【正文】 階段推廣主題：筑 建關(guān)愛To you,together! 媒體運(yùn)作策略：媒體運(yùn)作總方針：密集投放 引爆市場運(yùn)作方式：主要是各種媒體手段對國際社區(qū)的形象進(jìn)行集中炒作，要讓整個市場都充滿國際社區(qū)的聲音，讓“筑建關(guān)愛”能夠影響到每個消費(fèi)者。 階段推廣主題：“27年，在中國” 推廣手法的組合：活動/硬廣/軟文 媒體運(yùn)作策略以點(diǎn)代面 高調(diào)行事 媒介/頻率媒體第1周第2周第3周第4周訴求點(diǎn)推廣主題軟文廣告成商華西半版半版聯(lián)展活動峰會27年，在中國關(guān)注人性報(bào)紙新聞成商華西有有聯(lián)展活動峰會中海二十七年硬性廣告成商整版整版整版整版中海聯(lián)展活動國際社區(qū)形象“HELLO”“鳥的去向”“MOTOROLA”廣告牌機(jī)場羊西線有有有有國際社區(qū)形象國際化的區(qū)域雜志《中國航空》、《西南航空》、《經(jīng)理人》、《中國經(jīng)濟(jì)周刊》、《中國新聞周刊》、《鳳凰周刊》整版中海聯(lián)展活動27年，在中國關(guān)注人性網(wǎng)絡(luò)報(bào)導(dǎo)搜房有有有有中海品牌實(shí)力中海二十七年 （7月——9月）國際社區(qū)形象樹立階段 階段推廣目的：強(qiáng)勢建立中海國際社區(qū)的品牌形象，以密集的廣告攻勢迅速形成市場對品牌的強(qiáng)烈關(guān)注度，同時將品牌的核心理念傳播給消費(fèi)者，引起他們的共鳴。c) 雜志規(guī)劃思路雜志內(nèi)容應(yīng)配合“中海國際社區(qū)”的項(xiàng)目定位，放眼國際動態(tài)、時事、建筑及文化、生活，以各類國際資訊的傳播有效結(jié)合項(xiàng)目信息的傳播，同時展示項(xiàng)目形象，以擴(kuò)大項(xiàng)目的社會認(rèn)知度為目的，也體現(xiàn)出項(xiàng)目的品質(zhì)與高度。c) 策劃思路：國際社區(qū)做為一個開發(fā)周期的項(xiàng)目必須形成自已的品牌效應(yīng)，僅僅通過發(fā)布媒體廣告是難以達(dá)到社會效應(yīng)而且耗資太大，不如由品牌自已多舉辦一些符合時尚生活潮流、參與性高、針對性強(qiáng)、影響力大的活動，對于中海品牌和國際社區(qū)品牌是一個雙贏的運(yùn)動。 活動a) 策劃思路和目的：　　中海國際社區(qū)要形成品牌的影響力必須要采用社會影響力大的公關(guān)活動，這樣才能樹立高知名度。 新聞稿發(fā)布思路：地段的價(jià)值點(diǎn)都可以作為新聞點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，需要與《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》《成都晚報(bào)》《成都日報(bào)》的記者進(jìn)行協(xié)商，大量發(fā)布項(xiàng)目地塊的各種新聞信息，媒體選擇主要是本地。——以中海的社會責(zé)任感入手，將中海整合地塊資源打造國際化高尚社區(qū)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。戶外廣告可以保持信息的延續(xù)性和一定范圍內(nèi)客戶的定向傳播力是最有效的手段之一。 階段推廣目的：a) 將地段獨(dú)特的價(jià)值清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，為后期的項(xiàng)目形象重磅推出作鋪墊。 5）負(fù)責(zé)簽署銷售合同及與之相關(guān)合約審核；為了銷售人員對國際社區(qū)項(xiàng)目的各個方面有更深層次的了解和更熟練接待客戶，出色完成預(yù)期的銷售任務(wù)，應(yīng)提前對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。原則v 整盤包裝，充分蓄水，引爆開盤v 分步提升價(jià)格，分階段去化v 通過產(chǎn)品力的提升來帶動價(jià)格的走高 分期推盤策略考慮到項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃、工程施工進(jìn)度及銷售形象，建議項(xiàng)目的整體分期如下：項(xiàng)目的整體開發(fā)規(guī)劃分為三個組團(tuán)：v 以中軸為核心的3號地塊為整個項(xiàng)目第一組團(tuán)v 6號地塊為項(xiàng)目的第二組團(tuán)v 9號地塊則為項(xiàng)目的第三組團(tuán)v 以商業(yè)和配套設(shè)施為主的112號地塊為第四組團(tuán)v 13號地塊所在體育主題公園獨(dú)立為一組團(tuán)根據(jù)上述項(xiàng)目總體的分期，在對項(xiàng)目啟動區(qū)，以及首批次推盤體量的確定方面我們主要考慮到以下幾個方面：v 首批次推出項(xiàng)目的建筑產(chǎn)品、綜合規(guī)劃條件對市場有足夠吸引力v 首批次推出項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次具有代表性，不至于過高或過低造成目標(biāo)客戶群的分流v 適合的推盤體量，既能夠滿足市場的需求，同時也能滿足對于項(xiàng)目高調(diào)入市對去化速度的要求平衡以上因素，我們初步建議以中軸所在的第一組團(tuán)為項(xiàng)目開發(fā)的起步區(qū)域，其中首推1號地塊、其次為2號地塊，其它地塊的推售根據(jù)項(xiàng)目的銷售狀況再行調(diào)整。同期根據(jù)市場情況來看，與項(xiàng)目處于同一方向的滕王閣項(xiàng)目（占地600余畝）將于今年九月推出，城東南板塊的萬科、融創(chuàng)、華潤（二期）等公司的項(xiàng)目也將在國際社區(qū)之前分別亮相。v 資料準(zhǔn)備樓盤銷講資料制定完畢；按揭銀行、物業(yè)管理、智能化、置業(yè)計(jì)劃、合同范本已確認(rèn)；價(jià)目表制定完畢；裝修標(biāo)準(zhǔn)確定，裝配式套餐細(xì)則確定；各類樓書、折頁、海報(bào)印制完成；模型到位。v 項(xiàng)目對資金回籠的要求考慮到項(xiàng)目成本回收對項(xiàng)目利潤和工程資金的影響，應(yīng)在其他條件允許的范圍內(nèi)盡早銷售，回籠資金，以求項(xiàng)目利潤的最大化與風(fēng)險(xiǎn)最小化的平衡。v 工程進(jìn)度及形象工程進(jìn)度與形象對銷售的促進(jìn)作用是非常直接的，房地產(chǎn)市場競爭的加劇，理性購買對此的要求是很大的，同時，由于預(yù)售條件的限制，亦需工程進(jìn)展到一定程度。其中景觀體驗(yàn)區(qū)覆蓋整個賣場空間，在景觀體驗(yàn)區(qū)中穿插小型活動體驗(yàn)廣場、樣板房體驗(yàn)區(qū)以及景觀小品等內(nèi)容?？傮w的原則是無折扣；考慮到購房者的普遍消費(fèi)心理，折扣會助長客戶的談判和觀望心理，對實(shí)際成交的促進(jìn)成效不大，因此可以如下考慮：v 開盤前提供優(yōu)惠預(yù)定，給予一定價(jià)格優(yōu)惠，促進(jìn)項(xiàng)目預(yù)熱，優(yōu)惠比例為2％；v 一次性付款給予3％的優(yōu)惠；v 正式公開后沒有折扣。依次考量次序?yàn)椋壕坝^好壞面積及房型位置好壞樓層差異私密采光建議如下兩種種付款方式：216。v 私密性因素（主要考量后花園、次要考量前花園）由于項(xiàng)目規(guī)劃的圍和布局，導(dǎo)致建筑與建筑之間、戶型與戶型之間的空間對應(yīng)關(guān)系的不同，也直接導(dǎo)致戶型可視范圍、空間私密性等方面的差異。結(jié)合本項(xiàng)目以中軸為核心，三條平行景觀主軸配合較多綠化小景及綠化小品的特點(diǎn)。v 成本加目標(biāo)利潤原則v 整體發(fā)展原則v 市場比較原則v 入市價(jià)格必須具有市場競爭力，能制造熱銷態(tài)勢。因此必須先發(fā)制人，利用整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包括對地塊資源的利用上的一系列創(chuàng)新理念，在入市中就做足功能，迅速建立引領(lǐng)市場的品牌形象，建立在未來競爭中的主導(dǎo)地位。 總的推廣戰(zhàn)略思想v 借勢：一借政府之勢，二借企業(yè)品牌之勢國際社區(qū)從去年作為成都“地王”成功拍賣之后，已經(jīng)形成一定的市場知名度和社會關(guān)注度，在項(xiàng)目進(jìn)行營銷推廣的階段，我們可以利用政府以及媒體對項(xiàng)目的關(guān)注及地塊本身的價(jià)值進(jìn)行炒作，為項(xiàng)目的高起點(diǎn)形象作入市鋪墊。為居住者帶來全新的國際生活品質(zhì)和體驗(yàn)；v 第五展開線——品牌形象中海地產(chǎn)經(jīng)過中海名城、中海格林威治城的開發(fā)，在成都已經(jīng)具備較高的市場知名度和美譽(yù)度；國際社區(qū)作為成都地王項(xiàng)目，在前期方案競標(biāo)和拍賣中也吸引了大量輿論關(guān)注，形成了一定的輿論形象基礎(chǔ)。 項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘與創(chuàng)意v 第一展開線——區(qū)位優(yōu)勢地塊地處成都市上風(fēng)上水的城西位置，“南富西貴”的概念深入人心，區(qū)位的認(rèn)知價(jià)值較高，是傳統(tǒng)意義上適于居住的區(qū)域,項(xiàng)目地塊具備高品質(zhì)生活社區(qū)的內(nèi)涵。該廣告語寓意“關(guān)懷人性、消除隔閡”。此廣告語簡潔大氣，提出給予消費(fèi)者產(chǎn)品之外的一種上升到建筑關(guān)懷層面的服務(wù)，既體現(xiàn)出項(xiàng)目“對人性的高度尊重”深層含義，也體現(xiàn)出項(xiàng)目高于其他普通住宅項(xiàng)目的精神文化內(nèi)涵，復(fù)合項(xiàng)目發(fā)展和品牌樹立的需要。營銷主題的確定必須滿足項(xiàng)目整個開發(fā)推廣流程的應(yīng)用，同時確立項(xiàng)目的整體形象氣質(zhì)。對于項(xiàng)目本身而言，社區(qū)蘊(yùn)涵了很多的優(yōu)勢和亮點(diǎn)，“國際社區(qū)”這一概念能很好的整合這些資源，但由于目前市場上“國際化”產(chǎn)品概念本身的泛濫。 關(guān)注對自身價(jià)值和社會地位的認(rèn)同或提升；216。 關(guān)注健康和自然與生態(tài)化，關(guān)注居住的高度舒適性和享受性。這給商業(yè)商務(wù)配套、戶型功能等方面提出了新的要求。 對居住環(huán)境和配套個性化的需求，包括外部環(huán)境的生態(tài)化、內(nèi)部園林景觀生態(tài)化、商業(yè)配套及設(shè)施的生態(tài)化等等；216。 有很深文化背景；216。 對生態(tài)環(huán)境、內(nèi)環(huán)境要求的高要求；216。 川內(nèi)赴蓉定居之商人、公務(wù)員；216。 藝術(shù)、文化工作者，大學(xué)教育者、自由職業(yè)者；216。v 第二層次：大成都范圍職業(yè)特征：216。 在高新西區(qū)工作的外資企業(yè)高級管理人員；216。 舒適的高科技生活方式通過新工藝高科技的應(yīng)用，重視節(jié)能、環(huán)保與關(guān)懷居民安全及健康的融合；與國際時尚相結(jié)合，創(chuàng)造舒適的現(xiàn)代生活方式，強(qiáng)調(diào)舒適性、便捷性、智能化， 小結(jié)：結(jié)合項(xiàng)目定位，項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)突出了社區(qū)空間的開放性和可交流性，在組團(tuán)空間的主題營造和建筑立面的設(shè)計(jì)上，融入了國際化的流行元素；在對環(huán)保和高新技術(shù)的應(yīng)用上重視以人為本的思路，突出營造舒適的現(xiàn)代生活方式。創(chuàng)造尺度適宜，特色鮮明，識別性強(qiáng)，符合居民交往和認(rèn)知的習(xí)慣。小結(jié)：雖然項(xiàng)目發(fā)展存在巨大挑戰(zhàn)，但優(yōu)勢十分突出，總體上優(yōu)勢明顯大于劣勢，機(jī)會大于威脅，關(guān)鍵在于進(jìn)行區(qū)域界定、充分利用配套群樹立本項(xiàng)目的形象以及平衡和處理好各物業(yè)之間的關(guān)系，最大限度的利用公園的生態(tài)資源優(yōu)勢，為發(fā)展和調(diào)整預(yù)留空間，重視項(xiàng)目可持續(xù)性發(fā)展。西區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會高新西區(qū)（包括出口加工區(qū)西區(qū)）規(guī)劃面積44平方公里，是政府重點(diǎn)扶持的發(fā)展區(qū)域，對外來企業(yè)的吸引力日益增強(qiáng)，目前國際知名企業(yè)MOTOLORO、INTEL、大唐電訊等已經(jīng)入駐。新的戰(zhàn)略目標(biāo)的提出，成都的核心地位將進(jìn)一步增強(qiáng)，城市的聚合輻射能力不斷提高，城市發(fā)展出現(xiàn)質(zhì)的飛躍和突破。品牌優(yōu)勢中海地產(chǎn)在全國的優(yōu)良口碑帶動項(xiàng)目的發(fā)展，而中海地產(chǎn)在成都市多年以來通過〖中海名城〗、〖中海 異域建筑設(shè)計(jì)理念給項(xiàng)目創(chuàng)造了別具一格的建筑風(fēng)格；216。216。項(xiàng)目劣勢216。 擁有高爾夫球場，大大提升環(huán)境和品質(zhì)；216。216。216。主要劣勢實(shí)現(xiàn)“花園小鎮(zhèn)”的可能性不大，無實(shí)現(xiàn)就業(yè)系統(tǒng)的機(jī)能。麓山國際社區(qū)項(xiàng)目預(yù)計(jì)2010年全部完成，剛好與地鐵的建設(shè)時間配合。地塊優(yōu)勢位于四川省成都市人民南路南延線盡端華陽萬安鎮(zhèn)，屬新城南板塊，離成都市區(qū)13公里，目前已建成的人南南延線可直達(dá)本項(xiàng)目所在地。（2）運(yùn)動中心：社區(qū)內(nèi)的高爾夫俱樂部及網(wǎng)球俱樂部為喜愛運(yùn)動的人士提供理想的聚集場所。目前正在找六家規(guī)劃公司比稿，具體還沒有敲定。產(chǎn)品定位住宅部分性質(zhì)及檔次定位：具有高性價(jià)比的中檔精品物業(yè)，走的是中等價(jià)位，高等品質(zhì)的高性價(jià)比路線。卓錦城、萬科地塊西面為獅子山休閑公園以及即將修建的占地達(dá)500畝的體育公園。生活地塊優(yōu)勢地塊位于錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)大觀村一、二組。v 融創(chuàng)028占地：306畝（）位置：錦江區(qū)成龍街辦大觀村1.、2組、新華5組、華新3組范圍。另外，萬科拍得的這塊“魅力之城”只是成華區(qū)規(guī)劃中的“東方新城”的一部份，“東方新城”的啟動，表明城東新城的建設(shè)已經(jīng)全面開始。用地性質(zhì)：二類住宅用地商業(yè)容積率：二類居住用地≤商業(yè)、金融、貿(mào)易咨詢用地≤建筑高度：多層住宅≤24米，中高層住宅≤40米，商業(yè)、金融、貿(mào)易咨詢主體建筑＞40米，其余部分≤24米綠地率：30%地價(jià)：（60萬/畝）拿地日期：項(xiàng)目魅力之城均價(jià)住宅：3000—3500總戶數(shù)約4000戶建筑形態(tài)小高層電梯公寓+花園洋房+多層建筑風(fēng)格未知物業(yè)形態(tài)純居住加商業(yè)戶型區(qū)間未知主要劣勢項(xiàng)目周圍有比較荒涼，且有高速公路環(huán)繞，配套不齊全主要優(yōu)勢周圍環(huán)境的不利，決定了萬科只能以引人入勝的產(chǎn)品+都市文化來吸引更多的客戶群。一期體量和產(chǎn)品類型位于整個社區(qū)下部中心地帶，由2幢12層、3幢18層、2幢24層電梯公寓和11幢多層住宅組成，總建筑面積13萬平方米，總戶數(shù)970戶，高層與多層住戶各占一半，其中24層塔樓為卓錦城標(biāo)志性建筑物?？蛻魳?gòu)成客戶構(gòu)成的主要區(qū)域依次為城東、城南和市中區(qū)；另據(jù)銷售人員所言，大部份為川師老師。 個案分析：v 卓錦城占地：960畝（）位置：三圣鄉(xiāng)新華村?；径疾荒軐H社區(qū)構(gòu)成直接競爭威脅。小結(jié)：結(jié)合對高新區(qū)“20032010年產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”的分析，可以看出今后幾年西區(qū)的發(fā)展將是高新區(qū)歷年來發(fā)展?fàn)顩r的一次更高水平上的重現(xiàn)和飛躍。可以看出西區(qū)占到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)的3/5，從三大產(chǎn)業(yè)的地位和作用上看，西區(qū)將產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)總量。工業(yè)增加值增長速度位居全市第一，比全市平均水平高出9個百分點(diǎn)，增幅接近25%。2003年初高新區(qū)實(shí)施整合以后，南區(qū)和西區(qū)實(shí)行同樣的優(yōu)惠政策，享有同等的發(fā)展機(jī)遇。區(qū)域價(jià)值在于：延續(xù)傳統(tǒng)的貴氣、擁有經(jīng)濟(jì)和自然兩大獨(dú)特的資源優(yōu)勢。奧林匹克花園等項(xiàng)目。 城東板塊成都市東部新區(qū)規(guī)劃面積76平方公里，是以生活居住、旅游休閑、教育科研等功能為主，具有歷史、人文特色的生態(tài)型城市新區(qū)的生態(tài)型城市新區(qū)，該區(qū)建設(shè)將首先投資約49億元，建設(shè)起步區(qū)。三. 市場競爭分析 板塊競爭分析根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，將與本項(xiàng)目產(chǎn)生直接競爭的不是成都市的單一房地產(chǎn)項(xiàng)目，最大的競爭來自于成都市各房地產(chǎn)開發(fā)的功能板塊，特別是房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展相對集中并迅速發(fā)展的城南（城南副中心）、城東（城東副中心）和城西（不包括地塊所處區(qū)域）。 商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)升溫，專業(yè)化水平明顯提高 近年來，成都商業(yè)項(xiàng)目大量涌現(xiàn)，開發(fā)商及營銷策劃商在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域作了積極的市場探索與實(shí)踐，商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)及品相正朝專業(yè)化水平方向發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)總體發(fā)展水平得到了顯著提高。 零售型商業(yè)聚集二環(huán)路并向外發(fā)展近年市內(nèi)住宅市場的迅速發(fā)展，二環(huán)路沿線居住片區(qū)已具規(guī)模，相關(guān)商業(yè)等配套設(shè)施需求的不斷增加，二環(huán)路零售業(yè)態(tài)商業(yè)項(xiàng)目受到市場普遍關(guān)注。在二環(huán)路以外目前已經(jīng)形成高尚住宅的聚集區(qū)，已經(jīng)建成和正在開發(fā)的蜀風(fēng)花園城、博瑞都市花園、金沙西苑等逐步成為該區(qū)域的代表項(xiàng)目。 空置商品房面積持續(xù)大幅下降 10月底，㎡，㎡，㎡，減少48%；㎡，%；㎡，%；㎡，%。宏觀調(diào)控對行業(yè)的影響，要看后續(xù)出臺何種政策措施，以及這些政策措施的執(zhí)行力度。客觀上，銀行提高個人住房貸款門檻，從經(jīng)濟(jì)能力上抑制市場需