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正文內(nèi)容

成都市天盛流光溢彩項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告(編輯修改稿)

2024-08-09 21:19 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本地居民二次或二次以上置業(yè)者,他們追求適合自己的生活方式及生活環(huán)境,對(duì)居住 的社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理及文化氛圍有一定的要求,他們最容易被積極向上的生活方式所打動(dòng),關(guān)注居住的舒適性和樂(lè)趣性; C、很少部分的投資者,他們要求物業(yè)的保值和升值。 置業(yè)偏好 A、合理、低廉的價(jià)格: 目標(biāo)客戶(hù)群的經(jīng)濟(jì)承受力相對(duì)有限,因此,物業(yè)產(chǎn)品在價(jià)格上控制非常重要。這是他們考慮的首要因素; B、較好的居住環(huán)境: 作為居家需求,區(qū)域的生態(tài)環(huán)境不一定要非常的優(yōu)越和稀缺,但是在空氣質(zhì)量、生態(tài)景觀等方面一定要有比較明顯的環(huán)境優(yōu)勢(shì),才會(huì)吸引人群到此消費(fèi); C、便捷的交通: 對(duì)公共交通工具有一定的依賴(lài)性。有車(chē)和自行駕車(chē)的比率 較小,因此不但要有暢順的路況條件,也要有快速、發(fā)達(dá)的公共交通網(wǎng)絡(luò); D、完善的社區(qū)配套: 生活比較安逸、閑適,需要豐富的小區(qū)配套; E、合理產(chǎn)品設(shè)計(jì): 合理、人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)本項(xiàng)目十分重要,主要是針對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的功能設(shè)置而言,對(duì)面積、套型的要求較高。 A、價(jià)格成為影響購(gòu)買(mǎi)的最敏感因素; B、地段、房型、配套及建筑質(zhì)量成為次敏感因素; C、規(guī)劃、綠化、物業(yè)、開(kāi)發(fā)商信譽(yù)成為弱敏感因素; D、格調(diào)、概念等成為無(wú)所謂因素。 A、理性: 消費(fèi)者的行為更加的理性和實(shí)際,媒體炒作的影響越來(lái)越 小,但是其他人尤其是朋友的建議和參謀對(duì)其影響很大。實(shí)用性將成為最大追求目的,同時(shí)也講究一定的舒適性; B、決策: 受到自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響,決定選擇范圍不是很大,不斷類(lèi)比分析是這類(lèi)人判斷的主要方法,家里人“開(kāi)會(huì)討論”很普遍,決策謹(jǐn)慎緩慢; C、期望: 對(duì)挑選物業(yè)的心理期望值不是很高; D、消費(fèi)行為: 消費(fèi)過(guò)程中有典型的小市民心理,喜歡物美價(jià)廉,消費(fèi)過(guò)程中斤斤計(jì)較。 六、價(jià)格定位 多層: 2500元 /平米,電梯公寓均價(jià): 2700元 /平米。 商業(yè)均價(jià): 5000元 /平米 定位依據(jù): ( 1)與市場(chǎng)價(jià)格要相吻合。 已經(jīng)進(jìn)入尾盤(pán) 階段的金逸景的均價(jià)是 2450元 /㎡,瑞臨錦苑的價(jià)格是多層公寓均價(jià) 2400元 /㎡,電梯公寓均價(jià) 2600元 /㎡。這個(gè)價(jià)格與項(xiàng)目的定位也是很吻合的。 ( 2)突出性?xún)r(jià)比。 本項(xiàng)目所屬區(qū)位為城市次中心邊緣,消費(fèi)者對(duì)此區(qū)域居家的認(rèn)同不是很強(qiáng),因而性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)在此就顯得更為突出 , 走中端價(jià)位的普通住宅的中高檔產(chǎn)品路線(xiàn)更適合本案的價(jià)格定位依據(jù)。 ( 3)商業(yè)價(jià)格可低不可高。 現(xiàn)在整個(gè)龍泉商業(yè)氛圍還沒(méi)有醞釀起來(lái),許多項(xiàng)目的商鋪就一直處于空置狀態(tài)。銷(xiāo)售商鋪要乘熱打鐵,商鋪進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)價(jià)格適低可引爆市場(chǎng),引發(fā)人們的搶購(gòu)。如果價(jià)格過(guò)高,勢(shì)必會(huì) 受到市場(chǎng)的阻力,但是此時(shí)降價(jià)也不會(huì)有多少效果,因?yàn)槿藗兺恰百I(mǎi)漲不買(mǎi)跌”。 根據(jù)區(qū)域商業(yè)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,龍泉主城區(qū)中心(音樂(lè)廣場(chǎng)周?chē)?1公里半徑)為商業(yè)最成熟最繁華區(qū)域,而目前本案所處的城市次中心地段受商氣、人氣、環(huán)境等綜合因素的影響,消費(fèi)者對(duì)其商業(yè)租金水平及售價(jià)接受度不高,因此本案商業(yè)體量不宜過(guò)大,且具備高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。 該項(xiàng)目的定價(jià)是基于市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略,預(yù)留了一定的市場(chǎng)空間,通過(guò)項(xiàng)目后期的營(yíng)銷(xiāo)、包裝和推廣,單價(jià)實(shí)現(xiàn) 510%的提升空間是客觀存在的。 七、案名設(shè)計(jì) (一)案名設(shè)計(jì)原則: 通順易懂 ,切忌生澀難解; 與項(xiàng)目定位、項(xiàng)目特點(diǎn)相符合; 具有一定的文化內(nèi)涵; 能給人帶來(lái)各種美好的聯(lián)想。 (二)項(xiàng)目暫定名 —— 【天盛 .流光溢彩】 (三)定名依據(jù): 名字上加上天盛,是利用天盛房產(chǎn)在龍泉的品牌優(yōu)勢(shì)吸引目標(biāo)客戶(hù)群; 流光溢彩這個(gè)詞語(yǔ)人們用的很多,能很快的想到它的意義和象征; 流光溢彩給人的感覺(jué)是陽(yáng)光的、喜慶的,很少有人會(huì)對(duì)這個(gè)詞語(yǔ)厭惡; 用某某家園之類(lèi)的名字很傳統(tǒng),難以鶴立雞群。 第四部分:規(guī)劃篇 “先策劃后規(guī)劃,先定位后定型”一直都是項(xiàng)目成功的一大原則。 優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè) 計(jì)所遵循的原則: 工程角度:怎么才能有利于建筑施工; 銷(xiāo)售角度:怎么才能有利于盡快銷(xiāo)售; 財(cái)務(wù)角度:怎么才有利于利潤(rùn)最大化; 品牌角度:怎么才提升項(xiàng)目和公司品牌知名度。 一、總體規(guī)劃構(gòu)思 (一)物業(yè)配比 多層與電梯公寓的配比為 : ,容積率: 左右。 切合項(xiàng)目的地塊特點(diǎn)和周邊形勢(shì),項(xiàng)目適宜采用多層與高層混合型建筑形態(tài)切入市場(chǎng)。此方案基本滿(mǎn)足容積率做夠,價(jià)值更大化的要求,而且整體布局合理,能有效規(guī)避項(xiàng)目本身在環(huán)境方面的不足(擋住臨倉(cāng)庫(kù)視覺(jué)較差的感受)。 (二)整體布局 將多層住 宅位于場(chǎng)地西側(cè),最大限度南北向布置,高層位于場(chǎng)地東側(cè); 小區(qū)分為多層和高層兩個(gè)大組團(tuán),其中多層區(qū)又可分為兩個(gè)小組團(tuán)。 沿建材路設(shè)立獨(dú)立底商 理由:( 1)緩解建筑空間對(duì)城市道路的壓力; ( 2)可與同側(cè)南向多層居住小區(qū)相協(xié)調(diào); ( 3)可利用寬敞的日照間距 ,展示大型的小區(qū)中心景觀; ( 4)可使小區(qū)天際線(xiàn)由西向東生長(zhǎng),高低起伏變化,錯(cuò)落有致; ( 5)更有利于沿街商鋪的規(guī)劃設(shè)計(jì); ( 6)獨(dú)立底商更有利于保證檔次,同時(shí)也減少了商住之間的互相干擾。 (三)布局規(guī)劃 小區(qū)出入口規(guī)劃: 小區(qū)人行主入口設(shè)在西 側(cè)建材路旁,一條步行景觀主軸從小區(qū)中央穿過(guò) ,車(chē)行出入口設(shè)在臨項(xiàng)目東北面或者東南面。 這樣做的好處有: ( 1)主入口開(kāi)在建材路上更能展示小區(qū)的形象; ( 2)實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流,遵循“車(chē)走環(huán)線(xiàn),人走直線(xiàn)”; ( 3)方便業(yè)主的進(jìn)出; ( 4)小區(qū)景觀帶更加明了。 利用廣場(chǎng)、步道、綠地、流水、小品等相互交織穿插 ,,將不同體量的三重空間院落穿插起來(lái),移步換景,演繹著時(shí)間與空間、實(shí)與虛的相互滲透更迭,展示出現(xiàn)代居住空間的寧?kù)o安詳與文化內(nèi)涵。 商業(yè)沿道路周邊布置,小區(qū)人行主入口通過(guò)兩棟南北向建筑,將商業(yè)向小區(qū)內(nèi)部延伸,聚 集人氣,為小區(qū)提供更方便的購(gòu)物環(huán)境; 開(kāi)放的小區(qū)空間與半圍合的空間組合,保持了空間的開(kāi)敞性和通透性,使住戶(hù)有較好朝向的同時(shí),又擁有良好的自然景觀。 二、景觀設(shè)計(jì)建議 (一)立體空間景觀設(shè)計(jì)理念 生態(tài)空間 ( 1)開(kāi)辟小區(qū)風(fēng)道與生態(tài)走廊; ( 2)陽(yáng)光與陰影; ( 3)部分底層架空使清氣上升、濁氣下降。 戶(hù)外活動(dòng)方面 —— 提供充足豐富的戶(hù)外活動(dòng)場(chǎng)地 ( 1)部分底層架空,用作公共活動(dòng)場(chǎng)所,提供了充足的戶(hù)外公共活動(dòng)場(chǎng)地; ( 2)“動(dòng)態(tài)”娛樂(lè)與“靜態(tài)”休憩的結(jié)合; ( 3)公共場(chǎng)地與私密場(chǎng)地并重; ( 4)開(kāi)敞 空間與半開(kāi)敞空間并重。 景觀形態(tài)方面 —— 展現(xiàn)優(yōu)美獨(dú)特的現(xiàn)代都市園林景色 ( 1)遠(yuǎn)山近水,爭(zhēng)取每戶(hù)有山水景色; ( 2)綠滿(mǎn)全景 ,底層架空,視線(xiàn)進(jìn)深多在 50 米以上; ( 3)以曲代直,還自然園林空間本來(lái)面目; ( 4)依地就勢(shì)、錯(cuò)落有致。 (二)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 均好設(shè)計(jì) 規(guī)劃設(shè)計(jì)上注重統(tǒng)一與協(xié)調(diào),對(duì)景與呼應(yīng),充分考慮每戶(hù)住戶(hù)的均好性。在日照、通風(fēng)、采光、視線(xiàn)、景觀等方面盡可能都能照顧。采用體型搭配,錯(cuò)落有致,疏密相間的手法,盡量使整體與局部空間都有變化。設(shè)計(jì)中通過(guò)對(duì)不同尺度的院落組合,取得空間形態(tài)上的協(xié)調(diào) ,通過(guò)內(nèi)外穿插與交融,使居住者置身于一個(gè)充滿(mǎn)溫馨情趣的生態(tài)空間。 活性綠化 ( 1)由假山 ,淺水流、綠地、木質(zhì)鋪地、可回滲鋪地、步行道共同構(gòu)成,以自然的形態(tài)將水、樹(shù)、園連接起來(lái)形成生態(tài)網(wǎng)絡(luò),并以點(diǎn)散發(fā),連接用地周邊市政綠化構(gòu)成連續(xù)的生態(tài)網(wǎng); ( 2)利用植物本身的生長(zhǎng)規(guī)律達(dá)到生產(chǎn)關(guān)系冬季采光、夏季遮陽(yáng)的目的; ( 3)地面:架空層,將綠地引入半室內(nèi)空間,并形成一系列私人花園; ( 4)通過(guò)空中花園、建筑收分、建筑退后等形式將綠化引上屋面,同時(shí)產(chǎn)生的隔熱保溫效應(yīng),改善建筑熱工性能。 三、交通組織規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 ( 一)設(shè)計(jì)要求 ( 1)居民的出行目的、出行方式和出行頻率是合理規(guī)劃必須要考慮的; ( 2)道路規(guī)劃應(yīng)充分體現(xiàn)快捷、方便、安全的宗旨; ( 3)區(qū)內(nèi)道路分級(jí)清楚,做到人車(chē)分流,將車(chē)輛對(duì)住房和安全及環(huán)境的影響減至最低; ( 4)除機(jī)動(dòng)車(chē)、自行車(chē)、行人各行其道外,特別注重居住區(qū)步行系統(tǒng)設(shè)計(jì)安排。以簡(jiǎn)潔的步行道路將各功能空間聯(lián)系起來(lái),并為晨跑的居民設(shè)計(jì)了安全、寧?kù)o的道路路線(xiàn); ( 5)組團(tuán)綠地、居住區(qū)公園和居住區(qū)的各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施,對(duì)于老人和兒童均可步行到達(dá); ( 6)有利于居住區(qū)內(nèi)各類(lèi)用地的劃分和有機(jī)聯(lián)系,以及建筑物布置的多樣性 。 (二)設(shè)計(jì)手法 ( 1)便利的出入口設(shè)置,臨建材路設(shè)置人行主入口,機(jī)動(dòng)車(chē)出入口位于城市次干道上,減少對(duì)城市主干道的直接干擾; ( 2)合理的人車(chē)交通體系,車(chē)流控制的建筑外圍,居住組團(tuán)、綠化庭院內(nèi)部供人行,在交通便利性與住戶(hù)居家品質(zhì)上取得最完美的平衡; ( 3)社區(qū)主要步行系統(tǒng)結(jié)合景觀綠化水系,中央設(shè)廣場(chǎng)休憩空間,動(dòng)靜結(jié)合; ( 4)社區(qū)停車(chē)為露天和地下停車(chē),地下停車(chē)主要設(shè)置于小區(qū)中心庭院下方,考慮社區(qū)有較多自行車(chē),摩托車(chē)停車(chē),將住宅底層抬高形成半地下自行車(chē),摩托車(chē)庫(kù); ( 5) 車(chē)位配比: 1: ,由地下車(chē)位和地 上生態(tài)車(chē)位構(gòu)成,地上生態(tài)車(chē)位不大于 150 個(gè)。 四、建筑風(fēng)格建議 (一)外立面設(shè)計(jì) 簡(jiǎn)潔樸素,不豪華夸張,融于環(huán)境,自然和諧; 立面色彩以青色為主,駝色與白色相互穿插,淡雅清新; 可靈活應(yīng)用外拉式百葉窗豐富立面效果。 (二)建筑形體設(shè)計(jì) 現(xiàn)代風(fēng)格,力求挺拔不凡; 以板式住宅為主:外墻面積少,體型系數(shù)小,有利于節(jié)能,并為將來(lái)用密集性熱力網(wǎng)等技術(shù)打下良好基礎(chǔ); 采用空中花園, 低臺(tái)落地觀景窗來(lái)托映建筑形體; 可利用飄窗、凸窗等建筑外部元素來(lái)強(qiáng)化立面效果; 五、戶(hù)型規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 (一)設(shè)計(jì) 理念 設(shè)計(jì)中引入入戶(hù)花園 .大飄窗 ,一步式陽(yáng)臺(tái) ,與兩層高大面積出挑陽(yáng)臺(tái)等概念; 增加底層住戶(hù)帶私家花園 ,頂層大戶(hù)型設(shè)置屋頂花園與陽(yáng)光房等個(gè)性空間; 可考慮落地弧形窗(打破單純以陽(yáng)臺(tái)作為居室外延空間的局面)和低窗臺(tái)設(shè)計(jì)(可坐可臥,既增強(qiáng)了使用空間,又開(kāi)闊了視野),充分體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)。 (二)戶(hù)型面積配比 多層戶(hù)型面積及配比要求 戶(hù) 型 建筑面積 結(jié)構(gòu)形式 戶(hù)型配比 兩室一廳單衛(wèi) 7080 ㎡ 平層 20% 兩室兩廳雙衛(wèi) 8090 ㎡ 平層 30% 三室一廳單衛(wèi) 90100 ㎡ 平層、錯(cuò)層 15% 三室兩廳雙衛(wèi) 100130 ㎡ 平層、錯(cuò)層、躍層 35% 電梯公寓戶(hù)型面積及配比要求 戶(hù) 型 建筑面積 結(jié)構(gòu)形式 戶(hù)型配比 一室一衛(wèi)單衛(wèi) 4560 ㎡ 平層 15% 一室一廳一衛(wèi) 6075 ㎡ 平層 40% 兩室兩廳一衛(wèi) 7590 ㎡ 平層 45% 配比理由: 市場(chǎng)現(xiàn)狀。 從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看, 80— 120㎡的戶(hù)型是最受市場(chǎng)歡迎的,其中多層以 100—— 120㎡為主,電梯公寓以 80— 100㎡為主; 發(fā)展趨勢(shì)。 現(xiàn)在目前市場(chǎng)上的戶(hù)型設(shè)計(jì)上已經(jīng)越來(lái)越向小型化、平民化方向發(fā)展; 購(gòu)買(mǎi)需求。 戶(hù)型設(shè)計(jì)要考慮多方面的需求, 100— 130㎡的戶(hù)型重在滿(mǎn)足人們的居住享受, 70— 100㎡左右的戶(hù)型很適合工薪階層的實(shí)際要求。至于 70㎡以下的戶(hù)型重在滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的投資需求; 市場(chǎng)反映。 大多數(shù)項(xiàng)目的中檔戶(hù)型 100— 130㎡市場(chǎng)反映都很好,而小戶(hù)型一般是開(kāi)盤(pán)即被搶完。那些大戶(hù)型尤其是頂躍往往滯銷(xiāo); 尋找空擋。 瑞臨錦苑戶(hù)型設(shè)計(jì)較為傳統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn),從 83— 137㎡的平層戶(hù)型為主,同時(shí)有少許大戶(hù)型的躍層。人和世家的戶(hù)型設(shè)計(jì)跨度較大,小的有 43㎡的超小戶(hù)型,中間的就是 80多㎡的中等戶(hù)型,大的就是 120— 130㎡的戶(hù)型。分析這兩個(gè)項(xiàng)目的戶(hù)型結(jié)構(gòu),可以發(fā)現(xiàn) 70㎡左右的戶(hù)型是一個(gè)空擋。所以在戶(hù)型設(shè)計(jì)中 70㎡左右的戶(hù)型占有很大比例。 第五部分:營(yíng)銷(xiāo)篇 一、營(yíng)銷(xiāo)策略 避免多頭碰撞 本區(qū)域內(nèi)有金色逸景、瑞臨錦苑等在售項(xiàng)目,兩個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況都較好,其中金色逸景已經(jīng)到了尾盤(pán)階段,在項(xiàng)目入市時(shí)金色逸景可能已經(jīng)銷(xiāo)售完畢。本項(xiàng)目入市時(shí)正好是瑞臨錦苑的尾盤(pán)階段,會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目對(duì)面就是人和世家,人和世家因?yàn)樽C件沒(méi)有齊全,一直沒(méi)有能夠銷(xiāo)售,估計(jì)在明年初正式銷(xiāo)售,這正好和本項(xiàng)目入市時(shí)間重合,一場(chǎng)惡戰(zhàn)在所難免。所以本項(xiàng)目在市場(chǎng)定 位、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告推廣上就不能和瑞臨錦苑、人和世家重疊,否則項(xiàng)目很難與它們形成巨大的優(yōu)勢(shì)。 唯一性策略 放在更大的市場(chǎng)去看,本項(xiàng)目就與整個(gè)龍泉乃至與城東的項(xiàng)目都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。狹路相逢優(yōu)者勝!如何吸引客戶(hù)挑剔的目光?項(xiàng)目不僅要做到差異化優(yōu)勢(shì),更要實(shí)現(xiàn)唯一性?xún)?yōu)勢(shì)!在營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌建設(shè)上形成獨(dú)特難以模仿的高度,增強(qiáng)消費(fèi)者的識(shí)別性,否則以本項(xiàng)目的規(guī)模、地段條件來(lái)說(shuō),是很容易默默無(wú)聞的。 細(xì)分深化策略 無(wú)論定位、營(yíng)銷(xiāo)、推廣,所有的目標(biāo)都是消費(fèi)者。細(xì)分是基礎(chǔ),深化是關(guān)鍵。細(xì)分深化策略是一個(gè)基本策略,隨著項(xiàng)目的不斷 發(fā)展,針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群群的推廣深化就十分重要。深化策略主要解決如何有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知項(xiàng)目?jī)r(jià)值,促成購(gòu)買(mǎi)及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為后如何獲得尊貴、價(jià)值、安全等方面的保證,并以此帶動(dòng)同類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)行為。 建立 “天盛會(huì) ” 可考慮成立類(lèi)似 “萬(wàn)客會(huì) ”、 “世茂會(huì)
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