【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 考頻： ★ 只需理解，在腦子里形成印象， 不需背誦。 企業(yè)使命 (公司使命 )與企業(yè)目標(biāo)存在密切的層級(jí)關(guān)系，如下圖所示。 【提示 1】公司戰(zhàn)略是以公司使命為基礎(chǔ)的，即戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步 是確定公司使命并將其在公司使命陳述中加以明確。 教材上有一句話 “ 戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)使命和目標(biāo) ” ，與上述精神不矛盾，恰恰一致。 【提示 2】使命是一個(gè)較為抽象的命題，是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的整體發(fā)展方向所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由，不是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)的方向、原則和哲學(xué)。如海爾公司的使命是 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) !”， TCL的企業(yè)使命是 “ 為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富 ” 。 【提示 3】使命是對(duì)企業(yè) “ 存在理由 ” 的宣言，它要回答 “ 我們的企業(yè)為什么要存在 ” 的問(wèn) 題。高層管理人員負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命。 企業(yè)使命至少應(yīng)當(dāng)具備以下五個(gè)要素： (1)反映企業(yè)定位，包括企業(yè)盈利方式、社會(huì)責(zé)任及市場(chǎng)定位的企業(yè)價(jià)值 。 (2)有導(dǎo)向作用，明確的使命能夠指明企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向 。 (3)說(shuō)明業(yè)務(wù)范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng) 。 (4)有利于界定自身的企業(yè)形象，加深客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí) 。 (5)企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對(duì)能力。 企業(yè)使命陳述是以一個(gè)正式的書(shū)面文件對(duì)企業(yè)使命的明確陳述，使命陳述是企業(yè) 內(nèi)部溝通企業(yè)價(jià)值觀、定位和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的有效方式，以協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的行為，支持企業(yè)的戰(zhàn)略和宗旨。其作用包括三個(gè)方面： (1)提供一個(gè)企業(yè)監(jiān)控的基礎(chǔ) 。 (2)向利益相關(guān)者傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及理念，樹(shù)立企業(yè)形象 。 (3)反映企業(yè)的核心價(jià)值觀。 幾家知名企業(yè)的 “ 崇高使命 ” ： 企業(yè) 企業(yè)使命 沃爾瑪公司 給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能與富人一樣買到同樣的東西。 中國(guó)移動(dòng) 創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁。 惠普公司 為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)。 IBM公司 無(wú)論是一小步，還是一大步，都要帶動(dòng)人類 的進(jìn)步。 聯(lián)想電腦公司 為客戶利益而努力創(chuàng)新。 第二章戰(zhàn)略分析 —外部環(huán)境核心考點(diǎn)精華 本章考情分析 2020年 2020年 2020年 單選題 4題 4分 2題 2分 1題 1分 多選題 1題 2題 2分 2題 3分 簡(jiǎn)答題 1題 6分 綜合題 5分 合 計(jì) 5題 4題 5分 15分 重要考點(diǎn)：宏觀環(huán)境分析 (PEST 分析 ) 考頻： ★★ 內(nèi)容要求掌握，在腦子里形成印象，看到相關(guān)習(xí)題能有思路，不用刻意背誦。 宏觀環(huán)境包括政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)和文化因素、技術(shù)因素等。 (一 )政治和法律環(huán)境因素分析 (P) 政治環(huán)境因素 內(nèi)容 （ 1）企業(yè)所在地區(qū)和國(guó)家的政局穩(wěn)定狀況；（ 2）政府行為對(duì)企業(yè)的影響；（ 3）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政 策、進(jìn)出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；（ 4）各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面通過(guò)立法（比如議員）影響；另一方面通過(guò)輿論、法律等影響。 政治風(fēng)險(xiǎn) 是指政治因素對(duì)企業(yè)環(huán)境或未來(lái)產(chǎn)生影響的可能性，它分為三大類：（ 1）所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國(guó)家沒(méi)收；（ 2）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項(xiàng)目，而本地投資者亦可能須具有受擔(dān)保的最低持股權(quán)；（ 3）轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能會(huì)受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤(rùn)的能力。 降低政治風(fēng)險(xiǎn)的措施 （ 1）在向某國(guó)家投資前先進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估； （ 2）與其他企業(yè)一起執(zhí)行項(xiàng)目以分散風(fēng)險(xiǎn)；（ 3）避免完全信賴某個(gè)國(guó)家；（ 4）向本國(guó)政府尋求政治支持；（ 5）與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項(xiàng)目的可承接性并尋求政治支持。 法律因素 法律存在的目的 （ 1）保護(hù)企業(yè)，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；（ 2）保護(hù)消費(fèi)者；（ 3）保護(hù)員工（勞動(dòng)合同法）；（ 4）保護(hù)公眾權(quán)益，免受不合理企業(yè)行為的損害。 主要分析要素 （ 1）法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)；（ 2）國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)；（ 3）企業(yè)的法律意識(shí)，是指企業(yè)的法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對(duì)法律制度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)；（ 4）國(guó)際法所規(guī) 定的國(guó)際法律環(huán)境和目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)法律環(huán)境。 政治法律環(huán)境因素的特點(diǎn)：（ 1）不可測(cè)性：企業(yè)很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化；（ 2）直接性：國(guó)家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況；（ 3）不可逆轉(zhuǎn)性：政治法律環(huán)境一旦影響到企業(yè)，就會(huì)發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而企業(yè)是無(wú)法推卸和轉(zhuǎn)移這種變化的。 (二 )經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 (六個(gè)方面因素） (E) 因素 內(nèi)容 社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門及社會(huì)再生產(chǎn)各方面在組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互的適應(yīng)性、量的比例及排列關(guān)聯(lián)的狀況。主要包括：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（最重要）、分配 結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 是指一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水平。主要指標(biāo)：國(guó) 內(nèi)生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、人均國(guó)民收入和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。 經(jīng)濟(jì)體制 是國(guó)家經(jīng)濟(jì)組織的形式。規(guī)定了國(guó)家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各 經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系。 宏觀經(jīng)濟(jì)政策 是指實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略與策略，包括綜合性的全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策等（貨幣 +財(cái)政 +收入分配 +對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策）。 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其他經(jīng)濟(jì)影響因素（包括：稅收水平、通貨膨脹率、 貿(mào) 易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助）。 其他一般經(jīng)濟(jì)條件 其他一般的經(jīng)濟(jì)條件和趨勢(shì)（例如供應(yīng)價(jià)格、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品價(jià)格等）。 (三 )社會(huì)文化環(huán)境 (六個(gè)方面） (S) 人口因素 企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國(guó)籍等。對(duì)人口因素分析的指標(biāo)：結(jié)婚率、離婚率、出生率、平均壽命、年齡地區(qū)分布、民族性別比例、教育水平生活方式的差異等。 社會(huì)流動(dòng)性 社會(huì)的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群 體的規(guī)模、財(cái)富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村 地區(qū)）人口分布。 消費(fèi)心理 大致有四種消費(fèi)心理，分別是：從眾、求異、攀比、求實(shí)。 如 “ 小孩的錢好賺 ” ，就是說(shuō)的消費(fèi)心里。 生活方式變化 這主要包括當(dāng)前及新興的生活方式與時(shí)尚，例如汽車進(jìn)入家庭、飲食追求保健等。 文化傳統(tǒng) 文化傳統(tǒng)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在較長(zhǎng)歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)習(xí)慣，它是影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 的一個(gè)重要因素。 例如，中國(guó)的春節(jié)，西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來(lái)商機(jī)。 價(jià)值觀 社會(huì)公眾評(píng)價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家和地區(qū)間有 差異。例如，西方國(guó)家的個(gè)人主義較強(qiáng)，而日本的企業(yè)注重內(nèi)部關(guān)系融洽。 (四 )技 術(shù)環(huán)境因素 (五個(gè)方面） (T) 技術(shù)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括： 。例如，使用數(shù)據(jù)庫(kù)或自動(dòng)化系統(tǒng)來(lái)獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分析。 ，從而使企業(yè)可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或開(kāi)辟新的市場(chǎng)。 。例如，技術(shù)進(jìn)步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。 ，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。 術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護(hù)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及可持續(xù)成長(zhǎng)問(wèn)題，也使生產(chǎn)越來(lái)越多地依賴科技的進(jìn)步。 重點(diǎn)考點(diǎn)：行業(yè)生命周期 考頻： ★★ 內(nèi)容要求掌握，在腦子里形成印象，看到相關(guān)習(xí)題能有思路，不用刻意背誦。 行業(yè)生命周期各階段的特點(diǎn)： 階段 特點(diǎn) 起步期 企業(yè)規(guī)?？赡芎苄?，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展有不同看法，產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場(chǎng)不斷發(fā)展變化。市場(chǎng)中充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)，管理層采取戰(zhàn)略支持產(chǎn)品上市。產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未成熟，行業(yè)產(chǎn)品的開(kāi) 發(fā)相對(duì)緩慢，利潤(rùn)率較低，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高。 成長(zhǎng)期 此時(shí)行業(yè)已經(jīng)形成并快速發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)因高增長(zhǎng)率而在行業(yè)中繼續(xù)存在。管理層需確保充分?jǐn)U大產(chǎn)量達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)份額。需大量資金達(dá)到高增長(zhǎng)率和擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，現(xiàn)金短缺。設(shè)置進(jìn)入壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)。 成熟期 （ 1）增長(zhǎng)率降到較正常水平，相對(duì)穩(wěn)定，各年銷售量變動(dòng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度較小，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。后期一些企業(yè)因投資回報(bào)率不滿意而退出行業(yè)，一小部分企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)；（ 2）需監(jiān)控潛在兼并機(jī)會(huì)、探索新市場(chǎng)、研發(fā)新技術(shù)、開(kāi)發(fā)具有不同特色功能的新產(chǎn)品； （ 3）同行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)傾向于 關(guān)注效率、成本控制和市場(chǎng)細(xì)分。 衰退期 行業(yè)生產(chǎn)力過(guò)剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代品充斥市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率嚴(yán)重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)活動(dòng)水平隨公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復(fù)存在或被并入另一行業(yè)。比如小靈通、傳呼服務(wù)業(yè)。 重要考點(diǎn)：波特的五力模型 考頻： ★★★ 內(nèi)容要求必須掌握，相關(guān)內(nèi)容需背誦，熟記于心。 (一 )波特五力模型的具體內(nèi)容 (2威脅 +2議價(jià) +1競(jìng)爭(zhēng) ) 邁克爾 波特提出的五力模型可用來(lái)分析企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可能達(dá)到的 最終資本回報(bào)率。 波特認(rèn)為只要分析企業(yè)所面對(duì)的五個(gè)方面的力量，即可確定企業(yè)的地位和優(yōu)勢(shì)。五力分別是： (1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅 。 (2)購(gòu)買商的議價(jià)能力 。 (3)供應(yīng)商的議價(jià)能力 。 (4)替代產(chǎn)品的威脅 。 (5)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。 五力內(nèi)容 闡釋 舉例 新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)獲取利潤(rùn)，對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場(chǎng)份額，激化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新進(jìn)入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決于各種進(jìn)入壁壘的高度，決定進(jìn)入壁壘高度的因素有：（ 1） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（經(jīng)濟(jì)門檻，如航空公司）；（ 2）客戶忠誠(chéng)度（回頭客或鐵桿粉絲，如阿迪達(dá)斯服裝、保險(xiǎn)公司）；（ 3）資本金投入（金融公司）；（ 4）轉(zhuǎn)換成本（貨比三家的成本）；（ 5）對(duì)銷售渠道的使用權(quán)（早期壟斷）；（ 6）政府政策（限制執(zhí)照發(fā)放或資金進(jìn)入）；（ 7）現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)（技術(shù)、市場(chǎng)、信譽(yù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)）。 航空公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、客戶忠誠(chéng)度、資金成本、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、政府政策及其他優(yōu)勢(shì)等均有明顯的行業(yè)特點(diǎn)，因此該行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，導(dǎo)致新進(jìn)入的威脅較小。 替代產(chǎn)品威脅 替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè) 生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣需求（如方便面與掛面、白酒與啤酒之間）。 例如，筆記本電腦對(duì)臺(tái)式機(jī)的替代，移動(dòng)手機(jī)對(duì)固定電話的替代，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營(yíng)的替代。 供應(yīng)商議價(jià)能力 從供應(yīng)的角度看，供應(yīng)商（供貨商）的威脅有兩類，提高供應(yīng)價(jià)格和降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。導(dǎo)致供應(yīng)商在行業(yè)中議價(jià)能力較高，從而降低公司在行業(yè)中盈利性的因素有：（ 1）市場(chǎng)中沒(méi)有替代品，因而沒(méi)有其他供應(yīng)商；（ 2）該產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無(wú)二，且轉(zhuǎn)換成本很高；（ 3）供應(yīng)商所處行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售；（ 4）供應(yīng)商產(chǎn)品對(duì)客戶生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要；（ 5）企業(yè)采購(gòu)量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比率很低；（ 6）供應(yīng)商能直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)（如我國(guó)鐵礦石談判）。 中國(guó)許多煉鋼企業(yè)的原材料嚴(yán)重依賴進(jìn)口，這些國(guó)外供應(yīng)商的議價(jià)能力較高，對(duì)本國(guó)企業(yè)是一種威脅。此外，還有高科技的芯片、火力發(fā)電企業(yè)的煤炭供應(yīng)商、個(gè)人電腦的操作系統(tǒng)等，均屬于此類。 購(gòu)買商議價(jià)能力 從銷售的角度看，導(dǎo)致購(gòu)買商（如分銷商）議價(jià)能力較高的情況有：（ 1）購(gòu)買商從賣方購(gòu)買的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例（如國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪、家樂(lè)福）；（ 2）購(gòu)買商 購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營(yíng)不很重要，且該產(chǎn)品缺少唯一性；（ 3）轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購(gòu)買的成本較低；（ 4）購(gòu)買商購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高；（ 5）購(gòu)買商購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代；（ 6）購(gòu)買商的采購(gòu)人員有高超的談判技巧；（ 7）購(gòu)買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。 特別是在買方市場(chǎng)日盛的今天，多數(shù)企業(yè)都面臨購(gòu)買商議價(jià)能力高的情況存在。例如給全聚德烤鴨供應(yīng)原料鴨的企業(yè)，則存在購(gòu)買商（全聚德公司）議價(jià)能力高的情況，因?yàn)榇罂蛻舻米锊黄稹? 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決以下因素：（ 1）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者越 多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)越高；（ 2）行業(yè)增長(zhǎng)率，行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，新進(jìn)入者從其他競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭(zhēng)奪既有市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變激烈；（ 3）行業(yè)固定成本，行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單位產(chǎn)品固定成本或增加產(chǎn)量，導(dǎo)致在價(jià)格上相互競(jìng)爭(zhēng)；（ 4）產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品缺乏差異性或具標(biāo)準(zhǔn)化，購(gòu)買商輕易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，供應(yīng)商間相互競(jìng)爭(zhēng)；（ 5）不確定性（知己不知彼）；（ 6）戰(zhàn)略重要性（只能成功不能失?。唬?7）退出壁壘（沒(méi)有退路）。 目前國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品主要集中在幾家大型家電制造企業(yè)，計(jì)算機(jī)產(chǎn)品同樣集中在幾個(gè)大的品牌，功能飲料、方 便食品等同樣表現(xiàn)為幾個(gè)品牌占領(lǐng)超過(guò)一半甚至更高市場(chǎng)份額。而它們之間的差別并不明顯，轉(zhuǎn)換成本也不高，故競(jìng)爭(zhēng)程度較高。 【提示 1】五個(gè)方面的力量是針對(duì)一個(gè)企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)容因素進(jìn)行分析，通過(guò)比較和打分即可判斷企業(yè)所面臨的局面對(duì)其是否有利，以決定下一