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正文內(nèi)容

成都市彭州島房地產(chǎn)項目營銷策劃案(編輯修改稿)

2025-02-27 18:42 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 媒體愿意看到的結(jié)果。而且,從目前主流媒體的報道來看,災(zāi)情過后更多的人是在談機會,論漲的發(fā)言大于論降的聲音。 4)房地產(chǎn)界與媒體對成都的拯救 —— 成都依然美麗 成都房產(chǎn)公司和相關(guān)媒體一致達(dá)成要重塑公眾形象、捍衛(wèi)成都形象。并要做到如下內(nèi)容: ■ 組織專家學(xué)者就 成都的地質(zhì)構(gòu)造、地貌特征以及歷史上自然災(zāi)害對成都的影響展開研討,然后發(fā)布成都的地質(zhì)地貌不會產(chǎn)生大的自然災(zāi)害危及成都的樂觀的研討結(jié)論,印證成都“福地”和“天府之國”的說法。 ■ 建設(shè)行政主管部門通過相關(guān)媒體著力向公眾介紹成都市近年來在房屋建設(shè)抗震等安全性上的系列有力舉措。 ■組織建設(shè)、規(guī)劃、國土、房管等相關(guān)部門和專家對成都商品房安全性進(jìn)行普查、鑒定并出具政府權(quán)威報告,印證成都市在商品房建設(shè)安全性上采取的系列措施。 ■組織環(huán)保專家、媒體對成都周邊自然生態(tài)環(huán)境對成都的影響進(jìn)行研討和評估,印證成都“仍然宜居”的說法。 ■各種媒體作正確、積極的輿論引導(dǎo),幫助各行業(yè)和公眾重塑信心,促進(jìn)成都經(jīng)濟快速健康發(fā)展。 ■發(fā)起“成都依然美麗”的笑臉傳遞活動。 災(zāi)區(qū)重建推升房地產(chǎn)建安成本上漲 ( 1)重建資金預(yù)計 據(jù)報道,地震造成的直接經(jīng)濟損失約 9000億,這其中多數(shù)為住房、廠房、公路、學(xué)校等建筑設(shè)施。 據(jù)四川省社科院宏觀經(jīng)濟與工業(yè)經(jīng)濟研究所所長盛毅預(yù)測“地震災(zāi)區(qū)要恢復(fù)到震前水平,至少得花兩三千億元!重建可能得花七八年時間?!? 根據(jù)國務(wù)院常務(wù)會議決定,中央財政今年先安排 700億元,建立災(zāi)后恢復(fù)重建基金,明后年繼續(xù)作相應(yīng)安排。同時,中央財政安排 250億元,加大對抗震救災(zāi)的資金投入。 央行 5月 15日上調(diào)存款準(zhǔn)備金率的背景下,央行決定,對受災(zāi)嚴(yán)重的成都、綿陽等 6市州,地方法人金融機構(gòu) 5月 20日暫不提高存款準(zhǔn)備金率;同時,追加救災(zāi)支農(nóng)再貸款限額 15億元和再貼現(xiàn)限額 10億元。 央行兩次對地震災(zāi)區(qū)增加再貸款額度,共計 70億元。央行 6月 7日上調(diào)存款準(zhǔn)備金率仍然未包含受災(zāi)地區(qū)。 各類貸款優(yōu)惠利率:對用于救災(zāi)及災(zāi)后重建的各類新發(fā)放貸款,包括“三農(nóng)”客戶貸款、中小企業(yè)貸款、一般法人客戶貸款、個人客戶貸款以及項目貸款等,均可在現(xiàn)行利率政策范圍內(nèi)執(zhí)行最優(yōu)惠利率;對災(zāi)區(qū)居民新發(fā)放的個人住房按揭貸款,可執(zhí)行下浮 15%的優(yōu)惠利率。 據(jù)新華網(wǎng)快訊:民政部報告,截至 31時 12時,國內(nèi)外社會各界捐贈款物總計 ,實際到賬款物 ,已向災(zāi)區(qū)撥付捐贈款物 元。 基于以上分析,在未來幾年,災(zāi)區(qū)用于重建的資金每年不會低于 1000億。 ( 2)重建需求推升房地產(chǎn)建安成本上漲 災(zāi)后重建將導(dǎo)致原材料和勞動力的短缺,四川非重建城市的房地產(chǎn)開發(fā)公司將面臨建安成本提高的潛在風(fēng)險。 中國目前處于高通漲時期,房地產(chǎn)上游原材料(如鋼筋、水泥、砂石等)價格日益攀升。而本次地震的災(zāi)后重建工程將無疑放大原材料需求。此外,由于水泥、鋼鐵等行業(yè)的運輸條件、成本限制,并且四川地區(qū)地處盆地,運輸不便,注定了災(zāi)區(qū)重建的主要材料來源地以當(dāng)?shù)鼗蚋浇髽I(yè)為主力。 截至 5月 20日,汶川大地震導(dǎo)致超過 540萬人無家可歸,按人均面積 20平方米計,則需重建房屋 ,共需 324 ~594萬噸的鋼鐵(鋼鐵用量按30~55公斤 /平方米計)、 2376~2808萬噸的水泥(水泥按 220~260公斤 /平方米計)??紤]到公共建設(shè)配套的修建,災(zāi)區(qū)重建的鋼鐵、水泥用量可能翻倍。 根據(jù)統(tǒng)計, 2023年中國生產(chǎn)粗鋼 ,同比增長 15%,出口 5488萬噸,基本實現(xiàn)供給平衡。由于地震影響,四川攀鋼、長城特鋼等鋼鐵生產(chǎn)基受到破壞影響,產(chǎn)能預(yù)計存在降低的可能,同時考慮到全國鋼鐵出口合同訂單量提高及出口合同的履行,突發(fā)的地震導(dǎo)致鋼鐵需求放量。預(yù)計災(zāi)后重建將可能將引發(fā)一定程度的鋼鐵供給短缺。 此外,由于水泥的保管問題,以及運輸條件、運輸成本問題,水泥供應(yīng)更多只能依賴川渝水泥基地的生產(chǎn)能力。據(jù)統(tǒng)計, 2023年四川省新增產(chǎn)量為 1314萬噸,周邊各省新增產(chǎn)量為 1562萬噸, 2023年預(yù)計四川及周邊省份的新增產(chǎn)量為 3500萬噸左右,在正常生產(chǎn)的前提下依然存在 1500萬噸的缺口。加之地震影響,江油雙馬水泥、黔江水泥、都江堰拉發(fā)基水泥生產(chǎn)基地受損,且 2023年中停產(chǎn)高環(huán)境污染、低安全效益的小水泥廠?;诜N種因素的疊加,預(yù)計將導(dǎo)致水泥供應(yīng)遠(yuǎn)不能滿足災(zāi)后重建的需求。 由于大規(guī)模的重建工作將于今年下半年開始、明年進(jìn)入高峰期。明年將是建筑原材料最為緊張的一年,政府將采取資源戰(zhàn)略平衡原則,在短期內(nèi)通過行政手段實施價格控制,為災(zāi)區(qū)重建提供足量的原材料和勞動力供應(yīng);而在四川輕災(zāi)非重建城市將可能面臨原材料供應(yīng)短缺的風(fēng)險,進(jìn)而推高該地房地產(chǎn)公司的建安費用。 綜上 : 我認(rèn)為區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)價格下降不具備成本機會,上漲成為必然。 二、地震過后區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 —— 地震之后,地價降、房價漲,房價先多層漲、后高層漲 3個月內(nèi)市場逐漸恢復(fù),并醞釀漲價 3— 5個月內(nèi)多層建筑多層和低層建筑將率先漲價 5— 6個月內(nèi)高層建筑將跟進(jìn)漲價,整個房地產(chǎn)市場全面上漲 土地與地價 :在 2023年的瘋狂囤地進(jìn)程中,地價已成虛高的畸形狀態(tài)。地震后,地價和土地拍賣的頹勢狀態(tài)將繼續(xù)調(diào)整;同時,政府考慮到民生問題,將放量部分土地用于支持廉租房、平價房,或商品房化部分小產(chǎn)權(quán)房。 重建與建材 :地震后大量城鎮(zhèn)的重建,將在未來 5— 10年內(nèi)對建筑材料的需求量巨大(目前統(tǒng)計數(shù)據(jù):地震對災(zāi)區(qū)的直接經(jīng)濟損失約 9000億元,其中絕大部分為居民建筑、工業(yè)廠房、以及交通設(shè)施、水電站、學(xué)校等公用設(shè)施),在政府宏觀調(diào)控、先保災(zāi)區(qū)的前提下,必將推動建筑業(yè)成本和房價的上升。 新剛性需求 :地震后將加速成都及周邊舊城改造的速度和力度,催生新的剛性購房群體;同時,災(zāi)區(qū)實力購買群體將選擇將選擇成都等受地震影響不大的城市購房定居。 房地產(chǎn)恢復(fù) :預(yù)計在未來 6個月左右,人們將逐漸從地震的影響中恢復(fù)到正常的經(jīng)濟生活秩序,同時人們的消費將更趨于理性,開發(fā)商品牌、建筑質(zhì)量和、抗震性及房屋整體安全性將成為購房者買房的首選參考,房價的影響力降低。 多層到高層 :地震中,樓宇的高低對購房者造成的不同恐懼及對逃生的考慮,將促使消費者購房時首選多層或低層建筑,從而帶動多層住宅市場的回暖和漲價;而隨著政府加大對成都平原地址構(gòu)造安全性的宣傳、市民生活恢復(fù)正常,建材等成本上漲引發(fā)房價上漲后,高層住宅市場也將迅速恢復(fù)并上漲。 第三部分 項目營銷策略 營銷策略是在追求利潤最大化和銷售周期合理化兩大目標(biāo)下,根據(jù)工程進(jìn)度、項目自身的特點、項目所在區(qū)域的特性、客戶購房規(guī)律、包裝的效果和推廣的力度等多種因素,從價格策略、推盤策略、銷控策略三個方面對項目的銷售提出戰(zhàn)略性的目標(biāo)和計劃,這三方面也是與之配合的包裝和推廣策略的主要依據(jù)。 一、營銷基本思路 本項目位于彭州城北區(qū)域,周邊環(huán)境較為差,市政設(shè)施及配套等都相對較差,區(qū)域內(nèi)居家環(huán)境欠佳,這會對項目的形象造成一定的負(fù)面影響。而目前彭州市場上大盤、名盤較多,大多數(shù)都具有規(guī)模、環(huán)境、交通條件、景觀資源等各種優(yōu)勢,市場競爭激烈。面對項目的自身實際情況、市場競爭環(huán)境、項目規(guī)模及廣告推廣費用等客觀因素,項目在營銷上采用“以坐銷為主,以行銷為輔,配合各階段的廣告推廣,輔之以活動促銷”的基本營銷思路。最大限度的節(jié)約廣告費用,實現(xiàn)預(yù)期營銷推廣效果,完成項目的銷售目標(biāo)。 二、 項目營銷節(jié)點 (一)開發(fā)及銷售進(jìn)程 從項目規(guī)劃思路、市場環(huán)境、開發(fā)節(jié)奏及項目總體規(guī)模等方面綜合考慮,建議項目采取整體建設(shè)整體推出的方式,即開盤時一次性將項目除了銷控以外的所有房源推向市場,追求快速銷售回籠資金。 (二)項目營銷節(jié)點 項目在什么時候、以怎樣的定價方式入市,即是入市時機及姿態(tài)的選擇。因時制宜地制定契合市場狀況的項目入市時機及姿態(tài)策略,會對其后期經(jīng)營奠定良好的基礎(chǔ)。 項目的關(guān)鍵時間點: 項目目前工程進(jìn)度在正負(fù)零,預(yù)計將在 9月前后取得預(yù)售許可證; 根據(jù)上述主要時間節(jié)點以及必須的至少一個月的客戶蓄水時間,暫定項目開盤時間為: 2023 年 10月 1日。 開盤前應(yīng)采取的整體策略是: 宣傳先行、形象搶先、截留目標(biāo)客戶群的入市策略 在此期間,項目的主要廣告投放為工地現(xiàn)場圍墻和導(dǎo)旗,及開盤前的部分告知廣告; 三、項目價格策略 (一)項目價格的總體定價原則 價格總體策略根據(jù)工程進(jìn)展情況、項目總體營銷策略而定。 市場化原則 一房一價原則 平開高走 可執(zhí)行原則 差異化原則 根據(jù)我對項目周邊市場競爭情況的初步調(diào)查、項目資源等情況分析,本案以 “平開高走,小幅上漲” 的總體初步價格思路為準(zhǔn),綜合考慮本案潛在的價值進(jìn)行初步的價格策略制定。同時,目前整個成都房地產(chǎn)市場受全國樓市疲軟的影響,成交量較同期大為下滑,市場表現(xiàn)欠佳,項目更有必要采取務(wù)實穩(wěn)健的價格策略,以保護開發(fā)利益、降低市場風(fēng)險為首要考慮要素。 平開高走,小幅上漲 由于市場對樓盤的漲價因素較為敏感,漲幅空間的絕對值壓力大,后期產(chǎn)品呈現(xiàn)階段可能價格動態(tài)調(diào)整幅度不宜過大,故入市的價格不能過低但也不能過高,要保持適中。在本項目具體的實際銷售中,如果前期客戶表現(xiàn)的意向性較強、客戶積累較多話,在開盤時就適當(dāng)?shù)貙r格提高,具體提高的幅度,根據(jù)市場、客戶的反應(yīng)而定,因為就目前而言,價格是房地產(chǎn)市場最敏感的因素之一,是影響購房者的重要因素 。
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