【正文】 步的戰(zhàn)略和方向。 【提示 2】雖然都是外部環(huán)境分析，但使用五力模型不要突破行業(yè)環(huán)境的范圍，否則要用宏觀環(huán)境的 PEST分析。 重要考點(diǎn)：國(guó)際化行為和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因 考頻： ★★ 內(nèi)容要求掌握，在腦子里形成 印象，看到相關(guān)習(xí)題能有思路，不用刻意背誦。 (一 )國(guó)際化行為 國(guó)際化行為 做法 特點(diǎn) 優(yōu)缺點(diǎn) 多國(guó)化戰(zhàn)略 將企業(yè)的大部分活動(dòng)，如戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分配到所在國(guó)以外的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行，由這些單元向本地市場(chǎng)提供本土化的產(chǎn)品，從而把自己有價(jià)值的技能和產(chǎn)品推向外國(guó)市場(chǎng)而獲得收益。例如，海爾公司在美國(guó)設(shè)置生產(chǎn)廠家，向當(dāng)?shù)劁N售符合美國(guó)習(xí)慣的電冰箱。 高度分權(quán) 滿足各地（各國(guó)）市場(chǎng)特性，適應(yīng)性強(qiáng) 全球化戰(zhàn)略 企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)來規(guī)劃其全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)按照成本 最低原則分散在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)來完成，但產(chǎn)品和其他功能則采取標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。例如， DELL電腦將電腦配置和技術(shù)參數(shù)統(tǒng)一化后將硬件的生產(chǎn)布局在中國(guó)大陸和印度，以便利用其廉價(jià)生產(chǎn)力節(jié)約成本。 高度集權(quán)，集中統(tǒng)一 （ 1）全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，成本優(yōu)勢(shì)明顯（ 2）無法更好滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化需求，適應(yīng)性較差（ 3）跨國(guó)界管理難度較大 跨國(guó)化戰(zhàn)略 當(dāng)一個(gè)企業(yè)在許多國(guó)家從事經(jīng)營(yíng)，但總部仍設(shè)在其所在地時(shí)，即稱為跨國(guó)成長(zhǎng)。為此，它們一改以往那種僅由母公司向分布在外的子公司輸出經(jīng)營(yíng)才能和產(chǎn)品的做法，而是在全部企業(yè)之間互相 轉(zhuǎn)讓與推廣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，系統(tǒng)軟件供應(yīng)商微軟公司，總部設(shè)在美國(guó)，在全球布局研發(fā)和生產(chǎn)單位，且這些業(yè)務(wù)單位之間轉(zhuǎn)讓技術(shù)和產(chǎn)品，是獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 集權(quán)與分權(quán)融合 兼顧全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng) (二 )國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因 ：利用勞動(dòng)力、技術(shù)和資金等資源分布的差異性。 ：占領(lǐng)其他國(guó)家的新市場(chǎng)。 ：目的在于以某種方式對(duì)現(xiàn)有資源投資的結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理化調(diào)整，從而使投資能通過對(duì)分布在不同地理區(qū)域的活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一管理而獲利。 尋求效率的企業(yè)有兩類： 一類是根據(jù)勞動(dòng) 分工將活動(dòng)分布于發(fā)達(dá)國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家，這類企業(yè)希望通過勞動(dòng)分工來享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處 。另一類是將活動(dòng)分布于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和收入水平類似的國(guó)家。 ：這類企業(yè)可能為追求一體化的全球性或區(qū)域性戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者分為兩大類： (1)保護(hù)型企業(yè)是指那些將業(yè)務(wù)分布在另一國(guó)家以保護(hù)其本國(guó)基礎(chǔ)的企業(yè)，例如谷歌公司在核心業(yè)務(wù)布局在美國(guó)，而在其他國(guó)家進(jìn)行信息收集、搜索和終端服務(wù)，目的是保護(hù)本國(guó)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，形成一體化全球戰(zhàn)略。 (2)擴(kuò)張型企業(yè)通過在不熟悉的市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行首次擴(kuò)張的企業(yè)。例 如中國(guó)高鐵企業(yè)、電子企業(yè)在西南亞國(guó)家設(shè)立的生產(chǎn)廠。 第三章戰(zhàn)略分析 —內(nèi)部資源核心考點(diǎn)精華 重要考點(diǎn)：企業(yè)資源 考頻： ★★★ 內(nèi)容要求必須掌握，相關(guān)內(nèi)容需背誦，熟記于心。 企業(yè)的內(nèi)部因素非常多，主要包 括三部分內(nèi)容：企業(yè)資源、企業(yè)能力和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 (一 )企業(yè)資源 企業(yè)的資源可以分為三種：有形資源、無形資源和組織資源，具體內(nèi)容見下表： 分類 定義 闡釋 有形資源 可見的、能用貨幣直接計(jì)量的資源，主要包括：物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源。 （ 1）物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實(shí)物資源。（ 2）財(cái)務(wù)資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價(jià)證券等。 無形資源 是指企業(yè)長(zhǎng)期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源。 包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化 及組織經(jīng)驗(yàn)等。重點(diǎn)了解兩種無形資源：技術(shù)資源（先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)占性）和商譽(yù)。 組織資源 企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。 蘊(yùn)含于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和控制系統(tǒng)中，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格或行為方式。 重要考點(diǎn)：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 考頻： ★★ 內(nèi)容要求掌握，在腦子里形成印象，看到相關(guān)習(xí)題能有思路，不用刻意背誦。 企業(yè)的內(nèi)部因素非常多，主要包括三部分內(nèi)容：企業(yè)資源、企業(yè)能力和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 核心競(jìng)爭(zhēng)力是指能為企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。戰(zhàn)略分析的一個(gè)重點(diǎn)是識(shí)別哪些資源可以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 若企業(yè)的能力能同時(shí)滿足以下三個(gè)關(guān)鍵測(cè)試則可稱為核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ? ? ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容 一般來說，能夠建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源主要包括： 。 。 。 。 。 重要考點(diǎn)：價(jià)值鏈分析 考頻： ★ 只需理解，在腦子里形成印象，不需背誦。 (一 )將資源轉(zhuǎn)化為價(jià)值鏈 價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為滿足長(zhǎng)期的市場(chǎng)目標(biāo)以及整個(gè)鏈條的共同利益而進(jìn)行的戰(zhàn)略協(xié)作。 價(jià)值鏈分析是對(duì)顧客需求進(jìn)行深入了解的一種分析方法，它把企業(yè)的活動(dòng)劃分為戰(zhàn)略上相關(guān)的一系列活動(dòng)，目的是為了進(jìn)行成本分析以及找出區(qū)別所在。 價(jià)值鏈的不同驅(qū)動(dòng)因素包含了不同的信息，以下是三種最常見的價(jià)值鏈驅(qū)動(dòng)因素： (1)市場(chǎng)差異化，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)發(fā)展差異化市場(chǎng) 。 (2)質(zhì)量保證，建立詳細(xì)的從初級(jí)生產(chǎn)到零售的質(zhì)量保證 系統(tǒng) 。 (3)鏈條組織。設(shè)立鏈條組織的目的在于減少交易、存貨及運(yùn)送費(fèi)用，找出價(jià)值鏈中的瓶頸部分以及無效率部分進(jìn)行改進(jìn)。 (二 )波特的價(jià)值鏈理論 波特把價(jià)值鏈定義為顧客愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格。 價(jià)值鏈分析的目的在于找到給企業(yè)貢獻(xiàn)最多增加值的活動(dòng)，并且規(guī)劃相應(yīng)的戰(zhàn)略進(jìn)行改善。 價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗薪M織活動(dòng)構(gòu)成的，包括五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)。 基本活進(jìn)貨后勤 指與提供產(chǎn)品或服務(wù)的接收、儲(chǔ)存和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)。 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 指將各種投入品轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品或服務(wù)的各種活動(dòng)。 發(fā)貨后勤 指產(chǎn)品集中、儲(chǔ)存以及配送最終產(chǎn)品的活動(dòng)。 動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 指提供買方購(gòu)買產(chǎn)品的方式，引導(dǎo)買方進(jìn)行購(gòu)買的各種活動(dòng)。 服務(wù) 指向顧客提供能使產(chǎn)品保值增值的各種服務(wù)。 輔助活動(dòng) 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施主要是指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動(dòng)。 采購(gòu) 指購(gòu)買各種投入的活動(dòng)，包括了所有與供銷商有關(guān)的活動(dòng)。 人力資源管理 指企業(yè)對(duì)員工的管理。 技術(shù)開發(fā) 包括技術(shù)訣竅或成分、工藝設(shè)備、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研究、辦公自動(dòng)化等。 (三 )價(jià)值鏈中資源的分解與描述 資源本身對(duì)于企業(yè)是沒有價(jià)值 的，只有組織這些資源來匹配價(jià)值系統(tǒng)，并且確保產(chǎn)出的產(chǎn)品或服務(wù)讓顧客滿意，這樣才能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值。 企業(yè)有必要分析自己是如何利用這些資源來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的：首先識(shí)別有價(jià)值的活動(dòng)，然后找出成本或價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，最后識(shí)別出價(jià)值活動(dòng)間的內(nèi)在聯(lián)系。 分析步驟 闡述 識(shí)別價(jià)值活動(dòng) 這個(gè)階段應(yīng)包括成本與相應(yīng)增加值的匹配，以及關(guān)鍵活動(dòng)的識(shí)別。 識(shí)別成本或價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 成本動(dòng)因是審查每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，找出對(duì)成本影響較大活動(dòng)的過程。 識(shí)別聯(lián)系 （ 1）企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)與這些價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，包括外部聯(lián)系 和內(nèi)部聯(lián)系。（ 2）活動(dòng)之間的聯(lián)系具有以下兩個(gè)作用： ① 活動(dòng)之間的聯(lián)系表示企業(yè)需要統(tǒng)一規(guī)劃這些活動(dòng)； ② 企業(yè)通過權(quán)衡各種活動(dòng)的成本效益來優(yōu)化活動(dòng)。 重要考點(diǎn)： SWOT 分析 考頻： ★★★ 內(nèi)容要求必須掌握，相關(guān)內(nèi)容需背誦，熟記于心。 企業(yè)在分析戰(zhàn)略時(shí)，除了了解各種環(huán)境 (宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境 )外，還有仔細(xì)分析環(huán)境的具體影響。而 SWOT分析是目前常用的分析方法。 (一 ) SWOT構(gòu)成要素 要素 含義 舉例 內(nèi)因分析 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 是指能給企業(yè)帶來重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極因素或獨(dú)特能力 包括管理方面的專業(yè)知識(shí)、目前的市場(chǎng)地位、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)資源、人員配備、形象或聲譽(yù)。 劣勢(shì) 劣勢(shì)是限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面 包括當(dāng)前的能力或資源的不足、不良形象或聲譽(yù)、缺乏現(xiàn)金流、高額的沉沒成本、大量的客戶投訴以及優(yōu)秀人才的短缺等。 外因分析 機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī) 如有利于企業(yè)的政府法規(guī)的出臺(tái)、新的市場(chǎng)的出現(xiàn)、不斷改善的經(jīng)濟(jì)因素或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破產(chǎn)等。 威脅 威脅是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不 利于企業(yè)的時(shí)機(jī) 如不利于企業(yè)的立法出臺(tái)、人們對(duì)環(huán)境影響的認(rèn)識(shí)、政治或經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩以及不斷變化的社會(huì)條件。 (二 )內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配 (內(nèi)部因素分析 ) (1)財(cái)務(wù)指標(biāo)分析：利潤(rùn)率、銷售狀況、目標(biāo)回報(bào)率、股東價(jià)值等指標(biāo)。 (2)非財(cái)務(wù)指標(biāo)分析： ① 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 。 ② 新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng) 。 ③ 相對(duì)成本 。 ④ 客戶滿意度或品牌的忠誠(chéng)度 。 ⑤ 管理人或雇主的能力和業(yè)績(jī)。 (3)了解自己的產(chǎn)品： ① 產(chǎn)品屬性模型：核心產(chǎn)品 +附加產(chǎn)品 。 ② 產(chǎn)品或服務(wù)及 其組成 (與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 )。 ③ 產(chǎn)品生命周期階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：價(jià)格壓力、買方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、替代產(chǎn)品或技術(shù)、飽和、無增長(zhǎng)點(diǎn)、客戶冷淡。 (外部因素分析 ) (1)外部分析的目的在于確認(rèn)和理解企業(yè)面臨的和即將面臨的機(jī)會(huì)和威脅。 ① 威脅是趨勢(shì)事件，對(duì)于目前銷售和盈利驟然下降的情形提供不了戰(zhàn)略對(duì)策。 ② 機(jī)會(huì)也是一種趨勢(shì)，如果給定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略對(duì)策，就可以導(dǎo)致銷售和盈利的上升。 (2)外部分析由三部分組成：一般宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境。 ① 宏觀環(huán)境分析，簡(jiǎn)稱 PEST模型。 ② 市場(chǎng)和行業(yè)分析有兩個(gè)主要目標(biāo)： 第一個(gè)目標(biāo)是衡量市場(chǎng)和單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，以便確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能贏得可觀的利潤(rùn)或虧損。 第二個(gè)目標(biāo)是要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，這樣的威脅和機(jī)會(huì)可以被偵測(cè)到，從而形成戰(zhàn)略。 ③ 客戶分析確定了企業(yè)的客戶群組，以及每個(gè)客戶群還未得到滿足的需求。 ④ 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析包括確定現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 (三 )SWOT分析的具體應(yīng)用 SWOT分析是較全地考察內(nèi)外部因素而確定企業(yè)的地位，因此，做此類題目強(qiáng)調(diào)一個(gè) “ 全面分析 ” 原則，將優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分別列出， 可以照搬題目的原話，也可以總結(jié)給出要點(diǎn)，比如教材的例題就比較簡(jiǎn)練，考生可參考學(xué)習(xí)。 第四章戰(zhàn)略選擇核心考點(diǎn)精華 重要考點(diǎn)：差距分析 考頻： ★★★ 內(nèi)容要求必須掌握，相關(guān)內(nèi)容需背誦，熟記于心。 企業(yè)制定戰(zhàn)略不是一個(gè)閉門造車式的主觀愿望，而是要分析各種內(nèi)外部環(huán)境，找出現(xiàn)實(shí)環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略之間的差距 (即比較一個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)與預(yù)期業(yè)績(jī)之間的差距 )，然后調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)當(dāng)前和預(yù)期的內(nèi)外部環(huán)境，這就是差距分析的主要內(nèi)容。 (一 )外部環(huán)境與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的差距分析 將宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行比較，尋找差距 。 一般步驟：先列示出影響行業(yè)未來增長(zhǎng)率的趨勢(shì)及影響趨勢(shì)發(fā)展的重要因素，再評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)在的戰(zhàn)略是否符合趨勢(shì)。如果不符合趨勢(shì)且現(xiàn)有的環(huán)境不能改變，則需要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略來適應(yīng)該趨勢(shì)。 考察行業(yè)環(huán)境的要素及每個(gè)要素的水平 (一般用五力模型的 “ 五力 ” 來比較 )，并指出其與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是否一致的原因。 某企業(yè)列出如下四個(gè)行業(yè)環(huán)境因素進(jìn)行比較，這種分析通常表明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和行業(yè)環(huán)境的諸多要素是不一致的，這意味著企業(yè)需要考慮如何把握這些要素從而縮小 差距。這就要求企業(yè)調(diào)整自己的職能戰(zhàn)略，如果行業(yè)環(huán)境不能改變，企業(yè)甚至要調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以適應(yīng)行業(yè)大趨勢(shì)。 行業(yè)環(huán)境 強(qiáng)度 具體要素 戰(zhàn)略一致性 新進(jìn)入者的威脅 高 整個(gè)行業(yè)的高增長(zhǎng) 一致 行業(yè)對(duì)手 一般 高增長(zhǎng)，不同的細(xì)分目標(biāo) 一致 供應(yīng)商議價(jià)能力 高 差異化產(chǎn)品 不一致 替代品 低 小量的替代品 一致 從微觀上來看，還需要考察企業(yè)自身與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。這種方法使用了四個(gè)變量，即：財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)地位、技術(shù)性能和服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)各個(gè)變量的比較，得出與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手是否存在差距，然后調(diào)整企業(yè)自身的戰(zhàn)略，以便有針對(duì)性地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。參考下表的例子加深理解。 (二 )內(nèi)部環(huán)境與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的差距分析 可以從能力、企業(yè)業(yè)績(jī)、主要利益相關(guān)者三個(gè)內(nèi)部環(huán)境因素的角度與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行差距分析。 第一步，列出所有有利于主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要能力。 第二步，評(píng)估企業(yè)在每個(gè)戰(zhàn)略能力上的競(jìng)爭(zhēng)地位。 第三步，得出結(jié)論，做出對(duì)戰(zhàn)略影響的評(píng)價(jià)。 典型結(jié)果：部分能力優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其他部分卻低于平均水平，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)差距。 略的差距分析 第一步，確定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。 第二步，依照設(shè)定的目標(biāo)記錄當(dāng)前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。 第三步，得出結(jié)論，做出對(duì)戰(zhàn)略影響的評(píng)價(jià)。 正面差距給企業(yè)提供了利用優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，或者在該處撤出部分資源以彌補(bǔ)其他方面的負(fù)面差距。 第一步，確認(rèn)哪些利益相關(guān)者的