【正文】 它們的狀態(tài)，可以集中反映出公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的效果，對(duì)組織有重要意義。 ⑩ 增加的忠誠(chéng)數(shù)量。這是實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)較高一級(jí)目標(biāo)的指標(biāo)，對(duì)這方面數(shù)量的掌握，可以看到活動(dòng)實(shí)施效果的重要進(jìn)步。惟一不足的是，媒介的引用 需要時(shí)間，短期內(nèi)可能難于顯示，只有在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間后，引用的次數(shù)才能有明顯的增加。 ⑤ 專題報(bào)道數(shù)量。 ④ 公關(guān)消息數(shù)量。從實(shí)施人員在活動(dòng)期間每人每天接待目標(biāo)公眾的情況統(tǒng)計(jì)中，可以看到這次公關(guān)活動(dòng)較為具體的一些工作內(nèi)容和工作成績(jī)，但這還僅僅是初步的。指社會(huì)組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)中，針對(duì)目標(biāo)公眾的區(qū)域范圍，主要反映參加這次公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)公眾數(shù)量。從以下數(shù)字軸可見(jiàn)： 0% % % 50% % % 100% 最差 差 較差 中 較好 很好 最好 100%是最 好、 %是很好、 %是較好、 50%是中、 %是較差、 %是差、 0 為最 27 差。他們是社會(huì)組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的成功與否，關(guān)鍵是目標(biāo)公眾的反映。實(shí)施人員要對(duì)每天工作 進(jìn)行記錄、整理，如果條件允許的話，可以是邊工作邊記錄。組織外部公共關(guān)系專家作為評(píng)估人員，專家作為“局外人”，所謂的旁觀者清，容易得出“客觀、公正、實(shí)事求是”的評(píng)價(jià)而且由于專家有權(quán)威性，其評(píng)價(jià)結(jié)果容易使人信服特別是組織的領(lǐng)導(dǎo)者。 評(píng)估方法和步驟 26 1）選擇公共關(guān)系評(píng)估的人員 公共關(guān)系評(píng)估人員的選擇是評(píng)估效果與質(zhì)量的保證，不同的人會(huì)做出不同的評(píng)估結(jié)果。 3）評(píng)估可以為企業(yè)管理提供決策參考。還可以提高公共關(guān)系人員的工作信心。公共關(guān)系工作實(shí)施的效果本身往往表現(xiàn)為一個(gè)復(fù)雜的局面，既涉及到公眾利益的滿足，也涉及到公眾利益的調(diào)整。 公共關(guān)系評(píng)估 公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。 5）指派專人與新聞媒體聯(lián)絡(luò) 在公關(guān)活動(dòng)策劃方案予以實(shí)施時(shí)，對(duì)新聞媒體要給以格外關(guān)注。 4）公關(guān)活動(dòng)的預(yù)演和展示 公關(guān)活動(dòng)策劃方案一般都有具體的活動(dòng)內(nèi)容，如喜慶型公關(guān)活動(dòng)的節(jié)目，公益型公關(guān)活動(dòng)的儀式，甚至日常公關(guān)活動(dòng)的演練等，因而，在公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)，需要進(jìn)行事先的預(yù)演。社會(huì)組織在進(jìn)行實(shí)施工作中，對(duì)組織的財(cái)務(wù)狀況要有清醒的認(rèn)識(shí)，并有通暢的調(diào)動(dòng)資金的渠道。大型活動(dòng)需要成立專門(mén)領(lǐng)導(dǎo)組，從最高決策層，到公關(guān)策劃人員，到其他各部門(mén)的相關(guān)管理人員，均要參與進(jìn)來(lái)，以便調(diào)動(dòng)需要的人、財(cái)、物；小型活動(dòng)則要指定 專門(mén)的負(fù)責(zé)人，如公關(guān)部部長(zhǎng)等來(lái)負(fù)責(zé)。這樣借助于重大事件的影響減少輿論的壓力。 在實(shí)施公共關(guān)系方案時(shí)，究竟應(yīng)該怎樣選擇時(shí)機(jī)呢？ 第一，要避開(kāi)重大節(jié)日或利用重大節(jié)日。最常見(jiàn)的協(xié)調(diào)有縱向協(xié)調(diào)，即上下級(jí)間的協(xié)調(diào)；有橫向協(xié)調(diào)，即同級(jí)部門(mén)或?qū)嵤┤藛T之間的協(xié)調(diào)。因此，目標(biāo)導(dǎo)向原則也叫目標(biāo)控制原則。實(shí)施的執(zhí)行階段，實(shí)施機(jī)關(guān)按照已經(jīng)設(shè)計(jì)好的實(shí)施計(jì)劃的程序，落實(shí)各項(xiàng)措施。公共關(guān)系評(píng)估，就其科學(xué)性而言，指的是有關(guān)專家或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法 ，對(duì)公共關(guān)系的整體策劃、準(zhǔn)備過(guò)程、實(shí)施過(guò)程以及實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)量、檢查、評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)。 5月 12日 —— 5月 13日：舉辦兩期漁民科普講座。 5月 1日 —— 5月 4日：廠與社區(qū)文體聯(lián)誼。 4月 4日 —— 4月 7日：三次環(huán)保講座。 5． 社會(huì)型公關(guān)模式：義務(wù)修理鄉(xiāng)村干道和鄉(xiāng)村學(xué)校，為社區(qū)孤寡老人服務(wù)。 （四）選擇公關(guān)模式 1． 宣傳型公關(guān)模式；在廠區(qū)車間與社區(qū)路旁設(shè)立環(huán)保標(biāo)語(yǔ)和板報(bào)。 5． 舉辦廠與社區(qū)文化聯(lián)誼活動(dòng)。 （三）選擇傳播方式 1． 人際傳播：走訪漁民家庭。 3． 進(jìn)行環(huán)保技術(shù)培訓(xùn)。 2． 員工環(huán)境意識(shí)淡漠，環(huán)保知識(shí)貧乏。 范例 —— 關(guān)于協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系公關(guān)策劃案 一、調(diào)查公眾 1． 調(diào)查外部公眾 —— 漁民中?意見(jiàn)領(lǐng)袖?。 公共關(guān)系方案經(jīng)過(guò)論證后，必須形成報(bào)告書(shū)，每一項(xiàng)具體的公共關(guān)系計(jì)劃都必須見(jiàn)諸文字。但是，這些方案未必都那么適宜，那么盡善盡美，也不可能同時(shí)被采用。這筆費(fèi)用的開(kāi)支主要根據(jù)公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目大小來(lái)確定。如購(gòu)置、租借或維修各種視聽(tīng)器材、通訊器材、攝影（像）器材、交通工具、工藝美術(shù)器材，制作各種紀(jì)念 品、印刷品、音像制品和各種傳播行為所需的實(shí)物及用品?！边@是我們策劃時(shí)必須引以為戒的。 預(yù)算經(jīng)費(fèi) 經(jīng)費(fèi)預(yù)算既是公共關(guān)系策劃的“目標(biāo)”，也是對(duì)實(shí)施經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的控制。因此，在策劃時(shí)，就應(yīng)對(duì)將來(lái)的實(shí)施人作一個(gè)考慮和安排。 （ 5）備用空間：這主要指為防止各種因素或條件的偶然文化，策劃時(shí)應(yīng)對(duì)空間作一些應(yīng)急和臨時(shí)性變動(dòng)的考慮。 （ 2）空間位置：活動(dòng)空間的地理位置很重要，選擇位置要與活動(dòng)內(nèi)容相吻合，大型活動(dòng)還要考慮 與機(jī)場(chǎng)、港口、車站的距離。比如對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源土特產(chǎn)利用、對(duì)地理和人文構(gòu)成的旅游資源的利用、對(duì)特殊民俗風(fēng)情的利用以及對(duì)惡劣氣候條件的避開(kāi)等?；橐錾畹奶鹚峥嗬?，已隨著時(shí)間的流逝變成了生活中的相濡以沫。在鮮花 、彩球、大紅綢的喜慶氛圍里，老人們?cè)?“幸福感言 ”留言板 上 寫(xiě)下了真摯地話語(yǔ)： “真情萬(wàn)年、忠誠(chéng)長(zhǎng)久 ”、 “夫妻本是同林鳥(niǎo)、一生比翼長(zhǎng)相思 ”…… 更有一位老人即興作詩(shī)一首： “萬(wàn)科社區(qū)好，文化品位高；金婚銀婚樂(lè)，風(fēng)光盡領(lǐng)騷！ ”一句句發(fā)自肺腑地感言，正是老業(yè)主們晚年生活的幸福寫(xiě)照。 三八節(jié)慶祝 作為萬(wàn)科傳統(tǒng)社區(qū)活動(dòng)，帶來(lái)的不僅僅是驚喜，更積淀了萬(wàn)科對(duì)業(yè)主的深深關(guān)愛(ài)和誠(chéng)摯祝福?？@專門(mén)邀請(qǐng)了市美容專家和女性業(yè)主一起探討美麗心得。健康意識(shí)已深入業(yè)主心中，近 200名業(yè)主參加了測(cè)試，并對(duì)萬(wàn)科關(guān)心業(yè)主的行動(dòng)給予了好評(píng)。 18 （ 7）選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要考慮當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐拿袂轱L(fēng)俗，盡量使組織的活動(dòng)項(xiàng)目與這里的風(fēng)土人情相吻合。但國(guó)內(nèi)外大事發(fā)生之時(shí)，又是組織借勢(shì)之機(jī)，關(guān)鍵看你是否能借題發(fā)揮。選擇時(shí)機(jī)時(shí)，我們要注意： （ 1）盡量選擇那些能夠引起目標(biāo)公眾關(guān)注，又具有新聞“ 苗頭”的時(shí)機(jī)。 時(shí)機(jī)具有不可逆轉(zhuǎn)性，“難得者時(shí)，易失者機(jī)。 1) 時(shí)機(jī)的捕捉 時(shí)機(jī)的選擇或捕捉，有兩層意思：第一是捕捉時(shí)機(jī)要準(zhǔn)確；第二是把握時(shí)機(jī)要及時(shí)。由此可見(jiàn)，政府公共關(guān)系工作就應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會(huì)渠道。各種大眾傳播媒介為社會(huì)溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，這也是政府公共關(guān)系的一種形式。“量入為出”是總原則，爭(zhēng)取以較少的開(kāi)支取得最佳效果，精心選擇是其重要的一項(xiàng)。各種傳播媒介都 有自己的特點(diǎn)，在選擇媒介時(shí)，應(yīng)將信息內(nèi)容的特 16 點(diǎn)和各種傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合起來(lái)考慮。如果企業(yè)的目標(biāo)是提高社會(huì)的知名度，則要選擇大眾傳播媒介；如目標(biāo)是緩和內(nèi)部關(guān)系，則可以通過(guò)人際傳播與群體傳播。 由此可見(jiàn)，在公共關(guān)系活動(dòng)的管理過(guò)程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。所謂環(huán)境因素就是對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其 中包括時(shí)間和空間因素。公共關(guān)系管理過(guò)程涉及的相關(guān)因素大致有三個(gè)系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。 8 名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。 9 時(shí)正， 3000多名運(yùn)動(dòng)員參加了 公里長(zhǎng)的群眾性長(zhǎng)跑活動(dòng)。沒(méi)有公共關(guān)系具體活動(dòng)的開(kāi)展與公共關(guān)系項(xiàng)目的完成，組織的公共關(guān)系目標(biāo)就永無(wú)實(shí)現(xiàn)之日。 設(shè)計(jì)活動(dòng)項(xiàng)目。 客 戶 產(chǎn)品的質(zhì)量保證和適當(dāng)?shù)膲勖?；合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度，認(rèn)真解決公眾的投訴，完善的售后服務(wù)；?消費(fèi)者權(quán)力法?規(guī)定的各項(xiàng)權(quán)力。如表 5— 4 所示。這是公共關(guān)系方案制訂的基本任務(wù)。其次要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，突出本次活動(dòng)的特色，表述上也要有新意，辭句要能打動(dòng)人心，要使之具有強(qiáng)烈的感召力。 募捐時(shí)間： 9月 4日 — 9月 16日 / 募捐地點(diǎn)：各社區(qū)管理處 / 募捐內(nèi)容：錢(qián)、財(cái)、物均可 / 慰問(wèn)活動(dòng)時(shí)間： 9月 19日 系列活動(dòng)八：?濃情祝福? —— 閉幕式暨?情濃月圓時(shí)?中秋歡慶活動(dòng) 報(bào)名地點(diǎn) ： 各管理處 活動(dòng)詳情請(qǐng)咨詢管理處！ 公共關(guān)系活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)技巧。 舉行隆重的金婚、銀婚儀式；促膝暢憶，分享激情燃燒的歲月；?相伴今生、真情永遠(yuǎn)?文藝演出。 Happy 家庭節(jié)正是我們心靈放飛、心犀相約、體驗(yàn)真情的約會(huì)。 公共關(guān)系活動(dòng)主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的。 公共關(guān)系方案的目標(biāo)還應(yīng)具有可行性和可控性。新服務(wù)推銷之前，在所在的公眾中宣傳企業(yè)，提高知名度。公共關(guān)系活動(dòng)所要解決的問(wèn)題就是公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)。良好的 公 12 共關(guān)系方案必須具有靈活性，既能適應(yīng)各種變化了的情況，又能及時(shí)順應(yīng)環(huán)境的變化而調(diào)整自身。公共關(guān)系方案的內(nèi)容應(yīng)該是完整的，包括為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)而進(jìn)行的所有工作安排。因此，它應(yīng)該是主動(dòng)、積極的活動(dòng)，而不是被動(dòng)的。公共關(guān)系方案的創(chuàng)意性是其生命力所在。公共關(guān)系計(jì)劃一定要預(yù)測(cè)未來(lái)，分析未來(lái)事物的變化對(duì)企業(yè)造成的影響，以及我們行動(dòng)之后，對(duì)組織會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果，包括政治上和經(jīng)濟(jì)上及其他方面的影響，以不斷增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，清除隱患和劣勢(shì)。文獻(xiàn)是指以文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻等為主要記錄手段的一切知識(shí)載體。量表是適用于較精確地調(diào)查人們主觀態(tài)度和潛在特征的調(diào)查工具，它由一組精心設(shè)計(jì)的問(wèn)題構(gòu)成，用以間接測(cè)量人們對(duì)某一事物的態(tài)度、觀念和某一方面的潛在特征。問(wèn)卷收上來(lái)后就是整理。 3）先與調(diào)查對(duì)象聯(lián)系，然后算出問(wèn)卷，寄 11 出后仍不斷寄出明信片等方法提醒對(duì)方?；厥章实母叩停斫Y(jié)果好壞，對(duì)問(wèn)卷作用的發(fā)揮將有重大影響。 問(wèn)：你喜歡哪些皮鞋品牌？請(qǐng)按您喜歡的程度填上序號(hào)。 答案設(shè)置的幾種形式如下： 第一，單項(xiàng)選擇，即是與非的選擇。 D．理由方面的。 10 [范例 ] 在每份問(wèn)卷中，問(wèn)題的內(nèi)容、性質(zhì)可能千差萬(wàn)別，但歸納起來(lái)大致有四方面的問(wèn)題： A．事實(shí)方面的。這里關(guān)鍵是要問(wèn)的問(wèn)題。即指問(wèn)題雖然對(duì) 每一個(gè)被訪者是相同的，但不事先做出任何選擇答案，被調(diào)查者可自由回答的調(diào)查方法。巴比所說(shuō)：“問(wèn)卷是社會(huì)調(diào)查的支柱。問(wèn)卷調(diào)查法有著許多不同于其他調(diào)查方法的特點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)在于：可以節(jié)省時(shí)間、經(jīng)費(fèi)和人力；具有較好的匿名 性，有利于搜集真實(shí)的信息；所獲得的信息資料便于定量處理和分析；可以較好地避免調(diào)查者的主觀偏差，減少人為誤差。 ① 科學(xué)觀察法 科學(xué)觀察法是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，親臨現(xiàn)場(chǎng)，具體觀察調(diào)查對(duì)象的行為表現(xiàn)和所處狀態(tài)，以搜集所需公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。個(gè)案調(diào)查一般按確定個(gè)案、登記立案、訪問(wèn)案主、搜集資料、分析診斷 5 個(gè)步聚進(jìn)行，通常通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察或深入訪談搜集調(diào)查資料。 ⑤ 個(gè)案調(diào)查 個(gè)案調(diào)查也稱個(gè)別調(diào)查，它是為了了解或解決某一特定的問(wèn)題，對(duì)特定的調(diào)查對(duì)象所進(jìn)行的深入調(diào)查。 ③ 典型調(diào)查 典型調(diào)查是調(diào)查者從調(diào)查對(duì)象總體中選擇有代表性的少量單位作為典型，并通過(guò)對(duì)典型的調(diào)查來(lái)認(rèn)識(shí)同類公眾關(guān)系現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查方法。 ① 普遍調(diào)查 8 普遍調(diào)查簡(jiǎn)稱普查，又稱為全面調(diào)查或整體調(diào)查。 3）調(diào)查方法 公共關(guān)系調(diào)查的方法是多種多樣的，可以從多角度、多方面進(jìn)行分類。 公共關(guān)系部門(mén)可以將“組織形象要素調(diào)查表”中的調(diào)查結(jié)果，經(jīng)過(guò)數(shù)字換算，用曲線表示出來(lái)，同時(shí)標(biāo)出組織自我期望形象的曲線，將兩條曲線進(jìn)行對(duì)比，構(gòu)成“組織形象內(nèi)容間隔圖”。 ③ 組織形象差距的分析 在了解到了組織在公眾的心目中的實(shí)際社會(huì)形象以后，就可以將組織自我期望形象與其進(jìn)行正 評(píng)價(jià) 調(diào)查項(xiàng)目 非 常 相 當(dāng) 稍 微 中 稍 微 相 當(dāng) 非 常 負(fù)評(píng)價(jià) 調(diào)查項(xiàng)目 服務(wù)方針正直 70 25 5 服務(wù)方針不正直 辦事效率高 10 20 65 5 辦事效率不高 服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇 15 20 65 服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇 公司業(yè)務(wù)時(shí)有創(chuàng)新 20 70 10 公司業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新 管理頗有名氣 10 90 管理沒(méi)有名氣 公司規(guī)模大 25 55 20 公司規(guī)模小 7 對(duì)比分析。 進(jìn)一步分析公眾對(duì)組織的不同態(tài)度、看法和評(píng)價(jià)的原因，這就是組織形象要素具體內(nèi)容的分析所要解決的問(wèn)題。國(guó) 6 外公共關(guān)系工作中采取的用知名度和美譽(yù)度評(píng)價(jià)組織形象的方法是比較成功的方法。 我與同事們： 非常 十分 有點(diǎn)兒 說(shuō)不好 有點(diǎn)兒 十分 非常 合 作 — — — — — — — 不合作 愉 快 — — — — — — — 不愉快 吵 架 — — — — — — — 情投意合 自 私 — — — — — — — 不自私 愛(ài)挑釁 — — — — — — — 和藹可親 精力充沛 — — — —