【正文】 (一 ) 優(yōu)勢特征分析 區(qū)位優(yōu)勢 ? 目標地塊位于政府規(guī)劃建設的熱點區(qū)域 ? 緊臨沙河，自然資源豐富 ? 區(qū)域道路交通、生活便捷。 ? 地塊周邊分布著眾多居民社區(qū)，居住氣氛濃厚。 高檔精品物業(yè)對應中高檔客戶群 中國最大管理資源中心 第 42 頁 共 76 頁 地塊優(yōu)勢 ? 地塊鄰沙河，離雙慶路僅 300 米，交通較方便。 ? 目標地塊規(guī)模適中，形狀規(guī)則，控規(guī)條件比較寬松，土地利用率較高。 ? 地塊近乎四面均不臨主干道，居家氛圍強 (二 ) 劣勢特征分析 ? 老東郊工業(yè)區(qū)的概念讓成都市民對城東區(qū)域心理認同度較低，購房心理抗性較大，對吸納區(qū)域外客戶難度較大。 ? 城東原住民購房群體因消費力的制約，對高價物業(yè)支撐不足。 ? 區(qū)域整體 開發(fā)水平較低，已開發(fā)項目以中檔為主，區(qū)域競爭力較弱。（此項，已隨著眾多品牌開發(fā)商的進駐，及政府改造的推進，慢慢減弱） ? 周邊流動人口眾多，存在治安隱患。 (三 ) 機會分析 ? 目標區(qū)域有較強的中檔住宅需求 ? 高壓走廊的拆除、規(guī)劃道路的修建，交通、環(huán)境大力改善，居家環(huán)境逐步好轉(zhuǎn)，區(qū)域競爭力將有所提升。 ? 品牌開發(fā)商的聚集，將形成合力加速開發(fā)新浪潮，提升區(qū)域整體住宅開發(fā)水平。 (四 ) 威脅分析 中國最大管理資源中心 第 43 頁 共 76 頁 ? 城東可開發(fā)土地量太大，存在集中性開發(fā)過量的潛在威脅。 ? 來自區(qū)域內(nèi)其他競爭樓盤的威脅。 ? 城東住宅目標群體相當龐大，但消費、或消費上限不高帶來 的威脅 ? 城東住宅價格敏感度較高 四、項目 STP 定位分析 市場細分及選擇 市場細分（ Segmentationing） 我們根據(jù)消費者的購買力（住房總價）將區(qū)域的中高端物業(yè)產(chǎn)品細分如下： 產(chǎn)品 細分 主力戶 型面積 總價范圍 樓盤特點 P1 130 ㎡以上 65萬 區(qū)域發(fā)展看好、高檔社區(qū)、配套齊全、物業(yè)品牌高 P2 100－ 130 ㎡ 50 萬 65 萬 地段相對成熟、社區(qū)品質(zhì)較高、配套完善、物業(yè)品牌較高 P3 85－ 120 ㎡ 40 萬 60 萬 地段較為成熟、有相應的社區(qū)配套 P4 60－ 90 ㎡ 30 萬 45 萬 地段較為成熟、商業(yè)配套較為齊全 P5 40－ 70 ㎡ 20 萬 35 萬 地段成熟、商業(yè)配套齊全 中國最大管理資源中心 第 44 頁 共 76 頁 對應上面的產(chǎn)品細分，我們將對應的目標使用消費者細分如下： 目標客戶 家庭年 收入 年齡區(qū)間 偏 好 典型代表 M1 30萬 40 歲以上 戶型面積大、社區(qū)配套齊全、地理位置好、樓盤知名度高、樓盤整體規(guī)劃和環(huán)境品質(zhì)高 私營企業(yè)主；大中型企業(yè)高級管理人員等社會高收入人群； M2 20萬 35－ 45 歲 戶型面積較大、有社區(qū)配套、地段、樓盤、環(huán)境、物管有較高的要求 中型企業(yè)高級管理人 員；小型私營企業(yè)主；政府公務員；教授、律師等社會中高收入人群 M3 15萬 30－ 40 歲 對地段、環(huán)境、配套有一定要求；戶型面積實用，適合較長時間居?。? 政府公務員和事業(yè)單位人員；公司一般管理人員等中 中國最大管理資源中心 第 45 頁 共 76 頁 等收入人員； M4 10萬 27－ 35 歲 對生活配套設施要求較高；交通通達性高；對戶型和總價的配比要求較高；滿足未來 3－ 5年的過渡性居住要求。 公司職員； 社會中等收入人群。 M5 6萬 24－ 30 歲 出行便利、周邊生活、商業(yè)設施配套健全；適合于獨居或 1－ 2年的短期居住。 年輕白領等有一定收入、但積蓄較少 的人群。 通過上述對產(chǎn)品和目標使用客戶群的細分，目標使用客戶群選擇的產(chǎn)品大 致如下： M1 M2 M3 M4 M5 P1 P2 P3 P4 P5 中國最大管理資源中心 第 46 頁 共 76 頁 目標市場選擇（ Targeting） 根據(jù)項目整體規(guī)模、所處的地段、交通情況及周邊大環(huán)境情況，我們建議選擇P P3，圍繞及 M M4 人群的需求作為主要的目標使用客戶群進行 產(chǎn)品設計和營銷推廣。 M1 M2 M3 M4 M5 P1 P2 P3 P4 P5 市場產(chǎn)品定位（ Positioning） 目標使用客戶群特征細化描述 根據(jù)上述目標市場選擇，在規(guī)劃設計中，將根據(jù)年收入 10萬左右及 15 萬左右以上 2大主力階層需求，設計不同戶型面積房型，以滿足其需求。 兩大主力階層為主導，覆蓋整體中高收入階層。 中國最大管理資源中心 第 47 頁 共 76 頁 職業(yè)特征 各類私營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主 經(jīng)營管理領域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代理（商），高級營銷人員 專業(yè)技術領域：高級工程師、 高級建筑師、電腦程式設計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技產(chǎn)業(yè)研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員 社會人文科學領域：律師、記者、演員、藝術家、畫家、音樂家、教授 有隱性收入的政界人員 目標客戶經(jīng)濟特征分析 根據(jù)行業(yè)及職業(yè)特征分布，我們推算出本地該階層人士的家庭（以三口之家二人收入為依據(jù)）。年均收入水平依其所處的事、企業(yè)單位的效益差異， 可分為三個經(jīng)濟收入： 家庭年收入水平 比例 檔位 30 萬以上 1015 萬 5 萬左右 本案目標層次主要以低中位價層（金字塔底及中端部分）為主要目標客戶，實際運作中隨著品牌和形象的深入，還會有一部分高層次（金字塔中部 5% 20% 75% 高位階層 中位階層 基礎階層 中國最大管理資源中心 第 48 頁 共 76 頁 偏上部分）人群跟入。 消費者年齡特征分析 從目標客戶的層面及前述經(jīng)濟特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟背景的人群。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴大發(fā)展三個過程，才能達到對本案的實際消費能力，這顯示出本案的目 標主力客戶必須是有一定年齡的城市中層收入人士，由此得出： 主體年齡分布在 25— 40歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。其中購買力最為旺盛的集中在 28歲左右和 35 歲左右。 五、本項目的市場競爭定位： 針對同總價的其他區(qū)域高層物業(yè) 總價競爭與同品質(zhì)物業(yè)競爭并存 中國最大管理資源中心 第 49 頁 共 76 頁 競爭優(yōu)勢 （ 1）自然資源與后天整合優(yōu)勢。 （ 2）產(chǎn)品的品質(zhì)與價格優(yōu)勢。 （ 3）版塊聯(lián)動優(yōu)勢。 針對同區(qū)域高層物業(yè) 競爭優(yōu)勢 以創(chuàng)新獨立的舒適性居住產(chǎn)品空間為概念，從生活觀、生活品質(zhì)方面對 抗“雜居型”的公寓物業(yè)形態(tài)。 第二部分 開盤價格預估 雖然項目占據(jù)不可復制的稀缺的地理位置，但項目目前區(qū)域情況不理想， 24城、龍湖及其他同期上市項目對本項目競爭力較大，項目入市可參照花郡、千居朝陽及周邊項目的價格，并結合市場及區(qū)域環(huán)境的特征，本案應以“低開高走”的姿態(tài)入市，隨工程進度及項目品牌的支撐逐步提升樓盤價值（價 格），力求打造區(qū)域的高檔樓盤形象。 價格預估評測分析表 序 號 參 數(shù) 評測 標準 項 目 名 稱 花郡 千居 朝陽 沙河 麗景 水岸華庭 中國最大管理資源中心 第 50 頁 共 76 頁 1 地段位置 1． 0 0． 65 0． 6 0． 6 0． 6 2 自然環(huán)境 0． 9 0． 5 0． 55 0． 55 0． 7 3 人文環(huán)境 0． 8 0． 55 0． 5 0． 5 0． 5 4 發(fā)展現(xiàn)狀 0． 7 0． 5 0． 45 0． 45 0． 45 5 基礎建設 0． 6 0． 5 0． 5 0． 5 0． 45 6 交通情況 0． 5 0． 5 0． 45 0． 45 0． 4 7 未來發(fā)展 0． 3 0． 2 0． 2 0． 2 0． 25 8 整體規(guī)劃 0． 3 0． 15 0． 2 0． 15 0． 25 9 綠化指標 0． 5 0． 35 0． 4 0． 35 0． 4 10 社區(qū)配套 0． 3 0． 1 0． 2 0． 2 0． 1 11 周邊配套 0． 4 0． 35 0． 3 0． 3 0． 3 12 立面風格 0． 3 0． 15 0． 2 0． 15 0． 2 13 社區(qū)環(huán)境 0． 4 0． 3 0． 3 0． 3 0． 3 14 戶型設計 0． 7 0． 5 0． 6 0． 5 0． 65 15 戶型朝向 0． 6 0． 5 0． 5 0． 5 0． 5 16 結構設計 0． 4 0． 3 0． 25 0． 2 0． 3 17 整體規(guī)模 0． 4 0． 4 0． 3 0． 3 0． 3 18 物管質(zhì)量 0． 5 0． 2 0． 4 0． 3 0． 4 19 營銷力 0． 4 0． 2 0． 35 0． 3 0． 4 合計 10 6． 9 7． 25 6． 8 7． 45 中國最大管理資源中心 第 51 頁 共 76 頁 價格預估評測比較（加權比對法） 按照以上分析表， 針對花郡項目，本項目的參照價格為： 4500 元 /㎡ =4858 元 /㎡ 。 針對千居朝陽項目，本項目的參照價格為： 4300 元 /㎡ = 4418 元 /㎡ 。 針對沙河麗景項目，本項目的參照