【正文】 TEL: 2885212254 FAX: 2885212254 32 4 層商場已經(jīng)形成，住宅結(jié)構(gòu)受到影響，一梯多戶；客戶群將對安全性和私密性產(chǎn)生抗性和疑問 停車位缺乏；不能滿足本項(xiàng)目 115 平方米以上、 214 套高端客戶群的停車需求 125 平米以上的戶型占項(xiàng)目總套數(shù)的 66%，占總面積的 80%左右，共 168 套，這個(gè)面積段的戶型在大慶市場中，屬于滯銷或緩銷的大戶型。 其他劣勢 項(xiàng)目區(qū)內(nèi)下崗職工較多，流動人口多，居住環(huán)境的人文氛圍不好 168 套 125 平方米以上的戶型中有 137 套只有兩 間臥室，不能滿足核心家庭的普遍性功能需求 開盤時(shí)無樣板房，不能有效展示出項(xiàng)目的戶型新穎和舒適的優(yōu)勢 “鉑金時(shí)代”“創(chuàng)意空間”的夸大炒作已經(jīng)給市場帶來負(fù)面影響，人們在購房消費(fèi)中更趨理性，概念炒作將難以再打動人心 所有高層住宅的缺點(diǎn)：電梯擔(dān)憂、公攤大、立面、窗子清潔、由物管費(fèi)和采暖費(fèi)帶來的未來生活開支大、電梯噪聲等。 北向廳、房比例大、黑衛(wèi)生間等 大唐天駒 劉曉紅工作室 VAlliance Marketin 藍(lán)海華庭項(xiàng)目營銷推廣總案 TEL: 2885212254 FAX: 2885212254 33 項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn) 目前大慶樓市狀況良好 市場整體處于初級階段，消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)不成熟，市場易于引導(dǎo) 項(xiàng)目威脅點(diǎn) 受國家宏觀調(diào)控，樓市可能會低走，對本案銷售將有一定的 影響 周邊競爭樓盤的出現(xiàn) 由項(xiàng)目 SWOT 分析可以看出，項(xiàng)目未來的推廣應(yīng)注重項(xiàng)目主要優(yōu)勢的訴求，以規(guī)避居住環(huán)境等劣勢帶來的高端客戶群認(rèn)同抗性，要注重挖掘出高端客戶群中大商集團(tuán)的忠實(shí)消費(fèi)者和城中心居住的身份感、投資價(jià)值的認(rèn)同者，李嘉誠先生“ 地段、地段、還是地段 ”的經(jīng)典名言將是最好的口號。 第三部分 目標(biāo)客戶群定位簡析 一、 項(xiàng)目所在地人口基本情況 大唐天駒 劉曉紅工作室 VAlliance Marketin 藍(lán)海華庭項(xiàng)目營銷推廣總案 TEL: 2885212254 FAX: 2885212254 34 薩爾圖區(qū)概況 薩爾圖區(qū)總面積 548 平方公里。隨著大慶石油工業(yè)和市政建設(shè)的不斷發(fā)展，薩爾圖區(qū)已逐步成為大慶市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通和通訊中心。 薩爾圖區(qū)交通發(fā)達(dá)。區(qū) 內(nèi)的大慶火車站、長途客運(yùn)總站、公共汽車總站為出入大慶市的旅客和市內(nèi)居民出行提供了便利的交通條件。 301 國道橫貫區(qū)內(nèi)，公園橋、鐵人橋、東干線立交橋，雙向 8 車道的世紀(jì)大道及數(shù)十條城鄉(xiāng)公路構(gòu)成了四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。 薩爾圖區(qū)是大慶市的旅游窗口，也是大慶市的主要商業(yè)區(qū)。經(jīng)過多年努力，建成了東有中央商城、新村商貿(mào)、東風(fēng)商業(yè)廣場，南有萬寶貨物集散中心，西有百貨大樓、秋林公司、金田商場、電腦商城、慶愛小商品批發(fā)城，北有草原、友誼裝飾材料市場的中區(qū)市場群，形成了覆蓋全區(qū)、輻射周邊地區(qū)的商業(yè)發(fā)展新格局。其中本案所在地東風(fēng)商業(yè) 廣場，是薩爾圖區(qū)新興的商業(yè)中心，人口稠密、商賈云集，交易活躍，居住配套設(shè)施十分完善。 人口總量 2021 年，薩爾圖區(qū)人口總量 34 萬人，流動人口 15 萬。 2021 年 2021 年間，常住人口數(shù)量增長了約 13 萬人，薩區(qū)人口正以年均 萬人的速度增長，加上經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所帶來的流動人口增長因素，薩爾圖區(qū)每年房產(chǎn)市場增大唐天駒 劉曉紅工作室 VAlliance Marketin 藍(lán)海華庭項(xiàng)目營銷推廣總案 TEL: 2885212254 FAX: 2885212254 35 量應(yīng)該在 3 萬方以上。 項(xiàng)目周邊地區(qū)情況 薩爾圖區(qū)人口相對集中，主要集中在東風(fēng)新村、黎明湖、開發(fā)區(qū)等板塊。其中，由于東風(fēng)新村通過近幾年的發(fā)展已經(jīng)成為薩爾圖區(qū)新的商業(yè)中心區(qū)，特別是以商業(yè)廣場為中心， 形成了新東風(fēng)購物廣場、天馬商場、香榭麗購物廣場、哈爾濱中央商城以及東安市場為主體的圍合式的商業(yè)圈，從整體上提升了整個(gè)區(qū)內(nèi)商業(yè)品位。由于特殊的地理?xiàng)l件和人文環(huán)境對人們生活習(xí)性的影響，使得 該區(qū)域內(nèi)人們的生活習(xí)性顯得較為開放活躍 ，大量流動人口的加入，帶動了消費(fèi)的增長，即便是凌晨 2 點(diǎn)，也能見到小商小販仍然在經(jīng)營。區(qū)域中主要人口為第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員。因此， 該區(qū)域住宅消費(fèi)特點(diǎn)大多為經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi) ，同時(shí)，近年來該域內(nèi)投資型購房群體已悄然形成。由于商業(yè)廣場已經(jīng)成為大慶市人氣最旺的廣場，地段優(yōu)勢為大多數(shù)市民認(rèn)同，周邊除“鉑金 時(shí)代”外尚無高檔物業(yè)出現(xiàn)，所以，區(qū)域內(nèi)應(yīng)該存在部分喜好中心城區(qū)的“暴富型”高端客戶 ，從香榭麗停車場中每天固定停放的私人轎車的檔次看，分別有奧迪 A奔馳、雷克薩斯、凱迪拉克房車、本田雅閣、馬自大 6 等高檔車型，由于室內(nèi)停車場不夠，許多車主只能選擇露天停放。由于該區(qū)域內(nèi)并沒有與該類車主身份相匹配的樓盤，因此他們只得選擇香榭麗居住，而此類群體的數(shù)量是在不斷增加的，需求也在不斷上升。 大唐天駒 劉曉紅工作室 VAlliance Marketin 藍(lán)海華庭項(xiàng)目營銷推廣總案 TEL: 2885212254 FAX: 2885212254 36 二、 項(xiàng)目所在地家庭情況分析 2021 年，薩爾圖區(qū)共有家庭總戶數(shù) 84372 戶，戶均人口 人，三口之家為主要的居住形態(tài)。由于薩爾圖區(qū)人 口中，流動人口和第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口比率較高， 人們對私家車的重視程度高于住宅 ，經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠型住宅區(qū)中常有名車出入，說明 富裕人群的居住品味的身份感需求尚未激活 ；同時(shí)，房屋租賃市場活躍， 經(jīng)濟(jì)型、投資型 100 平米以內(nèi)的住宅戶型比率大，幾乎無空置 。 三、 項(xiàng)目客戶群定位 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定：由于大慶市各區(qū)之間距離較遠(yuǎn)，各區(qū)均有自己的商業(yè)中心及配套，住宅消費(fèi)的區(qū)域化趨勢明顯，所以，本項(xiàng)目的主要客戶群體應(yīng)定位在薩爾圖區(qū)及周邊地區(qū)（讓胡路、龍鳳、紅崗） 目標(biāo)市場特征描述 由以上分析可以看出，目標(biāo)市場應(yīng)該具有兩個(gè)顯 著特征， 第一是投資需求、第二是居住需求、第三是身份感需求 。只要能滿足這 3 大需求，市場就沒有界限。其中，讓胡路區(qū)是投資型需求的重點(diǎn)市場，因?yàn)樽尯穮^(qū)雖然是油田集中區(qū)域，人們?nèi)狈Φ捷^遠(yuǎn)的薩爾圖區(qū)居住的動因，但是讓胡路區(qū)有錢人多，決定了他們會不失時(shí)機(jī)地尋找投資大唐天駒 劉曉紅工作室 VAlliance Marketin 藍(lán)海華庭項(xiàng)目營銷推廣總案 TEL: 2885212254 FAX: 2885212254 37 機(jī)會，只要在市場發(fā)動中注意正確引導(dǎo)，讓區(qū)會成為主要的目標(biāo)市場；對于居住型和身份感需求市場，應(yīng)該以薩區(qū)的富有人群為主。 目標(biāo)客戶群 目標(biāo)客戶群分為三類：一類是在東風(fēng)新村從事商業(yè)零售業(yè)的個(gè)體私營企業(yè)業(yè)主；二類是有強(qiáng)烈投資意識的群體； 三類是追求時(shí)尚生活的 年輕一族。三類人年齡跨度較大，基本上包含了 25 歲到 50歲的群體。從職業(yè)上看也沒有明確的界限。居住側(cè)重商人，投資側(cè)重有錢人。 目標(biāo)客戶群特征描述 （ 1） “暴富型”高端客戶群 ：長期搏殺于商品零售的戰(zhàn)場，對周邊環(huán)境的生存依賴十分嚴(yán)重，每天起早貪黑，渴望有一個(gè)既舒適，又能夠顯示身份的家。居住的身份感需要引導(dǎo)。年齡在 40 歲左右，針對空中迷你小別墅和大面積平層戶型。 （ 2） 投資者 ：這是一群經(jīng)過風(fēng)雨、見過世面的群體，他們無論居住在這個(gè)城市的哪里，都有一種強(qiáng)烈的投資欲望，他們兜里有錢，但他們不一定是富翁，他們希望通過穩(wěn) 妥的投資，將兜里的積蓄變成流動的資本。因此，區(qū)位優(yōu)勢，是衡量投資價(jià)值的首要因素。年齡段寬泛。針對小面積戶型。 大唐天駒 劉曉紅工作室 VAlliance Marketin 藍(lán)海華庭項(xiàng)目營銷推廣總案 TEL: 2885212254 FAX: 2885212254 38 （ 3） 年輕追風(fēng)族 ：追求個(gè)性生活的時(shí)尚一族，崇尚都市現(xiàn)代快節(jié)奏生活，追逐時(shí)尚，追求享樂，交往成為他們生活中的重要組成部分。富裕家庭的子女，購房結(jié)婚。針對空中迷你小別墅 綜上所述，目標(biāo)客戶群的共同需求是身份感和投資價(jià)值的體現(xiàn)，這將是項(xiàng)目營銷的重點(diǎn)。 第四部分 項(xiàng)目營銷策略建議 一、總體營銷策略 以大商集團(tuán)品牌為依托，以激活目標(biāo)客戶群身份感購房欲望為目的，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)動為手段，快速出擊、分期推出，為今后大商房產(chǎn)的項(xiàng)目奠定良好的市場基礎(chǔ)和品牌形象基礎(chǔ)。 二、銷售策略 大唐天駒 劉曉紅工作室 VAlliance Marketin 藍(lán)海華庭項(xiàng)目營銷推廣總案 TEL: 2885212254 FAX: 2885212254 39 銷售目標(biāo) 項(xiàng)目開盤后一年內(nèi)銷售率達(dá)到可銷售套數(shù)的 95%。共分 4 個(gè)階段完成： 第一階段：開盤 2 個(gè)月內(nèi)銷售完成可銷售套數(shù)的 30%； 第二階段：開盤 5 個(gè)月內(nèi)銷售完成可銷售套數(shù)的 50%； 第三階段：開盤 9 個(gè)月內(nèi)銷售完成可銷售套數(shù)的 70%； 第四階段：開盤 12 個(gè)月內(nèi)銷售完成可銷售套數(shù)的 95%。 銷售策略 先客戶積累，再有的放矢，分批推盤；做到底價(jià)入市、層層推進(jìn)，步步提高，創(chuàng)造銷售、價(jià)格兩旺的市場影響，完成銷售目標(biāo)。 具體推盤位置、價(jià)格、數(shù)量 應(yīng)根據(jù)每批推盤前的客戶積累情況確定。 三、價(jià)格定位及策略 定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： （ 1）價(jià)格制定原則 大唐天駒 劉曉紅工作室 VAlliance Marketin 藍(lán)海華庭項(xiàng)目營銷推廣總案 TEL: 2885212254 FAX: 2885212254 40 價(jià)格的制訂是一項(xiàng)科學(xué)課題，它是成本 +自然因素 +社區(qū)因素 +經(jīng)濟(jì)因素 + 規(guī)劃設(shè)計(jì)因素 +品牌因素 +附加值因素等各種因素的綜合體，所以，每一期