【正文】 費(fèi)欲望，等到開(kāi)盤(pán)時(shí)瞬間釋放，為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)； b) 宣傳本案 “慢生活” 和 “品位住宅 ” 主題社區(qū)的居住理念，樹(shù)立企業(yè)品牌形象 ? 方式： a) 以軟廣告＋參與活動(dòng)雙向式溝通 的形式 ， 期望達(dá)到成為市場(chǎng)中討論的熱點(diǎn)。 b) 通過(guò)報(bào)紙媒體舉辦主題為《 我的家在這里》的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，并將優(yōu)秀作品定期在 報(bào)紙上發(fā)表。 c) 舉辦動(dòng)工典禮儀式，邀請(qǐng)市里主要領(lǐng)導(dǎo)參加，最大限度的制造輿論。 第三階段： 驚爆開(kāi)盤(pán) 排山倒海的公開(kāi)方式面市強(qiáng)銷(xiāo) 時(shí)間分期：一個(gè)星期左右 運(yùn)作思路： 大手筆讓繼續(xù)能量迅速發(fā)揮最大 急功快打，迅速占領(lǐng)市場(chǎng) ? 經(jīng)過(guò)前三周的蓄勢(shì)，必須有一個(gè)大的手筆才能夠?qū)⒛芰?發(fā)揮最大。建議采用鞍山從未出現(xiàn)的創(chuàng)新手法 如：開(kāi)盤(pán)包下《北方晨報(bào)》副刊的所有版面，讓報(bào)紙變成“樓樹(shù)”等手法轟動(dòng)市場(chǎng)。 ? 開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng) —— “開(kāi)盤(pán)大典”：政府、開(kāi)發(fā)商、企業(yè)老總、記者等隆重出席， 樓盤(pán)的第一個(gè)業(yè)主發(fā)表講話。 ? 開(kāi)盤(pán)后的一個(gè)月內(nèi)， 進(jìn)行多輪銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，強(qiáng)大快攻一個(gè)月，勝利完成轟轟烈烈的開(kāi)盤(pán)期。 五 、立體整合傳播 1. 媒體組合戰(zhàn)略 本案的兩種產(chǎn)品形式： “ 多層 ” 代表和諧成熟的生活方式； “ 小高層 ” 代表輕松 時(shí)尚的生活方式。 a) 針對(duì)多層的消費(fèi)群體 ? 主線 —— 報(bào)紙、電視 ? 輔線 —— 車(chē)體、戶外導(dǎo)示、ＤＭ宣傳單等 b) 針對(duì)小高層消 費(fèi)群體（運(yùn)用新奇、不常見(jiàn)的媒體組合） ? 主線 —— 電視、短信、ＤＭ宣傳單 ? 輔線 —— 車(chē)體、戶外導(dǎo)示、站亭等 ? 報(bào)紙媒體 ： 報(bào)紙是房地產(chǎn)廣告的傳統(tǒng)媒體，具有信息量大、實(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，作為最主要的媒體 。《千山晚報(bào)》、 在鞍山擁有較大的發(fā)行量，因此建議以此為主干。《北方晨報(bào)》、《鋼都周報(bào)》作為輔助。 ? 充分運(yùn)用電視媒體： 電視媒體具有形象至關(guān)、到達(dá)率高、形式豐富的特點(diǎn) ，因此在本案的操作中可以作為報(bào)紙媒體的補(bǔ)充。在品牌宣傳、形象戰(zhàn)士上發(fā)揮作用。 ? DM： 費(fèi)用低廉，傳播針對(duì)性強(qiáng)，可以作為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)最主要的手段用業(yè)務(wù)員在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn) 行廣泛派發(fā)且進(jìn)行引導(dǎo)。缺點(diǎn)是作為主要的宣傳形式的品質(zhì)感較低，有降低產(chǎn)品檔次的危險(xiǎn)。 DM 宣傳貫穿整個(gè)推廣全程。 ? 短信： 覆蓋范圍廣泛，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最低，且有一定的強(qiáng)制性，可在推廣過(guò)程中周期性的使用。缺點(diǎn)是信息的持續(xù)性差，轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保留。所以此媒體只有重復(fù)使用才能達(dá)到理想的效果。 ? 戶外媒體 戶外媒體在信息的發(fā)布上具有時(shí)間長(zhǎng)、受眾多、渲染氣氛的特點(diǎn)，比如車(chē)體、燈箱、路旗、圍檔等。在開(kāi)盤(pán)以及進(jìn)行大型活動(dòng)時(shí)，主要路段懸掛橫幅、路旗可以快速的發(fā)布信息、營(yíng)造氣氛。 2. 投放力度 開(kāi)盤(pán)期間 —— 集中兵力，急攻快打 30 天 強(qiáng)銷(xiāo) 期間 —— 保證頻率，根據(jù)房源形成節(jié)奏化進(jìn)攻 持續(xù)期間 —— 降低頻率，以保證持續(xù)溝通為前提 在整個(gè)的運(yùn)作過(guò)程中應(yīng)保證頻率，以便始終保持與消費(fèi)者的溝通。 但“全部用力等于不用力”，應(yīng)該集中兵力于 一些重要的節(jié)點(diǎn)，集中投放。媒體 的綜合運(yùn)用，篇幅都應(yīng)該力度較大；普通時(shí)段則可采用單一媒體、低頻率運(yùn)作的策略，醫(yī)藥保證持續(xù)形象展示即可。 第五 篇 銷(xiāo)售策略篇 一、 銷(xiāo)售模式 １ .主模式： 改良型團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售模式 模式流程圖： 房源控制策略 與銷(xiāo)控臺(tái)溝通 小訂 其他人原配合 客戶追蹤 大 定 客戶追蹤 簽 約 現(xiàn)場(chǎng)氣氛控制 團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售模式適應(yīng)規(guī)模大、房?jī)r(jià)適中、開(kāi)發(fā)商有一定實(shí)力 客戶到 銷(xiāo)控臺(tái)安排接待 銷(xiāo)售人員按預(yù)定流程接待 銷(xiāo)控臺(tái)總協(xié)調(diào) 業(yè)務(wù)員與客戶溝通 其他人員配合制造氣氛 團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售模式的優(yōu)勢(shì)： ? 利用團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售方式的規(guī)范性、有序性、協(xié)調(diào)性，體現(xiàn)戰(zhàn)斗力。 ? 利用現(xiàn)場(chǎng)氣氛，時(shí)客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，便于快速成交。 ? 團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售模式可在短時(shí)間內(nèi)快速培訓(xùn)銷(xiāo)售員，提高業(yè)務(wù)水平。 ? 利用團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一說(shuō)詞，發(fā)揮本案特有的優(yōu)勢(shì)，樣該現(xiàn)有的缺點(diǎn)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。 ： ＳＰ推 廣模式 方式： 利用現(xiàn)場(chǎng)ＳＰ活動(dòng)，例如室內(nèi)裝潢展等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)對(duì)特定消費(fèi)群進(jìn)行推廣 優(yōu)點(diǎn)： ? 創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛，形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) ? 吸引高層次購(gòu)買(mǎi)群，在一定時(shí)間界限內(nèi)逼定購(gòu)買(mǎi) ? 發(fā)掘老客戶潛力，帶動(dòng)新客戶 ： 直銷(xiāo)模式 方式： “點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的人員直銷(xiāo)模式，較比與坐銷(xiāo)模式區(qū)別在于雇傭業(yè)務(wù)員在市中心及項(xiàng)目影響所能達(dá)到的半徑范圍之內(nèi)，以派發(fā) DM 單的形式直接面對(duì)客戶。通過(guò)業(yè)務(wù)員對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的講解，尋找到購(gòu)買(mǎi)意向強(qiáng)烈的潛在客戶，將其帶到售樓處內(nèi)，由售樓員完成交易。 優(yōu)點(diǎn)： ? 業(yè) 務(wù)員攜帶 DM 宣傳單通過(guò)面對(duì)面的人際傳播方式，使得傳播的信息更為準(zhǔn)確、到位。 ? 節(jié)省了廣告費(fèi)用，使?fàn)I銷(xiāo)資金得到充分有效的利用。 二、銷(xiāo)售控制 差房源原則上全過(guò)程不銷(xiāo)控 中、好房源分歧推出，分期銷(xiāo)售，以保證房源的平均區(qū)劃。好房源最后推出，保證零庫(kù)存以及利潤(rùn)最化 分階段進(jìn)行去化率分析，動(dòng)態(tài)調(diào)整銷(xiāo)售價(jià)格結(jié)構(gòu)，爭(zhēng)取差房源在齊放階段全部區(qū)劃，中好房源有相當(dāng)比例在準(zhǔn)現(xiàn)房階段價(jià)格提升。 開(kāi)盤(pán)指出以速度為主要追求目標(biāo)，目的在于引起市場(chǎng)轟動(dòng)以及快速回籠資金。在確立市場(chǎng)地位之后，目標(biāo)應(yīng)該專(zhuān)項(xiàng)追求“速度與利潤(rùn)的最佳結(jié)合點(diǎn)”上。 合 理控制銷(xiāo)售速度，速度快的戶型艱巨提價(jià)。根據(jù)銷(xiāo)售速度，決定價(jià)格提升的范圍和結(jié)構(gòu)，增大好房源與差房源的價(jià)差，爭(zhēng)取去化及利潤(rùn)最大化。確保整個(gè)樓盤(pán)的去化時(shí)間控制在一年以內(nèi)。 三、銷(xiāo)售周期 １ .蓄水期 A. 時(shí)間 ：開(kāi)盤(pán)前１個(gè)月左右 B. 銷(xiāo)控 ：不推出房源 C. 目標(biāo) ： ? 了解市場(chǎng)反映，為以后開(kāi)盤(pán)作價(jià)格試探 ? 銷(xiāo)售人員進(jìn)入模擬演習(xí) D. 重要工作內(nèi)容： ? 接待訪客，解釋宣傳樓盤(pán)的大概念賣(mài)點(diǎn) ? 意向客戶登記，配發(fā)“房卡”，預(yù)約開(kāi)盤(pán)后優(yōu)先選房 ? ＤＭ寄發(fā) ；來(lái)客來(lái)電統(tǒng)計(jì)追蹤 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，銷(xiāo)售人員演練 E. 蓄水期注意事項(xiàng)： ? 預(yù)約客戶中有必要做ＤＳ（直接拜訪） ? 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售銷(xiāo)售方向，方式若有不順暢者要及時(shí)修正 ? 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門(mén)之間的動(dòng)腦會(huì)議，針對(duì)來(lái)電來(lái)訪登記表予以分析后，修正企劃策略。 ? 定期歐專(zhuān)案召開(kāi)銷(xiāo)售人員會(huì)議，提振士氣 ２ .公開(kāi)期及強(qiáng)銷(xiāo)期 A. 時(shí)間 ? 公開(kāi)期：開(kāi)盤(pán)后１個(gè)月左右 ? 強(qiáng)銷(xiāo)期：開(kāi)盤(pán)后２～３個(gè)月 B. 銷(xiāo)控 ：各類(lèi)物業(yè)依次推出，房源應(yīng)多樣。開(kāi)盤(pán)之后根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整。 C. 目標(biāo) ： ? 經(jīng)引導(dǎo)期繼續(xù)的力量在開(kāi)盤(pán)之時(shí)瞬間釋放，形成集中購(gòu)買(mǎi)、搶購(gòu)，以完成造勢(shì)。 ? 集中兵力宣傳形象，承續(xù)第一波宣傳攻勢(shì)，完成第二波宣傳攻勢(shì) D. 重要工作內(nèi)容： ? 來(lái)客來(lái)訪最后過(guò)濾； ? 實(shí)施銷(xiāo)售控制； ? 現(xiàn)場(chǎng)指 示牌、掛旗等準(zhǔn)備完畢； ? 舉辦ＳＰ活動(dòng)，配合海報(bào)等媒體； ? 充分掌握案情發(fā)展； ? 客戶反映統(tǒng)計(jì)分析； ? 媒體反映； E. 具體內(nèi)容： ? 正式公開(kāi)推出需整合引導(dǎo)其準(zhǔn)成交客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷(xiāo)售魅力，促成訂購(gòu) 另可安排邀請(qǐng)政界名人蒞臨剪彩，提高客戶購(gòu)買(mǎi)信心。 ? 每日下班前半小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)接待人員將每日應(yīng)填資料填好收回，由專(zhuān)案過(guò)濾，并于隔日交還每位銷(xiāo)售人員，于隔日晨會(huì)舉行討論，對(duì)各種狀況及意向客戶追蹤提出方案。 ? 每周周一由業(yè)務(wù)部、企劃部舉行腦力激蕩會(huì)議，討論本周廣告媒體路線，促銷(xiāo)活動(dòng)（ＳＰ） 項(xiàng)目與銷(xiāo)售策略及檢討銷(xiāo)售成果。 ? 設(shè)定ＳＰ活動(dòng)前，需提前召集銷(xiāo)售、支援銷(xiāo)售熱暖講習(xí)，是其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略方式及如何配合。 ＳＰ活動(dòng)期間組織幾組家客戶，與銷(xiāo)控臺(tái)自然呼應(yīng)是現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到高潮。 ? 各個(gè)業(yè)務(wù)員組隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)金額、日期等情況，若有未依訂單上注明日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)這，立即催其前來(lái)辦理。 ? 客戶到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)恰訂或來(lái)電詢購(gòu)，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話、做好來(lái)電來(lái)訪登記工作，以便休息室間或廣告期間實(shí)施ＤＳ，外出追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由專(zhuān)案驗(yàn)收追蹤成果，達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)。 ３ .持續(xù)期 A. 時(shí) 間：公開(kāi)銷(xiāo)售 3～ 6 個(gè)月后。 B. 銷(xiāo)控：根據(jù)具體情況 C. 目標(biāo)： 保持較為穩(wěn)定的銷(xiāo)售速度； ? 困難產(chǎn)品突破； ? 為成交客戶檢討及追蹤； ? 結(jié)合新房源的推出及工程進(jìn)度，制造波次銷(xiāo)售高潮； ? 重要工作內(nèi)容： ? 有希望客戶再過(guò)濾； ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案采取順勢(shì)而為的機(jī)動(dòng)作法，于必要時(shí)發(fā)動(dòng)點(diǎn)小規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役； ? 針對(duì)性去化總結(jié)一期問(wèn)題，為二期做適當(dāng)條正準(zhǔn)備； D. 具體內(nèi)容： ? 銷(xiāo)售人員應(yīng)配合管高過(guò)濾追蹤，以期達(dá)到成交目的。 ? 利用已購(gòu)客戶介紹客戶，使之成為活動(dòng)廣告。使用獎(jiǎng)金鼓勵(lì)已購(gòu)客戶介紹親友購(gòu)買(mǎi)本案產(chǎn)品。 ? 退訂客戶仍再追蹤，了解實(shí)際問(wèn)題所在。 ? 采用大量的 人員 直銷(xiāo) 攻勢(shì)， 針對(duì)未售戶展開(kāi)攻擊。 ? 銷(xiāo)售成果是決定于堅(jiān)持最后一秒鐘 仍全力以赴，故銷(xiāo)售末期的時(shí)期高低不容忽視。 四、銷(xiāo)售道具建議 1. 景觀效果圖與建筑立面圖： 表現(xiàn)小區(qū)規(guī)劃與綠化的設(shè)計(jì)，小區(qū)總體里面效果，建議部分效果采用手繪。 2. 房型配置圖： 用于平時(shí)銷(xiāo)售的印刷品上，了解戶型情況和面積，增加美感。 3. 樓書(shū) ：樓樹(shù)針對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向強(qiáng)的客戶或已購(gòu)客戶開(kāi)發(fā)，展示形象。銷(xiāo)售員在接待中心的講解畢竟是有限的 ，樓書(shū) 的客戶能夠回去后參考樓書(shū)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行仔細(xì)的斟酌。 4. 手提袋： 表示案名及樓盤(pán)形象，方便客戶收取資料，在人們?nèi)粘Ｉ钪械膽?yīng)用也是比 較大的 ，是展示產(chǎn)品形象 實(shí)效性最長(zhǎng)的載體。 5. 燈箱： 分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場(chǎng)售樓處內(nèi)部和外部，周邊主要道路口處。燈箱制作成本低廉，對(duì)各別道路 能夠起到封殺作用。 6. 展板： 分銷(xiāo)控展板和效果展板兩種。前者用于體現(xiàn)銷(xiāo)售的進(jìn)度，同時(shí)也方便于客戶查找所中意的戶型。后者用 來(lái)展示項(xiàng)目有代表性的個(gè)體元素，或者是能夠體現(xiàn)產(chǎn)品文化品味意境的畫(huà)面等。 7. 演示ＶＣＤ： 利用三維技術(shù)的影音效果來(lái)更加生動(dòng)、直觀的演示產(chǎn)品的情況。