用戶 —— 直接使用產(chǎn)品的人 用戶（ User Buyer）主要是指客 戶企業(yè)中使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。事實(shí)上，用戶對(duì)營(yíng)銷人員來說是非常重要的。如果用戶對(duì)營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品評(píng)價(jià)不高，在客戶企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了不好的口碑效應(yīng)，這將會(huì)對(duì)后續(xù)的銷售或規(guī)模相當(dāng)?shù)目蛻舻匿N售帶來很大的負(fù)面影響。 （ 1）用戶的特征 ●用戶一般是產(chǎn)品或服務(wù)使用部門的領(lǐng)導(dǎo)者或者業(yè)務(wù)骨干，他們熟悉生產(chǎn)和業(yè)務(wù)，了解企業(yè)的現(xiàn)狀和產(chǎn)品應(yīng)起到的作用 。 ●用戶關(guān)心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來哪些便利，是否能夠節(jié)省時(shí)間、提高工作效率等。 教練的角色： 幫助你獲得信息、聯(lián)系和確認(rèn)其他銷售影響者，時(shí)刻指導(dǎo)你的銷售定位。 （ 2）用戶的勝利標(biāo)準(zhǔn) 用一句話來概括，用戶的勝利標(biāo)準(zhǔn)就是營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品或解決方案能有效解決他們工作中存在的問題。 技術(shù)把關(guān)者 —— 產(chǎn)品或者服務(wù)的技術(shù)評(píng)判者 技術(shù)把關(guān)者（ Technical Buyer）對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目 來說都是非常重要的。技術(shù)把關(guān)者當(dāng)然沒有決定企業(yè)采購(gòu)何種產(chǎn)品的權(quán)利，但是他們卻有對(duì)某一產(chǎn)品發(fā)表反對(duì)意見的權(quán)利，這對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷商來說，無疑是致命的。因此，營(yíng)銷人員務(wù)必要做到讓技術(shù)把關(guān)者滿意，否則還沒有展開拳腳就 已經(jīng)被技術(shù)把關(guān)者踢出局了。關(guān)注 產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)本身。他們不能說“ Yes”，但是他們可以說“ No”。 該項(xiàng)目的技術(shù)把關(guān)者了。那么，技術(shù)把關(guān)者都有些什么樣的特征呢？下面我們總結(jié)了一些關(guān)鍵的特征： ●具有較強(qiáng)的技術(shù)背景，受過正規(guī)的教育； ●在技術(shù)方面，他們是公司的“中樞”，是公司的骨干； ●喜歡在技術(shù)方面找問題，然后想方 設(shè)法去解決它； ●他們非常關(guān)注于手頭的工作或者領(lǐng)導(dǎo)安排的工作，一心完成任務(wù)； ●他們關(guān)心安全問題，一是自身的安全，二是工作的安全； ●他們局限于當(dāng)前提供的資源，往往很難開發(fā)、利用更多的信息