北美風(fēng)情小鎮(zhèn)營(yíng)銷策劃報(bào)告(doc29)-營(yíng)銷策劃-資料下載頁(yè)
2025-08-05 00:59本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】北京別墅分布，有所謂的四大格局，即“一山”、“兩河”、“三線”、“四高”。京沈、京開、京密四條高速路。目前北京市別墅的平均售價(jià)約為人民幣8400元／平方米左右。格局與普通商品房?jī)r(jià)格分布特點(diǎn)相似，市場(chǎng)價(jià)格由市區(qū)向郊區(qū)遞減。美元／平方米，普通項(xiàng)目的售價(jià)在5000/平方米左右。西紅門、亦莊和望京地區(qū)。價(jià)位在人民幣2020-3000元／平方米的低檔別墅則主。要分布在遠(yuǎn)郊區(qū)縣。的別墅數(shù)量相等，共占70％的份額，其余為中間價(jià)位。郊區(qū)的土地在出讓過(guò)程中不夠規(guī)范，各區(qū)及每個(gè)區(qū)域內(nèi)的土地補(bǔ)償價(jià)差異很大。區(qū)別墅在同一個(gè)區(qū)位價(jià)格有可能拉開較大的差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東北部別墅共。目前市場(chǎng)滯銷別墅類型以聯(lián)排別墅最多，半獨(dú)立式聯(lián)體別墅也有較大數(shù)量剩余，立式別墅應(yīng)成為開發(fā)重點(diǎn)。北美設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)采用北美常見(jiàn)的木結(jié)構(gòu)建筑，更加的原汁原味。建筑在北京還是第一次出現(xiàn)，使本項(xiàng)目成為了一個(gè)特色產(chǎn)品。是14500元，報(bào)價(jià)接近16000元。小，參考價(jià)值不大。
【正文】 amp。Oslash。 大投入引發(fā)購(gòu)買欲望：好的樣板間應(yīng)該是啟發(fā)購(gòu)房者在最后成交環(huán)節(jié)上作出沖動(dòng)的“臨門一腳”。成功的樣板間應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)包裝的反映美好生活的場(chǎng)所，而不應(yīng)該是反映現(xiàn)實(shí)。應(yīng)采用藝術(shù)化包裝，引發(fā)人們的購(gòu)買沖動(dòng)。為保障樣板間的質(zhì)量，不能做成低成本的樣板間?；ㄥX的原則是，售價(jià)為 5000元的項(xiàng) 目，一定要做出 8000 元房子品質(zhì)的感覺(jué)。要將樣板間的檔次比產(chǎn)品本身的檔次提高幾倍，以引起購(gòu)房者的沖動(dòng)。要讓購(gòu)房人興奮起來(lái)，依照經(jīng)驗(yàn)，樣板間的豪華高檔與購(gòu)買者的心動(dòng)程度是成正比的，大投資必有大回報(bào)。 amp。Oslash。 以展示為主原則：樣板間的燈光可以不考慮現(xiàn)實(shí)住戶的需要，追求舞臺(tái)燈光的效果；色彩上，無(wú)論體現(xiàn)健康的，還是柔和、樸實(shí)的氛圍，都以展示功能為重，不考慮實(shí)用功能；在設(shè)計(jì)風(fēng)格的設(shè)臵上，無(wú)論是古典的、還是簡(jiǎn)約的，關(guān)鍵是要營(yíng)造出特殊的視覺(jué)沖擊力，讓買家在眾多樓盤中記住“這一個(gè)”。 amp。Oslash。 注重裝飾： 用高品味、高檔次的飾物將樣板間的檔次做高，給裝修后的房子穿上靚麗外衣，并適度夸張，從而讓購(gòu)房人感到如此高檔的房子，才賣眼下的價(jià)格，很便宜。 半山海景整合行銷傳播階段策略提案 167。 我們對(duì)前期傳播的點(diǎn)評(píng)： 綜合本案前階段傳播效果，氣質(zhì)定位與表現(xiàn)比較到位，對(duì)促進(jìn)銷售有一定的 作用； 但我們認(rèn)為這里面存在幾個(gè)問(wèn)題。 167。 11 沒(méi)有中心品牌形象定位，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間沒(méi)有明確的記 憶方向。 前階段圍繞本案雖然做了不少傳播工作，但沒(méi)有給在深圳眾多的知名別 墅中確定形象定位， 使本案在市場(chǎng)中沒(méi)有形成明確的身份 心理，同時(shí)也沒(méi)給消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)明 晰的說(shuō)法， 從而沒(méi)有產(chǎn)生清晰的記憶。 167。 12廣告?zhèn)鞑ゾ蜎](méi)有疊加積累作用 就軟性廣告而言，它把本案的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)從里到外、從上到下、點(diǎn)點(diǎn)滴 滴闡述得清清楚楚，這足可以讓消費(fèi)者一覽無(wú)余的了解本案。但幾篇軟性 廣告沒(méi)有很大的相關(guān)性，它們都是獨(dú)立成篇，即軟性文章傳播缺乏很明顯 的中心理念，因?yàn)橄M(fèi)者他看廣告不會(huì)象看章回小說(shuō)，看了上篇看下篇， 這樣廣告?zhèn)鞑ゾ蜎](méi)有疊加積累，消費(fèi)者很難記住到底在說(shuō)什么，沒(méi)有記憶。 167。 13沒(méi)有驅(qū)動(dòng)性 就硬性廣告和路牌廣告而言，做的是種模糊形象傳播， 只是把一種內(nèi)斂的 氣質(zhì)擺在受眾面前， 沒(méi)有攻心攻利性，即沒(méi)有驅(qū)動(dòng)性，對(duì)促銷作用不大。 167。 14傳播手法沒(méi)有攻利性 媒體選擇欠佳，致使在本地的傳播覆蓋面窄，沒(méi)有引起市場(chǎng)較強(qiáng)的關(guān)注， 同時(shí)一部分投資報(bào) 告具有較強(qiáng)的專業(yè)說(shuō)教性，缺乏消費(fèi)者的參與性。 167。 2我們相應(yīng)的傳播策略： 中心形象定位： 半山海景別墅，滿足對(duì)極品的追求 招商 5年來(lái)執(zhí)著追求 依山面海景觀最佳的透天別墅 蛇口 20年精華最成熟的生活別 墅 空間設(shè)計(jì)最人文化的養(yǎng)生別墅 這就是我們信息傳播的中心定位，決定了我們以后一切廣告行為（軟性 或硬性）圍繞其而展 開，也是我們每次廣告必須亮出的中心理念即靠這根紅線聯(lián)串我們所有的傳播表現(xiàn)。 167。 3我們傳播的階段策略思想及第一階段的廣告主題表現(xiàn) 167。 31第一階段的傳播核心思想（即解決的核心問(wèn)題 — ） 是誰(shuí)滿足了對(duì)極品的追求 目的是亮出及鞏固與拉升招商的地 產(chǎn)品牌 167。 3— 11第一階段的廣告主題表現(xiàn) ★ 是誰(shuí)，歷經(jīng) 5年， 1825個(gè)日日夜夜，動(dòng)用 38位國(guó)際設(shè)計(jì) 者、 125位策劃大師，在夜以繼日地保持對(duì)極品的追求 ★ 是誰(shuí)，歷經(jīng) 5年，動(dòng)用 9位建筑設(shè)計(jì)師去美洲考察、 10 名園林規(guī)劃師去歐洲學(xué)習(xí)，取國(guó)際文化精華執(zhí)著對(duì)極品 的追求 ★ 是誰(shuí)，用深圳最珍貴的別墅用地，用蛇口最大依山面海 的視角、用最有國(guó)際文化生活氛圍、用最具人性化空間， 滿足對(duì)極品的追求。 ★ 是誰(shuí)，用 61種西海岸風(fēng)情、 16種地中海底蘊(yùn)，結(jié)合中國(guó) 傳統(tǒng)園林，滿足 67位深圳最有品味，最有格調(diào)的人士對(duì) 極品的追求。 167。 32第二階段的傳播核心思想（解決的核心問(wèn)題） 是什么滿足了對(duì)極品的追求 目的：全面建立本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力（物 業(yè)導(dǎo)入） 此階段，小區(qū)已初具規(guī)模，產(chǎn)品品質(zhì)能完全展示出來(lái)，此階段把本案 點(diǎn)點(diǎn)滴滴 充分展示給消費(fèi)者 167。 33第三階段的傳播核心思想（解決的核心問(wèn)題） [消費(fèi)者訴求，刺 激口頭傳播 ] 滿足了誰(shuí)對(duì)極品的追求 地產(chǎn)規(guī)律，老客戶帶新客戶成功率達(dá) 30— 40% 167。 4我們對(duì)本案開盤階段推廣計(jì)劃建議 時(shí)間 活動(dòng) 資料 廣告 廣告或活動(dòng)主題 9月 19（周四） 特 1/2 極品核心定位主題 9月 20日 商 1/2 極品核心定位主題 9月 20日（周五） 秋交會(huì) 單張樓書資料咨詢發(fā)放 聚人氣 9月 21日 證 1/2 極品核心主題 9月份 南海酒店客戶預(yù)熱看 樓專線 資料咨 詢式發(fā)放 極品感受 9月 26日（周三） 商 1/2 招商品牌與本案品質(zhì)關(guān)系 9月 27日（周四） 特 1/2 招商品牌與本案品質(zhì)關(guān)系 9月 28日（周五） 證 1/2 招商品牌與本案品質(zhì)關(guān)系 9月 2630日 針對(duì)性客戶登記進(jìn)行下部活動(dòng) 預(yù)熱 10月 1日 — 7日 現(xiàn)場(chǎng)開放周 10月 5日 高 1/1 全球最大碧玉王極品展示報(bào)名 預(yù)熱 10月 10日（周三） 特 1/3 極品展示預(yù)告 10月 11 日（周四） 商 1/2 本案品質(zhì) 10月 12日（周五） 特 1/2 本案品質(zhì) 10月 17日（周三） 商 1/2 本案品質(zhì) 10月 19日（周五） 全球最大碧玉極品展 南海酒店 10月 20日（周六） 全球最大碧玉極品展 主題聯(lián)想（目的在于關(guān)注項(xiàng)目） 10月 21日（周日） 全球最大碧玉極品展 主題聯(lián)想（目的在于關(guān)注項(xiàng)目） 10月 19日（周五） 高 1/1 開盤形象 10月 19日（周五） 特 1/2 開盤形象 10月 19日（周五） 參 1/2 開盤形象 10月 19日（周五） 廣 1/2 開盤形象 10月 19日（周五） 證 1/2 開盤形象 10月 19日（周五） 商 1/2 開盤形象 10月 24日（周三） 商 1/2 本案品質(zhì) 10月 25重陽(yáng) 登山活動(dòng)（登高望遠(yuǎn)蛇 口） 10月 27日（周六） 全球最大碧玉極品展 10月 28日（周日） 音樂(lè)會(huì)
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