【導(dǎo)讀】在執(zhí)行周期內(nèi)使“書香門第”項(xiàng)目的銷售率達(dá)到100%。本方案在于為“書香門第”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方。向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對本地市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解。到或超出“書香門第”的原定銷售計(jì)劃。在最短的時(shí)間以最有效的運(yùn)做。今年開年，成都房地產(chǎn)開局良好。年初，開發(fā)商就大量購置。今年前兩月，成都市房地產(chǎn)開。房市，充滿信心。萬平方米，增長%，用于土地購置的費(fèi)用高達(dá)億元，投資大幅增加的主因。截至二月底，擁有的開發(fā)土地存量已達(dá)。提高，由上年同期的%上升到%，提高個(gè)百分點(diǎn)；外商完成投資億，增長%。月，商品房的竣工面積僅有萬平米，同比下降%。以預(yù)售為主，總銷售面積中八成以上的為預(yù)售?？罩妹娣e分別同比減少%、%和%。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不?！巴悺倍x為具有小高層，高層住宅小區(qū)?，F(xiàn)將成都市同類住宅進(jìn)行。成都市生活較為成熟的社區(qū)之一。

　　

【正文】 分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)文化修養(yǎng)。樓書設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。 第六節(jié) 營銷活動(dòng)建議 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 28 頁 一 營銷渠道及人員促銷建設(shè) 1， 營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，通過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會(huì) 等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會(huì)所開展無形廣告銷售。 2， 人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實(shí)的 ，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。 第七節(jié) 媒體策略 一、 媒體目標(biāo) 1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象； 2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度； 3， 力求“書香門第”銷售順利，并能引起銷售高潮； 4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 28 頁 二、 目標(biāo)受眾 自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。 年齡： 35—— 55 歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人 的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。 媒體接觸習(xí)慣 —— 有固有的收視、閱讀習(xí)慣。 1， 喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂節(jié)目；四川電視臺(tái)新聞綜合頻道的《都市新聞》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目； 2， 閱讀以《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》和《成都居周刊》為主； 3， 收聽廣播以在坐車（打的）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽。 三、媒介策略 1， 引導(dǎo)試銷期 （ 1） 以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤作前期形象宣傳； （ 2）針對既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā) DM 廣告。 2， 公開強(qiáng)銷期 （ 1） 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、 DM 廣告、促銷活 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 28 頁 動(dòng)和現(xiàn)場廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次； （ 2） 在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)； （ 3） 適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性； （ 4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。 3， 銷售沖刺期 （ 1） 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并 對已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶； （ 2） 媒體新聞炒作，作銷售輔助。 四、媒體分析及選擇 平面媒體 （ 1）《成都商報(bào)》，《華西都市報(bào)》《成都居周刊》是成都影響較大的報(bào)刊媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時(shí)，《成都商報(bào)》的房地產(chǎn)專刊可相應(yīng)投放，該?？瘜τ跐撛谫彿空邅碚f閱讀率很高。 （ 2）《天府早報(bào)》《成都晚報(bào)》的商業(yè)廣告氣息比較低，建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。 電視媒體 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 28 頁 四川電視臺(tái)新聞綜合頻道，它在四川地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá) 至目標(biāo)消費(fèi)者。建議贊助四川電視臺(tái)某一專題欄目，在四川電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時(shí)間應(yīng)是正式開始銷售前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚 8 點(diǎn)左右。 戶外媒體 戶外媒體在成都的這種人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議在市區(qū)主干道公交車站站臺(tái)，樹立戶外廣告。車體廣告選擇 25 路， 42 路。 4 、廣播媒體 成都交通電臺(tái)覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故建議作為長期、高容量信息投放方式。 樓書， DM 手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報(bào)，樣板房，接待中心。 這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道 位。 五、廣告預(yù)算及分配 （ 1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的 5%左右。其中， 80%為計(jì)劃廣告投人， 20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 （ 2）媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額 60%，包括報(bào)紙 50%，電視 30%，戶外10%，廣播 5%，車體 5%。 （ 3）表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額 6%。 （ 4） SP 活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為 30%。 （ 5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額 4%。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 28 頁 第八節(jié) 方案說明 一、建議 1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動(dòng)時(shí)媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動(dòng)都能達(dá)到相關(guān)目的，人員 協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動(dòng)負(fù)責(zé)人。每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳。 2，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。 3，價(jià)格是一種隨市場變化的東西，“低開高走”只是一種預(yù)見性想法，價(jià)格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。 4，“暗線銷售”十分重要，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家 在身旁，突出“書香門第”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。 2，廣播廣告文字腳本示例 廣告主題：“書香門第”是文化藝術(shù)之都 3，報(bào)紙（戶外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn)“書香門第”的天然環(huán)境的優(yōu)雅恬靜 畫面構(gòu)成：畫面應(yīng)簡潔，但要有沖擊力； 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 28 頁 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號碼！