【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)生的購買需求，購 買能力有限，價格因素是最能影響該部分人群的購買意愿。同時由于大多為工薪一族，對于交通的便利性也是他們中要考慮的因素之一。 ? 消費(fèi)心理分析： 購買能力有限，對于房產(chǎn)市場了解程度不深，購買從眾心理強(qiáng)，精打細(xì)算、一定優(yōu)惠的折扣或者促銷對其有極大的吸引力。 ? 客戶需求分析： 多年的辛苦工作 +拆遷的安置費(fèi)用 =購買資金。 購買能力決定了他們的購買需求，奢華不是他們的生活寫照，溫馨舒適才是屬于他們的生活空間，他們大多為二口 ~四口之家， 2 房 2 廳的戶型是該類人群的首選，在價格及交通條件滿足其需要的同時對房間朝向有著較高的要求。周 邊的環(huán)境、成熟的配套也是他們考慮的因素之一。 4. 他們在怎么思考？ 從地段、園區(qū)、戶行、社會認(rèn)可度等方面 他們購房的思考： 1) 吻合自身的思考 生活的便利性 ——離工作地點(diǎn)的距離 歸屬性 ——對本地域的認(rèn)可度、及離父母居住地的距離（越是窮人，對親情表現(xiàn)及對親人的照顧就越是表現(xiàn) 在日常的生活照顧上，因?yàn)樗麄儧]太多其他的方式， 與 有錢人不同。） 自身的承受性 ——總房款和首付款的心里接受度、后期物業(yè)的承受。 實(shí) 際使用需求 +承受能力 ——三代同堂，但又只能接受 25 萬左右的總房款（ 90 多平的三室，他們謀求品質(zhì) 及實(shí)用性的妥協(xié)） 2) 比較的思考 和周邊項(xiàng)目比較，性價比如何？ 購買期房和現(xiàn)房，那個更適合他們？ 購買期房，他們會考慮開發(fā)商的誠信，我們是否具備優(yōu)勢？ 3) 發(fā)展的思考 購買我們項(xiàng)目，從保值、增值的角度來看，我們有什么支撐？ 總結(jié)： 用房迫切性 ——高 ——對現(xiàn)房或交房速度快者有優(yōu)勢 對期房的接受度 ——低 ——品牌信任度高者有優(yōu)勢 對價格敏感度 ——高 ——“實(shí)惠 ”必須是主調(diào)，但在一定程度內(nèi)他們能接受 “高品質(zhì) ” 對面積的期望 ——小 ——不是他們愿意住小，是無奈之舉， 如能降低單價成本，有優(yōu)勢，如增大進(jìn)深，從而增加面積犧牲一定品質(zhì)。 對使用需求 機(jī)動 ——高 ——他們的家庭狀況在變化中，他們考慮現(xiàn)在居住需求及接下來 8 年內(nèi)的使用需求，他們追求可改性。因?yàn)樗麄儾豢春枚唐趦?nèi)有能力再次置業(yè) 。 第三篇 營銷推廣 一、項(xiàng)目資源分析與評價（項(xiàng)目ＳＷＯＴ分析） 1. Strength 優(yōu)勢分析 1) 由于該地塊拿地時間較早，土地成本相對較低，所以在定價方面具備優(yōu)勢。 目前鞍山的房地產(chǎn)市場仍處于初級狀態(tài)，尤其是鞍山的大眾消費(fèi)者，對房產(chǎn)消費(fèi)最為感興趣的因素還是價格，樓盤的其他因素的考慮則排到了次 要位置。所以，只要本案在價格定位方面具備絕對優(yōu)勢，則可輕而易舉的化解項(xiàng)目在其他方面的劣勢。 2) 規(guī)劃形式較為靈活，易于園林景觀的表現(xiàn)，并給人以耳目一新的感覺。 從鞍山現(xiàn)有的生活小區(qū)規(guī)劃來看，大部分樓盤的園區(qū)規(guī)劃都呈兵營式布局，樓與樓之間的位置對稱相等，規(guī)劃模式單調(diào)沒有新鮮感。而本案無論從樓體的造型還是分布情況來看，樓梯之間的寬窄變化多端，都呈現(xiàn)出錯落有致的感覺，讓人覺得不再單調(diào)枯燥。同時利用錯落有致的園區(qū)規(guī)劃，也有利于創(chuàng)造出豐富多彩園林景觀設(shè)計(jì)。 3) 公交出行較為方便。 本案周邊有多條公交車經(jīng)過與此，并且緊鄰“勝利 路”，使得居住在這里的業(yè)主在日常出行方面不存在任何顧慮，大大的節(jié)省了人們出行的時間。能夠節(jié)省出行成本，是消費(fèi)者考慮置業(yè)的重要因素之一。 2. Weakness 劣勢分析 1) 周邊配套設(shè)施不是很完善，沒有形成成熟的生活氛圍。 本案所在區(qū)域周邊缺少足夠的生活配套設(shè)施，尤其是文化、娛樂場所等。居住在這里的人們精神生活比較枯燥乏味，人們之間的互動活動較少，大眾沒有休閑娛樂的去處，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)的生活氛圍不濃厚。 2) 項(xiàng)目所在區(qū)域空氣質(zhì)量較差，直接影響置業(yè)者的消費(fèi)信心。 目前地塊內(nèi)現(xiàn)存在為數(shù)不少的工廠，如三冶工業(yè)區(qū)等。大量工廠的存在使 得這里的空氣相對污濁，對居住在這里的生活質(zhì)量產(chǎn)生影響。另外， 由于項(xiàng)目緊臨 勝利路 ， 平時 過往車輛較多，容易形成一定的噪音污染，影響日后業(yè)主者的日常休息，進(jìn)而影響到居住的品質(zhì)。此方面不能不成為置業(yè)者所要考慮的因素。 3) 開發(fā)商在軟實(shí)力方面 稍遜一籌，無法形成品牌吸引力。 開發(fā)商在鞍山房地產(chǎn)市場中不具備很大的知名度，在消費(fèi)者心中沒有留下了較 為 深刻的品牌印象，與區(qū)域內(nèi)的“大德”、“沿海集團(tuán)”等知名度較高的開發(fā)商相比 ，品牌的 號召力不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者在作出購買決定時會產(chǎn)生疑問。 3. Threat 威脅分析 1) 競爭對手相繼上市分流掉一部 分的消費(fèi)者人群。 從去年起立山區(qū)的商品住宅如雨后春筍般的涌現(xiàn)出來，尤其是“立山廣場”周邊至“太平”、“曙光”區(qū)域內(nèi)的競品樓盤，如“東鳴天合人家”、“ 福來特福花園”、“美景家園”等，這些項(xiàng)目無論在質(zhì)量上還是價格方面都與本案相似。這不得不導(dǎo)致一些置業(yè)者將本案與這些項(xiàng)目進(jìn)行對比，如果本案在定價環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，甚至高過消費(fèi)者的心里預(yù)期價位，可能導(dǎo)致一部分本來持幣觀望的消費(fèi)者購買競品樓盤，對本項(xiàng)目形成很大的威脅。 2) 購買力不足，導(dǎo)致消費(fèi)市場潛力后勁不足。 眾所周知，“北出口”區(qū)內(nèi)的居民群落即使是在立山區(qū)域內(nèi)也屬于低收 入人群。人們生活大多處于半失業(yè)狀態(tài)，沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，而“北出口”、“靈山”區(qū)內(nèi)也缺少效益較好的企事業(yè)單位。在前期各家分得消費(fèi)市場的“蛋糕”后，樓盤的中后期情況將可能會出現(xiàn)阻力。 3) 現(xiàn)已建造的回遷工程將會搶奪一部分邊緣性客戶 西起“水源街”，東至“曙光街”的原“閥門總廠”改造工程目前也正在如火如荼的進(jìn)行當(dāng)中。“閥門總廠”工程由市“統(tǒng)建辦”、“市危房改造指揮部”直接統(tǒng)轄。項(xiàng)目占地面積 63733 ㎡，建筑面積 123957 ㎡，建成后將直接安置給回遷戶使用。據(jù)了解，雖然“閥門總廠”工程已定向安置，而回遷戶并不能消化掉 全部房源，有近三分之一的房源將會作為“經(jīng)濟(jì)適用房”低價出售給有需求的低收入者。這將意味著未來將會有兩萬多平的低價房源充斥市場，如果這部分房源上市將會對所有周邊項(xiàng)目造成強(qiáng)大的市場沖擊。 4. Opportunity 機(jī)會分析 1) 區(qū)域內(nèi)存在大量的動遷人口，為消化市場容量提供了保證。 據(jù)了解 ， 從 2021 年５月至 2021 年年初立山區(qū)內(nèi)的 勝利路、解放路沿線兩側(cè)及靈山地區(qū) 28 片 76 萬平方米的危舊房動遷，動遷居民 21000 戶。 “ 三高職 ” 北、 “ 曙光路 ” 西、 “ 太平俱樂部 ” 南共計(jì)９５棟樓，４８４９戶，建筑面積１５３０２８平方米危舊樓實(shí) 施拆遷改造 。在這部分動遷人群中有很大一部分是“貨幣化”安置，加之消費(fèi)者手中的儲蓄存款，使得這部分人群成為項(xiàng)目巨大的潛在消費(fèi)者群體， 成 為日后銷售 中的主要客戶來源 。 2) 地利優(yōu)勢決定未來升值潛力 隨著國家宏觀發(fā)展策略制定重點(diǎn)扶植“老東北工業(yè)基地”、建立“環(huán)渤?！苯?jīng)濟(jì)圈，作為沈陽的衛(wèi)星城市 ——鞍山，將不可避免的受到中心城市的輻射與影響，而北出口地段作為城市發(fā)展的“橋頭堡”，必將最先受惠于宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響。 目前，沙河地區(qū)大部分棚戶區(qū)已動遷完畢或正處于拆遷狀態(tài)，不久的將來該地域?qū)⒂楷F(xiàn)出大面積的現(xiàn)代化生活小區(qū)，同時隨著 未來沙河帶狀公園的落成，勢必將成為最有升值潛力的地域之一。 二 、營銷策略的總原則 問題一： 消費(fèi)者為什么要買我們的房子？ 競爭力的第一要素：精品 精品意識 精品工程 精品包裝 1. ＵＳＰ的導(dǎo)出 —— 產(chǎn)品 獨(dú)特的銷售主張 我們要努力打造 產(chǎn)品與眾不同的 文化 品位 我們要努力尋找消費(fèi)者 的核心 需求點(diǎn) 我們要努力 塑造 開發(fā)商的品牌形象 我們要 樹立項(xiàng)目精品包裝的意識 2. 行銷準(zhǔn)則的定調(diào) ——理念決定勝負(fù) 1) “給每個細(xì)節(jié)加分，積小分成多 ”?？傮w拉升項(xiàng)目與周邊的差距。毛澤東的論持久戰(zhàn)： “積小勝成大勝，以時間換空間 ” 2) 產(chǎn)品的價格是做出來的，不是預(yù)定的。我們不要預(yù)設(shè)項(xiàng)目的總體價格，最后的價格是我們做出來的，當(dāng)然我們會在市場的接受范圍內(nèi)操作。 3) 把本項(xiàng)目 作為 我們交給 鞍山市 的成績單。這個地塊是我們在 北出口地區(qū) 第一個 打造的現(xiàn)代化“高尚生活社區(qū)” ，在不久的將來，將成為我們交給 全市人民 的成績單。 4) 借力打力。用 企業(yè)從前作品 的市場影響力確立市場信任度。 三、 項(xiàng)目主題的構(gòu)成 —— 打造產(chǎn)品與眾不同的文化個性 闡明一個項(xiàng)目的內(nèi)涵需要從多個角度和層面，要向市場推廣的也是本案的綜合素質(zhì)，因此 本案的主題同樣存在一個層次分 解。由核心主題和次主題構(gòu)成。 A. 核心主題： 要表達(dá)出本案所將代表的一種全新生活概念、鮮明的形象、富有煽動力與親和力，能濃縮本案的主要特征，簡潔并易于傳播。 B. 次主題： 支撐項(xiàng)目核心主題的一些生活方式、物業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢、自然優(yōu)勢、人文優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等概括而來的主題，與核心主題一起形成本案項(xiàng)目品牌的強(qiáng)大陣容，構(gòu)建本案和諧的社區(qū)文化。 1. 品牌內(nèi)涵與主題構(gòu)成之間的關(guān)系 核心主題 自然優(yōu)勢 服務(wù)優(yōu)勢 生活方式 人文優(yōu)勢 其他優(yōu)勢 品牌內(nèi)涵 主題構(gòu)成 產(chǎn)品優(yōu)勢 2. 主題定位 1) 核心主題定位 A. 主題語地位的必備條件： ? 板塊內(nèi)缺少領(lǐng)袖項(xiàng)目 ? 做為 沙河地區(qū) 接下來幾年 里 開發(fā)空間最大的開發(fā)熱點(diǎn)，板塊內(nèi)需要榜樣。 ? 體量 規(guī)模 確定我們不能同質(zhì)化，我們要比別人領(lǐng)先一步。 ? 做 “立山區(qū) 新生活模式 ”的倡導(dǎo)者，我們具備做 “榜樣 ”的條件。 ? 萬的建筑面積，在 07 年項(xiàng)目所在區(qū)域第一批新項(xiàng)目中還處于老大地位，必須占據(jù) “領(lǐng)袖 ”的位置。 定位語：新立山區(qū)榜樣生活 —— 未來的 立山 生活模式 B. 主題語結(jié)構(gòu)闡釋 暫時，這里最適合他們 這里曾經(jīng)記載他們的苦與樂 他們比任何人都更認(rèn)可立山 鞍山 有 鞍山 人向往的生活模式 立山 也應(yīng)該有 立山區(qū) 的榜樣生活 是對我們打造精品項(xiàng)目的要求 是開發(fā)商發(fā)自 內(nèi)心的自信，我們能造就榜樣 是對他們生活的肯定，他們就是榜樣，住在這里就是 幸福 新立山區(qū)榜樣生活 2) 次主題定位 a) 定位原則： 前文已記述了本案目標(biāo)客戶人群的一般職業(yè)范圍及對住宅的期望狀態(tài)，既要滿足目標(biāo)客戶群的心理需求 ，又要與競爭對手區(qū)隔開來，使客戶產(chǎn)生最鮮明的識別印象，是產(chǎn)品市場形象定位的第一步。 ? 從體量上看，項(xiàng)目的規(guī)模不足以取勝。 ? 從環(huán)境上看，自然環(huán)境與人文環(huán)境缺乏，生活配套設(shè)施是整個大區(qū)域所共享的，所以環(huán)境牌也不足以支撐全部定位需要。 ? 從地段上看，從項(xiàng)目地點(diǎn)到達(dá)立山區(qū)中心 —— 立山廣場雖有多條公交線路通過，但較比其他競爭對手還是偏遠(yuǎn)。 所本案不能就現(xiàn)有條件中作出富有沖擊力的