【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本地居民二次或二次以上置業(yè)者，他們追求適合自己的生活方式及生活環(huán)境，對(duì)居住 的社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理及文化氛圍有一定的要求，他們最容易被積極向上的生活方式所打動(dòng)，關(guān)注居住的舒適性和樂(lè)趣性； C、很少部分的投資者，他們要求物業(yè)的保值和升值。 置業(yè)偏好 A、合理、低廉的價(jià)格： 目標(biāo)客戶群的經(jīng)濟(jì)承受力相對(duì)有限，因此，物業(yè)產(chǎn)品在價(jià)格上控制非常重要。這是他們考慮的首要因素； B、較好的居住環(huán)境： 作為居家需求，區(qū)域的生態(tài)環(huán)境不一定要非常的優(yōu)越和稀缺，但是在空氣質(zhì)量、生態(tài)景觀等方面一定要有比較明顯的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，才會(huì)吸引人群到此消費(fèi)； C、便捷的交通： 對(duì)公共交通工具有一定的依賴性。有車(chē)和自行駕車(chē)的比率 較小，因此不但要有暢順的路況條件，也要有快速、發(fā)達(dá)的公共交通網(wǎng)絡(luò)； D、完善的社區(qū)配套： 生活比較安逸、閑適，需要豐富的小區(qū)配套； E、合理產(chǎn)品設(shè)計(jì)： 合理、人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)本項(xiàng)目十分重要，主要是針對(duì)該類產(chǎn)品的功能設(shè)置而言，對(duì)面積、套型的要求較高。 A、價(jià)格成為影響購(gòu)買(mǎi)的最敏感因素； B、地段、房型、配套及建筑質(zhì)量成為次敏感因素； C、規(guī)劃、綠化、物業(yè)、開(kāi)發(fā)商信譽(yù)成為弱敏感因素； D、格調(diào)、概念等成為無(wú)所謂因素。 A、理性： 消費(fèi)者的行為更加的理性和實(shí)際，媒體炒作的影響越來(lái)越 小，但是其他人尤其是朋友的建議和參謀對(duì)其影響很大。實(shí)用性將成為最大追求目的，同時(shí)也講究一定的舒適性； B、決策： 受到自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響，決定選擇范圍不是很大，不斷類比分析是這類人判斷的主要方法，家里人“開(kāi)會(huì)討論”很普遍，決策謹(jǐn)慎緩慢； C、期望： 對(duì)挑選物業(yè)的心理期望值不是很高； D、消費(fèi)行為： 消費(fèi)過(guò)程中有典型的小市民心理，喜歡物美價(jià)廉，消費(fèi)過(guò)程中斤斤計(jì)較。 六、價(jià)格定位 多層： 2500元 /平米，電梯公寓均價(jià)： 2700元 /平米。 商業(yè)均價(jià)： 5000元 /平米 定位依據(jù)： （ 1）與市場(chǎng)價(jià)格要相吻合。 已經(jīng)進(jìn)入尾盤(pán) 階段的金逸景的均價(jià)是 2450元 /㎡，瑞臨錦苑的價(jià)格是多層公寓均價(jià) 2400元 /㎡，電梯公寓均價(jià) 2600元 /㎡。這個(gè)價(jià)格與項(xiàng)目的定位也是很吻合的。 （ 2）突出性價(jià)比。 本項(xiàng)目所屬區(qū)位為城市次中心邊緣，消費(fèi)者對(duì)此區(qū)域居家的認(rèn)同不是很強(qiáng)，因而性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在此就顯得更為突出 ， 走中端價(jià)位的普通住宅的中高檔產(chǎn)品路線更適合本案的價(jià)格定位依據(jù)。 （ 3）商業(yè)價(jià)格可低不可高。 現(xiàn)在整個(gè)龍泉商業(yè)氛圍還沒(méi)有醞釀起來(lái)，許多項(xiàng)目的商鋪就一直處于空置狀態(tài)。銷(xiāo)售商鋪要乘熱打鐵，商鋪進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)價(jià)格適低可引爆市場(chǎng)，引發(fā)人們的搶購(gòu)。如果價(jià)格過(guò)高，勢(shì)必會(huì) 受到市場(chǎng)的阻力，但是此時(shí)降價(jià)也不會(huì)有多少效果，因?yàn)槿藗兺恰百I(mǎi)漲不買(mǎi)跌”。 根據(jù)區(qū)域商業(yè)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，龍泉主城區(qū)中心（音樂(lè)廣場(chǎng)周?chē)?1公里半徑）為商業(yè)最成熟最繁華區(qū)域，而目前本案所處的城市次中心地段受商氣、人氣、環(huán)境等綜合因素的影響，消費(fèi)者對(duì)其商業(yè)租金水平及售價(jià)接受度不高，因此本案商業(yè)體量不宜過(guò)大，且具備高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 該項(xiàng)目的定價(jià)是基于市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，預(yù)留了一定的市場(chǎng)空間，通過(guò)項(xiàng)目后期的營(yíng)銷(xiāo)、包裝和推廣，單價(jià)實(shí)現(xiàn) 510%的提升空間是客觀存在的。 七、案名設(shè)計(jì) （一）案名設(shè)計(jì)原則： 通順易懂 ，切忌生澀難解； 與項(xiàng)目定位、項(xiàng)目特點(diǎn)相符合； 具有一定的文化內(nèi)涵； 能給人帶來(lái)各種美好的聯(lián)想。 （二）項(xiàng)目暫定名 —— 【天盛 .流光溢彩】 （三）定名依據(jù)： 名字上加上天盛，是利用天盛房產(chǎn)在龍泉的品牌優(yōu)勢(shì)吸引目標(biāo)客戶群； 流光溢彩這個(gè)詞語(yǔ)人們用的很多，能很快的想到它的意義和象征； 流光溢彩給人的感覺(jué)是陽(yáng)光的、喜慶的，很少有人會(huì)對(duì)這個(gè)詞語(yǔ)厭惡； 用某某家園之類的名字很傳統(tǒng)，難以鶴立雞群。 第四部分：規(guī)劃篇 “先策劃后規(guī)劃，先定位后定型”一直都是項(xiàng)目成功的一大原則。 優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè) 計(jì)所遵循的原則： 工程角度：怎么才能有利于建筑施工； 銷(xiāo)售角度：怎么才能有利于盡快銷(xiāo)售； 財(cái)務(wù)角度：怎么才有利于利潤(rùn)最大化； 品牌角度：怎么才提升項(xiàng)目和公司品牌知名度。 一、總體規(guī)劃構(gòu)思 （一）物業(yè)配比 多層與電梯公寓的配比為 ： ，容積率： 左右。 切合項(xiàng)目的地塊特點(diǎn)和周邊形勢(shì)，項(xiàng)目適宜采用多層與高層混合型建筑形態(tài)切入市場(chǎng)。此方案基本滿足容積率做夠，價(jià)值更大化的要求，而且整體布局合理，能有效規(guī)避項(xiàng)目本身在環(huán)境方面的不足（擋住臨倉(cāng)庫(kù)視覺(jué)較差的感受）。 （二）整體布局 將多層住 宅位于場(chǎng)地西側(cè)，最大限度南北向布置，高層位于場(chǎng)地東側(cè)； 小區(qū)分為多層和高層兩個(gè)大組團(tuán)，其中多層區(qū)又可分為兩個(gè)小組團(tuán)。 沿建材路設(shè)立獨(dú)立底商 理由：（ 1）緩解建筑空間對(duì)城市道路的壓力； （ 2）可與同側(cè)南向多層居住小區(qū)相協(xié)調(diào)； （ 3）可利用寬敞的日照間距 ,展示大型的小區(qū)中心景觀； （ 4）可使小區(qū)天際線由西向東生長(zhǎng)，高低起伏變化，錯(cuò)落有致； （ 5）更有利于沿街商鋪的規(guī)劃設(shè)計(jì)； （ 6）獨(dú)立底商更有利于保證檔次，同時(shí)也減少了商住之間的互相干擾。 （三）布局規(guī)劃 小區(qū)出入口規(guī)劃： 小區(qū)人行主入口設(shè)在西 側(cè)建材路旁，一條步行景觀主軸從小區(qū)中央穿過(guò) ，車(chē)行出入口設(shè)在臨項(xiàng)目東北面或者東南面。 這樣做的好處有： （ 1）主入口開(kāi)在建材路上更能展示小區(qū)的形象； （ 2）實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流，遵循“車(chē)走環(huán)線，人走直線”； （ 3）方便業(yè)主的進(jìn)出； （ 4）小區(qū)景觀帶更加明了。 利用廣場(chǎng)、步道、綠地、流水、小品等相互交織穿插 ,，將不同體量的三重空間院落穿插起來(lái)，移步換景，演繹著時(shí)間與空間、實(shí)與虛的相互滲透更迭，展示出現(xiàn)代居住空間的寧?kù)o安詳與文化內(nèi)涵。 商業(yè)沿道路周邊布置，小區(qū)人行主入口通過(guò)兩棟南北向建筑，將商業(yè)向小區(qū)內(nèi)部延伸，聚 集人氣，為小區(qū)提供更方便的購(gòu)物環(huán)境； 開(kāi)放的小區(qū)空間與半圍合的空間組合，保持了空間的開(kāi)敞性和通透性，使住戶有較好朝向的同時(shí)，又擁有良好的自然景觀。 二、景觀設(shè)計(jì)建議 （一）立體空間景觀設(shè)計(jì)理念 生態(tài)空間 （ 1）開(kāi)辟小區(qū)風(fēng)道與生態(tài)走廊； （ 2）陽(yáng)光與陰影； （ 3）部分底層架空使清氣上升、濁氣下降。 戶外活動(dòng)方面 —— 提供充足豐富的戶外活動(dòng)場(chǎng)地 （ 1）部分底層架空，用作公共活動(dòng)場(chǎng)所，提供了充足的戶外公共活動(dòng)場(chǎng)地； （ 2）“動(dòng)態(tài)”娛樂(lè)與“靜態(tài)”休憩的結(jié)合； （ 3）公共場(chǎng)地與私密場(chǎng)地并重； （ 4）開(kāi)敞 空間與半開(kāi)敞空間并重。 景觀形態(tài)方面 —— 展現(xiàn)優(yōu)美獨(dú)特的現(xiàn)代都市園林景色 （ 1）遠(yuǎn)山近水，爭(zhēng)取每戶有山水景色； （ 2）綠滿全景 ,底層架空，視線進(jìn)深多在 50 米以上； （ 3）以曲代直，還自然園林空間本來(lái)面目； （ 4）依地就勢(shì)、錯(cuò)落有致。 （二）景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 均好設(shè)計(jì) 規(guī)劃設(shè)計(jì)上注重統(tǒng)一與協(xié)調(diào)，對(duì)景與呼應(yīng)，充分考慮每戶住戶的均好性。在日照、通風(fēng)、采光、視線、景觀等方面盡可能都能照顧。采用體型搭配，錯(cuò)落有致，疏密相間的手法，盡量使整體與局部空間都有變化。設(shè)計(jì)中通過(guò)對(duì)不同尺度的院落組合，取得空間形態(tài)上的協(xié)調(diào) ，通過(guò)內(nèi)外穿插與交融，使居住者置身于一個(gè)充滿溫馨情趣的生態(tài)空間。 活性綠化 （ 1）由假山 ,淺水流、綠地、木質(zhì)鋪地、可回滲鋪地、步行道共同構(gòu)成，以自然的形態(tài)將水、樹(shù)、園連接起來(lái)形成生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，并以點(diǎn)散發(fā)，連接用地周邊市政綠化構(gòu)成連續(xù)的生態(tài)網(wǎng)； （ 2）利用植物本身的生長(zhǎng)規(guī)律達(dá)到生產(chǎn)關(guān)系冬季采光、夏季遮陽(yáng)的目的； （ 3）地面：架空層，將綠地引入半室內(nèi)空間，并形成一系列私人花園； （ 4）通過(guò)空中花園、建筑收分、建筑退后等形式將綠化引上屋面，同時(shí)產(chǎn)生的隔熱保溫效應(yīng)，改善建筑熱工性能。 三、交通組織規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 （ 一）設(shè)計(jì)要求 （ 1）居民的出行目的、出行方式和出行頻率是合理規(guī)劃必須要考慮的； （ 2）道路規(guī)劃應(yīng)充分體現(xiàn)快捷、方便、安全的宗旨； （ 3）區(qū)內(nèi)道路分級(jí)清楚，做到人車(chē)分流，將車(chē)輛對(duì)住房和安全及環(huán)境的影響減至最低； （ 4）除機(jī)動(dòng)車(chē)、自行車(chē)、行人各行其道外，特別注重居住區(qū)步行系統(tǒng)設(shè)計(jì)安排。以簡(jiǎn)潔的步行道路將各功能空間聯(lián)系起來(lái)，并為晨跑的居民設(shè)計(jì)了安全、寧?kù)o的道路路線； （ 5）組團(tuán)綠地、居住區(qū)公園和居住區(qū)的各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施，對(duì)于老人和兒童均可步行到達(dá)； （ 6）有利于居住區(qū)內(nèi)各類用地的劃分和有機(jī)聯(lián)系，以及建筑物布置的多樣性 。 （二）設(shè)計(jì)手法 （ 1）便利的出入口設(shè)置，臨建材路設(shè)置人行主入口，機(jī)動(dòng)車(chē)出入口位于城市次干道上，減少對(duì)城市主干道的直接干擾； （ 2）合理的人車(chē)交通體系，車(chē)流控制的建筑外圍，居住組團(tuán)、綠化庭院內(nèi)部供人行，在交通便利性與住戶居家品質(zhì)上取得最完美的平衡； （ 3）社區(qū)主要步行系統(tǒng)結(jié)合景觀綠化水系，中央設(shè)廣場(chǎng)休憩空間，動(dòng)靜結(jié)合； （ 4）社區(qū)停車(chē)為露天和地下停車(chē)，地下停車(chē)主要設(shè)置于小區(qū)中心庭院下方，考慮社區(qū)有較多自行車(chē)，摩托車(chē)停車(chē)，將住宅底層抬高形成半地下自行車(chē)，摩托車(chē)庫(kù)； （ 5） 車(chē)位配比： 1： ，由地下車(chē)位和地 上生態(tài)車(chē)位構(gòu)成，地上生態(tài)車(chē)位不大于 150 個(gè)。 四、建筑風(fēng)格建議 （一）外立面設(shè)計(jì) 簡(jiǎn)潔樸素，不豪華夸張，融于環(huán)境，自然和諧； 立面色彩以青色為主，駝色與白色相互穿插，淡雅清新； 可靈活應(yīng)用外拉式百葉窗豐富立面效果。 （二）建筑形體設(shè)計(jì) 現(xiàn)代風(fēng)格，力求挺拔不凡； 以板式住宅為主：外墻面積少，體型系數(shù)小，有利于節(jié)能，并為將來(lái)用密集性熱力網(wǎng)等技術(shù)打下良好基礎(chǔ)； 采用空中花園， 低臺(tái)落地觀景窗來(lái)托映建筑形體； 可利用飄窗、凸窗等建筑外部元素來(lái)強(qiáng)化立面效果； 五、戶型規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 （一）設(shè)計(jì) 理念 設(shè)計(jì)中引入入戶花園 .大飄窗 ,一步式陽(yáng)臺(tái) ,與兩層高大面積出挑陽(yáng)臺(tái)等概念； 增加底層住戶帶私家花園 ,頂層大戶型設(shè)置屋頂花園與陽(yáng)光房等個(gè)性空間； 可考慮落地弧形窗（打破單純以陽(yáng)臺(tái)作為居室外延空間的局面）和低窗臺(tái)設(shè)計(jì)（可坐可臥，既增強(qiáng)了使用空間，又開(kāi)闊了視野），充分體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)。 （二）戶型面積配比 多層戶型面積及配比要求 戶 型 建筑面積 結(jié)構(gòu)形式 戶型配比 兩室一廳單衛(wèi) 7080 ㎡ 平層 20% 兩室兩廳雙衛(wèi) 8090 ㎡ 平層 30% 三室一廳單衛(wèi) 90100 ㎡ 平層、錯(cuò)層 15% 三室兩廳雙衛(wèi) 100130 ㎡ 平層、錯(cuò)層、躍層 35% 電梯公寓戶型面積及配比要求 戶 型 建筑面積 結(jié)構(gòu)形式 戶型配比 一室一衛(wèi)單衛(wèi) 4560 ㎡ 平層 15% 一室一廳一衛(wèi) 6075 ㎡ 平層 40% 兩室兩廳一衛(wèi) 7590 ㎡ 平層 45% 配比理由： 市場(chǎng)現(xiàn)狀。 從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看， 80— 120㎡的戶型是最受市場(chǎng)歡迎的，其中多層以 100—— 120㎡為主，電梯公寓以 80— 100㎡為主； 發(fā)展趨勢(shì)。 現(xiàn)在目前市場(chǎng)上的戶型設(shè)計(jì)上已經(jīng)越來(lái)越向小型化、平民化方向發(fā)展； 購(gòu)買(mǎi)需求。 戶型設(shè)計(jì)要考慮多方面的需求， 100— 130㎡的戶型重在滿足人們的居住享受， 70— 100㎡左右的戶型很適合工薪階層的實(shí)際要求。至于 70㎡以下的戶型重在滿足購(gòu)買(mǎi)者的投資需求； 市場(chǎng)反映。 大多數(shù)項(xiàng)目的中檔戶型 100— 130㎡市場(chǎng)反映都很好，而小戶型一般是開(kāi)盤(pán)即被搶完。那些大戶型尤其是頂躍往往滯銷(xiāo)； 尋找空擋。 瑞臨錦苑戶型設(shè)計(jì)較為傳統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)，從 83— 137㎡的平層戶型為主，同時(shí)有少許大戶型的躍層。人和世家的戶型設(shè)計(jì)跨度較大，小的有 43㎡的超小戶型，中間的就是 80多㎡的中等戶型，大的就是 120— 130㎡的戶型。分析這兩個(gè)項(xiàng)目的戶型結(jié)構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn) 70㎡左右的戶型是一個(gè)空擋。所以在戶型設(shè)計(jì)中 70㎡左右的戶型占有很大比例。 第五部分：營(yíng)銷(xiāo)篇 一、營(yíng)銷(xiāo)策略 避免多頭碰撞 本區(qū)域內(nèi)有金色逸景、瑞臨錦苑等在售項(xiàng)目，兩個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況都較好，其中金色逸景已經(jīng)到了尾盤(pán)階段，在項(xiàng)目入市時(shí)金色逸景可能已經(jīng)銷(xiāo)售完畢。本項(xiàng)目入市時(shí)正好是瑞臨錦苑的尾盤(pán)階段，會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目對(duì)面就是人和世家，人和世家因?yàn)樽C件沒(méi)有齊全，一直沒(méi)有能夠銷(xiāo)售，估計(jì)在明年初正式銷(xiāo)售，這正好和本項(xiàng)目入市時(shí)間重合，一場(chǎng)惡戰(zhàn)在所難免。所以本項(xiàng)目在市場(chǎng)定 位、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告推廣上就不能和瑞臨錦苑、人和世家重疊，否則項(xiàng)目很難與它們形成巨大的優(yōu)勢(shì)。 唯一性策略 放在更大的市場(chǎng)去看，本項(xiàng)目就與整個(gè)龍泉乃至與城東的項(xiàng)目都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。狹路相逢優(yōu)者勝！如何吸引客戶挑剔的目光？項(xiàng)目不僅要做到差異化優(yōu)勢(shì)，更要實(shí)現(xiàn)唯一性優(yōu)勢(shì)！在營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌建設(shè)上形成獨(dú)特難以模仿的高度，增強(qiáng)消費(fèi)者的識(shí)別性，否則以本項(xiàng)目的規(guī)模、地段條件來(lái)說(shuō)，是很容易默默無(wú)聞的。 細(xì)分深化策略 無(wú)論定位、營(yíng)銷(xiāo)、推廣，所有的目標(biāo)都是消費(fèi)者。細(xì)分是基礎(chǔ)，深化是關(guān)鍵。細(xì)分深化策略是一個(gè)基本策略，隨著項(xiàng)目的不斷 發(fā)展，針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群群的推廣深化就十分重要。深化策略主要解決如何有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知項(xiàng)目?jī)r(jià)值，促成購(gòu)買(mǎi)及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為后如何獲得尊貴、價(jià)值、安全等方面的保證，并以此帶動(dòng)同類目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)行為。 建立 “天盛會(huì) ” 可考慮成立類似 “萬(wàn)客會(huì) ”、 “世茂會(huì)