【正文】 燈箱： 分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處。 DM1：“概念說明書”在引導(dǎo)期 使用，著重在于配合宣傳概念賣點(diǎn)；印量 10000 份。 立面圖： 表現(xiàn)建筑立面效果，目前的效果圖立面效果不佳，廣告表現(xiàn)力較弱，建議請專業(yè)繪圖公司繪制 1～ 2幅廣告效果圖。 69 附件三：銷售道具建議 模型： 建議制作系列模型：整盤 40萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型布置模型 樓盤整體模型：表現(xiàn)本案的全盤概念，重點(diǎn)在于展示整體規(guī)劃，重在功能 應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，建議至少做到 1： 200，以顯示本案 40 萬平方米的恢弘氣勢 其中突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運(yùn)用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、 水景建議使用真水以突出動態(tài)效果 附帶“虹橋購物樂園”等對樓盤有坐標(biāo)意義的配套 一期整盤模型：更細(xì)化表現(xiàn)本案的環(huán)境特色概念 應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，同時(shí)考慮到適當(dāng)“偷借空間”更具傳播效果，建議底盤、環(huán)境做到 1： 100 或 1：80，建筑部分做到 1： 120 或 1： 100 以顯示本案環(huán)境優(yōu)勢 同樣要突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運(yùn)用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、 水景建議使用真水以突出動態(tài)效果 房型布置模型：立體房型布置模型有利于直觀突出本案的房型特點(diǎn)；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示 70 設(shè)備陳列： 建議把本案將使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等元件設(shè)置櫥窗進(jìn)行陳列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果 樣板房： 現(xiàn)場售樓處設(shè)置 4 套左右樣板房， 2＋ 1房、 3＋ 1 房、 3房、復(fù)式，分別以不同的風(fēng)格進(jìn)行裝修。 方案三、突出不同風(fēng)格 中式：運(yùn)用現(xiàn)代手法、材質(zhì)表現(xiàn)傳統(tǒng)符號，注意協(xié)調(diào)，居住的舒適以及江南風(fēng)韻“神”的體現(xiàn)，但一定避免繁復(fù)，和符號的簡單堆砌；日式：日式建筑形態(tài)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)和用材上與中式有一定的共通點(diǎn)，如木材的運(yùn)用、較強(qiáng)的私密性等。 針對本案，我們建議開發(fā)商采用“菜單式”向業(yè)主提供裝修服務(wù)。 二、室內(nèi)設(shè)計(jì)問題 （ 1） 室內(nèi)設(shè)計(jì)是專門的，不應(yīng)當(dāng)簡單地由發(fā)展商或者建筑師代勞； （ 2） 美觀易現(xiàn)，品位難求； （ 3） 優(yōu)秀的設(shè)計(jì)不僅可帶來舒適，還可以節(jié)省成本； （ 4） 室內(nèi)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從建筑設(shè)計(jì)開始，并貫穿于建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)之始終。 四、對發(fā)展商的影響 資金壓力更大，每平方米的造價(jià)將提高 500 元以上； 投資風(fēng)險(xiǎn)加大，每積壓 1 平方米，將多積壓 500 元至 2020 元； 無法掩蓋毛坯房的缺陷； 無法將消費(fèi)者的投訴轉(zhuǎn)嫁于裝修商； 房屋的制造周期將增長三個(gè)月以上； 難于全部出售的“尾盤”形成更大的風(fēng)險(xiǎn)。 （ 5） 綠化養(yǎng)護(hù)林 專業(yè)園林技師養(yǎng)護(hù)。 （ 3） 樣板區(qū) 本案景觀可參與性強(qiáng)，作為景觀樣板段同樣不能與此特征沖突。 在此，我們建議對物管公司的確定可以有以下兩種選擇： （ 1） 品牌優(yōu)先 第一太平洋戴維斯、怡高、戴德梁行等知名公司的品牌在消費(fèi)者中有一定的號召力，其品牌將可以成為產(chǎn)品宣傳推廣中一個(gè)頗具“噸位”的賣點(diǎn)。 “買房買環(huán)境、買房買服務(wù)、買房買享受”成為購房人的首選目標(biāo)。 56 廣告規(guī)格： 15 秒 廣告安排：上視 8 頻道 《紅茶坊》片中插播 20， 160 元 /次 8次 =161， 280 元 上視 8 頻道 《五星獎和成大擂臺》片中插播 5， 400 元 /次 7 次 =37， 800 元 上視 8 頻道 《智力大沖浪》片中插播 30， 000 元 /次 4次 =120， 000 元 上視 14 頻道 雙休日套裝 B+C 36， 000 元 /周 3周 =108， 000 元 東視 20頻道 《老娘舅》片中插播 25， 200 元 /次 3次 =75， 600 元 東視 33 頻道 雙休日套裝 34， 680 元 /周 4周 =138， 720 元 有線影視頻道 雙休日套裝 17， 880 元 /周 7 周 =125， 160 元 廣告費(fèi)用： 766， 560 元 （ 3）第三階段： 2020 年 11 月 1日 — 11 月 19 日 廣告目的：鞏固品牌忠誠度，再次提升品牌知名度。江南 如果說建筑是凝固的音樂 在錦繡江南，您會發(fā)現(xiàn)建筑更像立體的山水 新虹橋的 成熟，加上明泉人對理性居住的追求 引發(fā)了一場居家的二次革命 建筑中蘊(yùn)含的文化與體現(xiàn)的風(fēng)格 并不是幾根廊柱，幾處浮雕所能囊括的 在這次的選擇中，您也許希望有景、有情、有境?? 我們知道您的心情，所以為您布置了陶然十景 我們清楚您的需求，這里有功能各異的四大會所，亞洲最大的購物樂園 如果人生只有一次選擇機(jī)會 錦繡江南讓它完美 % 48 沉夢虹橋 十年往事悠悠 十年繁華似錦 讓歲月的年輪碾磨了十載的虹橋 在其中沉積的有對居住理念的思考 沉思中，走過了金匯景觀休閑街 沉思中，虹橋購物樂園擦身而過 沉思中，走近了 錦繡江南 一陣悸蕩，恍惚空間交錯(cuò)到蘇州的園林 五十米的綠化丘陵林木掩映，落葉扶疏 40萬方如夢般的環(huán)境景觀處處精致 回首來時(shí)種種，恍然大悟 在虹橋的記憶中，終于找到了一種生活方式 錦繡江南 —— 也許家就該是這個(gè)樣子 49 其它廣告語： 系列一： 江南真生活 ，生活大寫意 寫意江南真生活 雅居虹橋現(xiàn)代家 十年國際虹橋，一個(gè)錦繡江南 雄居金匯、傲視虹橋 人居經(jīng)典的締造者 江南生 活的改良者（慶祝錦繡江南榮獲“人居經(jīng)典”金獎廣告） 熊掌 新聞晨報(bào)和申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)定位知識階層和白領(lǐng)，可為本案所用；房地產(chǎn)時(shí)報(bào)屬新興專業(yè)報(bào)紙，行業(yè)性較強(qiáng)，可適當(dāng)考慮；文匯報(bào)，由于與新民晚報(bào)搭配的原因，在不得已的情況下盡量而為。 輔以雜志、車體、戶外導(dǎo)示等多種方式。活動戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)：游園（江南園林）??觀街（休閑景觀街）??聚會（四大會所） 游園 時(shí)間： 12 月 08 日 內(nèi)容：“錦繡江南，我的家”游園；各景點(diǎn)處懸掛一些字迷，猜中者憑獎券領(lǐng)獎 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)各大景觀點(diǎn) 目的：加深客戶感官認(rèn)識；吸引客戶廣泛參與 觀街 時(shí)間： 2020 年春節(jié)期間 內(nèi)容：結(jié)合景觀街開業(yè)，管弦樂表演 41 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)景觀街 目的：加深客戶感官認(rèn)識；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與 聚會 時(shí)間： 2020 年 3 月 內(nèi)容：結(jié)合會所營業(yè)，茶道表演；品茶、抽獎等 地點(diǎn)：會所一 目的：加深客戶感官認(rèn)識；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與 42 第四部分：廣告?zhèn)鞑? 一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 廣告總精神 以中式園林為形，以傳統(tǒng)文化為神 以現(xiàn)代生活為魂，獨(dú)創(chuàng)虹橋高尚國際生活城 總口號 國際的，竟然是傳統(tǒng)的 43 二、廣告組團(tuán) 主次明確，多層面交叉滲透 傳播課題： 配合營銷組團(tuán)、公關(guān)組團(tuán)，快速將本案確立為閔行特色名盤地位 。 集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤” 本階段除了報(bào)紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了六項(xiàng)活動為品牌樹立推波助瀾： 國際化的華納幼兒園簽約儀式 上海首家“世界衛(wèi)生組織健康生活社區(qū)”頒發(fā)儀式 37 “明泉之星、錦繡之家”評選活動 時(shí)間：從 7月份開始一直延續(xù)到 9月份 內(nèi)容：評出具有現(xiàn)代中式生活情趣的三口之家 目的：制造話題，引起社會注意，為廣告提供素材 江南金秋新民樂歌舞晚會 時(shí)間： 9月 18 日 內(nèi)容：以時(shí)下最為流行的“新民樂”最為特色節(jié)目表演 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力 錦繡人生江南行 時(shí)間： 9月 8 日～ 10 月 8 日 地點(diǎn)：本案定位之核心市場區(qū)域的社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：社區(qū)健康宣傳隊(duì)與各街道聯(lián)合，進(jìn)行“健康宣傳”并邀請居民到本案現(xiàn)場來免費(fèi)診斷（看房車配合接送） 38 目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案健康主題；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力 錦繡江南大寫意 時(shí)間： 10 月 8 日～ 11 月 8日 地點(diǎn)：本案社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：有獎?wù)骷瘯ǎū景笍V告語） 目的：制造新聞，引起廣泛 注意；突出本案文化主題；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力 39 第三階段：持續(xù)期和清盤期 持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化 保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 采用多種公關(guān)活動。 重要載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會議情況，“房地產(chǎn)時(shí)報(bào)”進(jìn)行“錦繡江南與新虹橋生活圈”大討論 目標(biāo)：讓社會廣泛注意到“新虹橋生活圈”概念；將“錦繡江南”與“虹橋”巧妙地進(jìn)行地段嫁接。 引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。 30 五、分階段營銷 本案一期以整盤概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。 新虹橋生活圈 —— 2020 年“自然生態(tài) +民族建筑”的人居經(jīng)典代表 27 C．結(jié)論： 搭乘“新虹橋”火車頭，可以節(jié)約傳播費(fèi)用，對產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。 26 為達(dá)到錦繡江南的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個(gè)問題： A：地段困惑 —— 地段成為營銷最大障礙，大打“虹橋牌”又讓人擺脫不了牽強(qiáng)感，強(qiáng)化“金匯路”又縮小了客戶認(rèn)知范圍，突出“吳中路”將面對巨大風(fēng)險(xiǎn)。營銷傳播中 爭取更高的手法， 樹立品牌形象 無論對一期還是對整盤都大有裨益！ 浪式進(jìn)攻 ，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。本案的操作不是簡單的賣中式園林，而是創(chuàng)造一個(gè) 與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的生活方式 。額我們的立意是做“ 國際化中式風(fēng)格第一名盤 ”，時(shí)間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。因此，對于長時(shí)間開發(fā)的樓盤，主品牌 +子品牌的模式較為適合，比如：上海萬科城市花園、中遠(yuǎn)兩灣城就是按此思路運(yùn)做的 23 四、 一期入市策略 一期運(yùn)做中應(yīng)注意的四大困難： 中式風(fēng)格的市場適應(yīng)性 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確 品牌形象在短時(shí)間樹立 較高的價(jià)格下快速去化 總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān) 鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤解決，缺一不可。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點(diǎn) ”的做法。 本案的終極目標(biāo)在于解決 40 萬平方米的盤量，而非一期 12萬平方米，而且二、三期還有更高的利潤要求。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場價(jià)，但基本不會