【文章內(nèi)容簡介】 考頻： ★ 只需理解，在腦子里形成印象， 不需背誦。 企業(yè)使命 (公司使命 )與企業(yè)目標存在密切的層級關系，如下圖所示。 【提示 1】公司戰(zhàn)略是以公司使命為基礎的，即戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步 是確定公司使命并將其在公司使命陳述中加以明確。 教材上有一句話 “ 戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)使命和目標 ” ，與上述精神不矛盾，恰恰一致。 【提示 2】使命是一個較為抽象的命題，是企業(yè)在社會經(jīng)濟中的整體發(fā)展方向所擔當?shù)慕巧拓熑?，也是企業(yè)的根本任務或其存在理由，不是對企業(yè)經(jīng)營活動具體結果的表述，而是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學。如海爾公司的使命是 “ 真誠到永遠 !”， TCL的企業(yè)使命是 “ 為員工創(chuàng)造機會、為企業(yè)創(chuàng)造價值、為社會創(chuàng)造財富 ” 。 【提示 3】使命是對企業(yè) “ 存在理由 ” 的宣言，它要回答 “ 我們的企業(yè)為什么要存在 ” 的問 題。高層管理人員負責明確企業(yè)使命。 企業(yè)使命至少應當具備以下五個要素： (1)反映企業(yè)定位，包括企業(yè)盈利方式、社會責任及市場定位的企業(yè)價值 。 (2)有導向作用，明確的使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向 。 (3)說明業(yè)務范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個領域經(jīng)營 。 (4)有利于界定自身的企業(yè)形象，加深客戶對企業(yè)的認識 。 (5)企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關者的相對能力。 企業(yè)使命陳述是以一個正式的書面文件對企業(yè)使命的明確陳述，使命陳述是企業(yè) 內(nèi)部溝通企業(yè)價值觀、定位和經(jīng)營目標的有效方式，以協(xié)調(diào)利益相關者的行為，支持企業(yè)的戰(zhàn)略和宗旨。其作用包括三個方面： (1)提供一個企業(yè)監(jiān)控的基礎 。 (2)向利益相關者傳遞企業(yè)的經(jīng)營哲學及理念，樹立企業(yè)形象 。 (3)反映企業(yè)的核心價值觀。 幾家知名企業(yè)的 “ 崇高使命 ” ： 企業(yè) 企業(yè)使命 沃爾瑪公司 給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西。 中國移動 創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁。 惠普公司 為人類的幸福和發(fā)展做出技術貢獻。 IBM公司 無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類 的進步。 聯(lián)想電腦公司 為客戶利益而努力創(chuàng)新。 第二章戰(zhàn)略分析 —外部環(huán)境核心考點精華 本章考情分析 2020年 2020年 2020年 單選題 4題 4分 2題 2分 1題 1分 多選題 1題 2題 2分 2題 3分 簡答題 1題 6分 綜合題 5分 合 計 5題 4題 5分 15分 重要考點：宏觀環(huán)境分析 (PEST 分析 ) 考頻： ★★ 內(nèi)容要求掌握，在腦子里形成印象，看到相關習題能有思路，不用刻意背誦。 宏觀環(huán)境包括政治和法律因素、經(jīng)濟因素、社會和文化因素、技術因素等。 (一 )政治和法律環(huán)境因素分析 (P) 政治環(huán)境因素 內(nèi)容 （ 1）企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況；（ 2）政府行為對企業(yè)的影響；（ 3）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政 策、進出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；（ 4）各政治利益集團對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響。體現(xiàn)在兩個方面，一方面通過立法（比如議員）影響；另一方面通過輿論、法律等影響。 政治風險 是指政治因素對企業(yè)環(huán)境或未來產(chǎn)生影響的可能性，它分為三大類：（ 1）所有權風險。企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收；（ 2）經(jīng)營風險。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項目，而本地投資者亦可能須具有受擔保的最低持股權；（ 3）轉移風險。企業(yè)可能會受限于轉移資金或返回利潤的能力。 降低政治風險的措施 （ 1）在向某國家投資前先進行詳細的風險評估； （ 2）與其他企業(yè)一起執(zhí)行項目以分散風險；（ 3）避免完全信賴某個國家；（ 4）向本國政府尋求政治支持；（ 5）與當?shù)仄髽I(yè)合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持。 法律因素 法律存在的目的 （ 1）保護企業(yè)，反對不正當競爭；（ 2）保護消費者；（ 3）保護員工（勞動合同法）；（ 4）保護公眾權益，免受不合理企業(yè)行為的損害。 主要分析要素 （ 1）法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關的經(jīng)濟法律法規(guī)；（ 2）國家司法執(zhí)法機關；（ 3）企業(yè)的法律意識，是指企業(yè)的法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對法律制度的認識和評價；（ 4）國際法所規(guī) 定的國際法律環(huán)境和目標國的國內(nèi)法律環(huán)境。 政治法律環(huán)境因素的特點：（ 1）不可測性：企業(yè)很難預測國家政治環(huán)境的變化；（ 2）直接性：國家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀況；（ 3）不可逆轉性：政治法律環(huán)境一旦影響到企業(yè)，就會發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而企業(yè)是無法推卸和轉移這種變化的。 (二 )經(jīng)濟環(huán)境因素 (六個方面因素） (E) 因素 內(nèi)容 社會經(jīng)濟結構 是指國民經(jīng)濟中不同的經(jīng)濟成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門及社會再生產(chǎn)各方面在組成國民經(jīng)濟整體時相互的適應性、量的比例及排列關聯(lián)的狀況。主要包括：產(chǎn)業(yè)結構（最重要）、分配 結構、交換結構、消費結構、技術結構。 經(jīng)濟發(fā)展水平 是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水平。主要指標：國 內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入和經(jīng)濟增長速度。 經(jīng)濟體制 是國家經(jīng)濟組織的形式。規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各 經(jīng)濟部門之間的關系。 宏觀經(jīng)濟政策 是指實現(xiàn)國家經(jīng)濟發(fā)展目標的戰(zhàn)略與策略，包括綜合性的全國發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策等（貨幣 +財政 +收入分配 +對外經(jīng)濟政策）。 當前經(jīng)濟狀況 當前經(jīng)濟狀況和其他經(jīng)濟影響因素（包括：稅收水平、通貨膨脹率、 貿(mào) 易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助）。 其他一般經(jīng)濟條件 其他一般的經(jīng)濟條件和趨勢（例如供應價格、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品價格等）。 (三 )社會文化環(huán)境 (六個方面） (S) 人口因素 企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。對人口因素分析的指標：結婚率、離婚率、出生率、平均壽命、年齡地區(qū)分布、民族性別比例、教育水平生活方式的差異等。 社會流動性 社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉換、人口內(nèi)部各群 體的規(guī)模、財富及其構成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村 地區(qū)）人口分布。 消費心理 大致有四種消費心理，分別是：從眾、求異、攀比、求實。 如 “ 小孩的錢好賺 ” ，就是說的消費心里。 生活方式變化 這主要包括當前及新興的生活方式與時尚，例如汽車進入家庭、飲食追求保健等。 文化傳統(tǒng) 文化傳統(tǒng)是一個國家或地區(qū)在較長歷史時期內(nèi)形成的一種社會習慣，它是影響經(jīng)濟活動 的一個重要因素。 例如，中國的春節(jié)，西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來商機。 價值觀 社會公眾評價各種行為的觀念標準。國家和地區(qū)間有 差異。例如，西方國家的個人主義較強，而日本的企業(yè)注重內(nèi)部關系融洽。 (四 )技 術環(huán)境因素 (五個方面） (T) 技術環(huán)境對戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括： 。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準確地進行分析。 ，從而使企業(yè)可以擴大經(jīng)營范圍或開辟新的市場。 。例如，技術進步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務。 ，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。 術的發(fā)展使企業(yè)可更多關注環(huán)境保護，企業(yè)的社會責任及可持續(xù)成長問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴科技的進步。 重點考點：行業(yè)生命周期 考頻： ★★ 內(nèi)容要求掌握，在腦子里形成印象，看到相關習題能有思路，不用刻意背誦。 行業(yè)生命周期各階段的特點： 階段 特點 起步期 企業(yè)規(guī)?？赡芎苄。P于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展有不同看法，產(chǎn)品類型、特點、性能和目標市場不斷發(fā)展變化。市場中充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務，管理層采取戰(zhàn)略支持產(chǎn)品上市。產(chǎn)品設計尚未成熟，行業(yè)產(chǎn)品的開 發(fā)相對緩慢，利潤率較低，但市場增長率較高。 成長期 此時行業(yè)已經(jīng)形成并快速發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)因高增長率而在行業(yè)中繼續(xù)存在。管理層需確保充分擴大產(chǎn)量達到目標市場份額。需大量資金達到高增長率和擴產(chǎn)計劃，現(xiàn)金短缺。設置進入壁壘，阻止競爭者進入行業(yè)。 成熟期 （ 1）增長率降到較正常水平，相對穩(wěn)定，各年銷售量變動和利潤增長幅度較小，競爭更激烈。后期一些企業(yè)因投資回報率不滿意而退出行業(yè)，一小部分企業(yè)主導行業(yè)；（ 2）需監(jiān)控潛在兼并機會、探索新市場、研發(fā)新技術、開發(fā)具有不同特色功能的新產(chǎn)品； （ 3）同行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略重點傾向于 關注效率、成本控制和市場細分。 衰退期 行業(yè)生產(chǎn)力過剩，技術被模仿后出現(xiàn)的替代品充斥市場，市場增長率嚴重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)活動水平隨公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復存在或被并入另一行業(yè)。比如小靈通、傳呼服務業(yè)。 重要考點：波特的五力模型 考頻： ★★★ 內(nèi)容要求必須掌握，相關內(nèi)容需背誦，熟記于心。 (一 )波特五力模型的具體內(nèi)容 (2威脅 +2議價 +1競爭 ) 邁克爾 波特提出的五力模型可用來分析企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達到的 最終資本回報率。 波特認為只要分析企業(yè)所面對的五個方面的力量，即可確定企業(yè)的地位和優(yōu)勢。五力分別是： (1)行業(yè)新進入者的威脅 。 (2)購買商的議價能力 。 (3)供應商的議價能力 。 (4)替代產(chǎn)品的威脅 。 (5)同業(yè)競爭者的競爭強度。 五力內(nèi)容 闡釋 舉例 新進入者的威脅 新進入者進入市場參與競爭獲取利潤，對現(xiàn)有的競爭者構成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財務回報率的能力，分割市場份額，激化市場競爭。新進入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決于各種進入壁壘的高度，決定進入壁壘高度的因素有：（ 1） 規(guī)模經(jīng)濟（經(jīng)濟門檻，如航空公司）；（ 2）客戶忠誠度（回頭客或鐵桿粉絲，如阿迪達斯服裝、保險公司）；（ 3）資本金投入（金融公司）；（ 4）轉換成本（貨比三家的成本）；（ 5）對銷售渠道的使用權（早期壟斷）；（ 6）政府政策（限制執(zhí)照發(fā)放或資金進入）；（ 7）現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng)濟無關的成本優(yōu)勢（技術、市場、信譽、資源等方面的優(yōu)勢）。 航空公司的規(guī)模經(jīng)濟、客戶忠誠度、資金成本、轉換成本、銷售渠道、政府政策及其他優(yōu)勢等均有明顯的行業(yè)特點，因此該行業(yè)的進入壁壘很高，導致新進入的威脅較小。 替代產(chǎn)品威脅 替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè) 生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務功能相似，可滿足消費者同樣需求（如方便面與掛面、白酒與啤酒之間）。 例如，筆記本電腦對臺式機的替代，移動手機對固定電話的替代，電子商務對傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營的替代。 供應商議價能力 從供應的角度看，供應商（供貨商）的威脅有兩類，提高供應價格和降低供應產(chǎn)品或服務的質(zhì)量。導致供應商在行業(yè)中議價能力較高，從而降低公司在行業(yè)中盈利性的因素有：（ 1）市場中沒有替代品，因而沒有其他供應商；（ 2）該產(chǎn)品或服務獨一無二，且轉換成本很高；（ 3）供應商所處行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導并面向大多數(shù)客戶銷售；（ 4）供應商產(chǎn)品對客戶生產(chǎn)業(yè)務很重要；（ 5）企業(yè)采購量占供應商產(chǎn)量的比率很低；（ 6）供應商能直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場（如我國鐵礦石談判）。 中國許多煉鋼企業(yè)的原材料嚴重依賴進口，這些國外供應商的議價能力較高，對本國企業(yè)是一種威脅。此外，還有高科技的芯片、火力發(fā)電企業(yè)的煤炭供應商、個人電腦的操作系統(tǒng)等，均屬于此類。 購買商議價能力 從銷售的角度看，導致購買商（如分銷商）議價能力較高的情況有：（ 1）購買商從賣方購買的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例（如國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福）；（ 2）購買商 購買的產(chǎn)品對其經(jīng)營不很重要，且該產(chǎn)品缺少唯一性；（ 3）轉換其他供應商購買的成本較低；（ 4）購買商購買的產(chǎn)品或服務占其成本的比例較高；（ 5）購買商購買的產(chǎn)品或服務容易被替代；（ 6）購買商的采購人員有高超的談判技巧；（ 7）購買商有能力自行制造或提供供應商的產(chǎn)品或服務。 特別是在買方市場日盛的今天，多數(shù)企業(yè)都面臨購買商議價能力高的情況存在。例如給全聚德烤鴨供應原料鴨的企業(yè)，則存在購買商（全聚德公司）議價能力高的情況，因為大客戶得罪不起。 同業(yè)競爭者競爭強度 競爭強度取決以下因素：（ 1）競爭者數(shù)量，市場中競爭者越 多，競爭強度會越高；（ 2）行業(yè)增長率，行業(yè)增長緩慢，新進入者從其他競爭者那里爭取市場份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額，競爭會變激烈；（ 3）行業(yè)固定成本，行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單位產(chǎn)品固定成本或增加產(chǎn)量，導致在價格上相互競爭；（ 4）產(chǎn)品轉換成本，產(chǎn)品缺乏差異性或具標準化，購買商輕易轉換供應商，供應商間相互競爭；（ 5）不確定性（知己不知彼）；（ 6）戰(zhàn)略重要性（只能成功不能失?。唬?7）退出壁壘（沒有退路）。 目前國內(nèi)家電產(chǎn)品主要集中在幾家大型家電制造企業(yè)，計算機產(chǎn)品同樣集中在幾個大的品牌，功能飲料、方 便食品等同樣表現(xiàn)為幾個品牌占領超過一半甚至更高市場份額。而它們之間的差別并不明顯，轉換成本也不高，故競爭程度較高。 【提示 1】五個方面的力量是針對一個企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)容因素進行分析，通過比較和打分即可判斷企業(yè)所面臨的局面對其是否有利，以決定下一