【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以產(chǎn)品創(chuàng)新為動(dòng)力的開發(fā)模式：別墅市場(chǎng)發(fā)展到今天，發(fā)展商在產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)在價(jià)值和設(shè)計(jì)理念等方面不斷的探索。漸漸少數(shù)開放商形 成了以產(chǎn)品創(chuàng)新為動(dòng)力的開發(fā)模式，并且在提高新產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值方面進(jìn)行了深入的探索和實(shí)踐。 amp。Oslash。 東北部市場(chǎng)精品別墅暫時(shí)缺乏：東北部地區(qū)高檔精品現(xiàn)房別墅將近售完，短期內(nèi)別墅市場(chǎng)供應(yīng)數(shù)量不大，但是品質(zhì)和環(huán)境一般的別墅供應(yīng)量可觀，租售情況仍不十分樂(lè)觀。所以，東北部別墅市場(chǎng)發(fā)展的主流應(yīng)是園林設(shè)計(jì)優(yōu)美、配套娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施完善的高檔精品別墅，精品別墅具有比較廣闊的市場(chǎng)空間。 別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)演變： amp。Oslash。 基本競(jìng)爭(zhēng)：環(huán)境之爭(zhēng) 可以這樣說(shuō)，別墅有競(jìng)爭(zhēng)以來(lái)，就從來(lái)沒(méi)有離開過(guò)環(huán)境。由于早期別墅的消費(fèi)群注重的是對(duì) 土地的占有，是有別于公寓的社區(qū)環(huán)境；因此，片面追求綠化率、追求占地面積，甚至單純依仗靠山、靠海、臨湖等外部環(huán)境獲得成功先機(jī)，似乎成為了別墅開發(fā)的秘笈。而這種競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到極端，就演變?yōu)橐环N同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，一種急功近利的發(fā)展誤區(qū)。像很多別墅都具備了大樹、水體、島嶼的環(huán)境要素，仍然無(wú)法在同類別墅項(xiàng)目中脫穎而出。更為嚴(yán)重的是，為了追求一時(shí)的環(huán)境效果，出現(xiàn)了一系列破壞環(huán)保的現(xiàn)象。為了單純追求售樓現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境效果，野蠻地破壞大樹的根系，進(jìn)行長(zhǎng)距離移植；有的粗暴地截?cái)嗨w，破壞土地原有生態(tài)環(huán)境；有的只追求短期的視覺效果，臵將來(lái)長(zhǎng) 期的環(huán)境于不顧，都無(wú)可避免地陷入了環(huán)境之爭(zhēng)的尷尬局面。簡(jiǎn)言之，在基本競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)節(jié)中，環(huán)境的增長(zhǎng)潛力應(yīng)該才是被重視的。反之，在這基本的環(huán)境建設(shè)中，越來(lái)越多的自然主題、環(huán)保生態(tài)主題成為別墅開發(fā)中的一個(gè)亮點(diǎn)。最簡(jiǎn)單的或許就是“因地制宜”的方法了。別墅雖然不是普通的住宅，但其基本屬性還應(yīng)該是一種住宅，一種居住的空間架構(gòu)。因此，環(huán)境建設(shè)理所當(dāng)然地應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐臍夂?、生態(tài)等相適應(yīng)。環(huán)境應(yīng)該是適合人居住的環(huán)境，而不是發(fā)展商宣傳品中只可欣賞，不可使用的擺設(shè)。記者認(rèn)為，只有在基本的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中做到了這一點(diǎn)，才可能獲得參與別墅高端市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)資格 熱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)：品質(zhì)之爭(zhēng) 而細(xì)察現(xiàn)在的別墅廣告，顯然有一個(gè)更令人值得關(guān)注的趨向 ——— 那就是品質(zhì)之爭(zhēng)。別墅環(huán)境需要適合人的居住，別墅品質(zhì)同樣需要人性化的建設(shè)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，很多日常消費(fèi)品，比如醬油，比如純水，在大打品牌廣告之后，現(xiàn)在又將目光重又放在產(chǎn)品品質(zhì)上，這似乎是一個(gè)難解的謎。然而，這是市場(chǎng)的必然：產(chǎn)品是用于消費(fèi)使用的，而不光是廣告中眼花繚亂的宣傳道具。別墅也一樣，也需要使用環(huán)節(jié)的考驗(yàn)和印證。因此，現(xiàn)在大量的別墅選用頂級(jí)的建材，選用最好的配套設(shè)備，其目的也就是告訴消費(fèi)者：我的別墅是適合居住的空 間，有可靠保證。比如上海西區(qū)的紫園，就將建材的優(yōu)勢(shì)作為自己的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng) 。然而，此類的保證也往往容易陷入如環(huán)境建設(shè)所出現(xiàn)的誤區(qū) ——— 單重表面，忽略實(shí)質(zhì)。固然，高級(jí)墻面磚、進(jìn)口屋頂瓦、進(jìn)口空調(diào)系統(tǒng)、高級(jí)智能化系統(tǒng)等等，能傳達(dá)發(fā)展商想要將別墅建設(shè)的完美心愿。然而，非專業(yè)的施工安裝，不適合當(dāng)?shù)貧夂虻孛驳慕ú倪x擇，只能帶來(lái)別墅開發(fā)中的一次次失敗。單純追求豪華建材設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)的后果，只能是讓別墅成為簡(jiǎn)單堆砌的惡俗贗品，無(wú)法成為人們居住舒暢的人性空間。眩目耀眼的金鑾殿未必是人們心目中理想的家； amp。Oslash。 焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)：品位之爭(zhēng) 說(shuō)到底，別墅是拿來(lái)給人居住的，因此，別墅的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是發(fā)展商對(duì) 別墅生活的理解和貫徹之爭(zhēng)，也就是品位之爭(zhēng)。別墅之為別墅，就是因?yàn)樗ヅ涞纳罘绞脚c生活品位是有別于普通人群的。它的使用者，普遍都具有較高的文化修養(yǎng)；有廣泛的社交圈；有優(yōu)越的物質(zhì)生活，有高尚的居住理念。他們是一群熱愛生活、熱愛自然的人，熱衷運(yùn)動(dòng)休閑；他們期盼別墅是一個(gè)能徹底放松，完全舒適的家。這些種種的對(duì)生活的理解，可以看作是一種還原主義的觀點(diǎn)。將生活還原到其本來(lái)就應(yīng)有的和諧與輕松，這是一種高尚，是一種品位，也是世界范圍內(nèi)對(duì)居住理念的一次更新。由此看來(lái)，別墅也就不是單純的一個(gè)建筑概念，而是包含了品位識(shí)別、包 含了使用價(jià)值的一個(gè)生活空間。 廣告基調(diào)：通過(guò)對(duì)別墅需求趨向和競(jìng)爭(zhēng)層次演變的描述，我們可以看到，目標(biāo)顧客追求健康、自然、品位與文化的生活方式，產(chǎn)品創(chuàng)新是發(fā)展方向，需求真正的精品別墅。這些點(diǎn)與本項(xiàng)目在很大程度上都是契合的，因此廣告的基調(diào)應(yīng)該著眼于此。廣告主題詞： 純正北美風(fēng)格 木制別墅經(jīng)典； 還原自然生活 木制別墅經(jīng)典； 廣告目的： 廣告目的，是廣告攻勢(shì)的起點(diǎn)。所謂廣告目的，是要在設(shè)定的潛在消費(fèi)者內(nèi)，于指定期間中達(dá)成指定程度的明確傳播任務(wù)。房地產(chǎn)廣告目標(biāo)包括：開發(fā)客源及公司知名度、促進(jìn)潛在購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品及公司的了 解、興趣及信賴、引發(fā)購(gòu)買興趣，促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng)。 2. 銷售各階段廣告訴求點(diǎn)建議 買點(diǎn)薈萃： 第一階段：廣告宣傳導(dǎo)入期（開盤前、開盤初期） 該時(shí)間段的廣告宣傳側(cè)重于打出項(xiàng)目知名度，傳播項(xiàng)目入世的消息是該階段的主要目的，應(yīng)選擇傳播面較廣的媒體，如報(bào)紙、廣播等，宣傳力度應(yīng)該比較大，以最短的時(shí)間在市場(chǎng)上打出知名度。著重于項(xiàng)目主賣點(diǎn)的宣傳，在目標(biāo)顧客心里形成一個(gè)固定而清晰的概念，達(dá)到在眾多項(xiàng)目中脫穎而出的效果。 廣告訴求點(diǎn)：著重宣傳項(xiàng)目“新產(chǎn)品”“原汁原味北美風(fēng)情別墅”“純正別墅感受”的根本特點(diǎn)，從而使目標(biāo)顧客在一開始 就對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并依據(jù)產(chǎn)品的特色在市場(chǎng)中脫影而出。 第二階段 廣告鞏固期（強(qiáng)銷期、持續(xù)期） 開盤期過(guò)后，新增目標(biāo)顧客會(huì)維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定上升的水平上，所以該階段的廣告可以比初期減少，但仍應(yīng)保持一定穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)。持續(xù)期是強(qiáng)銷期的延續(xù)，顧客的數(shù)量趨于穩(wěn)定，該時(shí)期的廣告應(yīng)保持與強(qiáng)銷期基本相當(dāng)?shù)念l次。 廣告訴求點(diǎn)：該階段廣告的作用不在于告知和引發(fā)興趣，目標(biāo)顧客對(duì)項(xiàng)目已經(jīng)有了一定認(rèn)識(shí)，對(duì)于新產(chǎn)品有了一定的了解，從購(gòu)買心理上已經(jīng)過(guò)渡到由喜歡至衡量別墅價(jià)值的時(shí)候，此時(shí)強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目是“精品別墅，有著極近講究的設(shè)計(jì) 和細(xì)致入微的專業(yè)化服務(wù)，可以提供給目標(biāo)顧客近乎完美的社區(qū)生活享受”。 第四階段：廣告消退期（銷售收盤期） 該階段項(xiàng)目銷售已接近尾聲，所剩房屋不多，大多是不太好銷的盤尾房。這一階段的項(xiàng)目廣告宣傳較為類似第一階段，但廣告重點(diǎn)是以優(yōu)惠、促銷為主，廣告頻率漸減，直到停止宣傳。 廣告訴求點(diǎn)：傳達(dá)樓盤優(yōu)惠的消息，“特別優(yōu)惠、最后機(jī)會(huì)” 以消息的告知為目的，報(bào)廣及其它媒體配合發(fā)布促銷的相關(guān)信息。 3. 特殊渠道的廣告方案 4. 銷售各階段廣告計(jì)劃 三、 媒體選擇 廣告媒體分類： 一般按廣告媒體分類，可分為： 報(bào)紙廣 告； 雜志廣告； 電視廣告； 無(wú)線電廣播廣告； 戶外廣告； 交通廣告； 電影院廣告； 直接函件廣告（郵寄 DM）； 報(bào)紙夾頁(yè)廣告（ DM夾報(bào)）； POP廣告（購(gòu)買地點(diǎn)廣告）；1特殊廣告（如贈(zèng)品、月歷、手冊(cè)等）。另外，廣告還可按媒體性質(zhì)、廣告訴求內(nèi)容、廣告實(shí)施地域、傳播階段等進(jìn)行分類。這里不再一一贅述。 房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)： 房地產(chǎn)廣告是一種動(dòng)態(tài)的傳播活動(dòng)。要根據(jù)其廣告特色制訂相應(yīng)的廣告策略，才能使用最經(jīng)濟(jì)、有效的工具及方法，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，將產(chǎn)品的特色及魅力傳播給廣大的購(gòu)房者。由于房地 產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使得預(yù)售房營(yíng)銷必須就地設(shè)臵接待中心銷售。因此，房地產(chǎn)廣告不同于其他廣告，其特色在于除了正常的廣告媒體（ NP 稿、電視、海報(bào)、 DM）