【正文】 展板： 現(xiàn)場(chǎng)售樓處和展銷會(huì)展板兩種，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)說，配合銷售員介紹 演示 VCD： 利用三維技術(shù)演示樓盤情況，尤其是期房階段演示“陶然十景”具有現(xiàn)實(shí)意義，刻錄電子樓書（ 10000 份）隨樓書一 道派發(fā) ；用于看房車電視屏幕介紹；初期結(jié)合電視廣告運(yùn)作；結(jié)合多媒體網(wǎng)頁(yè)運(yùn)作 。 跨街橫幅： 在現(xiàn)場(chǎng)及周邊主要街道，方便客戶尋找。 DM2：“銷售單片”正式開盤時(shí)使用，結(jié)合引導(dǎo)期客戶反映進(jìn)行調(diào)整，大量印刷，于收樓處、接待處大量派送 71 首次印刷 10000 份，派發(fā)完畢后重新設(shè)計(jì)重新印刷（按套數(shù) 1： 50 計(jì)，估計(jì)總量達(dá) 40000 份）。用于寄發(fā)或定點(diǎn)派發(fā)，也可作為現(xiàn)場(chǎng)工具。 房型配置圖： 用于銷平銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感；請(qǐng)明泉公司盡快提供所有整理過并分類的房型圖，由本 公司繪制家具配置圖。好的智能化演示可以充分提升樓盤形象 效果圖： 表現(xiàn)小區(qū)規(guī)劃與綠化設(shè)計(jì)，最好有 4～ 5張： 40萬(wàn)平方米總體鳥瞰效果圖（包括周邊商業(yè)、學(xué)校等設(shè)施）；一期總 體鳥瞰效果圖；最能展示環(huán)境 效果的景觀，分別以白天、傍晚、夜景等形式表達(dá)。小房應(yīng)貼近其客戶 消費(fèi)力低的特點(diǎn)采用簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代式；大房型貼合消費(fèi)者采用較為奢華或者為較有品味的中式裝修風(fēng)格 樣板房應(yīng)充分顯示房間功能，尤其“加一”的功能應(yīng)當(dāng)突出。尤其是 2+1， 3+1 中的功能房需羅列不同 的設(shè)計(jì)方案，供客戶選擇?？稍O(shè)計(jì)改良式的蹋蹋米，木制移門等局部布置；歐式：運(yùn)用一些大膽的色調(diào)或材料，簡(jiǎn)潔而大方，具有視覺沖擊力，明顯的文化特征，如雕塑小擺飾、吧臺(tái)、開放式廚房等。 方案二、突出大、小房型的裝修要點(diǎn) 大房型：注意細(xì)節(jié)勾畫，設(shè)計(jì)要求居住的舒適度； 小房型：著重在實(shí)用性，簡(jiǎn)潔、大方，最大限度地利用空間，避免局促感。不同房型，不同面積，不同風(fēng)格，甚至以房間功能為單位制定菜單模式。 （ 6） 菜單式裝修 裝修房比較適合于中檔及中高檔住宅，而對(duì)極高檔和低檔住宅應(yīng)彈性地對(duì) 待 —— 極高檔者由明顯的個(gè)性要求，而低檔住宅則存在成本與總價(jià)障礙。 三、成本與售價(jià)問題 （ 1） 價(jià)格可 采用組合表示方法，例如：“ 2600 元（房?jī)r(jià)） +600 元（裝修價(jià)）”； （ 2） 批量化的裝修成本應(yīng)低于個(gè)案裝修成本； （ 3） 住裝統(tǒng)一按揭有利于克服購(gòu)房心理而促進(jìn)銷售，也有利于發(fā)展商收款； 67 （ 4） 裝修房會(huì)使消費(fèi)者總體花費(fèi)減少。 裝修房：?jiǎn)栴}與措施 一、個(gè)性化問題 解決成批住宅裝修個(gè)性化的幾個(gè)重要觀念如下： （ 1） 開發(fā)商的審美 與判斷能力必須超過大多數(shù)的住戶； （ 2） 刻意追求個(gè)性化的住戶不占多數(shù)； 66 （ 3） 個(gè)性是一種對(duì)外的張揚(yáng)，主要表現(xiàn)在大門、玄關(guān)、大廳和書房，而不一定在住宅的所有方面； （ 4） “小菜單”與“大菜單”可解決裝修方案的個(gè)性化選擇； （ 5） 個(gè)性化更多地通過裝修以外的家俱、裝飾及陳設(shè)來(lái)體現(xiàn)； （ 6） 個(gè)別局部可以不裝修。 以上這些對(duì)發(fā)展商的影響，正是毛坯房長(zhǎng)期流行的本質(zhì)原因 64 今日中 國(guó)：需要裝修房 與國(guó)際同行相比，今天中國(guó)的住宅產(chǎn)業(yè)有六大不同： （一）由于住房政策和金融政策的改變，中國(guó)幾乎是突兀地出現(xiàn)了一個(gè)世界最大地住宅市場(chǎng)； （二）大、中型規(guī)模的全封閉住宅小區(qū)是中國(guó)的一大特色； （三）由于人口眾多，中國(guó)人大多數(shù)居住在多層以上的公寓里； （四）大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者在室內(nèi)設(shè)計(jì)方面的審美能力還相當(dāng)差； （五）裝修行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，騙局甚多； （六）絕大多數(shù)發(fā)展商不敢于承擔(dān)建造最終住宅產(chǎn)品的責(zé)任。 二、對(duì)物業(yè)管理者的益處 不至于面對(duì)零散裝修所帶來(lái)的長(zhǎng)期污染； 減低社區(qū)保安工作的壓力； 減少住戶的投訴； 減少管理成本； 加快小區(qū)入住速度； 三、對(duì)社會(huì)環(huán)境的益處 減少這方面日益增多的 法律糾紛； 遏制低水準(zhǔn)裝修； 提高居住水平和改善生活方式； 63 建立健康的鄰里關(guān)系； 促進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展； 提高裝修技術(shù)與藝術(shù)； 淘汰數(shù)以萬(wàn)計(jì)的發(fā)展商和裝修公司中的一部分不合格者。同時(shí)我們建議養(yǎng)護(hù)林與停車場(chǎng)有一定的落差，在做安全保護(hù)措施的同時(shí)，可要求停車場(chǎng)管理人員隨時(shí)注意，避免不必要的損失。隨時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)整理，避免內(nèi) 部裝飾的變形，保證展示的完整性和完美 60 性。物管主要體現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生的整理，對(duì)可休憩場(chǎng)所的垃圾的隨時(shí)收集，注意盡量少地影響客戶。 （ 2） 現(xiàn)場(chǎng)售樓處 “會(huì)所一”前面，金匯路入口處安排保安一名，完成對(duì)進(jìn)出車輛的引導(dǎo)，防止外來(lái)客戶亂停車現(xiàn)象的發(fā)生； 次入口處安排保安兩名，注意案場(chǎng)的穩(wěn)定、有條不紊；售樓處門口設(shè)迎賓小姐若干。 （ 2） 聯(lián)合管理 請(qǐng)知名物管公司掛名顧問，明泉物業(yè)實(shí)施管理。物業(yè)管理公司的品牌不僅代表放心、安全 、方便，更是生活品質(zhì)的提升。自然物業(yè)管理也就首當(dāng)其沖地成了開發(fā)商和購(gòu)房者共同關(guān)注的焦點(diǎn)，一流的物業(yè)管理會(huì)成為房地產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)。這一切是由房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求均衡關(guān)系，決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，個(gè)人掏錢買房呈現(xiàn)出對(duì)房屋的要求越來(lái)越精細(xì)、越來(lái)越周全、越來(lái)越多樣化的趨勢(shì)。 廣告規(guī)格： 5 秒 廣告安排：上視 5 秒套裝 6， 600 元 /天 7 天 =46， 200 元 57 東視 5秒套裝 6， 888 元 /天 7天 =48， 216 元 廣告費(fèi)用： 94， 416 元 （ 4）第四階段： 2020 年 2 月 8 日 — 2 月 23 日 廣告目的：提醒目標(biāo)受眾再次關(guān)注品牌，加深印象。 廣告規(guī)格： 5 秒 廣告安排：上 視 5 秒套裝 6， 600 元 /天 10 天 =66， 000 元 東視 5 秒套裝 6， 888 元 /天 10 天 =68， 880 元 廣告費(fèi)用： 13， 488 元 （ 2）第二階段： 2020 年 10 月 1日 — 10月 19 日 廣告目的：針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行集中投放，加深品牌認(rèn)知度。魚兼得，事業(yè) 45 三、廣告語(yǔ)及部分文案表現(xiàn) 國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的 江南：中國(guó)制造 凡爾賽來(lái)了，留下一段回憶 羅馬來(lái)了，也只是匆匆而過 十年虹橋已淡凈了浮華的喧躁 它內(nèi)斂光華，期待著自己最初的堅(jiān)持 這堅(jiān)持應(yīng)該是種國(guó)際化的中式，有景、有情、有享受?? 這堅(jiān)持可以淡雅但必須豐富 就像今天的吟風(fēng)賞月，手邊的擺置我選擇 CAPPUCCINO 我們并沒有否定什么 精致的陶然十景追溯的是純正的江南風(fēng)韻 獨(dú)有的五親空間是對(duì)居住的人性思考 這里倡導(dǎo)健康、發(fā)展健康、但最重要的 —— 這里有健康 錦繡江 南 ，一個(gè)名字，一份對(duì)虹橋的堅(jiān)持，一處中國(guó)人的家 46 江南：讓世界喝彩 一直以來(lái)，我們都在不斷的追求與前進(jìn) 巴洛克、洛可可、凡爾賽、雅典?? 一路上，我們失落了許多，也遺忘了許多 如何找回失去的記憶？ 清溪潺潺而過，遍地春光燦爛 秋來(lái)風(fēng)景怡人，如何不憶江南？ 賞畢陶然十景，四大會(huì)所功能齊全 逛完景觀一條街，五親空間讓您溫馨滿懷 在錦繡江南，你會(huì)找到記憶中的家 在錦繡江南，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的，竟然就是國(guó)際的 47 LIVE IN中國(guó) 戶外導(dǎo)示系統(tǒng)（路牌、旗幟）可解決客戶對(duì)地理位置的模糊意識(shí)或誤解；車體屬費(fèi)用不高但效果尤其是對(duì)知名度效果極好的媒體，建議采用。 投放原則： 1．量：開盤期、強(qiáng)銷期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤期結(jié)合促銷手段靈活投放 2．線：兩種組團(tuán)――電視、報(bào)紙和戶外結(jié)合 44 主線 ―― 電視、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào) 輔線 ―― 新聞晨報(bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、文匯報(bào)、戶外導(dǎo)示、車體 雖然晚報(bào)聲勢(shì)日下，但仍然雄踞上海灘報(bào)業(yè)龍頭老大 的位置，目前尚不可能放棄；解放日?qǐng)?bào)投放效果和投放量基本穩(wěn)坐第二把交椅，而且“住宅消費(fèi)”等欄目操辦得有聲有色，行情看漲，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮。 傳播上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“錦繡江南”形象。 媒體策略： 報(bào)紙廣告、電視廣告為主。 通過交叉組合，樹立“明泉”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。 活動(dòng)建議： 釣出江南真生活 時(shí)間： 11 月 8 日 40 內(nèi)容：第一屆“錦繡江南杯”有獎(jiǎng)釣魚大賽 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi) 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力 鑒于此階段本案景觀街、環(huán)境、會(huì)所等都落成，虹橋購(gòu)物樂園已具有一定知名度，已經(jīng) 正式可以將本案賣點(diǎn)直觀地進(jìn)行展示。 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳播。 36 第二階段： 開盤期和強(qiáng)銷期 全新亮相 驚爆開盤 大投入全新出展； 排山倒海般的公開面市 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 軟硬結(jié)合、文武雙 做、高低空兼顧，保證一個(gè)月左右的全新亮相。 34 中西論戰(zhàn) ――中式風(fēng)格向泛濫的歐陸風(fēng)宣戰(zhàn) 時(shí)間： 2020年 9月（開盤前） 載體：報(bào)紙――以“房地產(chǎn)時(shí)報(bào)”為主 形式：新聞會(huì)戰(zhàn)，正反皆有 內(nèi)容：中國(guó)人應(yīng)該住在那里？ 目的：形成社會(huì)話題，營(yíng)造社會(huì)熱點(diǎn)，為開盤拉開序幕。 33 虹橋的再一次崛起 ――“新虹橋生活圈”大討論 時(shí)間： 2020 年 8月 地點(diǎn)：待定 主辦：閔行區(qū)政府、明泉房產(chǎn) 承辦：明泉房產(chǎn) 人員：上海市 房地局官員、閔行區(qū)政府官員；房地產(chǎn)權(quán)威、專家；各大報(bào)社記者；明泉房產(chǎn)，清華、杭州設(shè)計(jì)院以及天啟等單位 內(nèi)容：如何再造“虹橋”輝煌，如何定位“新虹橋生活圈”，“期待新虹橋”、“虹橋的第二次騰飛”的討論；明泉房產(chǎn)作“錦繡江南”產(chǎn)品推介，在提高地段形象的同時(shí)，側(cè)面提及錦繡江南。 不涉及具體產(chǎn)品具體 價(jià)格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢(shì)”同時(shí)便于調(diào)整。 產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣，樹立入市形象。 ◆去化―― 7 月預(yù)開盤至年底完成 600 套左右的去化任務(wù)，至 2020 年 4 月清盤 ◆塑造――將本案塑造成“國(guó)際的 ，竟然是傳統(tǒng)的！”生活方式 依附“新虹橋生活圈”，將本案地段塑造成“虹橋”概念 塑造明泉品牌、“錦繡江南”品牌 本案（一期）分以下三個(gè)階段完成： 31 第一階段：引導(dǎo)期，也叫蓄勢(shì)期 奇正相交 蓄勢(shì)高峽 多種手法并用，塑造“生活概念”和“板塊概念”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 塑造有傳統(tǒng)文化特征的時(shí)尚生活概念，提高產(chǎn)品立意。 “錦繡江南”在市場(chǎng)的聚光燈下成為一個(gè)耀眼的明星。 產(chǎn)品解碼 —— 反彈琵 琶法 跳出江南看江南，用 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷” 的方法從外向內(nèi)逆滲透法、倒推法， 用世界級(jí)的眼光遙望江南文化，便抓住江南神韻，從而抓住“崇洋”情結(jié)的上海人的“心”。 原虹橋生活圈 —— 20 世紀(jì)“科技 +生活”的歐陸建筑群。 B：產(chǎn)品模糊 —— 開發(fā)商傾注全力打造的“江南風(fēng)格”與多元化需求于骨子里崇洋的上海人存在著“斷裂帶”，完全改良化、變異化的江南風(fēng)格又破壞了國(guó)人引以為豪的江南神韻。 錦繡江南這一品牌便可在上海房地產(chǎn)市場(chǎng)高奏凱歌，一