【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人力資源配合——③ 質(zhì)量管理——① 在戰(zhàn)略實(shí)施中的營(yíng)銷計(jì)劃（掌握）（1） 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量。1. 對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施非常重要的兩個(gè)變量：市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。（理解）市場(chǎng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)選擇→產(chǎn)品定位（1） 市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)客戶的需要和消費(fèi)習(xí)慣，將市場(chǎng)劃分為不同客戶群的市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分的重要性： ①諸如市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)滲透和差異化等戰(zhàn)略都需要通過新的市場(chǎng)和產(chǎn)品來 不斷增加銷量。要想成功的實(shí)施這些戰(zhàn)略，就需要新的或改進(jìn)的市場(chǎng)細(xì)分方法。 ②市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能夠利用有限的資源進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，無須大量生產(chǎn)、大量經(jīng)銷和大量的 廣告。 ③市場(chǎng)細(xì)分決策會(huì)直接影響營(yíng)銷組合變量：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)考慮的因素：（掌握）①可衡量性。指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致做出判斷。②可進(jìn)入性。指細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。③適應(yīng)性。細(xì)分市場(chǎng)是否符合集團(tuán)的目標(biāo)和資源。④穩(wěn)定型。細(xì)分市場(chǎng)是否在一定時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)。⑤足量性。細(xì)分市場(chǎng)的大小是否足以在財(cái)務(wù)上具有可行性和獲利性。 （2） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（掌握）目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略可分為：①市場(chǎng)集中化。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有一種營(yíng)銷組合。適用于資源有限的小型企業(yè)。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。企業(yè)把所有命運(yùn)都拴在這一種產(chǎn)品上。②選擇性專業(yè)化。不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營(yíng)銷組合。優(yōu)點(diǎn)：分散風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：成本上升。③產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：有效地幫助企業(yè)成為此類產(chǎn)品的專家。缺點(diǎn)：由于不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求存在差異，所以用一種商品迎合每個(gè)消費(fèi)者會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。④市場(chǎng)專業(yè)化。企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品。⑤市場(chǎng)全面化。企業(yè)要為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。（3） 產(chǎn)品定位是指了解用戶/使用者認(rèn)為具有特征性的品牌或產(chǎn)品。產(chǎn)品定位需要開發(fā)一種圖表，以反映：與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比，想在業(yè)內(nèi)取得成功，自身產(chǎn)品或服務(wù)最重要的方面。產(chǎn)品定位的步驟：①選擇能對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)加以有效區(qū)分的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。 ②畫出一張二維的產(chǎn)品定位圖，并在每個(gè)坐標(biāo)軸上都標(biāo)出具體的標(biāo)準(zhǔn)。 ③將主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)劃分在合成的四象限矩陣中。 ④在定位圖中找到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在指定木包市場(chǎng)最具影響力的區(qū)域。 ⑤制定一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃，以便適當(dāng)?shù)囟ㄎ黄髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則：①最佳的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)可能就是尚未開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)。②不要定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間。一旦無法滿足其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間所取得優(yōu)勢(shì)就會(huì)被抵消殆盡。③不要對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略并不能被直接應(yīng)用于另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。④不要將自己定位在定位圖中的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。（2） 市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)方式市場(chǎng)調(diào)研是指系統(tǒng)性的收集、記錄和分析與產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷問題有關(guān)的信息。市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的重要階段：，設(shè)定目標(biāo)。 。 ，包括案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研。 。 。 。案頭調(diào)研：對(duì)現(xiàn)有的或二手資料進(jìn)行收集和分析。實(shí)地調(diào)研：直接從回答者那里收集新的信息。（3） 營(yíng)銷組合（4Ps組合）四個(gè)基本要素：產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)（分銷）、價(jià)格。1. 產(chǎn)品策略。產(chǎn)品的作用：（1）滿足客戶需求。 （2）產(chǎn)品差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的重要組成部分。產(chǎn)品的整體概念：核心產(chǎn)品（滿足基本需求）+引申產(chǎn)品（提供額外價(jià)值，形成差異化）產(chǎn)品策略：（1） 產(chǎn)品開發(fā)。①開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：開發(fā)無虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品?！m用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。②開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品：適用于壁龕（Niche）市場(chǎng)戰(zhàn)略。 壁龕市場(chǎng)戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有注意到的小眾市場(chǎng)，也稱利基市場(chǎng)。（2） 產(chǎn)品線特色化。選擇產(chǎn)品線中的一或兩個(gè)項(xiàng)目發(fā)揮特殊作用。 比如采用適當(dāng)?shù)拇黉N手段，為價(jià)格適中的低端產(chǎn)品或價(jià)格高昂的高端 產(chǎn)品創(chuàng)建優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。（3） 產(chǎn)品線削減。去掉花費(fèi)大量精力而無法取得好的銷售成績(jī)的產(chǎn)品線。 借助于銷售和成本分析。（4） 戰(zhàn)略聯(lián)盟和合營(yíng)。指企業(yè)與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟或采取合營(yíng)的方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。品牌策略：品牌的特征：名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性、個(gè)性。品牌策略：（1） 單一的企業(yè)名稱。優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了 新產(chǎn)品上市的過程，因?yàn)闊o須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。 缺點(diǎn)：一旦某一產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會(huì)影響同一品牌的其他產(chǎn)品。（2）每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者 市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同 的品牌名稱。（3）自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對(duì)該零 售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度。新產(chǎn)品開發(fā)：定義：指打開了新市場(chǎng)的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的原因：（1） 企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2） 市場(chǎng)中有潛在的增長(zhǎng)力。（3） 客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是紡織產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑。（4） 需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)。（5） 企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新做出反應(yīng)。新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：（1） 在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思。（2） 不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無法證明投資的合理性。（3） 由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高。（4） 企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴。（5） 即使產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。2. 促銷策略促銷的目的：贏得潛在客戶的注意； 產(chǎn)生利益； 激發(fā)客戶的購(gòu)買渴望； 刺激客戶的購(gòu)買行為。促銷組合的四個(gè)要素：（背）（1） 廣告促銷：企業(yè)付費(fèi)。在媒體投放。（2） 營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）：非媒體促銷，如試用品、折扣、禮品。（3） 公關(guān)宣傳（公共關(guān)系）：指宣傳企業(yè)形象，以便為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象， 不付費(fèi)。（4） 人員推銷：企業(yè)的銷售代表與客戶進(jìn)行接觸。3. 地點(diǎn)策略（分銷策略）含義：分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。該決策取決的變量：（1） 企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道。（2） 為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用。（3） 存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化。（4） 企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。分銷渠道：包括產(chǎn)品或服務(wù)的移動(dòng)和交換過程中所涉及的所有機(jī)構(gòu)與人員，如零售商、批發(fā)商、分銷商、經(jīng)銷商、代理商、特許經(jīng)營(yíng)和直銷。（1） 零售商：指直接對(duì)家庭進(jìn)行銷售的、擁有實(shí)體店的中間商。（2） 批發(fā)商：指從競(jìng)爭(zhēng)廠家購(gòu)入一系列的產(chǎn)品作為庫(kù)存并將其銷售給其他企業(yè)（注入零售商）的中間商。（3） 分銷商和經(jīng)銷商：指通過簽訂合同購(gòu)買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并將其出售給客戶的企業(yè)。分銷商還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷并提供售后服務(wù)。（4） 代理商：購(gòu)買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并獲取傭金，其傭金與產(chǎn)品銷量無關(guān)。（5） 特許經(jīng)營(yíng)者：是一家獨(dú)立的企業(yè)，其支付一定加盟費(fèi)并被允許在母企業(yè)名稱下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并取得一定的銷售份額。（6） 直銷：郵件訂購(gòu)、電話訂購(gòu)以及使用互聯(lián)網(wǎng)或電視購(gòu)物。分銷渠道的類型：（1） 直接分銷：指產(chǎn)品無需具體的中間商而直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者。（2） 間接分銷：指利用了中間商（批發(fā)商、零售商或可能兩者）的分銷系統(tǒng)。 ①獨(dú)家分銷：在每個(gè)地域市場(chǎng)僅適用一家零售商。 ②選擇分銷：使用一家以上的零售商，但并不是所有的分銷商都愿意經(jīng)銷 企業(yè)的產(chǎn)品。 ③密集分銷：通過許多商店銷售產(chǎn)品。4. 價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)：（1）通過利用需求、彈性和成本信息使利潤(rùn)最大化。利潤(rùn)=價(jià)格數(shù)量成本（2）實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率（ROI、ROCE指標(biāo)）。這一目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致采用成本導(dǎo) 向定價(jià)法。 價(jià)格=成本（1+目標(biāo)回報(bào)率）（3）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額。（如：滲透定價(jià)法）（4）當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感時(shí)，其目標(biāo)是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。定價(jià)策略：（1） 產(chǎn)品差別定價(jià)法。對(duì)市場(chǎng)不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：如果對(duì)所有產(chǎn)品確定相同價(jià)格，那么其價(jià)格會(huì)低于購(gòu)買力最強(qiáng)的客戶細(xì)分市場(chǎng) 愿意支付的價(jià)格，從而損失收益；但是其價(jià)格又會(huì)高于購(gòu)買力稍弱的客戶細(xì)分 市場(chǎng)愿意支付的價(jià)格，從而損失銷量。對(duì)前者定高價(jià)，對(duì)后者定低價(jià)能夠使企 業(yè)的收益最大化。 要實(shí)現(xiàn)成功的差別