【文章內(nèi)容簡介】 劃的時間做出精心安排；在實(shí)施計(jì)劃過程中，要嚴(yán)格遵守計(jì)劃時間。 確定目標(biāo) 目標(biāo)是永恒的主題，沒有目標(biāo)，公共關(guān)系方案就無從談起，每一項(xiàng)公共關(guān)系活動必須有具體目標(biāo)，確定公共關(guān)系具體目標(biāo)是制訂公共關(guān)系方案的前提。公共關(guān)系活動所要解決的問題就是公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)。公共關(guān)系目標(biāo)一般分為長期目標(biāo)（ 5 年以上）、中期目標(biāo)（ 35 年）、短期目標(biāo)（ 13年） 、近期目標(biāo)（ 1年以內(nèi)）；一般目標(biāo)（面向所有公眾）和特殊目標(biāo)（面向某一類公眾）。 公共關(guān)系方案制訂所依據(jù)的目標(biāo)越具體越好。如： 1）開辟新市場。新服務(wù)推銷之前，在所在的公眾中宣傳企業(yè)，提高知名度。 2）參加公益活動，并向公眾宣傳，增加公眾對公司的了解和好感。 3）創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境，在公眾中普及與本公司服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)方式，生活方式。 4）處在競爭或危機(jī)時刻，通過一定適當(dāng)?shù)姆绞剑瑺幦」娬徑夂椭С帧? 公共關(guān)系方案的目標(biāo)還應(yīng)具有可行性和可控性。所謂目標(biāo)的可行性是指其能夠?qū)崿F(xiàn)，不能 太高也不能太低，經(jīng)過努力可以達(dá)到；所謂可控性是反映其要有一定的彈性，要留有余地，以備條件變化時靈活應(yīng)變。 [案例 ]?? 設(shè)計(jì)主題 公共關(guān)系活動主題是對公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概括，它提綱挈領(lǐng)，對整個公共關(guān)系活動起著指導(dǎo)作用。主題設(shè)劃是否精彩恰當(dāng)，對公共關(guān)系活動的成效影響很大。 公共關(guān)系活動主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的。它可以是一個口號，也可以是一句陳述成一個表白。 [案例 ] 2020第二屆萬科社區(qū) HAPPY家庭節(jié) 親愛的萬科社區(qū)業(yè)主朋友們： 第二屆萬科社區(qū) HAPPY家庭節(jié)大型社區(qū)文化活 動將于 9月 4日正式拉開帷幕。這是萬科集團(tuán)在全國 12個城市 60個社區(qū)同時開展的大型品牌活動，誠邀您及家人共同參與！ “情、親情、真情 ”是每個家庭永恒不變得主旋律，也是每個人心靈最真切的需要。 Happy 家庭節(jié)正是我們心靈放飛、心犀相約、體驗(yàn)真情的約會。此次大型系列活動我們共為您準(zhǔn)備了 8項(xiàng)主題活動，讓我們一同來悉心體味家庭、鄰里之間的親情關(guān)愛吧！ 系列活動一：開幕儀式 暨 “萬科家庭‘ Top 1 挑戰(zhàn)賽’ ” 以家庭成員為主開展系列趣味挑戰(zhàn)賽，設(shè)置了家庭飛鏢比賽、老公背老婆比賽、家庭踢毽子比賽等共 12個參賽項(xiàng)目。濃 情歡樂、健康和諧，全新的游戲項(xiàng)目，給您全新體驗(yàn)。 活動時間： 9月 4日下午 14： 00—— 17： 30 活動地點(diǎn)：萬科東海岸 13 參加對象：萬科各社區(qū) 16歲以下小朋友及家庭成員 系列活動二：?情系永恒? —— ?牽手夕陽?尋找幸福老人 尋找社區(qū)內(nèi)金婚（結(jié)婚 50 年）、銀婚（結(jié)婚 40 年）的夫婦。 舉行隆重的金婚、銀婚儀式；促膝暢憶，分享激情燃燒的歲月；?相伴今生、真情永遠(yuǎn)?文藝演出。 活動時間： 9月 11日下午 14： 30 活動地點(diǎn)： 萬科四季花城 系列活動三：?美味心情? —— 家庭廚藝大比拼（具體活動安排見隨后通知） 系列活動四：?情滿人間? —— 社區(qū)往事回顧展 收集能夠展現(xiàn)社區(qū)歷史沉淀的各類珍貴印記。 展出時間 :9月 16日 ——9月 26日 系列活動五：?親情故事? —— ?情暖我心?征文比賽 征稿范圍：分享感人的親情故事，包括?我的好爸爸 \好媽媽 \好孩子 \好鄰居?等與親情有關(guān)的題材均可，文章題目不限、字?jǐn)?shù)不限。 截稿時期： 9月 26日 頒獎時間： 2020年 10 月 投稿方式： 請投至本社區(qū)管理處，或 Email： 系列活動六：?融情樂園? —— ?家庭環(huán)保寶?作品比賽 收集各家庭利用廢棄物品制作的各種環(huán)保小作品，進(jìn)行評比 收集時間： 9月 4日 9月 16日 評獎時間： 9月 20日 頒獎時間： 2020年 10 月 系列活動七：?親情體驗(yàn)? —— ?人間溫情?公益活動 親情體驗(yàn)獻(xiàn)愛心，業(yè)主募捐，并組織部分代表前往?敬老院?、?福利院?開展慰問活動和慰問演出。 募捐時間： 9月 4日 — 9月 16日 / 募捐地點(diǎn)：各社區(qū)管理處 / 募捐內(nèi)容：錢、財(cái)、物均可 / 慰問活動時間： 9月 19日 系列活動八：?濃情祝福? —— 閉幕式暨?情濃月圓時?中秋歡慶活動 報(bào)名地點(diǎn) ： 各管理處 活動詳情請咨詢管理處！ 公共關(guān)系活動的主題設(shè)計(jì)技巧。設(shè)計(jì)一個好的主題應(yīng)考慮三點(diǎn)：即公共關(guān)系目標(biāo)、信息特性和公眾心理。 第一，公共關(guān)系活動主題必須要與公共關(guān)系目標(biāo)相一致，充分表現(xiàn)目標(biāo)，應(yīng)該是一句話即點(diǎn)出活動的目的或表現(xiàn)活動的個性特色。 第二，表現(xiàn)公共關(guān)系活動主題的信息，首先要簡明扼要，辭句切忌過長，難以記憶，否則，不僅不 易宣傳，還可能會令人厭煩或產(chǎn)生岐義。其次要獨(dú)特新穎，有鮮明的個性，突出本次活動的特色，表述上也要有新意，辭句要能打動人心，要使之具有強(qiáng)烈的感召力。切忌空泛和雷同。 第三，公共關(guān)系活動主題的設(shè)計(jì)還要適應(yīng)公眾心理的需要，主題要形象，既富有激情，又貼切樸素，使人感到有積極奮發(fā)的情緒，同時，又覺得可信可親。 14 確定并分析目標(biāo)公眾 確定與企業(yè)有關(guān)的公眾實(shí)際是確定目標(biāo)公眾，即本次公共關(guān)系活動的對象。這是公共關(guān)系方案制訂的基本任務(wù)。只有確定了目標(biāo)公眾，才能選定對哪些人實(shí)施公共關(guān)系方案；只有確定了目標(biāo)公眾 ，才能確定如何使用有限的經(jīng)費(fèi)和資源，確定工作的重點(diǎn)和進(jìn)度，科學(xué)地配備力量；只有確定了目標(biāo)公眾，才能更好地選擇媒介和工作技巧；只有確定了目標(biāo)公眾，才有利于搜集準(zhǔn)備那些既能被公眾接受，又有實(shí)效的信息。 一個成功的公共關(guān)系方案必須考慮到互利的要求，必須明確目標(biāo)公眾的權(quán)利要求，將其作為方案制訂的依據(jù)之一。確定目標(biāo)公眾權(quán)利要求，可借助于“目標(biāo)公眾權(quán)利要求分析法”進(jìn)行分析，即在公眾分類的基礎(chǔ)上，列出所有目標(biāo)公眾的權(quán)利要求，而后對其進(jìn)行評價(jià)、比較、選擇。如表 5— 4 所示。列表時應(yīng)盡可能全面地列出目標(biāo)公眾，并反映出各類公眾各 自的權(quán)利要求，切不可疏漏了重要的目標(biāo)公眾，更不可忽視或誤解他們的權(quán)利要求。 [范例 ] 目標(biāo)公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表 公司的目標(biāo)公眾 目標(biāo)公眾對公司的期望和要求 員 工 受到尊重；合理的工資福利，工作安全；培訓(xùn)和上進(jìn)的機(jī)會；人際關(guān)系和諧；參與表達(dá)、晉升的機(jī)會 股 東 參加利潤分配；參與股東表決和董事會的選舉；優(yōu)先試用新產(chǎn)品；了解公司經(jīng)營狀態(tài)，有權(quán)檢查賬目和轉(zhuǎn)讓股票；有合同所確定的各種權(quán)利。 政 府 保證各項(xiàng)稅收；遵紀(jì)守法；承擔(dān)法律義務(wù)；公平競爭；保證安全等。 客 戶 產(chǎn)品的質(zhì)量保證和適當(dāng)?shù)膲勖?；合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度，認(rèn)真解決公眾的投訴，完善的售后服務(wù)；?消費(fèi)者權(quán)力法?規(guī)定的各項(xiàng)權(quán)力。 競爭者 遵守由社會或本行業(yè)確定的競爭準(zhǔn)則，平等的競爭機(jī)會和條件；競爭中的使用手段和現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)范。 社 區(qū) 向社會提供必要的生產(chǎn)和生活服務(wù)及就業(yè)機(jī)會；保證社區(qū)環(huán)境和秩序；關(guān)心和支持當(dāng)?shù)卣?；支持文化和慈善事業(yè)；贊助公益活動，促進(jìn)社區(qū)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展。 媒 介 提供真實(shí)的有價(jià)值的信息；尊重其職業(yè)尊嚴(yán)；保證記者采訪的獨(dú)家新聞不被泄漏，提供采訪便利。 設(shè)計(jì)活動項(xiàng)目。 15 所謂項(xiàng)目，即指圍繞公共關(guān) 系目標(biāo)而確定的在不同時期進(jìn)行的各種形式的活動。要實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，只有通過一個個公共關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施，去逐步接近，直至完成。這個工作是方案的主體部分，其內(nèi)容是根據(jù)公共關(guān)系的目標(biāo)和針對公共關(guān)系活動的目標(biāo)公眾設(shè)計(jì)本次為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動的目標(biāo)而具體設(shè)計(jì)的活動內(nèi)容。沒有公共關(guān)系具體活動的開展與公共關(guān)系項(xiàng)目的完成，組織的公共關(guān)系目標(biāo)就永無實(shí)現(xiàn)之日。設(shè)計(jì)活動內(nèi)容主要是選擇公共關(guān)系模式。（參看‘公關(guān)知識’之公共關(guān)系模式） [案例分析 ] 長跑競賽發(fā)生事故 1999年 6 月在春江市?陽歌杯?全民健身周長跑競賽中 ，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。 9 時正， 3000多名運(yùn)動員參加了 公里長的群眾性長跑活動。隨后，其中的 350 名運(yùn)動員移師江濱路進(jìn)行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為 8 公里，少年組為 。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。 8 名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第 2 名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡 。 [分析 ] 1 、此案例說明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過程涉及的相關(guān)因素大致有三個系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。 2 、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動，本來是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其 中包括時間和空間因素。 6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓 3000多名運(yùn)動員參加長跑比賽，實(shí)屬時間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動中忽視了環(huán)境因素（時間與空間）對主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關(guān)活動變成了一個悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。 由此可見，在公共關(guān)系活動的管理過程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。 媒介整合 媒體，即公共關(guān)系信息傳播的載體。要想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公共關(guān)系策劃者必須知曉各種 媒介，了解各種媒介各自的優(yōu)缺點(diǎn)，并要善于通過巧妙組合的方式，造成優(yōu)勢互補(bǔ)、交相輝映的整合性傳播效果。各種媒介各有所長，各有所短，只有恰當(dāng)?shù)倪x擇，才能取得較好的效果，最常見的有以下幾種方法： 1）根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)、要求選擇。如果企業(yè)的目標(biāo)是提高社會的知名度，則要選擇大眾傳播媒介；如目標(biāo)是緩和內(nèi)部關(guān)系，則可以通過人際傳播與群體傳播。 2）根據(jù)目標(biāo)公眾來選擇。要想使信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)公眾，就必須考慮目標(biāo)公眾的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)目標(biāo)、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣。 3）根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇。各種傳播媒介都 有自己的特點(diǎn)，在選擇媒介時，應(yīng)將信息內(nèi)容的特 16 點(diǎn)和各種傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合起來考慮。如：內(nèi)容簡單的宜選用廣播；內(nèi)容復(fù)雜且需要深研究的，宜選用印刷媒介；開張盛典當(dāng)然選用電視媒介。當(dāng)然，只對本區(qū)有意義則不選擇全國性媒介；只對一小部分特定公眾有意義的信息，可考慮專業(yè)報(bào)紙、雜志合適。 4）根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇。“量入為出”是總原則，爭取以較少的開支取得最佳效果，精心選擇是其重要的一項(xiàng)。 [案例 ] 假如我是廣州市長 廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的?假如我是廣州市長?征文活動（后定名為?市長參 謀活動?），為政府職能部門出謀獻(xiàn)策的?房改方案千家談?、?菜籃子工程千家談?等?千家談系列活動?，討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的?羊城新風(fēng)傳萬家?和?羊城居委新形象?等大型公眾活動等等，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒己見 ，都收到了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。 [分析 ] 1 、此案例反映了政府公共關(guān)系中拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。政府公共關(guān)系工作要盡可能爭取公眾的了解，這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度 ，滿足公眾的知情權(quán)。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題動員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，這也是政府公共關(guān)系的一種形式。 2 、廣州市委、市政府通過舉辦?假如我是廣州市長?征文活動，動員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社會效果，這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動在政府公共關(guān)系活動中的作用。因此，在開展政府公共關(guān)系活動時，應(yīng)積極開開拓公眾參與性強(qiáng)的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達(dá)出來，為政府制定政策提供依據(jù)。開拓公眾參與性強(qiáng)的社 會溝通渠道，還有利于形成生動活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。由此可見，政府公共關(guān)系工作就應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。 時空選擇 我國自古以來，就有“機(jī)河失，時不再來”，“機(jī)事之來，間不容發(fā)”的名言?！皺C(jī)”的涵義很廣，從普遍意義上看，凡牽涉事情成敗的關(guān)鍵因素，都可以稱作“機(jī)”。就公共關(guān)系策劃看，也需要刻意去捕捉“天時”、“地利”，去充分地選擇運(yùn)用時間和空間。 1) 時機(jī)的捕捉 時機(jī)的選擇或捕捉，有兩層意思：第一是捕捉時機(jī)要準(zhǔn)確；第二是把握時機(jī)要及時。前者指的是：對那些可以預(yù)先 選定的時機(jī)，一定要選準(zhǔn)其“時間區(qū)間”；后者所指，則是說對那些預(yù)先不可選定，稍縱即逝的時機(jī)，要及時抓住，不可猶豫。 一般說來，組織可預(yù)先選定利用的時機(jī)有以下幾種： （ 1） 組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時； （ 2） 組織更名或與其他組織合作、資產(chǎn)重組之時； （ 3） 組織內(nèi)部改組、轉(zhuǎn)型、品牌延伸之時； 17 （ 4） 組織遷址之時； （ 5） 組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)