【文章內(nèi)容簡介】 個(gè)戰(zhàn)略。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的缺點(diǎn) （ 1）該戰(zhàn)略比較富有挑戰(zhàn)性，這是因?yàn)樗ǔＲ笃髽I(yè)致力于對產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的研究和開發(fā)； （ 2）消費(fèi)者對供應(yīng)商會實(shí)施潛在的壓力，要求企業(yè)在正常經(jīng)營范圍內(nèi)提供豐富多樣的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣便會促使企業(yè)去開發(fā)新的產(chǎn)品。 由于消費(fèi)者有許多選擇空間，企業(yè)通常很難抵抗這種壓力； （ 3）開發(fā)新產(chǎn)品可能會極具風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)新產(chǎn)品投放到新市場中時(shí)， 這一點(diǎn)也會導(dǎo)致該戰(zhàn)略實(shí)施起來有難度。 選擇原因 ① 充分利用企業(yè)對市場的了解； ② 保持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位； ③ 從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會； ③ 使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。 適用情況 ① 企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度； ② 企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)； ③ 企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段； ④ 企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力； ⑤ 主要競爭對手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 （ 3）市場開發(fā) —— 現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場 基本含義 ① 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略； ② 市場的戰(zhàn)略成本和風(fēng)險(xiǎn)也相對較低； ③ 實(shí)施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細(xì)分市場。 選擇原因 ① 企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場； ② 市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場； ③ 現(xiàn)有市場或細(xì)分市場已經(jīng)飽和，這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。 適用情況 ① 存在未開發(fā)或未飽和的市場； ② 可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道； ③ 企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功； ④ 企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源； ⑤ 企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力； ⑥ 企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。 【模塊 6】密集型（或多元化）成長戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) —— 內(nèi)部發(fā)展（ 2020年教材第四章， P65） 內(nèi)部發(fā)展，也稱內(nèi)生增長，是指企業(yè)在不收購其他企業(yè)的情況下利用自身的規(guī)模、利潤、活動等內(nèi)部資源來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。 當(dāng)企業(yè)在具有美好發(fā)展前景的市場中經(jīng)營時(shí)，可以通過充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)和市場機(jī)會或通過多元化來實(shí)現(xiàn)內(nèi)生發(fā)展。 但是，由于現(xiàn)有產(chǎn)品的壽命有限，內(nèi)生增長戰(zhàn)略必須包括新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃和戰(zhàn)略、新的能力和競爭力。 對于許多企業(yè)來說，特別是那些產(chǎn)品需要高科技設(shè)計(jì)或制造方式的企業(yè)，內(nèi)部發(fā)展或內(nèi)生增長已經(jīng)成為主要的戰(zhàn)略發(fā)展方式。 （一）企業(yè)采取內(nèi)生增長的動因 （ 1）開發(fā)新產(chǎn)品的過程使企業(yè)能最深刻地了解市場及產(chǎn)品； （ 2）不存在合適的收購對象； （ 3）保持同樣的管理風(fēng)格和企業(yè)文化，從而減輕混亂程度； （ 4）為管理者提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會，避免停滯不前； （ 5）可能需要的代價(jià)較低，無需為商譽(yù)支付額外的金額； （ 6）收購中會產(chǎn)生隱藏的或無法預(yù)測的損失，內(nèi)生增長不太可能產(chǎn)生這種情況； （ 7）這可能是唯一合理的、實(shí)現(xiàn)真正技術(shù)創(chuàng)新的方法； （ 8）可以有計(jì)劃地進(jìn)行，很容易從企業(yè)資源獲得財(cái)務(wù)支持，并且成本可以按時(shí)間分?jǐn)偅? （ 9）內(nèi)生增長的風(fēng)險(xiǎn)較低。 （二）內(nèi)生增長的優(yōu)點(diǎn) ，但是成本的分?jǐn)偪赡軙ζ髽I(yè)更有利且比較符合實(shí)際。 ，這也可能有助于將戰(zhàn)略發(fā)展對其他活動的干擾降至最低。 （三）內(nèi)部發(fā)展的缺點(diǎn) （ 1）與購買市場中現(xiàn) 有的企業(yè)相比，它可能會激化某一市場內(nèi)的競爭； （ 2）企業(yè)并不能接觸到另一知名企業(yè)的知識及系統(tǒng)，可能會更具風(fēng)險(xiǎn)； （ 3）從一開始就缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)； （ 4）當(dāng)市場發(fā)展得非常快時(shí)，內(nèi)部發(fā)展會顯得過于緩慢； （ 5）可能會對進(jìn)入新市場產(chǎn)生非常高的壁壘。 第二部分 過渡型總體戰(zhàn)略 【教師提示】穩(wěn)定型戰(zhàn)略及收縮型戰(zhàn)略均為過渡性戰(zhàn)略，通常都是在短期內(nèi)可以采用的，但不可能長期采用。 【模塊 1】穩(wěn)定型戰(zhàn)略（ 2020年教材第四章， P59） 【 2020年多選題， 2020年簡答題， 2020年、 2020年、 2020年綜合題】 ，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營為宗旨的戰(zhàn)略。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略主要分類 分類 基本含義 適用范圍 暫停 是在一段時(shí)期內(nèi)降 適用于在未來不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長的企業(yè)，目的是避免出現(xiàn)戰(zhàn)略 低成長速度、鞏固現(xiàn)有資源的臨時(shí)戰(zhàn)略。 繼續(xù)實(shí)施原有戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)管理失控和資源緊張的局面。 無變戰(zhàn)略 是不實(shí)行任何新舉動的戰(zhàn)略。 適用于外部環(huán)境沒有任何重 大變化、本身具有合理盈利和穩(wěn)定市場地位的企業(yè)。 維持利潤戰(zhàn)略 是為了維持目前的利潤水平而犧牲企業(yè)未來成長的戰(zhàn)略。 當(dāng)企業(yè)面臨不利的外部環(huán)境時(shí)，管理人員會采用減少投資、削減一些可控費(fèi)用（如研發(fā)費(fèi)用、廣告費(fèi)和維修費(fèi)）等方式維持現(xiàn)有利潤水平。維持利潤戰(zhàn)略只是一種度過困境的臨時(shí)戰(zhàn)略，對企業(yè)持久競爭優(yōu)勢會產(chǎn)生不利影響。 ： （ 1） 降低企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ； （ 2） 減少資源重新配置的成本 ； （ 3）為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)加強(qiáng)內(nèi)部管理和調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營秩序的 休整期 ； （ 4）有助于 防止企業(yè)過 快發(fā)展 。 。長期實(shí)施穩(wěn)定型戰(zhàn)略則存在較大風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)主要包括： （ 1）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的成功實(shí)施要求戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不發(fā)生重大變化，競爭格局和市場需求都基本保持穩(wěn)定； （ 2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的長期實(shí)施容易導(dǎo)致企業(yè)缺乏應(yīng)對挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的能力。 【模塊 2】收縮型戰(zhàn)略（ 2020年教材第四章， P60） 【 2020年綜合題】 收縮型戰(zhàn)略，也稱為撤退型戰(zhàn)略，是指企業(yè)因經(jīng)營狀況惡化而采取的縮小生產(chǎn)規(guī)?；蛉∠承I(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。 品或所有產(chǎn)品處于競爭劣勢，以至于銷售額下降、出現(xiàn)虧損等，從而采取的收縮或撤退措施，用以抵御外部環(huán)境壓力，保存企業(yè)實(shí)力，等待有利時(shí)機(jī)。 ，因此，一般都采用嚴(yán)格控制各項(xiàng)費(fèi)用等方式渡過危機(jī)。 【教師提示】維持利潤戰(zhàn)略在這方面與收縮型戰(zhàn)略有相似之處。 收縮型戰(zhàn)略的三種類型 扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略 企業(yè)采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模、削減成本費(fèi)用、重組等方式來扭轉(zhuǎn)銷售和盈利下降趨勢的戰(zhàn)略。 實(shí)施扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，對企業(yè)進(jìn)行 “ 瘦身 ” ，有利于企業(yè)整合資源，改進(jìn)內(nèi)部工作效率，加強(qiáng)獨(dú)特競爭能力，是一種 “ 以 退為進(jìn) ” 的戰(zhàn)略。 剝離戰(zhàn)略 企業(yè)出售或停止經(jīng)營下屬經(jīng)營單位（如部分企業(yè)或子企業(yè)）的戰(zhàn)略。 （ 1）使企業(yè)擺脫那些缺乏競爭優(yōu)勢、失去吸引力、不盈利、占用過多資金或與企業(yè)其他活動不相適應(yīng)的業(yè)務(wù)，以此來優(yōu)化資源配置，使企業(yè)將精力集中于優(yōu)勢領(lǐng)域。 （ 2）企業(yè)也通過實(shí)施剝離戰(zhàn)略，為戰(zhàn)略性收購或投資籌集資金。 剝離戰(zhàn)略適用情形： （ 1）企業(yè)已經(jīng)采取了扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略而未見成效； （ 2）某下屬經(jīng)營單位維持現(xiàn)有退出壁壘可能導(dǎo)致企業(yè)難以從產(chǎn)品市場中退出或需付出代價(jià)才能從市場中退出： （ 1）成本方面的壁壘包括遣散費(fèi)、租約及其他合同的解約罰金以及資產(chǎn)難以出售； 競爭地位所需投入的資源超出了企業(yè)現(xiàn)有能力； （ 3）某下屬經(jīng)營單位經(jīng)營失敗，從而影響了整個(gè)企業(yè)的業(yè)績； （ 4）企業(yè)急需資 金； （ 5）該業(yè)務(wù)在管理、市場、客戶、價(jià)值觀等方面與企業(yè)其他業(yè)務(wù)難以融合。 （ 2）市場方面的考慮可能會使企業(yè)推遲退出市場的時(shí)間。企業(yè)可能虧本銷售某樣產(chǎn)品以吸引顧客購買其他產(chǎn)品，這樣做可能會提高企業(yè)的市場覆蓋率； （ 3）由于企業(yè)已經(jīng)在某個(gè)項(xiàng)目上花了錢，管理者可能未能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用沉沒成本理念； （ 4）管理者不愿意承認(rèn)失敗，而且想避免退出市場產(chǎn)生的尷尬。 清算戰(zhàn)略 將 企業(yè)的全部資產(chǎn)出售，從而停止經(jīng)營的戰(zhàn)略。 清算戰(zhàn)略是承認(rèn)經(jīng)營失敗的戰(zhàn)略，通常是在實(shí)行其他戰(zhàn)略全部不成功時(shí)的被迫選擇。清算能夠有序地將企業(yè)資產(chǎn)最大限度地變現(xiàn)，較破產(chǎn)更為有利。 第三部分 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 【模塊 1】業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略概述（ 2020年教材第四章， P60－ 61） ，也稱競爭戰(zhàn)略，是指在給定的一個(gè) 業(yè)務(wù)或行業(yè) 內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競爭對手業(yè)務(wù)的方式，或者說是企業(yè)在特定市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法。 ，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略。 這是企業(yè)可以使用的 最高戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)對一般戰(zhàn)略作出了選擇，這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)適用于企業(yè)所有的活動，而不僅僅適用于市場營銷的活動。 。如果企業(yè)選擇了超過一種的一般戰(zhàn)略，那么企業(yè)就很難冒尖，因?yàn)檫@會造成企業(yè)在集中化、成本領(lǐng)先或者差異化方面都沒有特別的優(yōu)勢。 “ 五力模型 ” 中所識別的行業(yè)力量。它們可以被應(yīng)用到市場中的廣義或狹義領(lǐng)域。 圖 4－ 3 競爭戰(zhàn)略示意圖 。一旦行業(yè)進(jìn)入了 成熟期 ，就 只有兩個(gè) 競爭戰(zhàn)略會產(chǎn)生競爭優(yōu)勢： （ 1）低成本（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略） （ 2）差異化戰(zhàn)略 【模塊 2】業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）選擇（ 2020年教材第四章， P60－ 63） 【 2020年簡答題， 2020年綜合題， 2020年單選題 、 2020年多選題、 2020年多選題】 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 。 通過低成本生產(chǎn)，制造商在價(jià)格上可以與行業(yè)中的 任一制造商競爭 ，并賺取更高的單位利潤。 （ 1）可以抵御競爭對手的進(jìn)攻。 （ 2）具有較強(qiáng)的對供應(yīng)商的議價(jià)能力。 （ 3）形