【導(dǎo)讀】十陵片區(qū)的市場(chǎng)占有率不斷上升，已經(jīng)慢慢和洪河片區(qū)接近。城區(qū)房?jī)r(jià)影響較大，房?jī)r(jià)增幅較快。目前龍泉區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)中最熱的區(qū)域。與去年相比有較大的下降。其主要特點(diǎn)是依托大型房地產(chǎn)企業(yè)，以休閑度假、投資置業(yè)、別墅、國(guó)一澳鄉(xiāng)別墅等，消費(fèi)層次主要面向成都市中高檔消費(fèi)階層。民各占一半的比例。穩(wěn)定，并且開(kāi)發(fā)量和銷(xiāo)售量都不是很大。龍泉與其他區(qū)域相比房?jī)r(jià)更便宜的一個(gè)重要原因；多層和電梯公寓分別占31%、17%。商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)較少，不到一成比重，說(shuō)明龍泉。從去年年底到今年上半年，整個(gè)龍泉區(qū)在售樓盤(pán)數(shù)量。減少，新盤(pán)推出少，在售樓盤(pán)中還有許多尾盤(pán)和滯銷(xiāo)盤(pán)。的東山國(guó)際社區(qū)，體量都很大，這將是龍泉樓市復(fù)蘇的一個(gè)信號(hào)。價(jià)格發(fā)生了很大的變化。墅產(chǎn)品的價(jià)格保持原狀。在經(jīng)歷了第一次造城風(fēng)波覆滅之后,龍泉的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入冷淡期。

　　

【正文】 價(jià)值的商品贊助，送以定額禮券的形式贈(zèng)送給促銷(xiāo)期內(nèi)成交的買(mǎi)家。禮券的面值適中，但品種較多樣化，則既可以使買(mǎi)家得到實(shí)惠，又可以使商家連帶達(dá)成一定量的生意額。相信此項(xiàng)措施將受到買(mǎi)家和商家的歡迎。 尾盤(pán)促銷(xiāo) ——走為上 尾盤(pán)所留下的房子大多是有問(wèn)題產(chǎn)品，以低價(jià)促銷(xiāo)可以讓很多人動(dòng)心。比如尾盤(pán)的價(jià)格降低、優(yōu)惠加大等方式，還可以采?。?“試住有禮 ”，尾盤(pán)有獎(jiǎng)等方法靈活應(yīng)用。 第六部分：包裝策略 包裝是軟性品質(zhì)提升的另一個(gè)范疇，是項(xiàng)目品質(zhì)的體現(xiàn)，好產(chǎn)品仿如美人胚，而包裝就好比美人的氣質(zhì)與外在裝點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)的包裝是銷(xiāo)售的 必要條件。 一、包裝原則 包裝信息能快捷迅速的到達(dá)目標(biāo)客戶群 包裝形式能有效影響、引導(dǎo)、攔截競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)客戶 包裝風(fēng)格、形式能充分體現(xiàn)項(xiàng)目形象，并且提升項(xiàng)目檔次和品牌影響力 包裝的兩個(gè)目標(biāo)： 目標(biāo)一：包裝策略符合品牌和形象需求，樹(shù)立良好的外部形象。給人高品質(zhì)的心理感受。 目標(biāo)二：運(yùn)用專(zhuān)業(yè)包裝策略，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售環(huán)境，最大提高消費(fèi)滿意度從而輔助銷(xiāo)售。 二、包裝思路 項(xiàng)目包裝分為區(qū)域包裝、工地形象包裝、售樓處包裝以及樓盤(pán)戶外廣告幾大部分。 （ 1）區(qū)域包裝：以樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象，傳播物業(yè)信息、導(dǎo)視物業(yè)為主要 目的，并通過(guò)合理的區(qū)域布置，達(dá)到攔截目標(biāo)客戶，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。 （ 2）工地現(xiàn)場(chǎng)包裝：主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)圍板、項(xiàng)目看板等形式合理區(qū)隔工地現(xiàn)場(chǎng)與工地周邊地塊，達(dá)到提升物業(yè)形象，戰(zhàn)士物業(yè)位置的作用。 （ 3）售樓處包裝：以營(yíng)造良好賣(mài)場(chǎng)氣氛為主要目的，力求通過(guò)售樓處的精巧包裝，全面展示物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，塑造符合項(xiàng)目定位的賣(mài)場(chǎng)形象。 （ 4）樓盤(pán)外展示包裝：主要針對(duì)項(xiàng)目的系列對(duì)外公關(guān)活動(dòng)，因此，其應(yīng)保持一貫風(fēng)格和形象的基礎(chǔ)上，也能夠有所創(chuàng)新。 （ 5）品牌形象包裝：項(xiàng)目標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、職工統(tǒng)一服裝、銷(xiāo)售資料、銷(xiāo)售道具等。 三、包裝 策略 （一） 區(qū)域包裝 戶外廣告牌 位置：從龍泉至成都的主干道上設(shè)立廣告牌 A 位置：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)幾大主干道上，建材路、北干道、文景路交匯處樹(shù)立廣告牌 A 位置：音樂(lè)廣場(chǎng)等人氣聚集的地方樹(shù)立廣告牌，建立長(zhǎng)期效果的強(qiáng)迫式傳播 A 位置：龍泉汽車(chē)站或者陽(yáng)光城汽車(chē)站 數(shù) 量：依情況選擇數(shù)量，先建議 A處 1塊， B處兩塊， C處 1塊， D處 1塊 選擇理由： 1）車(chē)流量大，人氣相當(dāng)集中，利于物業(yè)信息傳播 2）攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶 3）能有效提升物業(yè)形象 內(nèi)容安排： 圖案：項(xiàng)目整體鳥(niǎo)瞰圖 項(xiàng) 目位置圖 主題：主打廣告語(yǔ)或主體形象定位 隨文（以下皆同，省略）： 1 銷(xiāo)售熱線 1 售樓中心地址 1 合作單位名稱 設(shè)計(jì)要求： 1 突出項(xiàng)目主要形象及賣(mài)點(diǎn) 1 色彩具有視覺(jué)沖擊力 車(chē)體廣告 數(shù) 量：選擇 幾 條線路車(chē)，通往周邊區(qū)域 選擇理由： 1）來(lái)往周邊區(qū)域 2）導(dǎo)示項(xiàng)目地點(diǎn)，引導(dǎo)客戶看樓 內(nèi)容安排： 圖案：項(xiàng)目建筑立面詳圖 主題：主打廣告語(yǔ)或主體形象定位 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示牌 數(shù) 量：交叉路口各一塊 選擇理由： 1）充分展示項(xiàng)目地塊位置 2）引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶 3）能有效提升物業(yè)形象 內(nèi)容安排： 圖案：項(xiàng)目創(chuàng)意畫(huà)面 項(xiàng)目位置圖 主題：主打廣告語(yǔ)或主體形象定位 4．燈箱廣告 位置：從外地來(lái)龍泉縣城及進(jìn)入本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的主干道交匯處建設(shè)高架燈燈箱 數(shù) 量： 2處 選擇理由：充分利用所有可利用的合適廣告資源 內(nèi)容安排： 圖案：項(xiàng)目整體效果圖 主題：項(xiàng)目名稱、ＬＯＧＯ 主體廣告語(yǔ) 5．路燈掛旗 位置：建材路、北干道 數(shù)量：整條街的建立路桿旗，營(yíng)造濃烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛 選擇理由： 1）有利于品牌形象的提升。 2）制作費(fèi)用的低廉保證項(xiàng)目整體轟炸的效果 內(nèi)容安排： 圖案：項(xiàng)目主體色彩作為背景色 主題：主體推廣語(yǔ) 形式：防水噴繪制作，雙面印刷 跨街橫幅 位置：縣城幾大主干道 數(shù)量：隔 100米掛一條 時(shí)間：根據(jù)具體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃確定懸掛時(shí)間及內(nèi)容 （二） 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 工地圍板 緊扣定位，以 “健康人生 .全景住宅 ”新形象表現(xiàn)項(xiàng)目生態(tài)綠化的、豐富多彩的生活意境地。 位置：項(xiàng)目工地 選擇理由： 1）隔離工地與其它區(qū)域，明確項(xiàng)目的具體位置 2）利于塑造項(xiàng)目良好形象 內(nèi)容安排： 1）項(xiàng)目名稱、 LOGO 2）項(xiàng)目整體效果圖 3）項(xiàng)目位置 4）項(xiàng)目建筑立面圖 5）項(xiàng)目投資意象圖 6）項(xiàng)目周邊未來(lái)發(fā)展規(guī)劃圖 7）項(xiàng)目銷(xiāo)售熱線 形式：建議采用圍板加噴繪張貼形式 或建設(shè)工地圍墻 +噴繪 空飄廣告和施工標(biāo)語(yǔ) 不僅創(chuàng)造氣氛，更能增加客戶好感，輔助銷(xiāo)售。空飄廣告能規(guī)避項(xiàng)目自身可視性差的弱點(diǎn) ，讓人們很遠(yuǎn)就能看到項(xiàng)目的所在位置。 路徑指示牌和告示牌 與售樓中心相同，取到增加導(dǎo)視性和提高文化韻味的作用。 施工現(xiàn)場(chǎng)一律佩戴安全帽：規(guī)范化管理容易給人以項(xiàng)目質(zhì)量過(guò)硬的認(rèn)識(shí)。 道路平 整 感受到施工現(xiàn)場(chǎng)有條不紊，容易獲得信任。項(xiàng)目門(mén)前的小巷給人的感覺(jué)有點(diǎn)局促和破爛，銷(xiāo)售時(shí)候可對(duì)道路做一些美飾工作，讓人們看到一條別有情趣的走廊，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。 （三）售樓處包裝 圍繞主題，以 “尊貴、大氣、現(xiàn)代 ”的宗旨包裝 1） 地面：鋪設(shè)防滑大瓷磚 2） 接待臺(tái)背景：制作 LOGO模型鑲于背景墻壁上 3） 燈飾：以白色燈光為主 4） 室內(nèi)：制作文件展板，突出展示 5） 背景音樂(lè)必不可少 6） 建議從售樓處門(mén)口至馬路邊鋪設(shè)紅地毯 7） 點(diǎn)綴 花草，營(yíng)造良好環(huán)境 8） 售樓處頂上，架設(shè)霓虹燈字 9） 現(xiàn)場(chǎng)外懸掛 POP掛旗 ，形成熱銷(xiāo) 氣氛 10） 售樓處內(nèi)掛金色布幔，尊貴、氣派，營(yíng)造充足氣氛 銷(xiāo)售中心需滿足以下功能的需要： 1） 接待臺(tái) 2）整體規(guī)劃模型、經(jīng)典、特色戶型小模型 3）洽談區(qū)（四張桌子和１６張椅子） 4）財(cái)務(wù)室 5）工作室 6）大型展板、主題展板 （四）樓盤(pán)戶外展示包裝 圍繞項(xiàng)目形象及推廣要素，宣傳形象，擴(kuò)大影響。 主要是開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)，活動(dòng)依時(shí)節(jié)進(jìn)行安排。 各階段中安排一定時(shí)間進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，免費(fèi)到項(xiàng)目，免費(fèi)看樓購(gòu)房，促進(jìn)銷(xiāo)售。 （五）形象包裝 形象包裝的目的在于快速建立本項(xiàng)目在惠州的精致生活領(lǐng)跑者形象，通過(guò)樓書(shū)、海報(bào) 、折頁(yè)、展板、模型、文件袋、條幅、電視片來(lái)展示。 VI系統(tǒng)： 從細(xì)部滲透本項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)商的形象，如水杯、名片、環(huán)境導(dǎo)示、車(chē)輛等； 樓書(shū)： 樓書(shū)屬于他們深入了解本項(xiàng)目的必需品，要求突出項(xiàng)目的檔次感。以表現(xiàn)精品意識(shí)和精致生活前景，強(qiáng)調(diào)給客戶的超值感和榮耀感為主要目的。 電子樓書(shū)： 表現(xiàn)上以大量精美圖片為主，輔以簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確的文字說(shuō)明。 海報(bào)、 DM、戶型折頁(yè)： 作為項(xiàng)目樓書(shū)的補(bǔ)充，通過(guò)派發(fā)、夾送、直郵等方式擴(kuò)大本項(xiàng)目的影響，海報(bào)比樓書(shū)成本更低，表現(xiàn)的內(nèi)容可以更加靈活、豐富，可以采取 4開(kāi)對(duì)折，彩頁(yè)雙面； 定期結(jié)合不同的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制作不同主題的派發(fā)和直郵海報(bào)；根據(jù)不同的需要，一般一次印 30005000份。 展板： 售樓處內(nèi)使用，提煉賣(mài)點(diǎn)，渲染氣氛，根據(jù)售樓處具體情況安排 810塊左右。 手提袋： 取代文件夾，放置樓書(shū)、海報(bào)、紙筆、銷(xiāo)售文件，更加符合現(xiàn)代人的出行辦公習(xí)慣。 客戶通訊： 在銷(xiāo)售過(guò)程中，以客戶通訊錄建立起新老客戶、業(yè)主與樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商之間的聯(lián)系，使項(xiàng)目具有一種動(dòng)態(tài)的感情與理念傳遞效能，便于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 第七部分：推廣篇 一、廣告原則 在廣告的訴求上，突出產(chǎn)品的特性優(yōu)勢(shì)及生態(tài)居住價(jià)值； 在廣告的策略上，整合地面與中空廣告系統(tǒng)，集中造勢(shì)； 在廣告的階段上，根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)度，分五階段推廣； 在廣告費(fèi)投放上，根據(jù)銷(xiāo)售的不同階段進(jìn)行廣告投放，有計(jì)劃的達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)。 二、廣告訴求 訴求原則 重點(diǎn)訴求原則：訴求越單一，穿透力越強(qiáng)， 被讀率越高，認(rèn)識(shí)率越高， 曝光時(shí)間越長(zhǎng)，記憶率越高。 以點(diǎn)帶面原則：重點(diǎn)訴求通過(guò)放大后擺在版面的第一視覺(jué)位，其余訴求放在次視覺(jué)位，起輔助說(shuō)明作用。 第一個(gè)層次，賣(mài)“看得見(jiàn)，摸得著”的東西，是房子和家 居； 第二個(gè)層次，賣(mài)“看得見(jiàn)，摸不著”的東西，是景觀和環(huán)境； 第三個(gè)層次，賣(mài)“看不見(jiàn)，摸不著”的東西，是品味、格調(diào)和氛圍 廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)就是要把各種元素彰顯出來(lái) ! 訴求重點(diǎn) 因?yàn)楸景傅母鞣N因素都決定了項(xiàng)目是區(qū)域內(nèi)較為高檔的項(xiàng)目，無(wú)論規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀、功能區(qū)分、物業(yè)管理和小區(qū)智能化等方面都無(wú)處不體現(xiàn)出本案的優(yōu)越氣質(zhì)，因此在本案日后廣告推廣實(shí)施階段務(wù)必要確定項(xiàng)目的高檔性與尊貴感，充分挖掘本案文化內(nèi)涵的優(yōu)勢(shì)。 參考訴求主題： 健康人生，全景住宅，演繹從容生活！ 分類(lèi)訴求 —— （ 1）物理訴求 物理訴求是依據(jù)樓盤(pán)的物 理特性優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的創(chuàng)意手法，本案物理訴求可以從項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念、小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、房型設(shè)計(jì)、工建配套、物業(yè)管理等方面進(jìn)行分類(lèi)訴求，分門(mén)別類(lèi)突出本案各個(gè)賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，藉此通過(guò)理性的訴求來(lái)感知購(gòu)房者。 參考訴求主題： ⊙ ? 物業(yè)管理： 精彩就在一絲不茍中的執(zhí)著 ⊙ ? 房型設(shè)計(jì) ： 新居時(shí)代，拒絕一層不變 ⊙ ? 建筑篇： 自然是建筑的靈感，品位是生活的藝術(shù) ⊙ 規(guī)劃篇： 舍棄容積率，是為了你的獲得舒適空間！ ⊙ 學(xué)校篇： 高校環(huán)繞，讓你如浴春風(fēng)！ （ 2）環(huán)境訴求 環(huán)境包括項(xiàng)目的內(nèi)的小環(huán)境和周邊的大環(huán)境，小環(huán)境包括社區(qū)的綠 化環(huán)境、小品雕塑、水景、健康步道以及社區(qū)氛圍等。大環(huán)境包括項(xiàng)目所處地地域人氣、社會(huì)配套設(shè)施、綠化景觀以及人文氣息等方面。環(huán)境訴求是房地產(chǎn)廣告不可缺少的一部分，也是一個(gè)物業(yè)價(jià)值的基本表現(xiàn)。環(huán)境訴求須訴求清楚明確和立意高的特點(diǎn)。 參考訴求主題： ⊙ ? 環(huán)境： 蓄天地靈氣，享社區(qū)之繁華 ⊙ ? 自然： 窗外是潑墨山水，天天沐浴大自然 （ 3）企業(yè)理念訴求 品牌建設(shè)是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，尤其對(duì)一個(gè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)，其自身也應(yīng)該成為樓盤(pán)廣告強(qiáng)有力的支持，并實(shí)現(xiàn)兩者之間的完美結(jié)合與互動(dòng)。企業(yè)理念訴求對(duì)于集團(tuán)顯得尤為 重要，這跟天盛集團(tuán)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方針有著密不可分的關(guān)聯(lián)。也只有在本項(xiàng)目奠定好一定的品牌形象，才能確保以后項(xiàng)目的順利開(kāi)展。 參考訴求主題： ⊙ ? 從精致到完美，是天盛不懈的追求 ⊙ ? 看得見(jiàn)的實(shí)力，信得過(guò)的承諾 ⊙ ? 一路走來(lái)，精彩紛呈 （ 4）心理訴求 心理訴求是利用潛在客戶的心理意識(shí)和對(duì)本案的認(rèn)同感，展開(kāi)訴求的一種方式。在房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化日益明顯的今天，這是一種行之有效的訴求方法。但這種手法要較好地把握潛在客戶的需求心理，以體現(xiàn)其所內(nèi)心渴望的地位和身份的象征。 參考訴求主題： ⊙ ? 讓你享受清靜生活的樂(lè)趣 ⊙ ? 新世紀(jì)高檔生活的標(biāo)志 ⊙ 我想有個(gè)家 ,一個(gè)不需要太大的地方 （ 5）觀念訴求 觀念訴求也指概念訴求 ,是將項(xiàng)目中隱含的一些文化內(nèi)涵和亮點(diǎn)元素挖掘出來(lái) ,并將之?dāng)?shù)倍的擴(kuò)展延伸 ,使得項(xiàng)目的概念訴求更有高度和深度 ,同時(shí)引起人們認(rèn)同和關(guān)注。 參考訴求主題語(yǔ)： ⊙ 一種主張 —— 從喧囂的城市中解脫出來(lái)的新生活主張 ⊙ 一種文化 —— 花香沁人的文化藝術(shù)社區(qū) ⊙ 一種生活 —— 難以抵擋的郊居生活 （ 6）階段訴求 每一個(gè)階段，工程進(jìn)度不同，產(chǎn)品特性不同，銷(xiāo) 售狀況不同，營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)不同，客戶關(guān)注點(diǎn)不同，因此在廣告訴求上也應(yīng)該體現(xiàn)出每一個(gè)階段的特點(diǎn)。 參考訴求主題語(yǔ)： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 期待，流光溢彩！ 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期： 綻放，流光溢彩！ 持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期： 驚艷，流光溢彩！ 銷(xiāo)售沖刺期： 華彩，流光溢彩！ 清盤(pán)掃尾期： 謝幕，流光溢彩！ 三、媒介目標(biāo) （ 1）選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果。 （ 2） 通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 （ 3）樹(shù)立公司及樓盤(pán)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷(xiāo)售，使項(xiàng)目盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷(xiāo)售成熟期，迅速回籠資金。 四 、媒介組合 單一媒介不能有效的到達(dá)目標(biāo)客戶群，各種媒介的影響力度和影響范圍都不相同，只有科學(xué)合理的組合才能發(fā)揮強(qiáng)大的火力！ 附消費(fèi)者信息來(lái)源表 —— 0%10%20%30%40%50%60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%主要信息來(lái)源 50% 40% 35% 30% 20% 10% 8% 5% 2%