【正文】 7. 演示ＶＣＤ： 利用三維技術(shù)的影音效果來(lái)更加生動(dòng)、直觀的演示產(chǎn)品的情況。燈箱制作成本低廉，對(duì)各別道路 能夠起到封殺作用。 3. 樓書(shū) ：樓樹(shù)針對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向強(qiáng)的客戶(hù)或已購(gòu)客戶(hù)開(kāi)發(fā)，展示形象。 ? 采用大量的 人員 直銷(xiāo) 攻勢(shì)， 針對(duì)未售戶(hù)展開(kāi)攻擊。 B. 銷(xiāo)控：根據(jù)具體情況 C. 目標(biāo)： 保持較為穩(wěn)定的銷(xiāo)售速度； ? 困難產(chǎn)品突破； ? 為成交客戶(hù)檢討及追蹤； ? 結(jié)合新房源的推出及工程進(jìn)度，制造波次銷(xiāo)售高潮； ? 重要工作內(nèi)容： ? 有希望客戶(hù)再過(guò)濾； ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案采取順勢(shì)而為的機(jī)動(dòng)作法，于必要時(shí)發(fā)動(dòng)點(diǎn)小規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役； ? 針對(duì)性去化總結(jié)一期問(wèn)題，為二期做適當(dāng)條正準(zhǔn)備； D. 具體內(nèi)容： ? 銷(xiāo)售人員應(yīng)配合管高過(guò)濾追蹤，以期達(dá)到成交目的。 ＳＰ活動(dòng)期間組織幾組家客戶(hù)，與銷(xiāo)控臺(tái)自然呼應(yīng)是現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到高潮。 ? 集中兵力宣傳形象，承續(xù)第一波宣傳攻勢(shì)，完成第二波宣傳攻勢(shì) D. 重要工作內(nèi)容： ? 來(lái)客來(lái)訪最后過(guò)濾； ? 實(shí)施銷(xiāo)售控制； ? 現(xiàn)場(chǎng)指 示牌、掛旗等準(zhǔn)備完畢； ? 舉辦ＳＰ活動(dòng)，配合海報(bào)等媒體； ? 充分掌握案情發(fā)展； ? 客戶(hù)反映統(tǒng)計(jì)分析； ? 媒體反映； E. 具體內(nèi)容： ? 正式公開(kāi)推出需整合引導(dǎo)其準(zhǔn)成交客戶(hù)與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷(xiāo)售魅力，促成訂購(gòu) 另可安排邀請(qǐng)政界名人蒞臨剪彩，提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心。 三、銷(xiāo)售周期 １ .蓄水期 A. 時(shí)間 ：開(kāi)盤(pán)前１個(gè)月左右 B. 銷(xiāo)控 ：不推出房源 C. 目標(biāo) ： ? 了解市場(chǎng)反映，為以后開(kāi)盤(pán)作價(jià)格試探 ? 銷(xiāo)售人員進(jìn)入模擬演習(xí) D. 重要工作內(nèi)容： ? 接待訪客，解釋宣傳樓盤(pán)的大概念賣(mài)點(diǎn) ? 意向客戶(hù)登記，配發(fā)“房卡”，預(yù)約開(kāi)盤(pán)后優(yōu)先選房 ? ＤＭ寄發(fā) ；來(lái)客來(lái)電統(tǒng)計(jì)追蹤 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，銷(xiāo)售人員演練 E. 蓄水期注意事項(xiàng)： ? 預(yù)約客戶(hù)中有必要做ＤＳ（直接拜訪） ? 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售銷(xiāo)售方向，方式若有不順暢者要及時(shí)修正 ? 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門(mén)之間的動(dòng)腦會(huì)議，針對(duì)來(lái)電來(lái)訪登記表予以分析后，修正企劃策略。在確立市場(chǎng)地位之后，目標(biāo)應(yīng)該專(zhuān)項(xiàng)追求“速度與利潤(rùn)的最佳結(jié)合點(diǎn)”上。 ? 節(jié)省了廣告費(fèi)用，使?fàn)I銷(xiāo)資金得到充分有效的利用。 ? 利用團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一說(shuō)詞，發(fā)揮本案特有的優(yōu)勢(shì)，樣該現(xiàn)有的缺點(diǎn)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。媒體 的綜合運(yùn)用，篇幅都應(yīng)該力度較大；普通時(shí)段則可采用單一媒體、低頻率運(yùn)作的策略，醫(yī)藥保證持續(xù)形象展示即可。 ? 戶(hù)外媒體 戶(hù)外媒體在信息的發(fā)布上具有時(shí)間長(zhǎng)、受眾多、渲染氣氛的特點(diǎn)，比如車(chē)體、燈箱、路旗、圍檔等。 DM 宣傳貫穿整個(gè)推廣全程。 ? 充分運(yùn)用電視媒體： 電視媒體具有形象至關(guān)、到達(dá)率高、形式豐富的特點(diǎn) ，因此在本案的操作中可以作為報(bào)紙媒體的補(bǔ)充。 五 、立體整合傳播 1. 媒體組合戰(zhàn)略 本案的兩種產(chǎn)品形式： “ 多層 ” 代表和諧成熟的生活方式； “ 小高層 ” 代表輕松 時(shí)尚的生活方式。 第三階段： 驚爆開(kāi)盤(pán) 排山倒海的公開(kāi)方式面市強(qiáng)銷(xiāo) 時(shí)間分期：一個(gè)星期左右 運(yùn)作思路： 大手筆讓繼續(xù)能量迅速發(fā)揮最大 急功快打，迅速占領(lǐng)市場(chǎng) ? 經(jīng)過(guò)前三周的蓄勢(shì)，必須有一個(gè)大的手筆才能夠?qū)⒛芰?發(fā)揮最大。 利用軟文形式突出十幾年前北出口改造工程 為當(dāng)?shù)鼐用?帶 來(lái) 的益處，強(qiáng)調(diào)十幾年后的今天，“都市印象”的建造更是 進(jìn)一步的提升了北出口地區(qū)的居住品質(zhì)，以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度的目的。 第三 階段： 驚爆開(kāi)盤(pán) 排山倒海般的公開(kāi)面市 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： ? 集中兵力，大量密集的產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，促成集中成交，形成“火爆開(kāi)盤(pán)”。 ? 初步產(chǎn)品概念導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣。 考慮到 沙河地區(qū)內(nèi)其它地塊也即將掛牌上市，一期的成功與否將直接影響到整盤(pán)運(yùn)作。所有的 路燈桿均掛路旗，同時(shí)配以彩旗以達(dá)到吸引行人眼球的目的。 2) 沿 規(guī)劃 路應(yīng) 搭建圍檔發(fā)揮廣告宣傳，強(qiáng)化品牌宣傳的作用。 ＬＯＧＯ 墻 前是接待臺(tái)，是銷(xiāo)售人員接待客戶(hù)，派送資料的場(chǎng)所 3) 建立樣板間展示區(qū) 拿出項(xiàng)目規(guī)劃中的主力戶(hù)型與邊緣戶(hù)型作“樣本間”展示。） 門(mén)、窗的紅外監(jiān)控、報(bào)警，室內(nèi) 安全監(jiān)控（煙感探頭、防盜控頭）緊急報(bào)警鈴。 ? 一卡通收費(fèi)： 以 IC 卡代替鑰匙、以 IC 卡計(jì)算停車(chē)收費(fèi)、 IC 卡繳交水電費(fèi)、以 IC 卡在區(qū)內(nèi)購(gòu)物或消費(fèi)實(shí)現(xiàn)“電子錢(qián)包”的功用。 智能化目 前已日益成為現(xiàn)代化住宅的必備功能之一，根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件出發(fā)， 建議有選擇地介入智能化系統(tǒng)，可有可無(wú)，化而不實(shí)又增加成本的部份放棄 不做；對(duì)項(xiàng)目確有素質(zhì)檔次提升，對(duì)業(yè)主切身利益有幫助的項(xiàng)目予以介入。建議項(xiàng)目引入箸名的物 業(yè)管理公司做顧問(wèn)，建立智能化高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理架構(gòu)，提供星級(jí)的 管理服務(wù)。 ? 嚴(yán)格分區(qū)管理、各施工單位施工范圍嚴(yán)格區(qū)分。 潔凈、有條理的工地設(shè)施擺設(shè)在看房者的心中 間接代表了工程產(chǎn)品的質(zhì)量與開(kāi)發(fā)商 作事情的態(tài)度，所以不得不加以重視。設(shè)置在入口處，含有祈福的美好寓意。 2. “雕塑文 化” —— 提升住宅品位的另類(lèi)手段 從項(xiàng)目的整體規(guī)劃到單體規(guī)劃，無(wú)不體現(xiàn)出“后現(xiàn)代主義”的建筑風(fēng)格 。 眾所周知，北方 地域?qū)儆趪?yán)重缺水的地理氣候，水域河流對(duì)于居住在市區(qū)內(nèi)的人來(lái)說(shuō)更顯得彌足珍貴，人們對(duì)水更是有一種不可言狀的親近感。 “品位住宅” —— 無(wú)論我們所定位的消費(fèi)人群是否具有生活品位，也許 他們沒(méi)有白領(lǐng)階層的“小資情調(diào)”，也許他們?cè)跒樯畋疾ǎ€無(wú)暇顧及 這些。 綜合以上各方面要素，予以整合，我們將本案 次主題語(yǔ) 定位為 ： “鞍山首家慢生活品位住宅 ” b) 市場(chǎng)形象詮釋 “首家” —— 所謂“首家”必須是產(chǎn)品的市場(chǎng)形象 在 鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)中從未有過(guò)的，也是目前獨(dú)一無(wú)二的。 ? 從環(huán)境上看，自然環(huán)境與人文環(huán)境缺乏，生活配套設(shè)施是整個(gè)大區(qū)域所共享的，所以環(huán)境牌也不足以支撐全部定位需要。 ? 做 “立山區(qū) 新生活模式 ”的倡導(dǎo)者，我們具備做 “榜樣 ”的條件。 A. 核心主題： 要表達(dá)出本案所將代表的一種全新生活概念、鮮明的形象、富有煽動(dòng)力與親和力，能濃縮本案的主要特征，簡(jiǎn)潔并易于傳播。 4) 借力打力。毛澤東的論持久戰(zhàn)： “積小勝成大勝，以時(shí)間換空間 ” 2) 產(chǎn)品的價(jià)格是做出來(lái)的，不是預(yù)定的。 2) 地利優(yōu)勢(shì)決定未來(lái)升值潛力 隨著國(guó)家宏觀發(fā)展策略制定重點(diǎn)扶植“老東北工業(yè)基地”、建立“環(huán)渤?！苯?jīng)濟(jì)圈，作為沈陽(yáng)的衛(wèi)星城市 ——鞍山，將不可避免的受到中心城市的輻射與影響，而北出口地段作為城市發(fā)展的“橋頭堡”，必將最先受惠于宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響。 4. Opportunity 機(jī)會(huì)分析 1) 區(qū)域內(nèi)存在大量的動(dòng)遷人口，為消化市場(chǎng)容量提供了保證?！伴y門(mén)總廠”工程由市“統(tǒng)建辦”、“市危房改造指揮部”直接統(tǒng)轄。 眾所周知，“北出口”區(qū)內(nèi)的居民群落即使是在立山區(qū)域內(nèi)也屬于低收 入人群。 從去年起立山區(qū)的商品住宅如雨后春筍般的涌現(xiàn)出來(lái)，尤其是“立山廣場(chǎng)”周邊至“太平”、“曙光”區(qū)域內(nèi)的競(jìng)品樓盤(pán)，如“東鳴此方面不能不成為置業(yè)者所要考慮的因素。 2) 項(xiàng)目所在區(qū)域空氣質(zhì)量較差，直接影響置業(yè)者的消費(fèi)信心。能夠節(jié)省出行成本，是消費(fèi)者考慮置業(yè)的重要因素之一。而本案無(wú)論從樓體的造型還是分布情況來(lái)看，樓梯之間的寬窄變化多端，都呈現(xiàn)出錯(cuò)落有致的感覺(jué)，讓人覺(jué)得不再單調(diào)枯燥。 目前鞍山的房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于初級(jí)狀態(tài)，尤其是鞍山的大眾消費(fèi)者，對(duì)房產(chǎn)消費(fèi)最為感興趣的因素還是價(jià)格，樓盤(pán)的其他因素的考慮則排到了次 要位置。 實(shí) 際使用需求 +承受能力 ——三代同堂，但又只能接受 25 萬(wàn)左右的總房款（ 90 多平的三室，他們謀求品質(zhì) 及實(shí)用性的妥協(xié)） 2) 比較的思考 和周邊項(xiàng)目比較，性?xún)r(jià)比如何？ 購(gòu)買(mǎi)期房和現(xiàn)房，那個(gè)更適合他們？ 購(gòu)買(mǎi)期房，他們會(huì)考慮開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)信，我們是否具備優(yōu)勢(shì)？ 3) 發(fā)展的思考 購(gòu)買(mǎi)我們項(xiàng)目，從保值、增值的角度來(lái)看，我們有什么支撐？ 總結(jié)： 用房迫切性 ——高 ——對(duì)現(xiàn)房或交房速度快者有優(yōu)勢(shì) 對(duì)期房的接受度 ——低 ——品牌信任度高者有優(yōu)勢(shì) 對(duì)價(jià)格敏感度 ——高 ——“實(shí)惠 ”必須是主調(diào)，但在一定程度內(nèi)他們能接受 “高品質(zhì) ” 對(duì)面積的期望 ——小 ——不是他們?cè)敢庾⌒?，是無(wú)奈之舉， 如能降低單價(jià)成本，有優(yōu)勢(shì)，如增大進(jìn)深，從而增加面積犧牲一定品質(zhì)。 購(gòu)買(mǎi)能力決定了他們的購(gòu)買(mǎi)需求，奢華不是他們的生活寫(xiě)照，溫馨舒適才是屬于他們的生活空間，他們大多為二口 ~四口之家， 2 房 2 廳的戶(hù)型是該類(lèi)人群的首選，在價(jià)格及交通條件滿(mǎn)足其需要的同時(shí)對(duì)房間朝向有著較高的要求。 第二類(lèi)：拆遷人群 ? 消費(fèi)群體特征： 由于客觀因素影響產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)需求，購(gòu) 買(mǎi)能力有限，價(jià)格因素是最能影響該部分人群的購(gòu)買(mǎi)意愿。 樓花的銷(xiāo)售較為抗拒，一般會(huì)觀望一段時(shí)間再作決定。 自用： 全家搬家 子女要獨(dú)立、成婚 他 用： 子女就近幫父母購(gòu)買(mǎi) 5) 拆遷后沒(méi)有回遷的市民 3. 聚焦目標(biāo)客戶(hù)群 1) 第一 類(lèi)：原住民 ? 消費(fèi)群體特征： 該區(qū)域內(nèi)大多為 10 年以上的住宅，不論從小區(qū)的規(guī)劃和單體戶(hù)型的設(shè)計(jì)上已經(jīng)滿(mǎn)足不了當(dāng)今人們居住的要求。 第三類(lèi)消費(fèi)人群 —— 補(bǔ)充客戶(hù)群 由于地理位置的關(guān)系，首山地區(qū)的居民對(duì)鞍山市區(qū)更有一種從屬感，通過(guò)調(diào)查可知部分首山居民有未來(lái)在鞍山市內(nèi)置業(yè)的打算。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) —— 對(duì)于此類(lèi)區(qū)域的競(jìng)品樓盤(pán)，在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)不明顯。 1. 針對(duì)地段位置差異的同品質(zhì)樓盤(pán) —— 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中在勝利路兩側(cè)。 ? 主力戶(hù)型例舉： 總結(jié)： 三、消費(fèi)者描述 —— 我們的上帝在哪里？ 緣起：房產(chǎn)市場(chǎng)的根基是由購(gòu)房消費(fèi)者組成的。戶(hù)形種類(lèi)較多，可以給消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)。銷(xiāo)售員素質(zhì)一般，接受過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，但現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客戶(hù)和把握客戶(hù)的能力不強(qiáng)。天合人家 ? 開(kāi)發(fā)商：鞍山東建房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)公司 ? 占地面積： 10000 ㎡ ? 建筑面積： 19000 ㎡ ? 總戶(hù)數(shù)： 472 戶(hù) ? 銷(xiāo)售率： 70％ ? 面積區(qū)間： 61 ㎡ —— 94 ㎡ ? 主力面積： 75 ㎡ —— 89 ㎡ ? 銷(xiāo)售價(jià)格： 2450 元 /㎡ —— 2730 元 /㎡ ? 銷(xiāo)售均價(jià)： 2550 元 /㎡ ? 建筑形態(tài)：多層 ? 交房時(shí)間： 9 月 15 日 ? 評(píng)述： “東鳴 2 公里 2 公里