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第5章物業(yè)管理公共關系管理9課時(編輯修改稿)

2024-10-10 21:52 本頁面
 

【文章內容簡介】 劃的時間做出精心安排;在實施計劃過程中,要嚴格遵守計劃時間。 確定目標 目標是永恒的主題,沒有目標,公共關系方案就無從談起,每一項公共關系活動必須有具體目標,確定公共關系具體目標是制訂公共關系方案的前提。公共關系活動所要解決的問題就是公共關系工作的具體目標。公共關系目標一般分為長期目標( 5 年以上)、中期目標( 35 年)、短期目標( 13年) 、近期目標( 1年以內);一般目標(面向所有公眾)和特殊目標(面向某一類公眾)。 公共關系方案制訂所依據(jù)的目標越具體越好。如: 1)開辟新市場。新服務推銷之前,在所在的公眾中宣傳企業(yè),提高知名度。 2)參加公益活動,并向公眾宣傳,增加公眾對公司的了解和好感。 3)創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境,在公眾中普及與本公司服務有關的消費方式,生活方式。 4)處在競爭或危機時刻,通過一定適當?shù)姆绞?,爭取公眾諒解和支持? 公共關系方案的目標還應具有可行性和可控性。所謂目標的可行性是指其能夠實現(xiàn),不能 太高也不能太低,經過努力可以達到;所謂可控性是反映其要有一定的彈性,要留有余地,以備條件變化時靈活應變。 [案例 ]?? 設計主題 公共關系活動主題是對公共關系活動內容的高度概括,它提綱挈領,對整個公共關系活動起著指導作用。主題設劃是否精彩恰當,對公共關系活動的成效影響很大。 公共關系活動主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的。它可以是一個口號,也可以是一句陳述成一個表白。 [案例 ] 2020第二屆萬科社區(qū) HAPPY家庭節(jié) 親愛的萬科社區(qū)業(yè)主朋友們: 第二屆萬科社區(qū) HAPPY家庭節(jié)大型社區(qū)文化活 動將于 9月 4日正式拉開帷幕。這是萬科集團在全國 12個城市 60個社區(qū)同時開展的大型品牌活動,誠邀您及家人共同參與! “情、親情、真情 ”是每個家庭永恒不變得主旋律,也是每個人心靈最真切的需要。 Happy 家庭節(jié)正是我們心靈放飛、心犀相約、體驗真情的約會。此次大型系列活動我們共為您準備了 8項主題活動,讓我們一同來悉心體味家庭、鄰里之間的親情關愛吧! 系列活動一:開幕儀式 暨 “萬科家庭‘ Top 1 挑戰(zhàn)賽’ ” 以家庭成員為主開展系列趣味挑戰(zhàn)賽,設置了家庭飛鏢比賽、老公背老婆比賽、家庭踢毽子比賽等共 12個參賽項目。濃 情歡樂、健康和諧,全新的游戲項目,給您全新體驗。 活動時間: 9月 4日下午 14: 00—— 17: 30 活動地點:萬科東海岸 13 參加對象:萬科各社區(qū) 16歲以下小朋友及家庭成員 系列活動二:?情系永恒? —— ?牽手夕陽?尋找幸福老人 尋找社區(qū)內金婚(結婚 50 年)、銀婚(結婚 40 年)的夫婦。 舉行隆重的金婚、銀婚儀式;促膝暢憶,分享激情燃燒的歲月;?相伴今生、真情永遠?文藝演出。 活動時間: 9月 11日下午 14: 30 活動地點: 萬科四季花城 系列活動三:?美味心情? —— 家庭廚藝大比拼(具體活動安排見隨后通知) 系列活動四:?情滿人間? —— 社區(qū)往事回顧展 收集能夠展現(xiàn)社區(qū)歷史沉淀的各類珍貴印記。 展出時間 :9月 16日 ——9月 26日 系列活動五:?親情故事? —— ?情暖我心?征文比賽 征稿范圍:分享感人的親情故事,包括?我的好爸爸 \好媽媽 \好孩子 \好鄰居?等與親情有關的題材均可,文章題目不限、字數(shù)不限。 截稿時期: 9月 26日 頒獎時間: 2020年 10 月 投稿方式: 請投至本社區(qū)管理處,或 Email: 系列活動六:?融情樂園? —— ?家庭環(huán)保寶?作品比賽 收集各家庭利用廢棄物品制作的各種環(huán)保小作品,進行評比 收集時間: 9月 4日 9月 16日 評獎時間: 9月 20日 頒獎時間: 2020年 10 月 系列活動七:?親情體驗? —— ?人間溫情?公益活動 親情體驗獻愛心,業(yè)主募捐,并組織部分代表前往?敬老院?、?福利院?開展慰問活動和慰問演出。 募捐時間: 9月 4日 — 9月 16日 / 募捐地點:各社區(qū)管理處 / 募捐內容:錢、財、物均可 / 慰問活動時間: 9月 19日 系列活動八:?濃情祝福? —— 閉幕式暨?情濃月圓時?中秋歡慶活動 報名地點 : 各管理處 活動詳情請咨詢管理處! 公共關系活動的主題設計技巧。設計一個好的主題應考慮三點:即公共關系目標、信息特性和公眾心理。 第一,公共關系活動主題必須要與公共關系目標相一致,充分表現(xiàn)目標,應該是一句話即點出活動的目的或表現(xiàn)活動的個性特色。 第二,表現(xiàn)公共關系活動主題的信息,首先要簡明扼要,辭句切忌過長,難以記憶,否則,不僅不 易宣傳,還可能會令人厭煩或產生岐義。其次要獨特新穎,有鮮明的個性,突出本次活動的特色,表述上也要有新意,辭句要能打動人心,要使之具有強烈的感召力。切忌空泛和雷同。 第三,公共關系活動主題的設計還要適應公眾心理的需要,主題要形象,既富有激情,又貼切樸素,使人感到有積極奮發(fā)的情緒,同時,又覺得可信可親。 14 確定并分析目標公眾 確定與企業(yè)有關的公眾實際是確定目標公眾,即本次公共關系活動的對象。這是公共關系方案制訂的基本任務。只有確定了目標公眾,才能選定對哪些人實施公共關系方案;只有確定了目標公眾 ,才能確定如何使用有限的經費和資源,確定工作的重點和進度,科學地配備力量;只有確定了目標公眾,才能更好地選擇媒介和工作技巧;只有確定了目標公眾,才有利于搜集準備那些既能被公眾接受,又有實效的信息。 一個成功的公共關系方案必須考慮到互利的要求,必須明確目標公眾的權利要求,將其作為方案制訂的依據(jù)之一。確定目標公眾權利要求,可借助于“目標公眾權利要求分析法”進行分析,即在公眾分類的基礎上,列出所有目標公眾的權利要求,而后對其進行評價、比較、選擇。如表 5— 4 所示。列表時應盡可能全面地列出目標公眾,并反映出各類公眾各 自的權利要求,切不可疏漏了重要的目標公眾,更不可忽視或誤解他們的權利要求。 [范例 ] 目標公眾權利要求結構表 公司的目標公眾 目標公眾對公司的期望和要求 員 工 受到尊重;合理的工資福利,工作安全;培訓和上進的機會;人際關系和諧;參與表達、晉升的機會 股 東 參加利潤分配;參與股東表決和董事會的選舉;優(yōu)先試用新產品;了解公司經營狀態(tài),有權檢查賬目和轉讓股票;有合同所確定的各種權利。 政 府 保證各項稅收;遵紀守法;承擔法律義務;公平競爭;保證安全等。 客 戶 產品的質量保證和適當?shù)膲勖?;合理的價格,優(yōu)良的服務態(tài)度,認真解決公眾的投訴,完善的售后服務;?消費者權力法?規(guī)定的各項權力。 競爭者 遵守由社會或本行業(yè)確定的競爭準則,平等的競爭機會和條件;競爭中的使用手段和現(xiàn)代企業(yè)風范。 社 區(qū) 向社會提供必要的生產和生活服務及就業(yè)機會;保證社區(qū)環(huán)境和秩序;關心和支持當?shù)卣恢С治幕痛壬剖聵I(yè);贊助公益活動,促進社區(qū)各項事業(yè)的發(fā)展。 媒 介 提供真實的有價值的信息;尊重其職業(yè)尊嚴;保證記者采訪的獨家新聞不被泄漏,提供采訪便利。 設計活動項目。 15 所謂項目,即指圍繞公共關 系目標而確定的在不同時期進行的各種形式的活動。要實現(xiàn)公共關系目標,只有通過一個個公共關系項目的實施,去逐步接近,直至完成。這個工作是方案的主體部分,其內容是根據(jù)公共關系的目標和針對公共關系活動的目標公眾設計本次為實現(xiàn)公共關系活動的目標而具體設計的活動內容。沒有公共關系具體活動的開展與公共關系項目的完成,組織的公共關系目標就永無實現(xiàn)之日。設計活動內容主要是選擇公共關系模式。(參看‘公關知識’之公共關系模式) [案例分析 ] 長跑競賽發(fā)生事故 1999年 6 月在春江市?陽歌杯?全民健身周長跑競賽中 ,不幸多人中暑,兩人死亡。當日上午,春江市驕陽似火,天氣暴熱。 9 時正, 3000多名運動員參加了 公里長的群眾性長跑活動。隨后,其中的 350 名運動員移師江濱路進行長跑競賽。其中,中年男、女組和青年組賽程為 8 公里,少年組為 。由于在烈日下激烈的奔跑,有不少運動員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應。 8 名中暑期較嚴重的運動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒,頭部被摔傷,待送達急救中心時,伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第 2 名的春江市第一機床廠的申桂英也因中暑不治,于次日凌晨死亡 。 [分析 ] 1 、此案例說明了公共關系工作的科學性和有效性很大程度上取決于公共關系的管理和策劃。公共關系管理過程涉及的相關因素大致有三個系列,即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關系工作的效果。 2 、在此案例中,由企業(yè)贊助全民健身周活動,本來是一種極具傳播價值的公關活動,但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關活動的主持者忽視了公共關系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對公關主體的決策和行為構成直接或間接影響到的外界因素,其 中包括時間和空間因素。 6 月的春江市,天氣酷熱,在這種條件下,讓 3000多名運動員參加長跑比賽,實屬時間選擇不當。很明顯,主持者在這次公關活動中忽視了環(huán)境因素(時間與空間)對主體因素(參賽者)的影響,使本來很有意義的公關活動變成了一個悲劇。經新聞媒介報道后,其不利影響不堪設想。 由此可見,在公共關系活動的管理過程中,環(huán)境因素系列、主體因素系列,以及傳播技術因素系列是不可忽視的重要因素。 媒介整合 媒體,即公共關系信息傳播的載體。要想達到預期的傳播效果,公共關系策劃者必須知曉各種 媒介,了解各種媒介各自的優(yōu)缺點,并要善于通過巧妙組合的方式,造成優(yōu)勢互補、交相輝映的整合性傳播效果。各種媒介各有所長,各有所短,只有恰當?shù)倪x擇,才能取得較好的效果,最常見的有以下幾種方法: 1)根據(jù)公共關系目標、要求選擇。如果企業(yè)的目標是提高社會的知名度,則要選擇大眾傳播媒介;如目標是緩和內部關系,則可以通過人際傳播與群體傳播。 2)根據(jù)目標公眾來選擇。要想使信息有效地傳達到目標公眾,就必須考慮目標公眾的經濟狀況、教育程度、職業(yè)目標、生活方式及他們通常接受信息的習慣。 3)根據(jù)傳播內容來選擇。各種傳播媒介都 有自己的特點,在選擇媒介時,應將信息內容的特 16 點和各種傳播媒介的優(yōu)缺點結合起來考慮。如:內容簡單的宜選用廣播;內容復雜且需要深研究的,宜選用印刷媒介;開張盛典當然選用電視媒介。當然,只對本區(qū)有意義則不選擇全國性媒介;只對一小部分特定公眾有意義的信息,可考慮專業(yè)報紙、雜志合適。 4)根據(jù)經濟條件選擇?!傲咳霝槌觥笔强傇瓌t,爭取以較少的開支取得最佳效果,精心選擇是其重要的一項。 [案例 ] 假如我是廣州市長 廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的?假如我是廣州市長?征文活動(后定名為?市長參 謀活動?),為政府職能部門出謀獻策的?房改方案千家談?、?菜籃子工程千家談?等?千家談系列活動?,討論廣州市風和廣州人精神的?羊城新風傳萬家?和?羊城居委新形象?等大型公眾活動等等,運用報紙、雜志、廣播、電視等媒介,動員了成千上萬的市民參政議政,各抒己見 ,都收到了良好的社會效果,提高了政府對市民的凝聚力。 [分析 ] 1 、此案例反映了政府公共關系中拓寬社會溝通渠道,吸引公眾參政議政的問題。政府公共關系工作要盡可能爭取公眾的了解,這就需要加強政府自身的傳播工作,提高政府的透明度 ,滿足公眾的知情權。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式,圍繞公眾關心的熱點問題動員公眾獻計獻策,集思廣益,這也是政府公共關系的一種形式。 2 、廣州市委、市政府通過舉辦?假如我是廣州市長?征文活動,動員成千上萬的市民參政議政,收到了良好的社會效果,這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性,說明了公眾議政活動在政府公共關系活動中的作用。因此,在開展政府公共關系活動時,應積極開開拓公眾參與性強的社會溝通渠道,讓公眾的意見能夠充分地表達出來,為政府制定政策提供依據(jù)。開拓公眾參與性強的社 會溝通渠道,還有利于形成生動活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。由此可見,政府公共關系工作就應該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。 時空選擇 我國自古以來,就有“機河失,時不再來”,“機事之來,間不容發(fā)”的名言?!皺C”的涵義很廣,從普遍意義上看,凡牽涉事情成敗的關鍵因素,都可以稱作“機”。就公共關系策劃看,也需要刻意去捕捉“天時”、“地利”,去充分地選擇運用時間和空間。 1) 時機的捕捉 時機的選擇或捕捉,有兩層意思:第一是捕捉時機要準確;第二是把握時機要及時。前者指的是:對那些可以預先 選定的時機,一定要選準其“時間區(qū)間”;后者所指,則是說對那些預先不可選定,稍縱即逝的時機,要及時抓住,不可猶豫。 一般說來,組織可預先選定利用的時機有以下幾種: ( 1) 組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時; ( 2) 組織更名或與其他組織合作、資產重組之時; ( 3) 組織內部改組、轉型、品牌延伸之時; 17 ( 4) 組織遷址之時; ( 5) 組織推出新產品、新技術、新服務
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