【正文】 舉措，而應(yīng)該加入一些可塑性強的附加值，針對目標(biāo)人群的生活方式， “休閑而舒適” 的生活是其主流思想，而居住理念更是重點之一。在揚長的同時，我們還應(yīng)避短 ，本案與周邊競品相比最大的缺陷就是 地理位置較偏 ，在產(chǎn)品規(guī)劃組合的各個因素多缺乏有力的支撐。 綜合以上各方面要素，予以整合，我們將本案 次主題語 定位為 ： “鞍山首家慢生活品位住宅 ” b) 市場形象詮釋 “首家” —— 所謂“首家”必須是產(chǎn)品的市場形象 在 鞍山房地產(chǎn)市場中從未有過的，也是目前獨一無二的。 “慢生活” —— 是從主流消費者的生活形態(tài)及對居住環(huán)境的期望特點出發(fā)而考慮的，項目的地點決定了其產(chǎn)品性質(zhì)和購買 人群的生活方式。在忙碌了一天的工作之后，終于可以有時間 喘口氣，回到家里，他們需要的是一處安逸閑適的場所使自己疲憊的身 心得到放松。休閑、舒適的主格調(diào)也正符合了人們希望身心可以得到全面放松的心里愿望。 “品位住宅” —— 無論我們所定位的消費人群是否具有生活品位，也許 他們沒有白領(lǐng)階層的“小資情調(diào)”，也許他們在為生活奔波，還無暇顧及 這些。但一處有著特殊品位的住宅小區(qū)，會使消費者感到意外的欣喜。同時賦予產(chǎn)品與眾不同的性格特點，不僅能夠塑造項目獨特的市場形象也能提高項目的品牌附加值。 三、 做 到“人無我有，人有我優(yōu)” —— 尋找消費者需求的核心點 1. “水文化” —— 一個恒古不變卻遠有新意的話題 古人云：“仁者樂山、智者樂水” 。 眾所周知，北方 地域?qū)儆趪乐厝彼牡乩須夂?，水域河流對于居住在市區(qū)內(nèi)的人來說更顯得彌足珍貴，人們對水更是有一種不可言狀的親近感。如果在園林設(shè)計中考慮運用“水系”為主要景觀帶并配以“廊 ”、“庭”、“軒”、“ 榭”等景觀小品加以裝飾，定能達到出奇制勝的效果。 園區(qū)內(nèi)修建小型的假山或噴泉廣場，作為“活水”的源頭，并圍繞各樓體開鑿環(huán)狀小型的回流淺溪，并于樓體之間修建木橋或石橋，方便行人過往。如此搭配營造出“小橋，流水，人家”詩情畫意景觀效果，來詮釋“水文化”品味住宅的概念。 2. “雕塑文 化” —— 提升住宅品位的另類手段 從項目的整體規(guī)劃到單體規(guī)劃，無不體現(xiàn)出“后現(xiàn)代主義”的建筑風(fēng)格 。園區(qū)中不規(guī)則的規(guī)劃格局 恰恰適用于體現(xiàn)“雕塑文化”的直接表現(xiàn)。 在園林規(guī)劃中的各分景觀點以“后現(xiàn)代主義”風(fēng)格的雕塑加以點綴修飾 ，凸現(xiàn)出本案特立獨行的園林風(fēng)格， 又可 區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品的目的 。 3. 入口與燈光的處理 —— 細節(jié)決定成敗 張拉膜廣場是最常見的園區(qū)廣場之一，風(fēng)帆形的張 拉膜簡潔有力，色調(diào)明快，寓意深遠。設(shè)置在入口處，含有祈福的美好寓意。 燈光的應(yīng)用 本案規(guī)劃中的主入口臨交通干道，易于樹立形象，提升物業(yè)知名度與美譽度，建議在該諸如口門前設(shè)庭前廣場，可應(yīng)用噴泉、水系、背景墻等，和園區(qū)內(nèi)入口廣場相互呼應(yīng)，延長中軸景觀帶。 四、增 加產(chǎn)品附加值的 建議 —— 塑造開發(fā)商的品牌形象 1. 關(guān)于形象環(huán)境（工地形象）的包裝 在預(yù)售的初期，工程形象沒有建立起來的時候，消費者只能從銷售人員口中 被動的接受 產(chǎn)品各方面的信息 。而工地形象是消費者 最先也是最直接了解 產(chǎn)品的途徑之一。 潔凈、有條理的工地設(shè)施擺設(shè)在看房者的心中 間接代表了工程產(chǎn)品的質(zhì)量與開發(fā)商 作事情的態(tài)度，所以不得不加以重視。 ? 營造標(biāo)化工地形象，強化現(xiàn)場管理與文明施工。 ? 對現(xiàn)場各種指 示牌、工程介紹、工程進度表采取統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一色彩，形成現(xiàn)場嚴格管理的視覺印象。 ? 工 地 現(xiàn)場管理用房、施工人員寢食用房、衛(wèi)生用房分區(qū)管理。 ? 嚴格分區(qū)管理、各施工單位施工范圍嚴格區(qū)分。 ? 工地現(xiàn)場的物料用品排放整齊 ，各操作區(qū)間功能分明，并用標(biāo)牌加以明示。 ? 在樓體或工地中其它醒目處 懸掛 內(nèi)容為注意安全質(zhì)量、保證工程進度之類的 條幅 。 2. 完善 的 物 業(yè)服務(wù)管理將提升產(chǎn)品的附加值 以全方位的服務(wù)為宗旨 物業(yè)的價值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準(zhǔn)的物業(yè)管理水平是關(guān)鍵所在。建議項目引入箸名的物 業(yè)管理公司做顧問，建立智能化高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理架構(gòu)，提供星級的 管理服務(wù)。目前好的物業(yè)管理基本組成要素為 ： 1) 專業(yè)化保安隊伍（如退役軍人或退役武警組成的保安隊）。 2) 酒店式貼身服務(wù)。 3) 智能化管理：高科技保安、防火、防盜、管理系統(tǒng)等。 智能化目 前已日益成為現(xiàn)代化住宅的必備功能之一，根據(jù)項目自身條件出發(fā)， 建議有選擇地介入智能化系統(tǒng)，可有可無，化而不實又增加成本的部份放棄 不做；對項目確有素質(zhì)檔次提升，對業(yè)主切身利益有幫助的項目予以介入?，F(xiàn)建議如下： ? 物業(yè)管理實現(xiàn)計算機化、部門管理自動化、建立物業(yè)管理信息系統(tǒng)。 ? 車庫自動化管理。 ? 各項設(shè)施的遠程管理。 ? 一卡通收費： 以 IC 卡代替鑰匙、以 IC 卡計算停車收費、 IC 卡繳交水電費、以 IC 卡在區(qū)內(nèi)購物或消費實現(xiàn)“電子錢包”的功用。 4) 設(shè)備管理： 目標(biāo)是監(jiān)控小區(qū)設(shè)備運行狀況，包括各種公共設(shè)施、供配電設(shè)備、發(fā)電機組、供水設(shè)施和電梯等實現(xiàn)集中監(jiān)控。自動化水、電、氣三表自動抄報系統(tǒng)。（三表抄報可納入物業(yè)管理系統(tǒng)內(nèi)。） 門、窗的紅外監(jiān)控、報警，室內(nèi) 安全監(jiān)控（煙感探頭、防盜控頭）緊急報警鈴。 5) 安全管理采用集中監(jiān)控手段。在安全防護方面，配備有： ? 紅外線電子監(jiān)控系統(tǒng) ? 可視門鈴對講系統(tǒng) ? 閉路電視及保安防盜系統(tǒng) ? 巡更系統(tǒng) ? 智能消防報警系統(tǒng) 實際上，住宅物業(yè)管理在遵循以上的基本原則下，在智能化方面預(yù)留發(fā)展空間，并選取比較有特色的幾個跟客戶切身需要有關(guān)的方面配置相應(yīng)的系統(tǒng)，即可有超出一般水準(zhǔn)的表現(xiàn)。 五、 華而未必不實 —— 樹立項目精品包裝的意識 1. 售樓處包裝策略 1) 售樓處內(nèi)部的功能分區(qū) ? 接待區(qū) ? 洽談區(qū) ? 模型展示區(qū) ? 休息區(qū) ? 娛樂區(qū) 2) 內(nèi)部配置 接待中心內(nèi)有接待臺展板、燈 箱、沙盤、單體沙盤、掛旗等 ＬＯＧＯ墻，接待中心的標(biāo)志，突出項目名稱和標(biāo)志。 ＬＯＧＯ 墻 前是接待臺，是銷售人員接待客戶，派送資料的場所 3) 建立樣板間展示區(qū) 拿出項目規(guī)劃中的主力戶型與邊緣戶型作“樣本間”展示。 樣板間的作用不僅可以讓客戶能夠直接的感受產(chǎn)品戶型的優(yōu)點，給人以最為直觀的認識，還可協(xié)助銷售員進行講解，對促進銷售能夠起到意想不到的效果。 4) 設(shè)備陳列區(qū) 建議將本案要使用的部分設(shè)備如建材、智能化設(shè)備等元件設(shè)置專門的展示區(qū)域，配合銷售員的講解。 2. 工地外圍包裝 1) 工地圍墻上每隔 米左右的距離用彩旗裝飾 ，上印“ 萬嘉”字樣或項目名稱。 2) 沿 規(guī)劃 路應(yīng) 搭建圍檔發(fā)揮廣告宣傳，強化品牌宣傳的作用。 建議采用燈箱布和鋼架 結(jié)構(gòu) ，將沿街全部圍住，形成一道獨特的風(fēng)景線。 著重建議在勝利路與新建規(guī)劃路的交匯處樹立一面規(guī)格為 3ｍ 5ｍ的圍檔，作為展示項目的總體形象用，另外醒目的圍檔可以起到封殺主要交通干道的作用，視覺視覺效果十分明顯。 3. 路旗引導(dǎo)策略 建議以立山廣場為始，到北出口收費站為終的勝利路段。所有的 路燈桿均掛路旗，同時配以彩旗以達到吸引行人眼球的目的。 第四篇 整體入市策略 一、營銷思路 對于“都市印象”各種定位 和企劃策略，我們堅持 “精品工程”、“ 精品意識 ”、“ 精品包裝 ” 的“三精”原則。實現(xiàn)適度超前的跳躍式思維，不但要跳過鞍山市公寓住宅的開發(fā)理念較之一線城市的落后距離，而且要趕超一流，比變以便本案一旦動作起來，立即成為引領(lǐng)立山，乃至影響鞍山住宅市場第一品牌。 二、營銷課題 1. 概念整合快速樹立品牌形象 2. 如何完成快速去化任務(wù) 三、 分期 入市執(zhí)行 １、一期入市策略 整體推盤周期預(yù)計在１年左右。 考慮到 沙河地區(qū)內(nèi)其它地塊也即將掛牌上市，一期的成功與否將直接影響到整盤運作。兼顧到樓體規(guī)劃的雙重性（既有多層，又有高層） ，我們針 對項目開盤前后提出如下入市策略： 完善 項目的 各個因素，以整盤概念推出，以后對于項目賣點進行分別描述 形成 ：核心主題＋分項描述的推廣方式 ２、營銷傳播建議 本案在特別的地點、特別的時機，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須 輔 以特別的手段和方式 三大“戰(zhàn)役”，環(huán)環(huán)逼近 欲有驚濤之澎湃，必先蓄勢于高峽 第一階段： 洗腦戰(zhàn)役 一個與眾不同的入市 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： ? 炒作“ 地區(qū)榜樣生活”的概念，樹立地塊內(nèi)的 領(lǐng)袖 形象，轉(zhuǎn)化目標(biāo)市場。 ? 利用政府修建“沙河帶狀公園”的遠景規(guī)劃，炒作地段升值概念，強化消費者物業(yè)增值的信心。 ? 樹立 入市形象，爭取“制高點”。 ? 初步產(chǎn)品概念導(dǎo)入，引起市場興趣。 第二階段： 蓄勢待發(fā) 激起懸念的概念導(dǎo)入 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： ? 產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，樹立產(chǎn)品形象 。 ? 引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們接受“慢生活”主題的生活概念。 ? 不涉及具體產(chǎn)品細節(jié)，引起懸念，“蓄勢”待發(fā)。 第三 階段： 驚爆開盤 排山倒海般的公開面市 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： ? 集中兵力，大量密集的產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，促成集中成交，形成“火爆開盤”。 ? 軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個月左右的強銷，于競爭對手反擊前奠定勝果。 四、各階段運作思路 針對以上提 出的“三階段”整體運作構(gòu)架，各階段有如下操作思路，具體戰(zhàn)術(shù)安排會在以后提交的“ 各 階段營銷策劃執(zhí)行案”中詳細安排 第一階段： 洗腦戰(zhàn)役 一個與眾不同的入市 時間分期： 一星期 運作思路： 主要利用沙河、北出口地區(qū)大面積拆遷改造、政府建造沙河帶狀公園等事件進行板塊和生活方式的熱炒。 不炒房子，先炒板塊 不做產(chǎn)品，先作品牌 在立山廣場周圍附近舉辦多場“路演”及ＳＰ活動拉開公關(guān)序幕，逐步將板塊熱點與本案所倡導(dǎo)的生活方式相融合。 利用軟文形式突出十幾年前北出口改造工程 為當(dāng)?shù)鼐用?帶 來 的益處，強調(diào)十幾年后的今天，“都市印象”的建造更是 進一步的提升了北出口地區(qū)的居住品質(zhì)，以達到增強企業(yè)美譽度的目的。 第二階段： 蓄勢待發(fā) 激起懸念的概念導(dǎo)入 時間分期 ：２個星期左右 ? 運作思路： 采取多種形式與消費者雙向溝通，導(dǎo)入“ 品位生活 ”的 概念 不賣房子，先賣生活 “只說不賣”全面宣傳產(chǎn)品幾大理念 樹立“鞍山慢生活 品位住宅 ” 主題 的產(chǎn)品形象，積蓄消費欲望 ? 這一階段的主要目的： a) 儲蓄消