【正文】 北美風(fēng)情小鎮(zhèn)營銷策劃報告 一、 價格策略 北京市別墅格局： 北京別墅分布，有所謂的四大格局，即“一山”、“兩河”、“三線”、“四高”。“一山”指西山，從門頭溝、八大處、香山直至溫泉永豐鄉(xiāng)；“兩河”指潮白河、溫榆河兩河周邊別墅帶；“三線”指立湯、京順、京通三條線；“四高”則指京昌、京沈、京開、京密四條高速路。其中“三線”和“四高”是傳統(tǒng)的別墅區(qū)域，而“一山”和“兩河”因其自然資源相對較好，是北京別墅分布最佳的位臵。 別墅市場的價格格局： 目前北京市別墅的平均售價約為人民幣 8400 元／平方米左右。別墅 市場的價格格局與普通商品房價格分布特點相似，市場價格由市區(qū)向郊區(qū)遞減。同時由于別墅市場發(fā)展的時間和基礎(chǔ)條件不同，又呈現(xiàn)出以下特點： 市區(qū)別墅：市區(qū)內(nèi)別墅少而價格較高，平均售價在 2020 美元／平方米左右，約合人民幣 16600 元／平方米，其中最高價為東南二環(huán)旁的怡龍別墅開價為 3000美元／平方米。 京順路沿線及其周邊地區(qū)：別墅售價大多在 1000－ 3000 美元／平方米之間，平均售價以城區(qū)為中心，由里向外遞減，東北四環(huán)附近平均價位在 2700 美元／平方米左右，首都機(jī)場附近約為 2020美元／平方米，馬坡地區(qū)中高檔別墅約 為 1200美元／平方米，普通項目的售價在 5000/平方米左右。 立湯路沿線：別墅平均售價人民幣 7000元／平方米。 京昌路沿線：中高檔項目的別墅售價平均也在 10000 元 /平方米。而且目前西北區(qū)域別墅價格直追東北區(qū)別墅，如翠湖別墅 2020年 8 月重新開盤后，銷售均價由 8500元每平方米上漲到 9600元／平方米；玫瑰園一期現(xiàn)房 1200美元／平方米；二期環(huán)湖別墅就成倍漲至 2750 美元／平方米，而環(huán)湖別墅一期也在 2020美元／平方米；碧水莊園一期均價 1400 美元／平方米；基本上與東北區(qū)別墅不相上下。 其他地區(qū)：其他地 區(qū)別墅以內(nèi)銷市場為主，價格差距很大，產(chǎn)品的檔次普遍不高。其中售價在人民幣 30006000元／平方米的則分布在海淀上地、通州地區(qū)、大興西紅門、亦莊和望京地區(qū)。價位在人民幣 20203000元／平方米的低檔別墅則主要分布在遠(yuǎn)郊區(qū)縣。 需要特殊說明的是，別墅市場價格格局雖然大體上與以上區(qū)位價格相符，但同時別墅價格在區(qū)位條件影響的基礎(chǔ)上，受區(qū)域小環(huán)境和項目品質(zhì)影響也很大。所以區(qū)位價格格局只能作為項目定價的參考要素之一。 不同價位別墅的市場份額： 從整體市場來看，售價在人民幣 5000 元／平方米以下及高于 10000 元 ／平方米的別墅數(shù)量相等，共占 70％的份額，其余為中間價位。 地價不規(guī)范，導(dǎo)致別墅價格拉看較大差異： 郊區(qū)的土地在出讓過程中不夠規(guī)范，各區(qū)及每個區(qū)域內(nèi)的土地補(bǔ)償價差異很大。同是郊外的土地，其補(bǔ)償價有 3 萬／畝的，也有 30 萬／畝的。這也就決定了郊區(qū)別墅在同一個區(qū)位價格有可能拉開較大的差距。 1. 項目起價、均價建議 從銷售情況的反饋來看，除了區(qū)位和環(huán)境的影響因素以外，以下方面對別墅的定價也有很大影響。 湖景是熱點： 別墅區(qū)內(nèi)如果有湖面加以點綴，則更能吸引買家和租客。據(jù)統(tǒng)計，東北部別墅共有 8 個湖景式別墅，平均入住率 為 85％以上，入住率最高的京潤水上花園、紫玉山莊、香江花園在 90％以上，開盤時間相對較短的富城花園、銀湖別墅入住率也超過 50％。 高檔配套設(shè)施齊全的別墅市場需求較大： 別墅與其它居住物業(yè)最重要的區(qū)別就是在配套設(shè)施的檔次和規(guī)模上，高爾夫球場、網(wǎng)球場、游泳池等康體娛樂設(shè)施和高級會所是高檔別墅發(fā)展的迫切要求。具有高爾夫球練習(xí)場的香江花園、麗京花園以及金色湖畔高爾夫球俱樂部旁邊的裕京花園，銷售率已經(jīng)很高，租客仍然絡(luò)繹不絕。目前大部分高檔別墅都具有網(wǎng)球場、游泳池等設(shè)施，而中低檔別墅這類設(shè)施則比較缺乏。會所是別墅住戶舉 行公共活動和社交活動的場所，會所的發(fā)展趨勢是服務(wù)設(shè)施的多功能化，目前，紫玉山莊、香江花園、京潤水上花園等高檔別墅，均有服務(wù)設(shè)計齊全的高級會所，這些會所作為項目的重要設(shè)施起到了園區(qū)對外的窗口的作用，對吸引買家和租客起到重要作用。 有大面積私人花園的獨(dú)立式別墅是開發(fā)重點： 目前市場滯銷別墅類型以聯(lián)排別墅最多，半獨(dú)立式聯(lián)體別墅也有較大數(shù)量剩余，嘉浩國際商住別墅城萊蒙湖別墅、客都園等別墅末入住房屋有 70％以上為聯(lián)排別墅和半獨(dú)立式聯(lián)體別墅。這兩類別墅戶型滯銷的主要原因是在園區(qū)內(nèi)位臵和環(huán)境較差，沒有充分保證別墅生活的私 密性和環(huán)境的優(yōu)美。而私有空間較大的獨(dú)立式別墅則很暢銷。別墅是高檔次住宅，要求有較大面積的私有綠地和私家花園，因此有較大私有空間的獨(dú)立式別墅最暢銷，具有大面積環(huán)境優(yōu)美的私家花園的獨(dú)立式別墅應(yīng)成為開發(fā)重點。 精裝修別墅是中高檔別墅的發(fā)展主流： 紫玉山莊、富成花園、香江花園、麗京花園等租售情況好的項目都是精裝修別墅，針對不同買家品位的精裝修別墅，具有很大的潛在需求。提供精裝修和成套家具用于出租的別墅則更能吸引租戶，幾乎是裝修一套租出一套，目前有些滯銷別墅也開始采用這一經(jīng)營方式。 分析本產(chǎn)品與價格之間的關(guān)聯(lián)性： 區(qū) 位條件：本項目地處順義縣趙古營，臨順平路，距順義城區(qū) ，距市區(qū)三元橋 24 公里，距首都機(jī)場 8 公里，道路等級較高交通狀況良好，但距市區(qū)較遠(yuǎn)，實際車程在 40 分鐘以上。區(qū)域內(nèi)的綠化面積較大，種植的樹木多已成林，是綠化環(huán)境較好的地區(qū)之一。本項目屬于朝白河旅游開發(fā)區(qū)，項目西南側(cè)有萬畝森林公園及水上樂園，同時項目可以依托京順路地區(qū)的高爾夫、跑馬場、外國人學(xué)校等配套設(shè)施，區(qū)域的大環(huán)境在中高檔別墅中處于一般水平。 馬坡地區(qū)規(guī)劃： 2020 年奧運(yùn)會的賽馬、賽艇和皮滑艇三大賽事將在馬坡地區(qū)展開，政府將投資 25 個億建設(shè)馬坡奧 運(yùn)社區(qū)，在潮白河水系兩岸修建一條跨河的奧林匹克水上運(yùn)動公園，這個水上“奧園”將占地約 3平方公里，是北京乃至亞洲最大的單體體育運(yùn)動場館。北京高爾夫球場、北京鄉(xiāng)村高爾夫球場等高級休閑配套設(shè)施緊鄰賽馬場和水上“奧園”，更增添了馬坡奧運(yùn)社區(qū)運(yùn)動氛圍和綠化環(huán)境。 地塊條件：本項目用地規(guī)模 300畝，在別墅項目中屬于中小規(guī)模項目，對于綠化景觀的設(shè)計有很大的制約。同時地塊周邊的條件不佳，緊鄰公路與普通商品房小區(qū)。缺乏別墅區(qū)的感覺，這一點會很大程度的降低目標(biāo)顧客的購買欲望。 產(chǎn)品條件：本項目擬建為北美風(fēng)格社區(qū)，而目前在售的知 名物業(yè)中有很大比例的北美風(fēng)格社區(qū)，如玫瑰園三期、碧水莊園、橘郡等項目。本項目可以說是在這些項目的基礎(chǔ)上更近一步，不但在園林、道路、戶型、會所、建材設(shè)備等方面采用北美設(shè)計風(fēng)格，同時采用北美常見的木結(jié)構(gòu)建筑，更加的原汁原味。而且木結(jié)構(gòu)建筑在北京還是第一次出現(xiàn)，使本項目成為了一個特色產(chǎn)品。 結(jié)論：本項目擬定的實際價格為地上 13000 元、地下 5000 元，綜合后實際售價是 14500元，報價接近 16000元。大大高于本項目周邊的楓橋別墅（ 10000元），華中圓別墅（ 12020元），龍苑是 92年的老項目，近幾年來推向市場 的數(shù)量非常小，參考價值不大。而本項目區(qū)位條件一般，地塊周邊條件較差，產(chǎn)品條件突出，可以說是一個優(yōu)勢與劣勢同樣明顯的項目。而價格定在 14500元，很大程度上是依賴產(chǎn)品的稀缺性（并非自然的不可復(fù)制的稀缺資源），希冀項目形成熱銷的局面。這雖然是我們共同的努力方向，但是將價格