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正文內(nèi)容

“都市印象”營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告(編輯修改稿)

2025-04-02 13:47 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)需求,購(gòu) 買(mǎi)能力有限,價(jià)格因素是最能影響該部分人群的購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)由于大多為工薪一族,對(duì)于交通的便利性也是他們中要考慮的因素之一。 ? 消費(fèi)心理分析: 購(gòu)買(mǎi)能力有限,對(duì)于房產(chǎn)市場(chǎng)了解程度不深,購(gòu)買(mǎi)從眾心理強(qiáng),精打細(xì)算、一定優(yōu)惠的折扣或者促銷(xiāo)對(duì)其有極大的吸引力。 ? 客戶需求分析: 多年的辛苦工作 +拆遷的安置費(fèi)用 =購(gòu)買(mǎi)資金。 購(gòu)買(mǎi)能力決定了他們的購(gòu)買(mǎi)需求,奢華不是他們的生活寫(xiě)照,溫馨舒適才是屬于他們的生活空間,他們大多為二口 ~四口之家, 2 房 2 廳的戶型是該類人群的首選,在價(jià)格及交通條件滿足其需要的同時(shí)對(duì)房間朝向有著較高的要求。周 邊的環(huán)境、成熟的配套也是他們考慮的因素之一。 4. 他們?cè)谠趺此伎迹? 從地段、園區(qū)、戶行、社會(huì)認(rèn)可度等方面 他們購(gòu)房的思考: 1) 吻合自身的思考 生活的便利性 ——離工作地點(diǎn)的距離 歸屬性 ——對(duì)本地域的認(rèn)可度、及離父母居住地的距離(越是窮人,對(duì)親情表現(xiàn)及對(duì)親人的照顧就越是表現(xiàn) 在日常的生活照顧上,因?yàn)樗麄儧](méi)太多其他的方式, 與 有錢(qián)人不同。) 自身的承受性 ——總房款和首付款的心里接受度、后期物業(yè)的承受。 實(shí) 際使用需求 +承受能力 ——三代同堂,但又只能接受 25 萬(wàn)左右的總房款( 90 多平的三室,他們謀求品質(zhì) 及實(shí)用性的妥協(xié)) 2) 比較的思考 和周邊項(xiàng)目比較,性價(jià)比如何? 購(gòu)買(mǎi)期房和現(xiàn)房,那個(gè)更適合他們? 購(gòu)買(mǎi)期房,他們會(huì)考慮開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)信,我們是否具備優(yōu)勢(shì)? 3) 發(fā)展的思考 購(gòu)買(mǎi)我們項(xiàng)目,從保值、增值的角度來(lái)看,我們有什么支撐? 總結(jié): 用房迫切性 ——高 ——對(duì)現(xiàn)房或交房速度快者有優(yōu)勢(shì) 對(duì)期房的接受度 ——低 ——品牌信任度高者有優(yōu)勢(shì) 對(duì)價(jià)格敏感度 ——高 ——“實(shí)惠 ”必須是主調(diào),但在一定程度內(nèi)他們能接受 “高品質(zhì) ” 對(duì)面積的期望 ——小 ——不是他們?cè)敢庾⌒?,是無(wú)奈之舉, 如能降低單價(jià)成本,有優(yōu)勢(shì),如增大進(jìn)深,從而增加面積犧牲一定品質(zhì)。 對(duì)使用需求 機(jī)動(dòng) ——高 ——他們的家庭狀況在變化中,他們考慮現(xiàn)在居住需求及接下來(lái) 8 年內(nèi)的使用需求,他們追求可改性。因?yàn)樗麄儾豢春枚唐趦?nèi)有能力再次置業(yè) 。 第三篇 營(yíng)銷(xiāo)推廣 一、項(xiàng)目資源分析與評(píng)價(jià)(項(xiàng)目SWOT分析) 1. Strength 優(yōu)勢(shì)分析 1) 由于該地塊拿地時(shí)間較早,土地成本相對(duì)較低,所以在定價(jià)方面具備優(yōu)勢(shì)。 目前鞍山的房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于初級(jí)狀態(tài),尤其是鞍山的大眾消費(fèi)者,對(duì)房產(chǎn)消費(fèi)最為感興趣的因素還是價(jià)格,樓盤(pán)的其他因素的考慮則排到了次 要位置。所以,只要本案在價(jià)格定位方面具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì),則可輕而易舉的化解項(xiàng)目在其他方面的劣勢(shì)。 2) 規(guī)劃形式較為靈活,易于園林景觀的表現(xiàn),并給人以耳目一新的感覺(jué)。 從鞍山現(xiàn)有的生活小區(qū)規(guī)劃來(lái)看,大部分樓盤(pán)的園區(qū)規(guī)劃都呈兵營(yíng)式布局,樓與樓之間的位置對(duì)稱相等,規(guī)劃模式單調(diào)沒(méi)有新鮮感。而本案無(wú)論從樓體的造型還是分布情況來(lái)看,樓梯之間的寬窄變化多端,都呈現(xiàn)出錯(cuò)落有致的感覺(jué),讓人覺(jué)得不再單調(diào)枯燥。同時(shí)利用錯(cuò)落有致的園區(qū)規(guī)劃,也有利于創(chuàng)造出豐富多彩園林景觀設(shè)計(jì)。 3) 公交出行較為方便。 本案周邊有多條公交車(chē)經(jīng)過(guò)與此,并且緊鄰“勝利 路”,使得居住在這里的業(yè)主在日常出行方面不存在任何顧慮,大大的節(jié)省了人們出行的時(shí)間。能夠節(jié)省出行成本,是消費(fèi)者考慮置業(yè)的重要因素之一。 2. Weakness 劣勢(shì)分析 1) 周邊配套設(shè)施不是很完善,沒(méi)有形成成熟的生活氛圍。 本案所在區(qū)域周邊缺少足夠的生活配套設(shè)施,尤其是文化、娛樂(lè)場(chǎng)所等。居住在這里的人們精神生活比較枯燥乏味,人們之間的互動(dòng)活動(dòng)較少,大眾沒(méi)有休閑娛樂(lè)的去處,導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)的生活氛圍不濃厚。 2) 項(xiàng)目所在區(qū)域空氣質(zhì)量較差,直接影響置業(yè)者的消費(fèi)信心。 目前地塊內(nèi)現(xiàn)存在為數(shù)不少的工廠,如三冶工業(yè)區(qū)等。大量工廠的存在使 得這里的空氣相對(duì)污濁,對(duì)居住在這里的生活質(zhì)量產(chǎn)生影響。另外, 由于項(xiàng)目緊臨 勝利路 , 平時(shí) 過(guò)往車(chē)輛較多,容易形成一定的噪音污染,影響日后業(yè)主者的日常休息,進(jìn)而影響到居住的品質(zhì)。此方面不能不成為置業(yè)者所要考慮的因素。 3) 開(kāi)發(fā)商在軟實(shí)力方面 稍遜一籌,無(wú)法形成品牌吸引力。 開(kāi)發(fā)商在鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)中不具備很大的知名度,在消費(fèi)者心中沒(méi)有留下了較 為 深刻的品牌印象,與區(qū)域內(nèi)的“大德”、“沿海集團(tuán)”等知名度較高的開(kāi)發(fā)商相比 ,品牌的 號(hào)召力不夠,導(dǎo)致消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)。 3. Threat 威脅分析 1) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼上市分流掉一部 分的消費(fèi)者人群。 從去年起立山區(qū)的商品住宅如雨后春筍般的涌現(xiàn)出來(lái),尤其是“立山廣場(chǎng)”周邊至“太平”、“曙光”區(qū)域內(nèi)的競(jìng)品樓盤(pán),如“東鳴天合人家”、“ 福來(lái)特福花園”、“美景家園”等,這些項(xiàng)目無(wú)論在質(zhì)量上還是價(jià)格方面都與本案相似。這不得不導(dǎo)致一些置業(yè)者將本案與這些項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比,如果本案在定價(jià)環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差,甚至高過(guò)消費(fèi)者的心里預(yù)期價(jià)位,可能導(dǎo)致一部分本來(lái)持幣觀望的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品樓盤(pán),對(duì)本項(xiàng)目形成很大的威脅。 2) 購(gòu)買(mǎi)力不足,導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)潛力后勁不足。 眾所周知,“北出口”區(qū)內(nèi)的居民群落即使是在立山區(qū)域內(nèi)也屬于低收 入人群。人們生活大多處于半失業(yè)狀態(tài),沒(méi)有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源,而“北出口”、“靈山”區(qū)內(nèi)也缺少效益較好的企事業(yè)單位。在前期各家分得消費(fèi)市場(chǎng)的“蛋糕”后,樓盤(pán)的中后期情況將可能會(huì)出現(xiàn)阻力。 3) 現(xiàn)已建造的回遷工程將會(huì)搶奪一部分邊緣性客戶 西起“水源街”,東至“曙光街”的原“閥門(mén)總廠”改造工程目前也正在如火如荼的進(jìn)行當(dāng)中?!伴y門(mén)總廠”工程由市“統(tǒng)建辦”、“市危房改造指揮部”直接統(tǒng)轄。項(xiàng)目占地面積 63733 ㎡,建筑面積 123957 ㎡,建成后將直接安置給回遷戶使用。據(jù)了解,雖然“閥門(mén)總廠”工程已定向安置,而回遷戶并不能消化掉 全部房源,有近三分之一的房源將會(huì)作為“經(jīng)濟(jì)適用房”低價(jià)出售給有需求的低收入者。這將意味著未來(lái)將會(huì)有兩萬(wàn)多平的低價(jià)房源充斥市場(chǎng),如果這部分房源上市將會(huì)對(duì)所有周邊項(xiàng)目造成強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊。 4. Opportunity 機(jī)會(huì)分析 1) 區(qū)域內(nèi)存在大量的動(dòng)遷人口,為消化市場(chǎng)容量提供了保證。 據(jù)了解 , 從 2021 年5月至 2021 年年初立山區(qū)內(nèi)的 勝利路、解放路沿線兩側(cè)及靈山地區(qū) 28 片 76 萬(wàn)平方米的危舊房動(dòng)遷,動(dòng)遷居民 21000 戶。 “ 三高職 ” 北、 “ 曙光路 ” 西、 “ 太平俱樂(lè)部 ” 南共計(jì)95棟樓,4849戶,建筑面積153028平方米危舊樓實(shí) 施拆遷改造 。在這部分動(dòng)遷人群中有很大一部分是“貨幣化”安置,加之消費(fèi)者手中的儲(chǔ)蓄存款,使得這部分人群成為項(xiàng)目巨大的潛在消費(fèi)者群體, 成 為日后銷(xiāo)售 中的主要客戶來(lái)源 。 2) 地利優(yōu)勢(shì)決定未來(lái)升值潛力 隨著國(guó)家宏觀發(fā)展策略制定重點(diǎn)扶植“老東北工業(yè)基地”、建立“環(huán)渤?!苯?jīng)濟(jì)圈,作為沈陽(yáng)的衛(wèi)星城市 ——鞍山,將不可避免的受到中心城市的輻射與影響,而北出口地段作為城市發(fā)展的“橋頭堡”,必將最先受惠于宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響。 目前,沙河地區(qū)大部分棚戶區(qū)已動(dòng)遷完畢或正處于拆遷狀態(tài),不久的將來(lái)該地域?qū)⒂楷F(xiàn)出大面積的現(xiàn)代化生活小區(qū),同時(shí)隨著 未來(lái)沙河帶狀公園的落成,勢(shì)必將成為最有升值潛力的地域之一。 二 、營(yíng)銷(xiāo)策略的總原則 問(wèn)題一: 消費(fèi)者為什么要買(mǎi)我們的房子? 競(jìng)爭(zhēng)力的第一要素:精品 精品意識(shí) 精品工程 精品包裝 1. USP的導(dǎo)出 —— 產(chǎn)品 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 我們要努力打造 產(chǎn)品與眾不同的 文化 品位 我們要努力尋找消費(fèi)者 的核心 需求點(diǎn) 我們要努力 塑造 開(kāi)發(fā)商的品牌形象 我們要 樹(shù)立項(xiàng)目精品包裝的意識(shí) 2. 行銷(xiāo)準(zhǔn)則的定調(diào) ——理念決定勝負(fù) 1) “給每個(gè)細(xì)節(jié)加分,積小分成多 ”??傮w拉升項(xiàng)目與周邊的差距。毛澤東的論持久戰(zhàn): “積小勝成大勝,以時(shí)間換空間 ” 2) 產(chǎn)品的價(jià)格是做出來(lái)的,不是預(yù)定的。我們不要預(yù)設(shè)項(xiàng)目的總體價(jià)格,最后的價(jià)格是我們做出來(lái)的,當(dāng)然我們會(huì)在市場(chǎng)的接受范圍內(nèi)操作。 3) 把本項(xiàng)目 作為 我們交給 鞍山市 的成績(jī)單。這個(gè)地塊是我們?cè)?北出口地區(qū) 第一個(gè) 打造的現(xiàn)代化“高尚生活社區(qū)” ,在不久的將來(lái),將成為我們交給 全市人民 的成績(jī)單。 4) 借力打力。用 企業(yè)從前作品 的市場(chǎng)影響力確立市場(chǎng)信任度。 三、 項(xiàng)目主題的構(gòu)成 —— 打造產(chǎn)品與眾不同的文化個(gè)性 闡明一個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)涵需要從多個(gè)角度和層面,要向市場(chǎng)推廣的也是本案的綜合素質(zhì),因此 本案的主題同樣存在一個(gè)層次分 解。由核心主題和次主題構(gòu)成。 A. 核心主題: 要表達(dá)出本案所將代表的一種全新生活概念、鮮明的形象、富有煽動(dòng)力與親和力,能濃縮本案的主要特征,簡(jiǎn)潔并易于傳播。 B. 次主題: 支撐項(xiàng)目核心主題的一些生活方式、物業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、自然優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等概括而來(lái)的主題,與核心主題一起形成本案項(xiàng)目品牌的強(qiáng)大陣容,構(gòu)建本案和諧的社區(qū)文化。 1. 品牌內(nèi)涵與主題構(gòu)成之間的關(guān)系 核心主題 自然優(yōu)勢(shì) 服務(wù)優(yōu)勢(shì) 生活方式 人文優(yōu)勢(shì) 其他優(yōu)勢(shì) 品牌內(nèi)涵 主題構(gòu)成 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 2. 主題定位 1) 核心主題定位 A. 主題語(yǔ)地位的必備條件: ? 板塊內(nèi)缺少領(lǐng)袖項(xiàng)目 ? 做為 沙河地區(qū) 接下來(lái)幾年 里 開(kāi)發(fā)空間最大的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn),板塊內(nèi)需要榜樣。 ? 體量 規(guī)模 確定我們不能同質(zhì)化,我們要比別人領(lǐng)先一步。 ? 做 “立山區(qū) 新生活模式 ”的倡導(dǎo)者,我們具備做 “榜樣 ”的條件。 ? 萬(wàn)的建筑面積,在 07 年項(xiàng)目所在區(qū)域第一批新項(xiàng)目中還處于老大地位,必須占據(jù) “領(lǐng)袖 ”的位置。 定位語(yǔ):新立山區(qū)榜樣生活 —— 未來(lái)的 立山 生活模式 B. 主題語(yǔ)結(jié)構(gòu)闡釋 暫時(shí),這里最適合他們 這里曾經(jīng)記載他們的苦與樂(lè) 他們比任何人都更認(rèn)可立山 鞍山 有 鞍山 人向往的生活模式 立山 也應(yīng)該有 立山區(qū) 的榜樣生活 是對(duì)我們打造精品項(xiàng)目的要求 是開(kāi)發(fā)商發(fā)自 內(nèi)心的自信,我們能造就榜樣 是對(duì)他們生活的肯定,他們就是榜樣,住在這里就是 幸福 新立山區(qū)榜樣生活 2) 次主題定位 a) 定位原則: 前文已記述了本案目標(biāo)客戶人群的一般職業(yè)范圍及對(duì)住宅的期望狀態(tài),既要滿足目標(biāo)客戶群的心理需求 ,又要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái),使客戶產(chǎn)生最鮮明的識(shí)別印象,是產(chǎn)品市場(chǎng)形象定位的第一步。 ? 從體量上看,項(xiàng)目的規(guī)模不足以取勝。 ? 從環(huán)境上看,自然環(huán)境與人文環(huán)境缺乏,生活配套設(shè)施是整個(gè)大區(qū)域所共享的,所以環(huán)境牌也不足以支撐全部定位需要。 ? 從地段上看,從項(xiàng)目地點(diǎn)到達(dá)立山區(qū)中心 —— 立山廣場(chǎng)雖有多條公交線路通過(guò),但較比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是偏遠(yuǎn)。 所本案不能就現(xiàn)有條件中作出富有沖擊力的
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